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| 編輯推薦： |
农资行业如何实现向“深度营销”转型？
本书贯穿“经营先行，管理跟进”的基本思想，结合笔者十多年营销咨询经验，从理论到时间进行系统性、全面性剖析，是一本不可多得的营销实战教程。
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| 內容簡介： |
面对用户感性盲目、流通低效与无序竞争的市场环境，如何找到提高销售效率和服务价值的营销模式是整个农资行业的重要命题。而本书就为您提供了完美的答案。
本书作者在近十年时间里，深入田间地头，亲自操作和指导各类型市场的运作，运用“深度营销”的经典理论，创造性地提出了一套在国内农资市场行之有效，且适用于企业实际的营销策略套路和工具方法，本书就是这些营销实战工具与本土案例的汇总和生动表达。
既要授之以鱼，更要授之以渔！本书的核心特点是就是实操性强，每个策略和方法都能见利见效，简单易行，绝不花哨，从理念到方法、再到动作——适用于不同规模实力和营销能力的农资企业推行使用。
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| 關於作者： |
华夏基石咨询集团高级合伙人、北京迪智成企业管理咨询公司总经理
中国人民大学MBA、深度营销咨询专家。《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《营销学苑》等杂志撰稿人。
参与和主持过多项大型战略与营销咨询项目，具有丰富的管理实践和咨询经验，拥有全面的知识结构和深入细致的思考能力，对国内企业成长和市场竞争有深刻理解。
以实际操盘深度营销模式为核心能力：先后成功地为农资、酒水、建材、设备制造等多个行业国内企业提供市场营销咨询服务，积累了丰富的咨询专业经验，对国内企业营销管理现实和国内市场竞争特点有深刻理解，总结整理及掌握了一系列的互动式管理咨询方法。
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| 目錄：
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第1篇 农资营销战略
第1章 中国农资企业需要深度营销
一、农资营销的运作难点
二、农资企业的营销困境
三、摆脱困境的思路和运作要点
四、导入“深度营销”体系是必然趋势
第2章 何为深度营销
一、通路“梗阻”症因
二、深度营销的基本思想
三、基本模式和运作要点
四、深度营销成功的关键
第2篇 农资经营策略与方法
第3章 产品和价格策略实务
一、产品同质化的误区和出路
二、产品定位、策略模式及要点
三、价格定位和定价方法
第4章 渠道策略与模式
一、农资流通渠道类型与状况
二、传统农资流通渠道特性分析
三、渠道建设的策略与节奏
四、深度营销下的渠道模式
第5章 农资企业的经销商策略
一、农资经销商不可替代的地位
二、深度营销模式下的经销商运作定位
三、深度营销模式下的经销商策略
第6章如何给经销商定政策
一、经销商政策设计要点
二、经销商政策设计的一般内容
三、专项性渠道运作策略和经销商政策组合设计
第7章 如何开发、维护经销商
一、经销商开发的基本步骤和运作精要
二、经销商维护的基本规范及运作精要
第8章 农资企业的终端策略
一、全面认识农资终端
二、深度营销模式下终端运作的基本理念和要点
三、深度营销模式下的终端运作策略
第9章 终端战法一：终端搅动活动
一、搅动活动的基本介绍
二、搅动活动的操作要点
第10章 终端战法二：终端订货会
一、终端订货会的主要目的和常见问题
二、终端订货会召开的时机
三、订货会的基本程序、步骤和要点
四、终端订货会的注意事项
第11章 农资企业的宣传推广
一、传播推广的基本形式
二、深度营销模式下的传播推广理念
三、提高传播推广效能的要点
第12章 品牌运作实务
一、两种典型的品牌塑造定性和路径
二、品牌塑造的常见错误
三、多品牌运作目的和要点
第13章 走出农资多品牌运作的迷局
一、多品牌运作探究
二、对多品牌运作的认识
三、突破多品牌运作的谜局
四、后记
第14章 农户促销实务
一、现实农户促销的误区
二、全面认识农户促销的作用和实施要点
三、典型的农户促销策略或方式
四、农户促销策略组合选择
第15章 农户服务营销实务
一、农化服务的运作难点
二、有效农化服务的运作要点
三、典型的农化服务形式介绍与分析
第3篇农资企业营销组织建设与管理
第16章 如何搭建营销组织
一、深度营销模式有效推进的难点
二、深度营销的典型组织模式
三、后记语
第17章 绩效和薪酬体系设计
一、深度营销模式下的绩效和薪酬管理的特点和要求
二、薪酬体系模式设计
三、绩效考核体系设计
第18章绩效指标的选择、设定
一、绩效指标选择和设定常见的问题
二、有效设定绩效指标体系的步骤和方法
第19章 深度营销的队伍建设
一、营销队伍现状和问题分析
二、营造保持高绩效意愿和能力的组织环境
三、员工个人技能和素质提升的途径和举措
第20章 做优秀的深度营销经理
一、深度营销经理应具有的管理理念和思维方式
二、深度营销经理日常工作程序和要点
三、深度营销经理提高时间有效性的技巧
第21章 深度营销模式的推进
一、认识深度营销模式的本质
二、实施深度营销模式的五个深刻认识
三、推进深度营销模式的基本路径和要点
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| 內容試閱：
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农户服务营销实务
农户服务营销，简称农化服务。对于大多数各个复合肥、农药厂家来说，做农化服务宣传的企业非常多，也在业界形成了共识——“不做服务很难做好市场”。但是，真正能做到位的企业很少，基本上都在“忽悠”、“做秀”。
一、农化服务的运作难点
（一）散、广、差的农户
中国的种植结构还是以分布广泛的散户为主，大户为辅，公司化运作就更少了。除了散、广之外，大多数农户对产品质量和功效的识别能力比较差，对“广告产品”、“概念产品”的识别能力很弱。最近一两年，虽然随着东部30岁以上的民工返乡潮形成和土地流转带来的大户效应，种地农民素质有所提升，但是，专注程度低，识别能力差。
（二）种植结构的差异性和复杂性
不说县、镇，就是乡、村的种植结构也有较大差异，而且大田、经济作物混杂其间，同样产品要面对不同的农户群，增加了农化服务的复杂程度。
（三）厂家服务的低覆盖和高成本
对于经销商、终端来说，厂家下派农化服务人员确实有一定培训效果，会显著增强产品、品牌的信任度，但是，厂家农化服务人员不仅覆盖面小，而且，农化服务人员薪酬及相关业务费用太高，大多数情况下很难做到“普惠制”。
（四）厂家服务技术资源的不足
农化技术服务能力能否满足市场需求也是一个大问题。例如，大多数复合肥企业在北方，南方的瓜菜等高效益经济作物，厂家农化技术人员几乎没有接触过，而且种类太多，夜很难保证技术资源。
二、有效农化服务的运作要点
（一）以点带面的示范效应
如上述分析，有效的农化服务一定是“以点带面”的，否则，就做不到也做不好。周围人的示范效应很重要，尤其是种植大户的意见和事实会“长腿”走遍一个或几个村，所谓“意见领袖”的口碑作用。
（二）获得渠道的支持与协同
说到本质，农化服务就是动员农户实现有效销售，绝不是为了“服务而服务”。这从两个方面来说，经销商、终端不参与到组织农户的过程中，厂家是很难有效组织的，尤其是对散户，甚至说绝不可能。服务做好了，农户有需求，也要有经销商、终端愿意打款、进货才行。
（三）嫁接本地化农化服务资源
既然厂家外派的农化技术人员知识和技能可能有不足，服务成本较高，因此，嫁接当地的农化服务资源是一个必然的选择。一般来说，嫁接当地农化服务资源主要有两种途径：一是功能性终端，终端经营者就是植保站、土肥站等农业技术部门的退休、留职及专研农化技术的人员；二是经销商聘请农化人员，一般来说，都是本地土肥站、植保站的离退休人员，最大的好处就是熟悉当地市场、能够保证技术服务质量。
（四）农化服务和线下传播并行
做农化服务既是为了有效促进产品销售，也是为了提升品牌，达到“以点带面”的效应。因此，在农化服务过程中，售点POP、相关现场的传播和推广等线下传播手段要跟上、配合好，否则，就不能落实农化服务“以点带面”的基本要求。
三、典型的农化服务形式介绍与分析
（一）示范户（示范田）
1.活动释义
示范户是最普遍的农户服务形式，也是体现以散户为主的、最典型的农化服务形式。具体来说，就是选择一个有代表性的农户作为试验对象，作为本公司产品效果的示范户，带动其周围农户使用产品。
2.目的作用
通过示范户的建设和推广，利用示范户的示范田种植效果和口碑效应，扩大公司品牌产品在示范户所在村的影响力，提高产品在该村的市场占有率。
3.适用条件
营销人员能够深入终端，并与示范户保持有效的沟通，否则，示范效果有限。很多厂家的示范户无疾而终、不了了之的原因，就在于此。
4.基本步骤
第一步，示范户确定。
由终端结合公司示范户的选择标准和数量，确定辐射村的示范户名单。一般来说，示范户要有以下几个标准：
（1）要求有高尚的品德。只有品德高尚的农户才能建立长期稳定的合作关系，也只有品德高尚的人才能在农村中树立意见领袖的地位，从而真正发挥示范户的作用。
（2）要求所在区域市场容量较大。示范户的最重要作用是提高产品销量，若该区域肥料需求较小，建设示范户就失去了意义。
（3）要求示范户有较高的种植技术水平和一定量的种田面积。
第二步，示范户的拜访。
由公司和经销商的业务人员协同终端商拜访示范户，了解示范户的耕地面积、种植作物，同时，赠送示范户宣传品（例如，2瓶产品样品、1本农化手册）和小礼品（印有公司Logo的小礼品），在示范户院门头悬挂“诺普信示范户”标牌、在示范户田里树立“示范田”标志，同时，在村里进出口或中心街人流量大的地方悬挂宣传条幅等。
第三步，建立示范户档案。
根据示范户拜访情况填写示范户登记表，建立示范户档案。
第四步，示范户维护。
（1）终端沟通和拜访：业务员要督促终端根据农作物生长情况，定期与示范户电话沟通或上门拜访，及时联合厂家解决示范户在种植过程中遇到的困难和问题。
（2）在春节来临之前，要一一拜访每个示范户，并赠送灯笼、年画等为经销商和终端商提供的其他礼品。
第五步，检查监督示范户建设进度。
公司营销中心负责检查监督示范户建设进度，示范户建设数量和质量作为绩效考核指标与本地业务人员及分区经理的薪酬挂钩。营销中心按照示范户登记表进行电话回访或实地抽查，如发现示范户赠品不到位、服务不及时而示范户有投诉意见、弄虚作假编造示范户等不良行为时，公司将给予业务员严惩（罚款）。对于完成示范户建设工作的优秀的业务员，公司就要通报表扬。
5.注意要点
（1）定期拜访与交流。做好示范户的定期交流与拜访是维持示范户关系，深化公司与农户感情的最重要手段。对于经销商和终端来说，要在农闲季节或种植季节来临之前，与示范户进行深入的交流。要仔细听取示范户提出的各种意见，切实帮助示范户解决实际种植以及其他生活方面的困难。营销人员和农化服务人员则要在旺季需求来临之前和旺季结束之后，对示范户进行两次有意义的拜访，表达公司的关怀，以及通过拜访和交流获得第一手的市场需求信息。
（2）重大节日沟通。中国农民都有极重的面子情结，要切实利用这一点，通过与示范户的客情沟通，使示范户在当地老百姓中极有面子，使示范户有一种优越感和受尊重感。因此，在重大节日来临时，公司要准备一定量的客情礼品，分发给示范户，可以采取多种形式分发，但一定要上门发放。普通示范户可由经销商或终端发放礼品，而对于重要示范户，公司业务人员则要亲自上门。
（3）示范户会议。示范户会议在维系示范户客情和宣传公司品牌方面起着关键作用，通过会议的召开，既可以加强公司与示范户的交流，又可以加强示范户之间的技术交流，提高示范户对公司的忠诚度。示范户会议的内容除了介绍公司新产品、新政策外，重要的是一定要聘请熟悉当地农业情况的农业科技专家进行农业科技培训和种植技术疑问解答。会议的形式则要偏重于以终端为主的小型会议模式，以经销商为主的大型示范户会议模式经实践证明效果远不如以终端为主的小型会议。
（4）有对比示范的效果。如果缺乏队伍示范，示范户或示范田很大程度上就是“做秀”了。但是，如果按照上述步骤来做，这样的“做秀”效果也是非常好的。
（二）农民技术推广会
1.活动释义
农民技术推广会，简称农民会，就是召集一定数量的农户讲解农化技术知识，以此宣传公司品牌和产品。一个成功的农民会由技术讲座、大户示范、产品展示和优惠促销四个关键环节组成，同时需要做好这四个环节的相互衔接，最终达到促成农民购买产品的目的。没有示范户也可以开展农民会，但是，效果会差很多。没有优惠促销也可以，但是，不仅会浪费销售机会，而且，也不会很快将讲课的优势转换为产品销售的胜势。
2.目的作用
通过科普性、互动性的农化培训，使农户对公司产品品质和品牌认可度显著提高，并通过现场认购、锁定消费群体。
3.适用条件
业务员能够深入终端，终端愿意配合与组织，并有能够容纳至少30~50人的讲课场所。
4.基本步骤
第一步，准备工作。
（1）确定终端，与终端店沟通农民会的重要性及能为其带来的好处。
（2）作物调查，调查本区域的主要种植作物和当前病虫害防治情况。
（3）建立示范户，以便能够现身说法，增强农户共鸣。
（4）现场宣传，在现场布置条幅、X展架等，如果条件允许，在现场准备部分产品做展示，既能烘托现场氛围，又有利于现场开展优惠促销活动。
第二步，宣传工作。
邀请示范户和种植大户，示范户到场与否是农民会成功的关键，可用客情礼品。
第三步，会前聚客。
发放单页，在活动现场周边向过往农民发放宣传单页。
第四步，会议实施。
（1）技术讲座，针对该区域主要种植作物，集中于三个主要的植保知识或问题。
2大户示范，请大户自己讲述使用产品的感受。如果示范户不擅于演讲，可以采取与主持人一问一答的形式（需要事前准备好问题），且对话要结合具体产品。
（3）产品展示，在讲解过程中，要结合具体的产品介绍，强化产品推广目的。
（4）优惠促销，播放公司宣传片，展示公司实力。主持人讲解本次产品优惠促销活动，并现场发放优惠券等（优惠券具体由终端支付，是否愿意支付优惠，也是选择是否围绕此终端开展会议的前提之一）。
5.注意要点
（1）注意讲解方式。言简意赅，以图片展示为主，切忌大段文字，必须是最近阶段农民需要的相关知识，不可放“马后炮”。
（2）事前不能通知有礼品。一旦事前通知有礼品，很很妇女、小孩都会来，讲课的效果就会很差，并且农民也容易对礼品的关注超过对课程内容的关注。
（3）示范户先行。有了示范户的“身边示范”，效果真实感会更强。
（4）请种植面积尽量大的农户。讲课是为了卖货，因此，要找种植规模尽量大的农户。
（5）适当控制人数。在室内，30~50人的效果比较好，在室外，可以多些，如果结合放映电影，人数可以多一些。
（6）讲解互动性要高。可以采取“点将法”提问抽奖，调动现场气氛，防止冷场，提问的问题要简单一些。
（7）活动时间在零售市场启动之前。做农民会既为了通过帮助农民提高农户植保知识，提升品牌知名度和美誉度，也是为了短期促进产品销售。因此，最好在旺季来临之前，零售市场启动之前进行。
（8）讲解区域内主要作物的常见植保问题。这是一个看似简单的问题，但是，如果事前没有经过认真调查和准备，仓促讲解，讲解内容与很可能实际不符，不仅不能达到会议效果，反而会伤害品牌。
（9）终端积极参与。还是那句话，终端不愿意参与，活动根本就不可能成功举办。
（10）不要请吃饭、吸烟等。请吃饭、抽烟不仅会增加费用，厂家和商家也很难承受，更重要的是会弱化农民会的农化科普形象，并造成现场比较混乱的局面。
（三）农化信息栏
1.活动释义
利用在终端设立贴近当地种植特点和季节的、不断更新的农化信息告示，宣传品牌、支持终端推介，促进产品销售。
2.目的作用
虽然示范户、农民会与农户互动沟通较多、效果较好，但是，受活动空间限制，对营销人员工作时间、沟通要求较高。农化信息栏可以不受此限制，既像广告宣传一样，可以随时可见，又有农化科普培训的效果，可以随时了解。
3.适用条件
营销人员能够深入终端定期维护和更新农化信息宣传栏。
4.基本步骤
第一步，内容准备。
列出公司覆盖的市场区域，主要农作物明细，由农化技术人员编写农化植保知识，并用简洁的语言表达，最好采用“小贴士”等形式表达。
第二步，终端悬挂。
营销人员联合经销商确认核心终端或重点终端悬挂，以保证较好的服务和宣传效果。
第三步，定期更新。
营销人员根据该终端所在地作物季节性特点，定期更新农化信息栏内容，以保证信息栏的实际效果。
5.注意要点
（1）定期更新，持之以恒。这是对农化信息栏工作最大的考验，如果营销队伍没有精耕细作终端的能力和习惯，公司没有相应的组织和管理能力，农化信息宣传栏将很难做到位。
（2）内容贴切，表达简单。内容吸引农民，才会有宣传和服务效果，因此，农化信息宣传栏内容要经过调研，表现形式要简单、灵活，增强可读性和易懂性。
农化服务还有很多形式，本地农业科技员（农化天使）、种植大赛及测土配方等。最后，强调一点，不要忘记农化服务是技术、宣传和销售的一体化活动。
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