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| 內容簡介： |
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本书以提问—解答的讲座形式，从企业商标战略规划、商标注册、商标维权、商标运营与管理以及打造企业品牌等方面切入，全面解析企业商标战略的规划与实务操作技巧，语言通俗易懂、图文并茂，便于读者理解。在国家全面推行商标战略之际，本书可作为商标战略管理教程或企业商标管理实务操作手册。
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| 關於作者： |
缪仁康，浙江苍南人，律师，北京城市学院知识产权研究中心副主任。长期致力于法学理论研究和实践工作，擅于法庭辩论和谈判，曾成功代理上百件民商事案件，并为多家大型企业提供法律服务，主持多项课题研究，在国内外核心期刊发表多篇专业论文。
王瑜，江西永修人，律师，中国知识产权研究会高级会员，中国政法大学科技园商标研究中心执行主任，北京城市学院知识产权研究中心副主任。多次主持知识产权课题研究项目，主持大型企业知识产权战略规划，发表知识产权文章三百多篇。出版了《从普通商标到驰名品牌——企业商标全程法律策划》、《公司知识产权管理》、《企业知识产权战略实务》等著作。
路光，资深律师、知识产权管理师，北京市首信律师事务所、北京尚德技研知识产权代理事务所合伙人。长期从事知识产权法律理论研究和实务工作，在专利申请、复审、无效及知识产权实务诉讼方面有着自己独到建树，为众多国内外客户办理过多起复杂、疑难案件。
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| 目錄：
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第一讲 商标与注册商标
一、什么是商标
二、商标的功能和作用
三、商标为什么要注册
四、商标与其他知识产权的保护策略
第二讲 企业商标战略规划
一、不同企业，不同的商标战略
二、从“解百纳”商标之争看企业商标战略思维
三、企业商标体系的构建
第三讲 商标取名
一、商标取名的技巧与方法
二、针对不同的企业和商标类型的取名技巧
三、去海外注册商标的取名技巧
四、商标取名要注意哪些问题
第四讲 商标注册
一、商标注册规则与程序
二、商标的分类注册
三、注册联合商标
四、商标防御注册策略选择
五、商标海外注册
六、商标注册的新潮流
第五讲 商标的规范使用
一、注册商标不规范使用的后果
二、法律规定的使用规范
三、商标的规范设计
四、如何制定商标使用规范
第六讲 商标管理
一、商标为什么要管理
二、如何建立企业商标管理机制
三、商标管理实务
四、商标购买实务
第七讲 商标运营
一、注册商标的虚拟经营
二、利用商标进行投、融资
三、利用商标开展特许经营
四、如何实现“国际品牌中国造”
五、驰名商标怎么做好“带头大哥”
第八讲 商标维权
一、商标侵权及其救济途径
二、商标维权的民事途径
三、商标维权的行政途径
四、商标维权的刑事途径
第九讲 打造驰名商标
一、什么是驰名商标
二、驰名商标的认定和申请
三、如何打造驰名商标
四、如何购买现成的驰名商标
第十讲 打造百年品牌
一、驰名商标有哪些“死法”
二、打造百年品牌要做好哪些功课
三、百年品牌的传承与创新
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| 內容試閱：
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第一讲 商标与注册商标
2008年，一条说橘子里有蛆虫的短信在几天之内迅速传遍全国，导致全国的橘子滞销，这被人们称之为“广元橘子事件”。柑橘在我国是仅次于苹果的第二大类水果，柑橘产业是总产值超过260亿元的支柱产业，“广元橘子事件”给国内柑橘产业造成上百亿元的损失。
因一篇文章谈到香蕉可能引起普通病变，逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”，于是海南的香蕉价格持续低迷，最低价仅1毛3分钱1斤，村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。
“千里之堤溃于蚁穴”，如此庞大的农产品产业，竟如此弱不禁风。“广元橘子事件”、海南香蕉的“谣言门”……谣言止于智者，为什么我们的消费者收到一条短信就不吃橘子了？看了一篇文章就不吃香蕉了？为什么全国的民众宁信短信和以讹传讹的文章而不信政府的一再辟谣呢？同样，2008年发生的“三聚氰胺事件”，乳制品中被发现大量含有对人体严重危害的三聚氰胺，即使是“蒙牛”、“伊利”这样的大品牌三聚氰胺的含量也不低。中国乳品行业遭受了前所未有的危机，但在这场危机中倒下来的只有“罪魁祸首”的“三鹿”，其他企业尽管遭受了惨重损失，但还是平安渡过了危机。
农产品的弱不禁风与工业产品的强抗风险能力的巨大反差，根本原因在于消费者的信任危机。工业企业可以通过品牌商标来建立消费者的信任，这种信任如果得到好的利用就可以化解各种危机，比如“蒙牛”在三聚氰胺事件发生后，提出“大品牌承担大责任”，勇敢地承担起一个品牌供应商的责任，于是获得了消费者的认同，成功化解了危机。但是，我国农产品流通领域到目前还没有树立起强有力的品牌，也无法以品牌的力量来相应化解对农产品的信任危机。因此，我们要相信品牌的力量，重视品牌。
国家工商总局《关于商标工作达到国际水平的规划（2008~2012年）》公布数据显示，2008年，国家工商总局商标局受理商标注册申请698万件；2009年，商标注册申请量达到近80万件；2010年，全国商标注册申请量达到107
2万件。截至2010年年底，我国商标注册累计申请量、累计注册量和有效注册量均居世界第1位。尽管我国商标注册量连续多年居世界首位，相对我国4
000万家企业（含 3 000
万个个体工商户）而言，我国的商标注册比例还是非常低的，以每一企业注册1个商标计算，我国企业注册商标的比例还不到10%。
一、什么是商标
（一）商标就是个牌子
《商标法》第1条确定了立法目的，即“为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展”。同时，《商标法》第3条规定了注册商标的类型，“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权……”TRIPS协定第15条规定：“任何能够将一个企业的商品和服务与另一企业的商品和服务区别开来的标志或标志组合，均应能够构成商标。此种标志，尤其是包含有个人姓名的词、字母、数目字、图形要素和色彩组合以及诸如此类的标志组合，应有资格注册为商标。”
法律上的定义尽管科学严谨，但是普通公众并不容易理解，抛开法律定义，在我国民间对商标有习惯叫法，称商标为“牌子”。其实，商标就是个牌子。
（二）商标也可以是品牌
人们还经常听到另一个概念——品牌，这听起来和牌子还不一样，好像品牌的东西是好的，而只有牌子的显得很一般。在市场经济中，能称得上品牌的就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，此类商标也称之为名牌。就概念本身来看，商标是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但是，品牌的内涵远不止于此，它不仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合象征，需要赋予形象、个性和生命。品牌有3个层次，即功能、差异化和情感，而要使一个商标真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播以及品牌管理等方面的规划和经营。这样，消费者对品牌的认识，才会从形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到认识、理解，再到确信的认知递进，并最终形成忠诚顾客。从法律上分析，品牌其实就是个知名商标。在法律上可以将牌子和品牌全部看作商标，不过牌子是民间叫法，品牌是个市场概念。
品牌并不是与生俱来的，而是营销出来的。一个普通的商标变成一个品牌，营销是关键。
从那些已经成功的全球品牌营销案例中，我们可以借鉴一些做法。第一，一个好的品牌要让消费者认知，在消费者和意见领袖心中建立很强的知名度，品牌借此得以很快在市场建立可信度。第二，要保持一致性，这些品牌跨越了地理位置，在视觉、听觉、触觉上都达到高度的一致性，向全世界的消费者传递统一的体验，将消费者讨论的重点从本身实物提升到情感。品牌必须代表一种承诺，人们相信这个承诺可以兑现，并渴望成为其中的一分子。第三，要有独特性，品牌要向受众传达着其独特的定位，传递独有的、带来实际利益的品牌属性。一个品牌走向全球最大的挑战在于“跟当地消费者的沟通”。品牌最重要的一点是管理，企业领袖必须将品牌哲学与商业策略对接，确保始终把品牌置于企业文化的核心位置。
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