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| 編輯推薦： |
1.重在应用，实操性强。本书是作者多年实战经验的总结，作者就团队管理、渠道管理、终端管理、客户管理、销售人员自我管理等方面问题进行了深入浅出的论述，重在实操，让一线销售到主管拿起来就能用。
2.列举大量真实案例，具有较强的借鉴意义。对于每一个重要知识点和方法，本书都辅以著名企业在营销管理中的真实经典案例加以说明和拓展，易学易用，具有很好的实用价值和借鉴意义，不仅能让一线销售快速掌握客户管理技巧、提升个人业绩；还能为销售主管提供日常管理秘籍，助力打造高效团队。
3.采用谈话式的行文方式，十分通俗亲切。本书主要采用短句形式，运用口语化的语言将内容讲述得十分通俗亲切，使读者在流畅的阅读中轻松掌握要点。
4.作者是资深营销培训讲师，有一定的知名度。本书作者曾经在海信电器、天音通信等国内知名企业担任过区域销售总监，并且担任过8年的营销培训师，出版过多本相关专著，知名度较高。
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| 內容簡介： |
营销是对外的管理。营销管理其实是公司管理体系的延伸。一个好的销售不仅要学会冲锋陷阵、搞定客户，更要学会从团队到自我、从品牌到终端等一系列的管理工作。
本书作者曾经在海信电器、天音通信等国内知名企业担任过区域销售总监，并且担任过8年的营销培训师，本书是他多年来实战经验的总结。他在团队管理、渠道管理、终端管理、客户管理、销售人员自我管理等方面经验，让一线销售到主管拿起来就能用，不仅能让一线销售快速掌握客户管理技巧、提升个人业绩；还能为销售主管提供和日常管理秘籍，助力打造高效团队。
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| 關於作者： |
郝志强
内蒙古人，毕业于清华大学，曾在海信电器、天音通信等公司从事过多年的销售工作，后转为职业培训讲师，有8年的授课经验。服务过的企业：中兴通讯、美的集团、中国移动、招商银行、欧普照明、海尔纽约人寿等。
现为中山大学MBA班、总裁班客座教授，清华大学营销总监班特约讲师，是《销售与市场》《新营销》《经理人》等杂志的撰稿人。
主讲课程：“渠道管理的五连环技能训练”“基于心理学的顾问式销售技能训练”、“管理者的三维领导力”、“企业内部讲师的讲授式授课技能训练”、“企业内部讲师的引导式技能训练”、“ADDIE的教学设计”等。
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| 目錄：
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第一章 营销是对外的管理
第一节 营销观念决定营销行为
一、谁是可以信任的
二、乱市场就是好市场
三、市场是公平的
四、不要被人误导
五、管理是对内的营销，营销是对外的管理
第二节 营销满足五种需求
一、五种需求缺一不可
二、满足企业的需求
三、满足消费者的需求
四、满足经销商的需求
五、满足终端的需求
六、满足销售团队的需求
第三节 营销是需求满足的过程
一、客户看企业对他是否有价值
二、企业要不断提升自己的价值
三、营销的最高境界是锁定
第四节 服务真正有价值的客户
一、找到真正的客户
二、明确第一客户
三、以客户为中心
四、客户不给你搞关系的机会
五、客户并不永远都是对的
六、让你的客户没有选择
七、别把自己太当客户
第五节 4P、4C的对立和统一
一、4P和4C概念的提出和发展
二、4P的丰富内涵
三、综合运用4P和4C
第二章 建设高效的销售团队
第一节 销售人员和企业在博弈
一、销售人员和企业的博弈
二、强大的品牌力
三、特别的产品力
四、出色的销售力
第二节 销售人员要可控
一、销售人员是靠不住的
二、对销售人员进行制度化管理
三、巧用“三权分立”
第三节 整顿销售人员的几种方法
一、别说你很特殊
二、缩小销售区域
三、建立后备干部梯队
四、重要人物的互相制衡
五、用政策作为导向
六、适当地把他冷冻起来
第四节 销售人员调动的微妙配合
一、糊涂的老皇帝和英明的新皇帝
二、新老经理交替的互相配合
三、靠制度来配合
第五节 对销售团队的“另类思考”
一、蚂蚁注定是要被牺牲掉的
二、老板要善待那条鲇鱼
第三章 销售人员的自我管理
第一节 把自己当企业来经营
一、树立经营自己的理念
二、树立一定要成功的信念
三、为自己创造机会
四、不要活在别人的眼光中
五、享受工作的每一刻
六、不喝酒的幸福
七、销售人员的“速度”
八、销售人员的“体重”
九、选择的幸福
第二节 销售人员的职业规划
一、认清真实的自己
二、用SWOT做自我分析
三、树立明确的目标
四、扩大朋友圈子
第三节 销售人员的“三个代表”
一、销售人员代表的是企业
二、销售人员代表的是客户
三、销售人员代表的是自己
第四节 销售人员的四种核心能力
一、销售人员要能干
二、销售人员要能想
三、销售人员要能说
四、销售人员要能写
第五节 销售人员要为考核而工作
一、认清自己的价值和本分
二、为完成销售目标而工作
三、考核是老板的最痛
第四章 销售渠道管理是营销的核心
第一节 销售渠道决策的核心问题
一、怎样做销售渠道
二、销售渠道由谁来做
三、核算销售渠道成本
第二节 选择不同的销售渠道模式
一、老销售渠道并不都重要
二、站在利润角度看销售渠道
三、对付销售渠道的“歪经”
第三节 区别对待不同的销售渠道
一、企业做终端的直销模式
二、企业协助经销商的辅销模式
三、企业“寄居”经销商的“保姆”模式
四、企业和经销商一起销售的混销模式
五、经销商的两种进货模式
第四节 掌控销售渠道的五种方法
一、远景掌控
二、品牌掌控
三、服务掌控
四、终端掌控
五、利益掌控
六、掌控之下的“精神折磨”
第五章 销售政策是把双刃剑
第一节 用好政策才会赢
一、用足政策才会赢
二、全程价保有利于压货
三、信用管理反映企业管理水平
四、销售政策的双向性
第二节 为价格战叫好
一、不打价格战，怎知谁是老大
二、价格战是做品牌的前奏
三、价格战后的“美好”日子
四、让对手“艰难地”活着
五、暴利的合理性
第三节 利用涨价策略收服客户
一、观望的王老板
二、不是滋味的王老板
三、捶胸顿足的王老板
第四节 降价就是一场比狠的战斗
一、四种降价目的
二、三种回应对手的方法
三、两种降价的方法
四、降价时的利益平衡
第六章 终端是真正的王
第一节 终端工作的目标和要求
一、终端工作的目标
二、终端工作的要求
三、掌控终端领袖
四、抓大店要销量
五、抓形象店要宣传
六、抓特色店要忠诚
第二节 拜访终端的7个步骤
一、拜访前作计划
二、拜访前掌握政策
三、进门前观察店面
四、面谈解决问题
五、核心目标是催促进货
六、对终端现场培训
七、作好书面记录
第三节 对终端的服务策略
一、对闹市集中型终端的服务策略
二、对社区服务型终端的服务策略
三、对批零兼营型终端的服务策略
四、对商场中专柜型终端的服务策略
五、对专卖店型终端的服务策略
六、不能躲避强势终端
第四节 终端生动化的四项原则
一、终端生动化的作用
二、终端生动化的创新原则
三、终端生动化的位置原则
四、终端生动化的“柜台第一”原则
五、踏实苦干的付出原则
第五节 销售经理对终端的拜访
一、看店内的产品陈列
二、看店内的生动化
三、最后看店员的推荐情况
第七章 品牌是企业的希望
第一节 用三种眼光看品牌
一、品牌与企业的关系
二、品牌和竞争的关系
三、品牌和消费者的关系
第二节 树立品牌的两种模式
一、做销量与做品牌
二、先做企业品牌
三、先做产品品牌
第三节 中国不可能诞生世界品牌？
一、国际化是必然趋势
二、国产品牌的影响力
三、附加在国产品牌上的企业品牌
第四节 国产品牌成功的四点启示
一、产品上的“多子多福”策略
二、销售渠道上的“终端为王”策略
三、促销上的“落实到人”策略
四、价格上的“有饭大家吃”策略
第五节 名人广告的四项原则
一、名人要和品牌的定位相符
二、名人广告的共生原则
三、名人广告的冰山原则
四、名人广告的黑马原则
五、名人广告的串联原则
第八章 客户是谈出来的
第一节 与客户的友情、亲情与爱情
一 、我们在竞争中成长
二、对经销商要讲友情
三、对消费者要讲亲情
四、对员工要讲爱情
第二节 理解客户
一、愤怒出商人
二、不讲道理才是硬道理
三、培养“至善”的情怀
第三节 与客户沟通的“三诚”原则
一、忠诚的心
二、诚恳的态度
三、诚实的话
第四节 权变的沟通技巧
一、客户沟通中的“同理心”
二、把握说话的时机
三、不同的事情有不同的说法
四、试探性地说话
五、说话的最高境界
六、对不同的人说不同的话
第五节 善于运用“沟通之窗”
一、不要让客户掌握主动权
二、什么是“沟通之窗”
三、利用“沟通之窗”的开放区
四、谈判的盲目区和隐藏区
五、在“未知区”解决实际问题
第六节 沟通中的“给与”和“索取”
一、一点一点地给予
二、一次性索取到位
第七节 沟通中的“诈而不欺”
一、了解窜货
二、催促回款
三、了解库存
第八节 理想的沟通步骤
一、打破沟通的“坚冰”
二、说事实而不要自己推理
三、设计沟通脚本
四、让对方作出选择
五、赞美或者表态式的结论
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| 內容試閱：
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俗话说：思路决定成败。我们看到，成功的企业总是少数的，很多企业只是昙花一现，或在垂死挣扎。有人估算，中国企业的平均寿命是3～
5年，民营企业的平均寿命为 2.9年，《财富》500强企业平均寿命也只有 40～
50年。中国企业寿命偏短，很大部分原因是营销管理出了问题。那么，营销管理的出发点是什么呢？营销管理到底是管什么呢？
有人说，营销管理是管销售团队，防止销售团队“叛变”，用选人、留人、晋人等手段把员工管住，让他们老老实实地卖货；有人说，营销管理是管理经销商，因为经销商是企业生存、发展的根本；有人说，营销管理终端为王，一切营销管理都要围绕终端展开。企业对营销管理的理解各不相同，有的认为销售渠道为王，有的认为终端为王，还有的认为销售团队为王，于是有了不同的营销管理模式。
要分析营销管理到底是管什么，还得回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展都有自己的需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，这部分需要就形成了需求。需求可以通过很多方式来满足，如自行生产、乞讨、抢夺、交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换来满足自身需求的过程。企业存在的价值在于企业提供的产品能满足人的需求，双方愿意交换，如此而已。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可。营销管理就是对需求的管理。
一、五种需求缺一不可
企业的营销管理要管理什么需求呢？这个问题涉及企业的很多方面。
企业强调团队合作，强调供应链，因此要考虑到各个环节的需求，这样的营销政策才是好的营销政策。有个笑话说，某单位得到了一笔奖金，领导准备发放给科研人员，却在分配时遇到了问题
—分配给发明人多少，分配给团队其他成员多少呢？领导很难决定，于是让每个人阐述获得奖金的理由。其中，看门的老大爷说：“我不给你们看大门，仪器设备都会被偷，怎么搞科研？”打扫卫生的张老头说：“我也有功劳，我负责打扫卫生，我不掏厕所，你们会被憋死的。”
这是个笑话，但企业在制定营销政策时，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售团队这五个方面。也就是说，营销管理要满足企业的需求、消费者的需求、经销商的需求、终端的需求、销售团队的需求这五种需求，在不断满足各种需求的过程中，企业同时也得到了发展。
二、满足企业的需求
企业的需求有哪些呢？企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利而进行扩张、追求发展，但最终的目的还是赢利。所有的员工、资金、管理等都是企业实现可持续赚钱这一目标的手段。
按照营销理论，企业要坚持
4C原则，以消费者为中心。但实际上，“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，而企业要按照自己的利益来行动。企业老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，掌握市场的主动权。在企业发展的不同阶段，企业也有不同的需求。
市场孕育期，企业开发了新产品。此时，企业面临两个问题：一是要迅速完成资金的原始积累，二是要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎样赚钱就怎样来，怎样出销量就怎样来。此时企业可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。
市场成长期，企业飞速发展，出现了同类的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度扩大市场份额，占领市场制高点。此时企业可能采取的措施是开发多品种产品、完善销售渠道规划、激励经销商等。
市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发新产品。这时企业要不断推出花样翻新的促销政策。
市场衰退期，企业要尽快收回投资，将资产变现。
从上面简单的生命周期描述中，我们看到，在企业发展的不同阶段，企业有不同的需求，满足企业需求是第一位的。营销管理要对企业需求进行管理，以满足企业的需求为根本原则。
所以，作为营销决策者，首先要考虑股东需要我做什么、企业现在需要我做什么、我的上司需要我做什么，然后在具体落实企业需求的过程中考虑另外四种需求。
三、满足消费者的需求
中国的消费者是不成熟的，所以容易被企业误导，因此出现“策划人搞得概念满天飞，各领风骚三五年”的情况。真实的、理性的消费者的需求是什么样的呢？真实的、理性的消费者对好的产品质量、合理的价格、良好的售后服务有需求。
消费者的需求对企业来说是最重要的，企业可能为了满足自己的短期利益而忽略消费者的需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会因此选择离开。
著名的上市企业春都发家于火腿肠，在 20世纪
90年代是中国知名企业、行业先锋，但在多元化战略下迷失了方向，主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量、损害消费者利益来降低生产成本，含肉量一度从
85%降到
15%，春都员工用自己公司的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己的需求而忽略消费者的需求，春都付出了惨重的代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时的
70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的，只考虑企业自己的需求是危险的。
企业可以在一段时期内欺骗消费者，也可以在短时期内欺骗少数消费者，但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能长期欺骗所有的消费者。
所以，对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的价值，是企业最长久的保障。在满足消费者需求的基础上，企业还要发掘消费者的需求，引领消费的潮流，甚至要去取悦消费者、讨好消费者。
四、满足经销商的需求
经销商的需求是经常变动的，但归根结底有以下三个方面。
①经销商需要销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖，这时经销商可能只需要销量。因为他知道你的产品可以带动其他产品，这样他可以同时从其他产品中赚钱。
②经销商需要利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的产品虽然走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。
③经销商需要服务好的供应商。你的产品利润率不高，也不是很畅销，但你们对经销商的服务好，帮助经销商做下家，对经销商进行培训，帮经销商做好内部的管理，你们企业是经销商的顾问，这些也满足了经销商的需求。
所以，企业在制定营销政策时，要了解经销商的需求
—经销商是要长远发展还是要短期赢利，而不能仅仅从企业自身出发，也不能仅仅从消费者的角度出发。毕竟对某些行业来说，经销商是不可或缺的。经销商也有发展阶段，在不同的发展阶段，经销商的需求也是不同的。他在创业阶段需要你给他指点，给他支持。当他形成了自己的销售网络，管理基本规范后，他最需要的就是利润。
因此企业要针对经销商的实际需求，不断制定出符合经销商需求的销售政策、产品政策、促销政策等，但更重要的是，企业要找到志同道合的经销商伙伴。
五、满足终端的需求
很多企业强调“终端为王”，终端确实是王。某些占特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等，这些就不说了，更令企业恼火的是，有些中小终端超市动不动就玩倒闭。做终端的风险和成本都很大，企业到底做不做终端、怎样做终端，成了两难的选择。按照目前的销售渠道发展趋势，终端是不得不做的，关键是该怎样做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于其他经销商的终端政策，以此来满足终端的需求。
终端的需求越来越多，尤其是连锁商家，更是“难缠”。国美等连锁家电商场的政策，导致创维和
TCL这样的彩电巨头都要采取“第三条道路”。手机销售行业的连锁巨头也很“可怕”，上百家连锁店迫使企业对它们出台倾斜政策。终端和经销商同为销售渠道的组成部分，如果让企业选择，企业宁可选择支持终端，也不愿选择支持经销商。企业做终端的办法也不一样，宝洁的市场人员就只做终端的维护和支持，而不管窜货，不管价格。在宝洁眼中，终端形象的展示、终端的销量比价格混乱以后经销商赚不赚钱更重要。
终端的三尺柜台决定了企业的成败，企业在制定政策时，要倒着考虑问题。企业首先要考虑的是它是否有助于终端销售，是否满足了终端的需求。企业上面的政策再好，终端看不到货或把货陈列在不好的位置，或者销售人员不了解这个产品，企业所有的努力就全都白费。
六、满足销售团队的需求
销售团队是最容易被忽略的，因为是“自己人”。企业先满足外人的利益，如果有剩余资源才会再来满足销售团队的利益，这是很多企业的做法，即“宁予外寇，不予家奴”。表面上来看，销售团队不是很重要，只要赚钱他们就会跟企业走，但一个销售人员的背叛，就可能导致一个地区业务的失控。朋友企业的一个销售人员跳槽到竞争对手那里做分公司经理，拉走了很多以前的客户，他的原上司还要请他吃饭，请他高抬贵手。我要说了：早干吗去了？
任何营销政策最终都要靠销售团队来贯彻执行，销售人员的执行力度可能比政策本身的好坏更重要。这是个“打群架”的时代，竞争是靠销售团队的，经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售团队来满足。那么，销售团队的需求有哪些呢？不外乎生存和发展。销售团队对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段发掘销售团队的需求，并尽量满足他们的需求。
本节总结
以上所说的五种需求中，企业的需求是根本，是营销管理的出发点；销售团队的需求是最容易被忽略的；消费者的需求、经销商的需求、终端的需求是互相关联的。其中一个环节没有被满足，就会导致营销政策的执行出现偏差。其中一个环节“不爽”，就可能导致企业“不爽”。
作为营销管理者，要综合考虑这五种需求。如果营销出了问题，一定就是因为这五个方面出了问题。优秀的营销管理者要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。
一定要牢记：企业的需求是根本，消费者的需求最长久，经销商和终端的需求不可缺少，销售团队的需求最容易被忽略。各位营销管理者要注意，木桶能装多少水，取决于最短的一块木板。营销管理者一定要满足这五种需求，这是你存在的价值。
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