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| 編輯推薦： |
知道什么牛奶最安全？特供奶是怎么回事？到底谁添加了三聚氰胺？中国奶业为何丑闻不断？牛根生为什么要向奶贩子鞠躬？中国奶业标准是高是低？谁在制订中国奶业标准？为何国外奶粉既便宜又安全？
一位商业记者谢鹏跟踪报道乳业多年，解开幕后不为人知的种种谜团，《乳业内幕——中国奶业的江湖》讲述了乳业如何一步步硝烟四起，预言出这个行业未来该走向何方。
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| 內容簡介： |
《乳业内幕——中国奶业的江湖》简介：中国牛奶市场，早先的市场格局是伊利一家独大，光明和三鹿等各地诸侯偏居一隅。后来牛根生创办的蒙牛打破了这个市场格局，短短几年内打造了蒙牛和伊利草原双雄并立的格局。
众多企业纷纷拷贝蒙牛创办初期“竭泽而渔”式的发展模式，造就了强大的第三阵营，虽无法与草原双雄并立，但三分天下已有其一。他们中典型的代表就是圣元和三元。
同时，一些老的诸侯如光明乳业逐渐变成了昔日王者。三鹿更是在残酷的市场竞争中染“毒”身亡。蒙牛和伊利因三聚氰胺事件后试图终结奶业恶性竞争和野蛮生长的模式，但收效甚微。最终央企中粮进场收拾残局，但面临全面反攻中国的外资乳品巨头的巨大挑战。
《乳业内幕——中国奶业的江湖》由谢鹏所著。
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| 關於作者： |
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谢鹏，男，江西高安人，现为《南方周末》资深记者。2006年从南昌大学毕业后，进入《商务周刊》担任商业记者，负责乳业为主的快速消费品行业报道。2008年进入《南方周末》担任记者至今。
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| 目錄：
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第一章 草原双雄之争
第一节 蒙牛的“文化打手”杨再飞
第二节 伊利内部邮件曝光蒙牛“731计划”
第三节 寡头斗法，圣元遭殃
第四节 乳业短暂的安宁期，伊利一家独大
第五节 荒唐“概念奶”横行市场
第六节 乳业“第三世界”群体，夹缝中求生存
第二章 三大阵营合纵连横
第一节 奶源争夺战
第二节 牛奶变淡背后的价格战和销售战
第三节 短暂的价格结盟
第四节 标“鲜”战争
第五节 奶业标准之争
第六节 无休止的口水战
第三章 十年奶业，满目毒瘤
第一节 性早熟激素牛奶
第二节 相互遮掩妥协背后的抗生素牛奶
第三节 患乳腺炎的奶牛
第四节 还原奶和回炉奶
第五节 早产奶和“大头娃娃”事件
第六节 皮革奶、尿素奶和糊精奶
第四章 潜规则的总爆发：三聚氰胺
第一节 短信和婴儿生命赛跑
第二节 一度被噤声的真相
第三节 外资股东恒天然揭开捂着的盖子
第四节 罪在奶农还是三鹿？
第五节 经销商的委屈
第五章 风云人物谱
第一节 多面牛根生
第二节 悲情教父郑俊怀
第三节 营销大师孙先红
第四节 铁娘子王佳芬
第五节 孤独的罪人田文华
第六节 奶业第二代：潘刚、杨文俊和郭本恒
第六章 诸侯们的沉浮
第一节 逐“鹿”之战
第二节 三元“喝”下三鹿
第三节 光明：没落的贵族
第四节 圣元奇迹
第五节 地方小诸侯群起
第六节 后三鹿时代的江湖新格局
第七章 内乱不止，央企进场，外资反攻
第一节 行业复苏，隐患未除
第二节 三聚氰胺卷土重来
第三节 乱象不止：蒙牛榆林问题奶事件
第四节 中粮的野心和梦想
第五节 外资乳业打破失败魔咒，在中国市场全面转守为攻
第六节 外资品牌“围魏救赵”，彻底攻陷奶粉市场
第八章 蒙牛的嬗变
第一节 从“三无”工厂到行业第一
第二节 超高速增长背后的俄罗斯轮盘赌游戏
第三节 平台期的变革
第四节 股权危机内幕
第五节 卖给中粮的逻辑
第六节 后牛根生时代的蒙牛
第九章 乱象溯源，他山之石
第一节 堵住的漏洞和仍存在的监管空白
第二节 “公司+农户”模式的经验和教训
第三节 治标更需治本
第四节 欧盟“有形之手”调控奶业
第五节 新西兰和澳大利亚的生意经
第六节 日本的牛奶强国之路
第十章 破局之路
第一节 必须重获信任
第二节 加强牛奶“通识”教育
第三节 让喝奶变平等
第四节 放开市场
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| 內容試閱：
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第一章 草原双雄之争 第一节 蒙牛的“文化打手”杨再飞
“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。”对于杨再飞，公关圈和奶业的口碑不一，但上述评价是被普遍认可的观点。
如果把蒙牛12年的历史分成两个阶段的话，那么在牛根生“创业”时期，位至蒙牛副总裁的营销和宣传大师孙先红功不可没。而2006年之后，在牛根生退居二线、杨文俊担任总裁的“守业”时期，善于公关和宣传的杨再飞，其重要性堪比当年的孙先红。
1994年，杨再飞从中国人民大学国际关系学院毕业后进人中央电视台工作，当时牛根生还在伊利集团担任生产经营副总裁。1998年，牛根生因与伊利总裁、被称为“中国奶业教父”的郑俊怀不和而被扫地出门，并在1999年成立了蒙牛公司。
2005年，在孙先红的主导下，蒙牛酸酸乳与湖南卫视《超级女声》节目进行强强联合，极大地拉动了蒙牛的销售。也就是这一年，蒙牛液态奶和冰淇淋业务市场占有率首次超越伊利，占据了市场第一的位置。当年的年报显示，蒙牛的销售额虽不如伊利，但利润首次超过伊利。
同样是在这一年，郑俊怀因为挪用公款罪被判处6年徒刑。
2005年度对蒙牛和牛根生来说，都是“最牛”的一年。这一年，杨再飞离开中央电视台，创办了自己的公关公司——博思智奇，凭借其早年在《焦点访谈》和《经济半小时》担任记者时跟蒙牛建立的良好关系，杨再飞开始承接一些蒙牛的公关和宣传策划的订单。
牛根生和蒙牛的特点是敢想、敢干。杨再飞的性格特点是非常有想法，又能把想法付诸实践。双方一拍即合。杨再飞能说会道，人脉资源很广，背景也很深。
那几年，他在蒙牛的公关策划活动中几乎都扮演了“主导”的角色。
博思智奇是蒙牛唯一长期合作的公关公司，主要提供新闻策划与传播、公关活动策划与执行、政府关系与危机公关等服务。其他主要客户还有中粮酒业、爱普生、华龙、仁和药业、同花顺、博鳌亚洲论坛、金立手机等。中粮、博鳌论坛与蒙牛的关系密切02007年，蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴；2009年，中粮战略人股蒙牛。这其中，杨再飞功不可没。
2005年之前，蒙牛基本不做什么广告，更多的是针对产品的成功营销，比如酸酸乳。但2005年后，蒙牛为了保住市场地位，公关策划活动前所未有地加速。蒙牛和伊利在媒体宣传和公关策划上展开激烈竞争，喂饱了很多差点被清除出市场的公关公司和策划公司，也救活了很多经营不善的媒体。仅伊利就有
10多家公关公司，蒙牛则更多。一些公关公司和媒体也学会了利用蒙牛和伊利的竞争来获取利益。
当时，几乎每一个论坛和展会在找赞助商和冠名商时，首先想到的都是蒙牛和伊利。假如有一方不赞助，主办方就会以给另外一家颁奖为要挟逼迫其就范。更滑稽的一次是，两家企业都跟国防科工委签订了“中国探月工程的唯一指定乳制品”协议。
实际上，蒙牛显现出超越伊利的迹象后，试图跟伊利讲和，但谈判失败。其标志性事件是，2005年3月15日原本是双方约定“不打价格战，一起提价”
的日子，但这一天，伊利和蒙牛谁也没有调价，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。
于是，就有了5年来蒙牛和伊利在广告宣传上几乎是寸土必争的营销恶战。草原双雄不仅争夺门户网站上的首页首屏的广告牌位置，而且还争夺报纸的广告版面。有一次蒙牛在北京某报上预定了一个版的广告，被伊利知道后提前一天高价买下了该版面。2005年，牛根生辞去了蒙牛总裁职务，保留了董事长一职。杨文俊于第二年的2月担任了蒙牛总裁，牛根生将目光转移到了投资领域，并谋划现代牧业上市等。
到了杨文俊时代，孙先红等创业老臣和营销大师逐渐退居二线，进入了牛根生成立的蒙牛顾问委员会。同时，杨再飞的公关公司开始主导蒙牛的宣传和公关策划工作。
蒙牛开始重视公关策划源于其2005年丢失奥运会赞助权的反思。2005 年
11月，伊利正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。在消息传出后的第二天，蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委、市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动，理由是此事花钱太多、代价太大，同城伙伴不宜过分相争。两家企业也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》，但伊利却最终成为奥运会乳业赞助商。
此后，蒙牛开始了超女式营销发展模式，蒙牛的发展高度依赖于营销，而营销的主要内容又是高强度广告轰炸。这也是中国奶业市场很多莫名其妙的名字和概念横行的根源。而杨再飞帮助蒙牛将这一营销和公关模式做到了极致。
也就是从2005年开始，中国乳业的“糊涂账”就一本接一本。先是光明身陷还原奶危机，再是三鹿天津查出早产奶。这些事件在公关圈和乳业均被认为是企业问由于竞争而互揭行业潜规则的结果。
与其他公关公司相比，博思智奇最大的特点是“链式生存”，即链入到客户的核心业务中。比如，蒙牛“731计划”就是专门针对蒙牛儿童牛奶策划的方案。
这也是杨再飞能拿到蒙牛总裁助理头衔的原因。实际上，这次蒙牛对伊利打出 “诬陷牌”，是想报一个仇。
2007年11月，洛阳市工商行政管理局、杭州市工商行政管理局、石家庄市工商行政管理局以及郑州某超市先后收到匿名信，称蒙牛牛奶被投放了剧毒。
为此，各地工商行政管理局纷纷要求蒙牛产品下架、停止销售。当时，蒙牛认为伊利是幕后策划者，而且警方在调查过程中并未发现任何被投毒产品。
蒙牛这次选择伊利QQ星儿童奶这类婴幼儿奶制品下手，是因为这个领域比三聚氰胺还敏感，而且婴幼儿奶粉具有很强的不可替代性，常温奶领域争来争去，各种概念奶炒作得很厉害，所以选取儿童奶制品领域下手，更能吸引眼球，营销的效果会更明显。
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