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| 編輯推薦： |
虽然耳熟能详，但却不知真相，他们和你想的不一样
沃尔玛：宇宙膨胀式的营业超级扩张。
埃克森美孚：美国“石油梦”的领导者。
雪佛龙：价值潜力超埃克森美孚。
康菲石油：以营业额负增长实现利润率大幅攀升。
通用汽车：通过破产完成价值转型。
柯达：破产后剩下的都是软实力。
福特汽车：坐享全球汽车产业的技术红利。
波音：国防技术和国家资本的最大受益者。
通用电气：道·琼斯指数中唯一的“长青股”。
国际商业机器：老牌公司中最强势的转型软巨头。
辉瑞制药：将专利药物价值发挥到极致。
强生：以价值增长推动营业增长。
可口可乐：将美国价值与神秘配方合而为一。
麦当劳：软实力走势就像坐过山车。
英特尔：十年磨一剑的摩尔定律。
微软：技术创新更加注重市场需求。
苹果：放大软实力，一夜暴富。
思科：以“轻公司”的形式渡过收购难关。
甲骨文：有质量的乌龟级成长。
谷歌：用最短的时间实现软实力领先。
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| 內容簡介： |
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进入21世纪，美国经历了两次经济衰退，经济发展明显放缓，不少人认为“美国快不行了”，美国真的“不行了”吗？作者通过深入解读连续17年世界500强排名榜单，透过多数美国公司排名持续后退，得出一个惊人的结论：美国经济不是“不行了”，反而更强了。美国利用经济衰退的契机，正大步推进公司的战略转型，由过去追求营业扩张转向技术研发、技术扩张，即放慢硬实力增长，加速软实力提升，以公司价值推动营业额、利润持续快速增长。作者运用独创的软实力分析工具，用丰富、精确的数据，对美国最具代表性的20家世界500强公司的成长轨迹进行了深入详实的软实力分析，从而有力揭开了美国真相：衰退是假，变强是真。
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| 關於作者： |
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邓正红，中国软实力权威专家，中国软实力建设委员会常务副主任，邓正红软实力研究应用中心主任，知名高校软实力课程客座教授，国家电网公司《企业软实力丛书》总策划及撰稿人。主要著作：《软实力：中国企业的破局之道》、《巧实力：竞争环境下的聪明策略》、《绿公司》及电网企业软实力丛书：《核心价值》、《核心模式》、《核心实力》等。其作品在凤凰、新浪、搜狐等知名网站均有连载。
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| 目錄：
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第一章一个惊人的发现
第一节硬座变动：财富世界500强排行榜释放的信号
第二节软座提升：全球最佳品牌排行榜给出的答案
第三节规则背后：美国制导全球的话语权
第二章如影随形的美国梦
第一节总统勋章：沃尔顿为何是美国梦的缩影
第二节宇宙膨胀：沃尔玛版图将覆盖大半个地球
第三节塔式战略：“品”字架构下的石油军团
第四节洛克菲勒：比尔？盖茨唯一的崇拜对象
第五节巨头速成：称雄世界的埃克森美孚、雪佛龙
第三章难以抵挡的衰退潮
第一节老牌退化：债台高筑的通用汽车、柯达
第二节政府补贴：福特汽车被迫选择“紧急贷款”
第三节军事订单：刺激美国公司成长的利器
第四节利润幅度：通用电气利润率高于7%的原因
第五节破茧重生：通用汽车重返股市的幕后因素
第六节高空制导：美国政府出面替波音拿国外订单
第四章深藏不露的软修炼
第一节不动声色：美国真正的实力隐藏在规模之后
第二节政府封杀：美国不满意国际商业机器的原因
第三节技术积累：通用电气是道？琼斯指数中唯一的“长青股”
第四节软性扩张：国际商业机器是重塑美国梦的缩影
第五节价值冒尖：国际商业机器软实力走势强劲
第五章逼向悬崖的争锋博奕
第一节超级收购：辉瑞制药2000多亿美元究竟买什么
第二节重磅炸弹：美国政府给辉瑞、强生开出“天价”罚单
第三节专利悬崖：辉瑞为何最终选择转型
第六章美国味道的软霸权
第一节政治先锋：可口可乐业绩评估的主要指标是什么
第二节价值扩张：可口可乐为什么不怕火烧
第三节战略兄弟：声名显赫的麦当劳为何在美国本土日渐式微
第七章势如破竹的软成长
第一节高歌猛进：美国新生的信息技术公司异军突起
第二节摩尔定律：指数级增长的英特尔芯片工艺
第三节增长周期：英特尔100亿美元的利润为何徘徊了10年
第四节纳米价值：英特尔的芯片革命还能持续多久
第五节争相称王：苹果超越微软，成为新的品牌王者
第六节价值底气：苹果“一夜暴富”的原因
第七节收购大鳄：思科为何越来越沉重
第八节跨越鸿沟：思科收购与辉瑞收购的不同
第九节由软变强：甲骨文的乌龟级成长
第十节后来居上：硅谷论剑，谷歌软实力遥遥领先
后记
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| 內容試閱：
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第一章
一个惊人的发现
进入21世纪以来，美国经受了两次经济大衰退。第一次是2000-2001年，因投资需求过度膨胀，导致股市泡沫破灭，大批网络公司倒闭，公司纷纷裁员或降低雇员薪金，加之“9?11”事件的推波助澜，美国航空、保险、金融、旅游和商业等产业遭受沉重打击，终结了美国自1991年以来持续达10年之久的经济高速增长和高速扩张。第二次是2007-2009年，次贷危机引发的全球性经济危机，使美国的房地产业、金融市场大量萎缩，实体经济包括制造业、信息产业和科技服务业等遭受重创。
一直以来，世界对美国的印象不是太好，因为她太霸道、太霸气了，但又拿她没办法，她是我们这个星球上唯一的超级强国，没有谁能撼动她。两次经济衰退，似乎给不平的人们几许抚慰和快感，认为美国“活该”遭受这样的打击，巴不得她从此一蹶不振。两次危机给美国的伤害委实不轻，美国经济至今仍未晃过身来，还在缓慢复苏。
美国的经济真的不行了吗？如果过早地下此定论，不免显得太武断、太幼稚了。老话讲：百足之虫，死而不僵。何况美国这只大虫只是伤伤而已！美国是何等厉害的国家，如果几次危机就能把她打倒，那她也不叫美国了。美国的狡猾在于她任何时候都能因势利导，趋利避害，转危为赢。
同样，经济衰退又给了美国一次极好的“狡猾”机会，当全世界不满美国的人们暗自庆幸美国经济“不行了”之际，美国也跟着附和，向全世界放风，主动唱衰自己。2012年12月10日早上，美国国家情报委员会发布了一份针对全球发展趋势的最新评估报告——《2030年全球趋势：替代的世界》。报告称，到2030年世界将发生根本性的变化，不管是美国、中国或者其他大国，没有哪个国家会是霸权；中国在2030年前就会超过美国，成为全球最大经济体。
这份报告真的是对全球发展趋势的预测吗？美国明知未来会“失去”霸权而会甘于坐等失去霸权吗？其实，这正是美国借着经济衰退的外衣，趁势向世界放出的烟幕弹，将矛头对准发展强劲的中国，而她自己却在暗自发力——为着2030年不失去霸权！
这个秘密是笔者在不经意间发现的，但是，美国早在1995年就开始行动了。
第一节 硬座变动：财富世界500强排行榜释放的信号
笔者长期研究企业软实力，养成了一个阅读习惯，对美国《财富》杂志每年公布的世界500强排行榜是必看的，而且是从头至尾细细咀嚼。以往读榜，局限在独立的单个年榜，看看企业的名次变化，因为《财富》依据营业额进行排名。市场竞争，各企业每年的营业额有升有降都是很自然的事，因此，各企业的排名变化，笔者视之为常规的自然变化，并没有太在意。
2012年9月的一个非常寂静的深夜，不知是哪一根敏感神经驱使，笔者突然冒出一个想法，将不同年份的财富榜放在一起，连贯性地解读，看是否能找出一些共性之处。于是，把1996至2012年的财富榜按顺序串起来看，当时并无奇异，只是感觉企业排名变化就像下象棋蹿上蹿下的，弄得眼花缭乱，无法评判。后来想，做什么都要有一个规则，才能掌控全局，《财富》不就是凭一个营业额，就把全球企业玩于股掌。
看什么？现在不是全球经济衰退吗？就先看全球各国进入世界500强的企业数量变化。
图1-1 1996-2012年各国进入财富世界500强企业数变化
（资料来源：邓正红软实力研究应用中心）
2012年财富世界500强排行榜，美国、中国、日本、德国、法国、英国、韩国等7个国家进榜企业共计383家，占上榜企业总数的76.6%，就看这7个国家历年进榜企业数变化。于是，笔者将各国历年的企业数一一统计出来，并绘制成走势图（见图1-1）。通过比对各国500强企业数走势，很明显，美国、日本的企业数在不断下降。
1996年日本和美国的上榜企业数相差不大，日本141家，美国153家。之后的1997、1998、1999年，美国的企业数持续递增，而日本的企业数则持续递减，1997-1999年正是亚洲金融危机爆发，日本企业难逃一劫，美国企业抓住这一时机狠狠地赢了一把。2000年，美国泡沫经济破裂，经济衰退，企业数略有下降，而日本就占点便宜，企业数略有上升。2001、2002年随着经济的复苏，美国企业数有所增加，创历史最高水平，进入500强的企业达198家，而日本企业数转为下跌。也可看出，从1995至2001年，美日企业之间的竞争相当胶着和激烈，当一方受危机影响时，500强企业数减少，另一方则迅速补上，500强企业数增加。不过，从2001年起，由于受经济衰退的持续影响，美国、日本进入世界500强的企业数持续减少，到2012年，美国企业数减至132家，较2002年减少66家，减幅为33%，日本则减至68家，较最高年份（1996）减少73家，减幅为52%。这说明，日本经济衰退的程度比美国更大。
同样，从世界500强企业数的历年变化，也能看出德国、法国、英国等西方发达国家存在不同程度的经济衰退。2012年，德国进榜企业32家，较最高年份（1999）减少10家，减幅为24%；法国进榜企业32家，较最高年份（1996）减少10家，减幅为24%；英国进榜企业27家，较最高年份（2000）减少14家，减幅为34%。作为亚洲经济强国之一的韩国，经济发展比较平稳，进榜企业数增减不是很明显。
在500强榜企业数唯一增长迅速的是中国，1996年进榜企业4家；2004年16家，明显超过韩国（11家）；2009年43家，同时超过德（39家）、法（40家）、英（27家）三国；2011年69家，首次超过日本（68家），成为500强榜仅次于美国的第二大企业国；2012年增至79家，继续保持企业数第二大国的地位。中国世界500强企业数的持续增加，反映了中国经济持续快速增长的强劲势头，为黯淡的全球经济大衰退增添了亮色。
简单的进榜企业数变化就能看出各国经济发展走势，笔者顿时兴奋起来，产生了进一步探悉详情的想法：美国的进榜企业数在不断减少，就意味着众多的美国公司正由大变小，纷纷退出世界500强，既然如此，是否也意味着在榜的美国公司受经济衰退的影响，也在由大变小，或者由强变弱，在500强的排名不断后退呢？基于这样的思考，笔者进行第二次探榜，从2012榜开始，采取追溯的方法，看现在世界500强中美国公司的排名是历年前进的结果还是历年后退的结果。
图1-2 美国7家公司财富世界500强历年排名变化
（资料来源：邓正红软实力研究应用中心）
笔者从2012年世界500强中选取了7家前60名以内的美国重磅型公司，即沃尔玛、埃克森美孚、雪佛龙、康菲、福特、通用电气和国际商业机器，按照2012年的排名依次上溯往年的排名直至1996年（见图1-2）。
从历年排名变化看，7家公司2012年的排名结果分为3种情况：1.位于前3名的埃克森美孚、沃尔玛，其排名是不断保持的结果；2.位于前10名的雪佛龙、康菲，其排名是不断前进的结果；3.福特第27名、通用电气第22名、国际商业机器第57名，这3家公司的排名是不断后退的结果。
值得引起注意的是，上述7家公司除了沃尔玛，都是有百年以上历史的老牌企业，沃尔玛成立于1962年，已经是花甲之年的半老企业。值得思考的问题是，像沃尔玛这样的零售企业，为什么能连续13年保持世界500强前3名的地位？其源动力何在？像埃克森美孚、雪佛龙、康菲这样的百年石油巨头，出现在500强排行榜为什么不是从1996年开始，而是分别始于2000年、2002年和2003年？埃克森美孚自2000年进榜以来也是连续13年保持世界500强前3名的地位，同样，雪佛龙、康菲自进榜以来拼命往前奔，进到了前10名以内。表明1家零售巨头和3家石油巨头都有着领跑世界500强的强烈意图，这是本书要揭开的第一个美国真相。
福特、通用电气、国际商业机器这3家百年制造类巨头，为什么会持续后退？真的是经济衰退在它们身上的缩影吗？百年巨头真的到了垂暮之年吗？从后退情况看，福特2007年退出前10名，2010年退出前20名；通用电气2006年退出前10名，2012年退出前20名；国际商业机器2006年退出前20名，2007年退出前30名，2011年退出前40名。3家公司相比，国际商业机器后退幅度最大。
这3家企业的排名出现较大的后退，大致发生在2007年金融危机爆发前后。可以肯定的是，经济衰退已影响到它们的业绩增长，但是，看它们自2009年以来的公司股票股价走势，都是上扬的。2013年3月14日的股价与2009年最低股价相比，福特、通用电气、国际商业机器的股价分别上涨了11.43美元、16.55美元和132.5美元。国际商业机器的排名退幅最大，但股价上涨最高，而且在股价不断上涨的过程中没有出现过较大跌幅；福特、通用电气的排名退幅虽然相对小些，但股价涨势比较低。
1996年福特、通用电气、国际商业机器的500强排名分别是第7、第20、第18，2012年的排名分别退至第27、第22、第57，历经16年，福特下降20个名次，通用电气下降2个名次，国际商业机器下降39个名次。股价变化反映了公司的市值走势。福特、通用电气在2013年3月14日的股价均未超过2009年金融危机爆发前的最高水平，这说明福特、通用电气的市值在下降；2009年以前，国际商业机器历史最高股价是在2008年，接近120美元，2009年以后，其股价是在120美元的基础上持续上涨，到2013年3月14日，股价升至212.15美元。在笔者看来，国际商业机器的市值一直在强势增长，并没有受到500强排名持续后退的牵制，这是很不可思议的。综合上述分析，初步可以判断3家公司排名后退的实质：福特是真后退，实力在下降；通用电气是正常的排名波动，实力基本保持；国际商业机器是“假”后退，其企业价值和实力随着排名不断后退反而持续大增。在经济衰退的大背景下，美国公司类似国际商业机器这样的“假”后退现象说明了什么？这是本书要重点破解的一个谜团，也是本书要揭开的第二个美国真相。
美国公司在500强排名变化还有一种现象：先是不断地进后是不断地退，或者先是不断地退后是不断地进。这类公司以辉瑞、强生、可口可乐、麦当劳等为典型（见图1-3）。
辉瑞：1996至2005年的排名是不断向前进，1996年第438名，2005年进至第75名；2006至2012年的排名是不断向后退，2006年退至第101名，2012年再退至第126名，比2005年退了51个名次。
强生：1996至2004年的排名是不断向前进，1996年第176名，2004年进至第92名；2005至2012年的排名是不断向后退，2005年退至第98名，2012年再退至第138名，比2004年退了46个名次。
可口可乐：1996至2007年的排名是不断向后退，1996年第190名，2007年退至第285名；2008至2012年的排名是不断向前进，2008年进至第275名，2012年再进至第212名，比1996年退了22个名次。
麦当劳：1996至2004年的排名是不断向前进，1996年第450名，2004年进至第305名；2005至2012年的排名是不断向后退，2005年退至第314名，2012年再退至第410名，比2004年退了105个名次。
图1-3 美国4家公司财富世界500强历年排名变化
（资料来源：邓正红软实力研究应用中心）
通过上述排名变化比对可知，除了可口可乐排名略有进的势头，辉瑞、强生、麦当劳的排名都在朝后退，美国经济衰退给企业带来的冲击是明显的。令人不解的是，当辉瑞、强生、麦当劳等公司排名不断前进，为什么可口可乐的排名反而持续下跌？当3家公司受经济衰退的影响，排名持续下降，为什么可口可乐的排名反而逆“市”前进？这是本书要揭开的第三个美国真相。
1996年的排名，强生超过辉瑞262个名次，彼此差距非常悬殊，到2001年辉瑞的排名就超过强生，以后的排名两家则相差不大。两家公司都是美国制药巨头，辉瑞只用了短短5年就赶上昔日老大强生，靠的是什么？两家公司2004年以后的排名变化几乎是此起彼伏，当一家前进，另一家则后退，当一家后退，另一家则前进。这反映了什么？这是本书要揭开的第四个美国真相。
连贯性阅读历年来的世界500强榜单，确实令人回味无穷，从中可看出美国公司的许多端倪。从世界500强美国公司排名变化可得出结论：
1.经济衰退对美国公司的冲击是直接的，美国公司排名大批后退及大批退出世界500强就是最好的佐证。
2.美国公司的排名后退，并不能说明美国公司竞争力下降和美国实力下降，美国经济仍在发展，美国公司仍在不同程度地成长，只是成长发展的速度放慢而已。
3.榜单中一些美国公司的排名后退现象，已超出“衰退思维”所能解释的范畴，其战略动向有待深入分析。
4.不论经济气候如何，美国总有一批超大公司始终居于世界500强的领先地位（前3～10名）。
5.经济衰退下，国际商业机器、可口可乐等美国一批老牌公司的市场价值在持续上涨。
6.美国公司在世界500强的排名变化，似乎是硬的更硬，软的更软。像三大石油巨头，笔者称之为资源性硬公司，其排名趋势是以进为守，在努力保持着世界500强的领先地位。沃尔玛属于零售服务类行业，有软的成分，但以经营商品资源和营业扩张为主，总体上仍属于硬性公司，在世界500强已连续13年保持前3的位置。而国际商业机器、通用电气虽然排名后退，但其市场价值在上市公司中却处于领先位置，市值持续上涨，说明这类老牌制造类公司正变得越来越软。
第二节 软座提升：全球最佳品牌排行榜给出的答案
500强榜给人带来的遐思非常奇妙，入夜越深，凉风习习，人的思维在夜色的沉淀下愈加豁然开朗。美国在世界500强的企业数每年高居全球各国之首，其排名散落在排行榜的各个层次。笔者解读美国公司在500强的排名就像分辨白天和黑夜一样，前面介绍的11家美国公司排名变化居于排行榜的前半部分，因为名次靠前，所以就像白天一样看的比较真切；而居于500强后半部分的美国公司，因为名次靠后，不显山不露水，所以就像黑夜一样难以揣测。不过趁着夜深人静，不慌不忙，同样按照排名追溯的方法，探析后半部分的美国公司排名变化。果然，又有惊人发现。
图1-4 美国软公司世界500强历年排名变化
（资料来源：邓正红软实力研究应用中心）
有部分美国公司成立时间不长，一般是上个世纪70、80年代成立的，有的更晚，成立于上世纪90年代后期，它们进入世界500强比百年老店都比较晚，但是，一旦登榜，其排名由后向前推进的速度却快得惊人。这类公司多数从事IT业，以技术及服务见长，对硬资源的依赖性较低，因此，笔者称之为软公司。
这类软公司包括英特尔、微软、思科、苹果、甲骨文、谷歌等。从它们进榜时间及历年排名变化看（见图1-4），英特尔1996年就在榜，说明它是软公司中的老大，功成较早；其次是微软，1998年进榜，其他4家软公司都是2000年以来进榜的，其中谷歌最晚，2009年进榜，它是90年代后期才成立的。
英特尔：1996年第228名，2012年第173名，16年跃进55个名次，平均每年前进3.4个名次；
微软：1998年第400名，2012年第119名，14年跃进281个名次，平均每年前进20.1个名次；
思科：2000年第409名，2012年第237名，12年跃进172个名次，平均每年前进14.3个名次；
苹果：2006年第492名，2012年第55名，6年跃进437个名次，平均每年前进72.8个名次；
甲骨文：2008年第462名，2012年第300名，4年跃进162个名次，平均每年前进40.5个名次；
谷歌：2009年第423名，2012年第277名，3年跃进146个名次，平均每年前进48.7个名次。
注意，笔者在这里描述软公司在500强榜的排名变化用的是“跃进”一词，带有“奔跑”和“飞”的意思。从软公司前进速度看，苹果最快，平均每年前进近73个名次；其次是谷歌，平均每年前进近49个名次；再就是甲骨文，平均每年前进近41个名次；微软第四，平均每年前进20个名次；思科第五，平均每年前进14个名次；最慢的是英特尔，平均每年前进仅3个名次。
现在要思考的是：在美国经济持续衰退的情况下，位于世界500强前半部分的美国公司都在不同程度地退，新起的软公司反而逆势大步跃进，其动力来自哪里？
比照通用电气、国际商业机器等老牌公司的退，似乎后来的软公司大步跃进是要与老牌公司在某个节点进行“会师”，这意味什么？从榜上排名变化看，这种会合的势头已露端倪，比如2012年国际商业机器退至第57名，苹果从2006年的榜尾赶上来位居第55名，其他软公司如果按照现在的跃进速度，不出几年，几乎都会与老牌公司碰头。前文说了，国际商业机器、通用电气等老牌制造类公司的后退是在由硬变软，后来的软公司都是“软”出身，其从后向前飞跃，是否代表公司逐渐由软变硬，从含义上理解，新老对接是否就体现在一个“软”字？硬公司变软，意味企业价值越来越高，而软公司变硬意味什么？
英特尔作为后起软公司的老大，按其排名应属于500强的前半部分，但按成立的时间以及公司成长的性质，将它归入500强后半部分更具战略指标性。16年来虽然英特尔整体上是在前进，但与其他软公司的跃进比起来，却显得步履蹒跚，这是为何？
苹果、谷歌是当今IT市场上叱咤风云的两大巨头，进榜时间都比较晚，为何能异军突起，高歌猛进？苹果成立于1976年，30年后才进入世界500强，谷歌成立于1998年，仅用11年就进入世界500强。相比两者的成功，苹果的“大器晚成”与谷歌的“天资早熟”有何本质区别？
通用电气、微软、苹果等新老软公司都创造过世界市值之王的纪录，这个纪录是否与当今新老软公司的排名“会师”有所关联？软公司会合之后，是否意味美国完成了新的战略准备？
上述一系列问题是本书要揭开的第五个美国真相。
500强榜单读到这里，本书的思路基本浮现出来了。
1.世界500强榜单前半部分，领先的美国资源性硬公司正变得越来越硬，始终保持500强领先地位，而领先的美国技术性硬公司正变得越来越软，公司市值不断提升。
2.世界500强榜单后半部分，后来的美国软公司正变得越来越强，其排名变化是跃进式提升，公司市值也在快速提升。
3.按照读榜习惯，一般只注意前半部分的公司排名，而后半部分的公司排名往往不太引人注目，后半部分的成长势头远远超过前半部分，所以，美国真相非常巧妙、艺术地隐藏在后半部分。
4.榜单前半部分的硬公司不断追求做大是美国蒙混世界的虚招，美国的实招却是暗地里扶持技术性硬公司变软，后起软公司做大。对此，笔者称之为“瞒天过海”。
5.不论是硬公司保持领先，还是硬公司变软，或者软公司快速成长，不论公营性质还是私营性质，所有美国公司都肩负着一个共同使命——美国持续领导、称霸世界的梦想（即“美国梦”）。
读500强榜单，居然能够发现“美国梦”，这可能是读者料想不到的，但的确如此。世界500强排名变化探析至此，感兴趣的读者可能会问：“就完了吗？”放心，笔者还要继续探析下去，给读者一个完全的交待。
在世界500强榜单上，老牌软公司在退，后起软公司在进，新老碰头对接是无可置疑的，但无非是排名上的进退，一晃而过。现在的问题是，老牌软公司最终要退到哪里？后起软公司最终要进到哪里？从哪里才能验证它们是一个软实力群体？
其实，500强排行榜只透露了软公司会合的动向，它们真正会合的地点是全球品牌排行榜。500强榜反映的是企业硬实力，全球品牌榜反映的是企业软实力。按照实力归属，软公司最终都要进入品牌价值大本营。
全球品牌排行榜是英国Interbrand公司推出的，全称是全球最佳品牌100强排行榜，按照品牌价值进行排名。Interbrand公司作为全球最大的综合性品牌咨询机构，从1999年以来坚持每年发布全球100强品牌，与《财富》世界500强一样，具有世界性的影响力和权威性。
品牌榜与500强榜相比，风格完全不同。在笔者看来，500强榜追求营业额，以粗犷见长，上榜者像是打家劫舍、落草成寇、占山为王的绿林好汉，品牌榜推崇品牌价值，以细腻见长，上榜者更像是富有涵养、沐浴春风、润物无声的谦谦君子。
在500强榜上难以解释的美国软公司，都可以从品牌榜上找到答案。
仍然采用排名追溯法，先看2012年全球100强品牌榜前10名的公司：可口可乐第1名，苹果第2名，国际商业机器第3名，谷歌第4名，微软第5名，通用电气第6名，麦当劳第7名，英特尔第8名，三星第9名，丰田第10名。全球品牌10强，美国占了80%。读者是聪明人，美国软公司在500强榜上的异动，一看品牌榜就知道是怎么回事。
可口可乐为什么在美国经济衰退中逆“市”前进？它已连续14年位居全球品牌价值榜首；通用电气的市值为什么能持续提升，并创造市值之王的纪录，它已连续14年位居全球品牌价值前6名；苹果为什么“大器晚成”，并创造市值之王的纪录？是它多年软实力累积的结果；国际商业机器在500强中为什么是“假”后退，它已连续14年位居全球品牌价值前3名；英特尔虽然在500强前进缓慢，它已连续14年位居全球品牌价值前9名；微软为什么能实现平均每年20个名次的财富跃进，并创造市值之王的纪录？它已连续14年位居全球品牌价值前5名；谷歌虽然是2009年进500强榜，但它早在2005年就进入品牌榜，已连续3年位居全球品牌价值第4名……可以这么讲，硬公司的后退是以牺牲营业额增长来提升软实力，软公司的快进是以软实力价值创造促进营业额的高速增长。一个是加强软实力，另一个则是发挥软实力，殊途同归。
美国软公司的战略异动表明，软实力已成为当今全球竞争的焦点和制高点。所以，美国下一波的经济全球战略，其重点在价值创造，不是资源称霸，也不是资本称霸，而是技术称霸，价值称霸。这是本书所要揭开的美国真相的核心。
第三节 规则背后：美国制导全球的话语权
企业创造财富，财富影响世界。1930年，美国人亨利?鲁斯创办了《财富》杂志（Fortune
Magazine），当时主要刊载经济问题研究文章，现隶属时代华纳集团旗下的时代公司。
1955年，《财富》杂志根据美国企业1954年实现的总收入，对美国最大的500家工业企业进行了排名，称为“美国500强”。榜单一推出，就引起广泛关注。
1957年7月，《财富》杂志依照第一份榜单的排名规则（“财富法则”），刊出第一份国际排行榜——“美国之外的100家最大的工业企业”，产生轰动性的影响，外界好评不断。由此，《财富》杂志在1960年代将这一榜单扩大到200家公司，1970年代初期增至300家。
1976年8月，《财富》杂志推出“美国之外的500家最大的工业企业”排行榜。
1990年7月30日，《财富》杂志首次刊登包含美国企业在内的“全球工业企业500强排行榜”。
1991年8月26日，《财富》杂志推出包含美国企业在内的“全球服务企业500强排行傍”。
1995年8月7日，《财富》杂志首次推出财富世界500强排行榜，同时涵盖工业企业和服务性企业，这一做法一直沿用到现在。
财富世界500强排行榜的历史，代表了第二次世界大战后世界经济发展的历史。财富世界500强排行榜已成为全球经济发展的晴雨表，财富世界500强不仅是衡量企业实力的一种方法，某种程度上也成为国家繁荣的一个指标。我们要思考的问题是，为什么美国凭一本小小的经济杂志就能影响世界？
财富世界500强排行榜的成功，折射出《财富》杂志具有超一流的软实力。为什么讲“超一流”？财富世界500强排行榜列出的都是世界一流企业，《财富》杂志将这些世界一流企业置于麾下，以裁判官的身份纵论伯仲，指点江山，激扬文字，而且各方信服，以登榜为尊为荣。试想，没有超一流的软实力，谁能驾驭这些世界一流企业。
《财富》杂志的软实力集中在圈定财富世界500强所形成的这道门槛，大家公认，全球企业数以千万计，每年能够迈过这道槛登上大榜的只是屈指可数的500家，物以稀为贵，大家争着上榜，要的就是企业在全世界的身份等级和登榜的荣耀。《财富》杂志创造的这个排行榜，无疑为全世界企业提供了一个论伯仲比高低的平台。
企业是软实力和硬实力综合的产物，但从国家层面讲，企业更多的是代表硬实力。美国按照自己创立的游戏规则，通过财富世界500强排行榜评点全球企业，反映了美国的软实力正在制导全球各国的硬实力，表明美国的软实力深入影响着全球各国。
2008年，笔者在出版的著作《软实力：中国企业的破局之道》中指出：“今后三十年，直接的硬实力竞争将持续下去，但其主导地位会逐渐被间接的软实力博弈所取代，企业间竞争的背后是软实力的较量。”从硬实力竞争到软实力博弈，这其中是有拐点的，拐点所起作用就是过渡，比如，从经营产品到经营商业模式，从追求经济规模到追求商业规则，就是两大转型的拐点，意味企业经营的重心正从硬实力向软实力过渡。财富世界500强排行榜“玩”的是规则，而排名依据却是经济规模——营业收入，所以，财富世界500强排行榜背后隐藏的是美国软实力的制导。
规模代表做大，规则代表做强。财富世界500强按营业收入排名，无疑是倡导企业做大。第二次世界大战后，美国崛起成为世界上最大的超级经济大国。无论在美国国内还是在国际上，美国企业都在以极快的速度进行扩张。美国由世界大国变成世界强国，美国企业功不可没。从可以追溯到的财富世界500强排行榜，从1996到2012年，美国企业进入世界500强的数量（见图1-5）是最多的（注：《财富》杂志世界500强排行榜当年排名以企业上年营业收入为准，下同），居各国之首，可谓一家独大，雄踞财富版图。
图1-5 1996-2012年美国企业进入财富世界500强数量
（资料来源：邓正红软实力研究应用中心）
1996至2008年，财富世界500强每年的排名榜单，美国企业的数量都在153家以上，进榜数量最多的年份是2002年，达到198家，其次是2003、2004年，分别是192家、190家。2008年以后，受金融危机和欧债危机的影响，美国企业进榜数量呈下降趋势，2009和2010年为140家，2011和2012年为132家，即使如此，美国仍是全球500强企业最多的国家。美国每年进榜的企业数量无论增减，变化幅度不是很大，趋于稳定，而且在排行榜中持续保持绝对的多数，说明美国企业不仅仅是规模上的大，更是素质上的强，因而抵得住国际上的各种经济风浪和经济风险。美国企业为美国始终保持世界超级强国的地位奠定了雄厚的财富基础，这就是美国的底气。
美国企业在世界500强中的历史地位，显示出美国基本完成企业做大的战略任务，凭借这些世界一流的经济硬实力，美国更多的考虑是将其转化为制导和支配世界的经济软实力。换言之，能够把硬实力转化为软实力，就是一国“强”的体现。一国经济如果能持续保持“大”，说明该国企业由成长期进入成熟稳定期。成熟期企业的经营管理研发能力和经济技术指标往往都是一流的，其中的模式、经验具有推广和影响的价值，如能及时梳理、总结、提炼，变成世界性的标准和规则，那么，该国的硬实力也就变成软实力了。
西方国家资本主义发展得早，在大国崛起初期，通过掠夺性或其他非法手段积聚了世界性的资本财富，为后续的企业做大奠定了坚实的基础。后来，这些国家的企业借助这些掠夺来的原始资本，抓住两次世界大战的机会，发展生产、扩充规模、不断做大，较早地成为跨国公司。第二次世界大战后，西方企业抓住战后发展经济的商机，捷足先登，长驱直入，垄断市场，进一步强化了跨国公司“大”的地位。进入二十世纪60、70年代，随着德国、日本等战败国经济的崛起和亚洲“四小龙”的出现，世界经济进入了以科技创新和满足市场需求为主导的全球化时代，老牌跨国公司和一批新成长起来的跨国公司开始在“大”与“强”之间进行竞争。2000年后，中国、巴西、印度、俄罗斯等新兴经济体（称为“金砖之国”）企业发展迅速，以美国为首的西方企业开始调整经营战略，紧缩战线，转向做强，将先进的硬实力转化为软实力，以科技、品牌、模式等自主性知识产权为引擎，面向全球，整合全球资源占领全球市场，实现由跨国公司向全球公司的华美转身。纵观西方企业做大而强的历史，笔者得出这样的结论：跨国公司靠的是资源资本，竞争的是硬实力；全球公司靠的是标准规则，竞争的是软实力。
美国、欧盟等西方发达国家掌控着一大批世界级的顶尖企业，由它们主导操盘的许多国际法规、条约、标准，就来自于这些顶尖企业长期实践所产生的先进管理、先进技术、先进制度，再加上其特有的价值观，就构成了西方垄断世界的软实力。这说明硬实力与软实力可相互促进、相互转化。企业做到一定规模后，起决定作用不是量而是质，就是成为全球行业、专业标准的制定者或刷新者，并持续保持这种权威地位，就能在世界范围内自由驰骋，呼风唤雨。这就是企业顶尖的硬实力所产生的影响世界的软实力。凭借这一软实力，企业可进一步发展和提升硬实力。
《财富》杂志从1996年开始正式公布世界500强排行榜，是美国企业由硬实力向软实力战略转型的一种思维折射。1996年的排行榜体现的是1995年的公司业绩，那么，1995年发生了什么事情？或者说，是什么触动了美国企业的思维神经，开始考虑经营战略转型？
1995年7月11日，中国正式提出加入世贸组织的申请。中国政府“入世”的基本立场，概括起来为三个基本原则：第一，根据权利与义务对等的原则承担与本国经济发展水平相适应的义务；第二，以乌拉圭回合多边协议为基础，与有关世贸组织成员方进行双边和多边谈判，公正合理地确定入世条件。第三，作为一个低收入发展中国家，中国坚持以发展中国家身份入世，享受发展中国家的待遇。
中国的“入世”，意味着中国企业开始面向世界，走西方企业做大的路线，成为新兴的跨国公司。以中国经济的活力，中国企业做大并与西方企业抗衡是必然的趋势。美国是何等聪明，中国迈出这一步，它就想到了今后的两步甚至三步。《财富》杂志正是基于这样的战略转型思维，以收入规模为规则，率先推出世界500强排行榜，就是赶在软实力竞争到来之前，抢占先机，独领风骚，执掌牛耳。
分析到这里，一个深层次的问题就浮现出来。美国《财富》杂志搞世界排行榜的根本动因是什么？
1．资本对世界的影响力越来越有限，必须考虑资本以外的因素来影响世界；
2．抓住对世界各国企业的话语权；
3．美国企业由大而强所走过的道路比较长，预先设计路径，让后发国家的企业从做大开始；
4．让美国之外的企业（尤其是中国企业）关注做大，追求规模，消耗资源，牺牲环境，通过这种方式抵消发展起来的根基；
5．拖延新兴经济体发展强大的时间。
从《财富》的影响来看，世界500强排行榜为什么能得到世界公众尤其是企业界的公认？美国的这个软实力为什么能如此成功？
1．美国企业的成功，是《财富》话语底气所在；
2．美国企业在500强中占居多数，为财富世界500强排行榜提供了足够的分量和佐证；
3．规则简单，任何一家企业都可以申请；
4．《财富》杂志自身的历史和品牌影响；
5．这种做法能够长期坚持。
综上所述，给中国企业提几点建议：
1．企业追求规模应量力而行，不要被世界500强排行榜误导，上榜只是一个名，关键是要将企业做实做强；
2．现在已经做大的企业可以借助排行榜提升世界影响力；
3．中国企业不一定要走西方老牌跨国公司由大而强的老路，应该多学习美国软公司由强而大的做法；
4．靠集团性的重组做大上榜只是一时的风光，中国企业更多的要靠自主创新来做大规模，放大软实力优势，靠价值创造获取超额利润，而不是简单的制造利润，这样才能实现持续成长，并有力抵御各种危机和风险；
5．中国企业要学会将自主性的技术和标准放大到世界，增强世界话语权，提升软实力运营能力。
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