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| 編輯推薦： |
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揭示世界“品牌教父”的品牌管理之道，在实战中学习打造品牌的最基本法则！
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| 內容簡介： |
开展全景评估是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的重要基础。
确定目标顾客并满足其需求是进行品牌管理必须考虑的问题，是开展一切品牌管理活动的前提，更是实现品牌塑造、生意发展的根本归属。
明确品牌诉求是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的关键。
以愉悦目标顾客、体现品牌诉求为目的的品牌体验是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的有效途径。
生意目标的确立、沟通策略的制定是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的必由之路。
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| 關於作者： |
常白，毕业于上海复旦大学，曾在宝洁公司任职，后就职于联合利华。有着多年的品牌管理和市场营销及客户管理经验。专长于品牌整体运作、购物者营销以及市场营销战略的制定与推广。同时，在销售方面，尤其在分销商管理、大客户管理等方面有着骄人的业绩和独特的视角。
王骊棠，毕业于上海交通大学，曾在宝洁公司任职。深谙宝洁品牌管理的玄妙，有着多年的实战经验，并总结出了一套行之有效的品牌管理方法。
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| 目錄：
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前言
第1章 全景评估，行动的第一步
1.1 无法脱离的社会整体环境
1.1.1 关注经济动态
1.1.2 对政治变化敏感
1.1.3 法律法规的影响
1.1.4 科技发展改变生意
1.1.5 千差万别的社会文化
1.1.6 不确定性分析
1.2 消费者研究
1.2.1 从人口统计学角度区分消费者
1.2.2 消费者需求层次与购买动机
1.2.3 消费者是怎样决策的
1.2.4 消费者的使用习惯和态度
1.2.5 消费者忠诚度：市场人的追求
1.3 市场竞争者分析
1.3.1 谁在与我们竞争
1.3.2 进行具体的分析
1.3.3 无论胜败都值得研究
1.3.4 当心后来者居上
1.3.5 把握市场竞争趋势
1.4 客户与我们：利益攸关
1.4.1 谁是我们的客户
1.4.2 细分客户便于高效管理
1.4.3 区域差异，不同对策
1.4.4 渠道功能不可小觑
1.5 企业自身评估
1.5.1 明确企业愿景
1.5.2 从竞争层面的评估
1.5.3 对自身资源的评估
宝洁经典，我们是否已做到
第2章 目标顾客
2.1 为什么确定目标顾客
2.2 战略目标顾客
2.2.1 战略目标顾客的特征
2.2.2 战略目标顾客确定的原则和方法
2.2.3 顾客细分指标
2.3 核心目标顾客
2.3.1 核心目标顾客的特征
2.3.2 确定核心目标顾客的原则和方法
宝洁经典，我们是否已做到
第3章 品牌诉求
3.1 品牌诉求体系模型
3.2 品牌诉求内在构成
3.2.1 品牌DNA
3.2.2 品牌整体诉求
3.2.3 品牌利益诉求
……
第4章 品牌体验
第5章 生意目标及沟通策略
第6章 你准备好了吗？
后记
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| 內容試閱：
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第3章品牌诉求
品牌的“内外合一”是品牌管理的最高境界。那么什么是“内”，什么是“外”呢？我们在塑造品牌时该怎样定义“内”和“外”呢？该怎样达到“内外合一”呢？本章的重点是让市场人充分认识和领会实现品牌“内外合一”的最关键要素：品牌诉求。简单说来，也就是明确我们的品牌对消费者来说是什么样的，事实上，品牌是由一个虚幻的价值内核（即内在）加上一系列外在载体（即外在）所构成的，品牌诉求正是使两者发生作用的秘密武器。从消费者的角度来讲，品牌诉求是品牌在消费者心目中所代表的价值，即品牌在消费者心目中所代表的精髓是什么。它是在我们完成了全景评估，做好了市场细分之后，在明确了战略目标顾客及核心目标顾客的基础上确定的，包括品牌诉求内在构成、设计主题及品牌诉求外在表象指导，最终品牌诉求在消费者对品牌的体验中得到充分体现，被消费者所感知、所接受。因此确定品牌在消费者心目中预想的诉求，是制定品牌管理推广策略的最根本依据。
市场人所要做的就是设定你的品牌诉求，并通过有效的沟通策略来实现它。因而品牌诉求的确立应当非常明确，并且使消费者通过不同途径得到持续不断的同一诉求体验，只有这样品牌的诉求才能最终得以实现，品牌才能更有生命力，更具活力，真正达到品牌管理的最高境界——实现品牌的“内外合一”。明确品牌诉求是进行品牌管理、实现品牌塑造和生意发展的关键。这对市场人提出了明确的要求：第一，市场人需要对所营销的品牌有明确的诉求界定；第二，对自身品牌诉求的内在构成及外在表象指导都要有足够深刻的理解；第三，要使影响消费者品牌体验的每一个人齐心协力、全力以赴，共同把品牌诉求带到目标顾客点点滴滴的生活中。本章主要帮助市场人理解前两点，第三点将在第4章中着重介绍。
营销名言
在营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。
——世界著名营销战略家、定位理论创始人杰克·特劳特既然“认知即是现实”，这就意味着我们所做的一切都应关注于改变目标顾客心智中的认知。无论我们的品牌有多么好，多么出色，只有顾客认为它是最好的才有意义。
3.1品牌诉求体系模型
品牌诉求就是品牌在消费者心目中所代表的精髓。作为市场人，必须认识到品牌所包含的不仅仅是一系列有形的、消费者可体验的以及功能方面的特性，即品牌的“外在”，更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标志，即品牌的“内在”，而后者才是保持品牌长期竞争优势和使目标顾客持续忠诚的源泉。品牌诉求正是使二者合一、实现品牌“内外合一”的最关键要素。市场人可以营销品牌的许多有形和无形的特性，但目标都是要揭示每项特性对消费者的相关意义并使该品牌与竞争对手区别开来。而这，无不与品牌诉求息息相关。品牌诉求创造差异性，它能使品牌在传递信息时，让目标顾客接收到品牌想传达的信息，同时，又能区别于竞争对手的品牌特性，从而使目标顾客产生有利于自身品牌的心理变化及行为，进而调节其心理反应。这些，都应归功于品牌诉求。那么，作为市场人，我们该如何确定品牌诉求？它的构成体系又是怎样的呢？
品牌诉求的整体构成体系，我们可以用图3-1品牌诉求模型来表示。中间有四个三角形组成的大三角形是品牌诉求的内在构成。我们可以看到，最核心的内容是品牌的DNA，这是一个品牌的价值核心，它与品牌整体诉求、品牌利益诉求、品牌利益支撑、品牌个性、品牌鉴别器共同构成了品牌诉求的内在结构。外部的圆环是品牌诉求的外在表象指导，即为消费者能切实体验到品牌的外在表象提供依据，这两部分通过设计主题这一关键环节发挥作用而有机联系起来。设计主题以品牌诉求的内在构成为依据，以外在表象作为承载物来最终体现品牌的诉求。
图3-1品牌诉求模型对于品牌而言，我们必须先确定品牌诉求的内在构成，然后确定设计主题，进而制定出品牌诉求的外在表象指导，这样才能完整地确定出品牌的“内在”。从这个模型中，我们能深切体会到，作为一个消费者是通过品牌的外在表象和对品牌的体验来认识一个品牌的，一个成功的品牌管理，在能让消费者真切感受到品牌外在的同时，更能让消费者被品牌的内在所吸引、所感动，从而使其真正领会到品牌的内在，达到与品牌情感上的共鸣，实现“情景合一”，这就是“和谐”。进而对品牌的外在感悟上升到一个新的水平，这种由外而内又由内而外的统一就是品牌管理的最高境界。“外在”是以“内在”为指导的，“内在”又是以“外在”为表现的，外在源于且体现内在，内在指导又作用于外在，只要两者达到合一，就能达到“情景合一”、“内外合一”，就能实现真正的“美”，就能真正抓住消费者的心，使品牌与消费者之间更加和谐，并在消费者心目中留下非常美好的印象，进而达到塑造品牌的目的，实现企业生意的可持续发展。如果作为市场人的你能做到品牌“内外合一”，你将达到品牌管理的最高境界，你就是最好的市场人。
通过这个模型，我们可以深刻了解品牌诉求的构成体系以及各要素之间的关系，即品牌的“内在”。至于具体每个要素所承载的责任和所发挥的作用我们将在之后进一步说明。尺有所短，寸有所长。要懂得展示自身最具竞争力、最具差异化的价值。这也就是市场人要通过各种沟通策略和推广手段将品牌诉求的内容传达给目标顾客。只有对方充分了解了你的品牌的价值，才有可能选择你的品牌。
3.2品牌诉求内在构成
品牌诉求的内在构成大三角（见图3-1）是最核心的品牌诉求制定与管理的工具，它抓住了品牌的实质，即一个品牌少数的最重要和最持久的诉求内容，很少改变。与此同时，为了能让消费者更好地体验到品牌的内在，我们必须要使影响消费者品牌体验的每一个人深刻理解并掌握品牌诉求的内在构成，尤其是研发部门、设计部门、市场营销部门及重要的代理伙伴等。
品牌诉求内在构成的确立不是随心所欲、无所依据的。在此之前我们需要解决两方面的问题，也是我们在前面两章所说的内容：一是对社会环境、消费者、竞争者、客户、企业自身的全景评估；二是确定好品牌的战略目标顾客群，尤其是划定核心目标顾客。事实上，对品牌诉求内在构成的确立也就是对品牌定位的确立。
1.全景评估对品牌诉求内在构成的影响
品牌诉求内在构成必须在全景环境内建立和发展，它受限制于我们所处的境遇；社会文化、经济、科技现状的改变使得消费者心智也会有所不同，因而品牌诉求内在构成的确立也必须对此有深入的思考；品牌诉求要区别于竞争者，并发挥自身优势超出竞争者，获得竞争优势，因此，品牌诉求内在构成得体现并帮助品牌创造出优势；全面丰富的信息将为品牌诉求内在构成提供参照，如了解市场发展趋势、预测产品品类发展方向等。
2.目标顾客对品牌诉求内在构成的影响
从下面美的案例中我们可更好地理解这一点。
美的品牌诉求内在构成的确定
美的将其战略目标顾客定位于两类人群：第一，奋斗者：多是年轻人。他们追求成功，时间观念很强，奉行唯物主义，寻求享乐，追求即刻的满足和便利；第二，感受压力者：绝大部分是女性。她们面临财务压力或家庭压力，高度紧张。针对这两类人群的需求特征，美的设定了其一系列品牌诉求要素：整体诉求——美的意味着美好生活；利益诉求——和谐的生活、时代的潮流、物有所值；品牌个性——温馨的、生机盎然的、真诚的。
品牌诉求是为我们所设定的战略目标顾客群而建立的，脱离目标顾客群一切都将成为无稽之谈。这些消费者是我们诉求的对象，我们所做的一切都是为了引起他们的喜爱。不同的消费者的喜好不同，不明确目标人群，品牌诉求则无从着手；过于宽泛或过于狭窄的目标顾客群的设定将影响品牌的市场潜力，所以作为市场人，我们一定要把握好这个度。品牌诉求的内在构成可以分为几个元素：品牌DNA、品牌整体诉求、品牌利益诉求、利益支撑、品牌个性、品牌鉴别器。这几个元素是使得目标顾客按照既定战略方向得到预想品牌体验的根本保证。下面的部分将对这几个组成元素分别阐述。
3.2.1品牌DNA
著名品牌的品牌DNA
?玉兰油——让所有的美丽在女人身上升华。
?力士香皂——美丽的梦想。
?耐克——命运操之在我。
?迪斯尼——神奇的想象力。
?海信——创新就是生活，以“创新”为品牌DNA。
?白沙——鹤舞白沙，我心飞翔，以“飞翔、轻快、放松”为品牌DNA。
?科健——专注做好每件事，以“专心、专业”为品牌DNA。
品牌DNA就是品牌的最核心价值和最核心诉求，它是在消费者长期对品牌战略和营销活动的了解和接触中认识和接受的，是消费者能够将多个竞争品牌从根本上区分开来的第一原因。所以说，一个品牌的DNA是一个品牌的根本特质，也正是由于这一点，品牌的DNA是不能轻易和频繁改变的，即使要改变，也应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来。品牌DNA在品牌诉求中具有核心地位（见图3-1）。它直接指导着品牌诉求内在构成的其他内容，同时对品牌诉求外在表象的设定也具有绝对的指导作用。这一点，我们将在下文中详细介绍。在实际应用中，品牌在各阶段会有不同的诉求点，但万变不离其宗，它们都与品牌DNA密切相关，并以之为指导。因此，只有清晰地明确品牌DNA才能确保整个品牌诉求体现出自身的特点。
那么，该如何确定品牌DNA？该如何使每个品牌都有区别于其他品牌而属于自己的DNA呢？品牌DNA的确定具有明显的策略性质，以冰箱行业为例，在冰箱世界里，有很多不同定位的可能性。在一项针对冰箱广告所做的一个全球性的研究中，我们发现定位的范围从“领导科技”，像“快速制冷”到“领导潮流”——冰箱如何点缀一个“设计师的厨房”应有尽有，事实上，确定自己的DNA本身并没有对错，只要品牌DNA能够反映它们所针对的消费者的需求就行，但现实是，一个“科技领导”的DNA如果只关注制冷系统，则对消费者的吸引力就会比较弱，其品牌的竞争优势也将寥寥无几，但是如果关注的是科技的好处——制冷系统上食物更加鲜脆好吃，其吸引力就会大大增强，品牌的竞争力也会凸显。总结一下，确定品牌DNA需要遵守以下几个原则：
1.提高品牌的差异化价值
必须体现差异化，如果你和竞争对手没有明显的区分，你就难以找到自己的立足点，品牌DNA也将与其他品牌混淆，很难给消费者留下印象。在你进行活动宣传时，消费者甚至会在事后误以为是你的竞争对手的情况。
在汽车行业众多的品牌中，品牌DNA各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调强调“耐久安全”，马自达强调“可靠”，萨博强调“飞行科技”，丰田强调“跑车外形”，菲亚特强调“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者，显赫、至尊”，奔驰的电视广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。
2.重视品牌DNA的创新性
品牌的DNA必须通过自主创新才能维持，否则品牌就失去了它独特的竞争力。众多企业通过先进的创意成为市场的主宰、规则的创造者，也就成就了品牌。IBM就是这样的企业，生产出最完美的电脑，按自己的标准制定出规则，这样的企业强大到让人觉得可怕。微软也是这样的企业，它甚至成为整个美国社会生活的规则制定者。
奔驰公司一向将高品质看成取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地8.4公顷的试验场，试验场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用100辆崭新的汽车，做各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也选取了高价位。价值定价成为奔驰公司最重要的制胜武器，无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。
3.品牌DNA需要根据市场战略来确定
品牌DNA的确定并不是空穴来风，它与市场战略及定位密不可分。如：
（1）体现竞争性的DNA，主要是因为市场现有规模太小，业绩主要依靠直接分流对手或面临对手直接分流威胁。如“怡冠——比红牛更安全的功能性饮料”、“全球通——成熟网络、主流选择”。
（2）重定义的DNA，如“七喜——非可乐”、“伊卡璐——洗护分开”，建立新的产品品类，实现需求替代性消费。
（3）强调来源性，如“科勒——领先美国的卫浴科技”、依云“源自法国阿尔卑斯山脉”。
（4）指明人群，如“百事——新一代的选择”、“昂立一号——送给爸妈的实实在在的礼物”，目标指向性非常明确，等等。
确定品牌的DNA对于一个品牌来说是至关重要的，它不仅是品牌诉求的核心，更影响到整个品牌推广的方向。对于一个新品牌或者一个需要重新审视的品牌，确定新的品牌DNA这项工作是品牌诉求所需要完成的第一要务，是一切品牌品牌管理活动的根本出发点。
3.2.2品牌整体诉求
品牌整体诉求是品牌让目标消费者选择它而作出的最重要承诺，它具有最具竞争力、最有启发性、最容易记忆、最令目标消费者动心四大特性。这个承诺将使得我们的品牌不仅仅区别于竞争者，更重要的是超出于竞争者，真正抓住消费者的心，最终赢得消费者的青睐与忠诚。如我们所熟悉的一些著名品牌的整体诉求：舒肤佳——积极倡导美好家庭生活；立顿——自然令我变得更好；蓝带——生命的激情；玉兰油——改善你每个年龄段的肌肤；金龙鱼——健康生活金龙鱼等。
好的品牌整体诉求需符合以下五个评判标准：
（1）驱动顾客优先选择：诉求陈述要能针对战略目标顾客群，使得这类人群在看到这种表达时对此产生独特的偏爱。这是驱动其购买欲望的关键因素。
（2）区别于你的竞争者：诉求陈述必须捕捉并总结产品的关键特性，使得其能体现出品牌差异化的竞争力，换句话说，没有其他品牌能够使用同样的表述来作为其品牌整体诉求。
（3）保持品牌的延续一致：品牌整体诉求虽然是未来的品牌天性，但还是需要让其与消费者已认为的品牌气质保持一致，使品牌具备一定的历史延续性。
（4）有一定的延展性和生命力：诉求陈述需要给品牌一定的空间，使得它在未来的发展中有相应的灵活性，足够宽广的品牌整体诉求便于保持品牌的生命力。在如今日新月异的社会环境中，保留这个空间是非常必要的。
（5）便于表达并令人难忘：诉求表述要能取得好效果必须用清晰的形式，并使得接触它的人能快速理解并且难以忘记，这对品牌诉求的传播是非常重要的。
品牌整体诉求是你所想要传递给消费者的最能令其动心的诉求内容，因而必须对其精甄细选。
3.2.3品牌利益诉求
品牌利益诉求与品牌DNA密切相关，它是品牌DNA的一种表现，它主要包括功能性的、过程体验性的、关系性的、感官的和情感的利益，简单地说，品牌的利益诉求就是消费者为什么买的原因，它将描述品牌能解决消费者的某些问题或是提高目标顾客生活的某些方面的具体利益、好处。在将品牌利益诉求点进行口语化表达时，更多的靠的是创意。但如果想靠“创意、策划和头脑风暴法”来确定品牌的利益诉求点，除非是想忽悠，否则只会是痴人说梦。欲求得品牌利益诉求点，需要科学规范，同时也需要一个系统、完整的探究过程。
品牌利益诉求点有品牌利益核心诉求点和阶段诉求点之分，根据企业不同的发展时期以及地域消费特点的差异，阶段诉求点可以分为一级到二级。而品牌利益核心诉求点则是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础，它不会像品牌利益阶段诉求点那样因时间、地点等环境因素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”。
以下是形成品牌利益诉求点必须考虑的因素：
1.寻找能刺激目标顾客群购买动机的品牌利益诉求点
利益点是目标顾客感兴趣或关心的，而非企业自身一相情愿的售卖点。可以列举出目标顾客群可能感兴趣的多种利益，将其在理性功能上的、感官喜好上的以及情感依赖上的可能的喜好因素都陈列出来。
各大品牌在确定品牌利益核心诉求点时，会自觉地向关键购买决策动机靠拢，因为这会让自己胜出的概率更大，不过与之相对应的是，由于关键购买决策动机是各大品牌主攻的焦点，因而竞争极为激烈，风险也更大。简单地说，如果耐克已经占位“激情”，阿迪达斯已经占位“酷”，李宁如果也诉求“激情”和“酷”，无疑是以卵击石，自找苦吃。
2.提供与其他品牌或产品相同的利益诉求点
我们将目标顾客群可能感兴趣的利益点逐一分析后，会发现有些利益诉求点已由其他竞争品牌提供，但是，作为品牌的营销者，有些利益诉求点是一定要提出的，即使同品类的竞争品牌已经提出并拥有了这一利益诉求点。因为，如果你不提出，就意味着你在激烈的市场竞争中已经失去竞争机会。如在玉兰油的利益诉求点中，“玉兰油是护肤专家，精通护肤专业，传承美丽事业”就是一个与其他品牌或产品相同的利益诉求点，在护肤品类中，几乎所有的品牌都强调这一点，所以我们在考虑品牌的利益诉求点时，首先要确保我们有与其他品牌或产品相同的利益诉求点，这样，我们才有了竞争的基础。
3.拥有具竞争性的独特的利益诉求点
竞争性的独特的利益诉求点是指品牌向目标顾客提供的利益定位是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，是独一无二的，此为利益诉求核心。这将有助于消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在遇到需求时，能更迅速地选择商品。
摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益诉求点不同。摩托罗拉向目标顾客提供的利益诉求点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。
玉兰油在深入分析护肤品类市场和目标顾客后，提出了自己的具竞争性的独特的利益诉求点：①玉兰油用有效的产品，愉悦你的肌肤；②玉兰油让你的肌肤看起来更年轻；③玉兰油相信当一个女人内在美丽时，看起来会更美。
宝洁在全球推出了多种洗衣品牌及美发品牌，但每一品牌都有有别于其他品牌的独特利益诉求点：汰渍是“去污彻底”，快乐是“洗涤并保护颜色”，波尔德是“使衣物柔软”，德莱夫是“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪是“去污快”，伊拉则声称“去油漆等顽污”；飘柔是“感受到的顺滑秀发给你优雅的自信”，海飞丝是“完美去除头屑”，潘婷是“健康的秀发才是美丽的秀发”，沙宣是“专业美发护理”，伊卡璐则是“令人享受的洗发体验”。
从以上这些品牌的独特的利益诉求点中，我们可以得出：在同类品牌竞争激烈的情形下，我们只有突出品牌的特点和优势，才能让品牌找到合适的发展空间，为企业的可持续发展作出贡献。
4.让利益诉求更简单
无论你的产品多好，如果没有一句让目标顾客信服或者记住的清晰亮点，你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中，而致使品牌管理投入打水漂。
脑白金是最早从事功能宣传的产品，但一次市场研究发现，人们买脑白金送礼的行为成为一种时尚，再联系到功能宣传的诸多障碍或壁垒，策划人干脆把产品定位成“礼品”，才有了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的营销绝唱。礼品定位使脑白金的利益诉求点更加清晰、准确，也将保健品礼品市场演绎到极致。
红桃K一直在强调补血快，似乎其他产品补血慢，使自己的利益诉求点更能打动目标顾客。白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯，前期推出“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的简洁诉求，区分于其他感冒产品。随着产品的认知度提升，厂家又推出“感冒了用白加黑啊”的提示性广告。
由此可见，品牌利益诉求点将直接影响到品牌推广过程中传达给目标顾客的品牌功能及情感信息，要使自己的品牌更能打动目标顾客，作为市场人，我们必须思考如何使品牌拥有令人动心并表达清晰的利益诉求以传递给目标顾客。
当然，作为市场人的你此刻也许会问：“我的品牌产品有许多产品线，而你只有一个设计主题，那我该怎样区分每一条产品线，该如何操作呢？”这个问题问得相当好。对于有多个产品线的品牌，我们可以把已为品牌制定好的“设计主题”当做一个平台，而对于具体的产品线，我们可以在这个平台基础上发展出很多想法、主意，然后用这些想法、主意来具体指导相应产品线的品牌管理工作。这样既可细分且区分品牌内部的每个产品线，又可以很有效地确保品牌整体的一致性。
因此，作为市场人要为品牌选择最能体现品牌内涵的设计主题，并在此基础上为品牌内部的每条产品线设计出相应的想法、主意，让它们更好地指导品牌的运作，从而让品牌的“内外合一”得以完美实现。宝洁经典，我们是否已做到通过本章的阅读，读者可以深切体会到，品牌和人一样，是有生命力的，它应当不断在市场人的精心呵护下健康地成长，因此，作为市场人，我们需要对品牌进行成功的经营，在牢牢地把握发展机遇，积极地应对竞争、需求或其他挑战的同时，更紧紧地抓住品牌发展的原动力——品牌诉求，定期回顾品牌诉求体系模型，看看我们是否已经做到并做得足够好。关于品牌诉求我们可以常常询问自己：
★你深刻理解了如何实现你的品牌的“内外合一”了吗？你定义了你的品牌的“内在”与“外在”指导了吗？你在品牌管理时，能有效地引起目标顾客对你的品牌情感上的共鸣吗？
★你的品牌诉求能吸引你的目标顾客的心吗？
★你的品牌诉求内在构成是否完整？
★根据品牌DNA制定的原则，你确定你的品牌的DNA了吗？
★你的品牌的整体诉求是否具有足够的吸引力和差异性？它是一个最具竞争力、最有启发性、最容易记忆、最令消费者动心的表述吗？是否能让目标顾客感受到它呢？
★你的品牌的利益诉求内容足够明确、清晰吗？这些确实是你的目标顾客所关心的吗？你充分考虑确定品牌利益诉求的因素了吗？这种品牌的利益诉求能为企业带来好的商业收益吗？
★这些利益诉求点都有对应的利益支撑以让消费者有足够的理由相信你吗？
★你的品牌的品牌个性是有特色、有鲜明性并给人以启发的吗？
★你的品牌有立刻被消费者选择的、独一的、区别于竞争对手的、最具吸引力的原因，即品牌鉴别器吗？
★你制定出有自己品牌特色的品牌诉求指导了吗？你确保了向目标顾客展示的每个细节执行上的一致性了吗？
★为品牌构思的设计主题是否足够特别、足够有创意、足够体现品牌的内涵，是否能明显区别于竞争品牌？是否对目标顾客有意义，并足够吸引他们？是否具有可执行性？
★为了能让目标顾客更好地体验到品牌的内在，你确保影响目标顾客品牌体验的每一个人深刻理解并掌握品牌诉求的内涵了吗？确保他们在设计品牌体验中完美地体现我们的品牌诉求了吗？
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