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| 內容簡介： |
《北京第二外国语学院博士学术文库·网络广告：运行机理与资源管理研究》所选取的研究主题——“网络广告的运行机理与资源管理”正是一个新的研究切入点，在本项研究中既考虑到了网络广告在企业实际运营中的一些特征又对一些现实中尚不成熟的方面进行了理论假设，通过建立和分析不同网络广告平台提供商的最优收益的模型，为平台提供商的决策提供理论支撑，为未来的网络广告的研究与应用起到抛砖引玉的作用。
《北京第二外国语学院博士学术文库·网络广告：运行机理与资源管理研究》共分为8章，第1章为绪论，从第2章到第7章都是《北京第二外国语学院博士学术文库·网络广告：运行机理与资源管理研究》的主要研究内容，第8章是对《北京第二外国语学院博士学术文库·网络广告：运行机理与资源管理研究》的总结以及对未来研究的展望。
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| 目錄：
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第1章绪论
1.1研究背景及目的
1.2研究思路
1.3研究创新点
1.4研究内容及框架
第2章基于客户体验的网络广告平台服务
2.1客户体验的定义
2.2网络广告平台服务
第3章研究综述
3.1展示广告研究综述
3.2关键词广告研究综述
3.3收益管理研究综述
第4章网络广告的发展及平台经济分析
4.1网络广告的发展及特征
4.2网络广告分类及现状
4.3网络广告的定价模式
4.4展示广告的平台经济分析
4.5关键词广告的平台经济分析
第5章展示广告的单广告位时段分配研究
5.1模型描述
5.2模型及假设
5.3模型分析
5.4算例仿真与分析
第6章展示广告的多广告位收益研究
6.1问题描述
6.2算例仿真与分析
第7章考虑广告客户投资收益率的关键词广告位置管理
7.1基本理论
7.2关键词广告位置拍卖的基本假设
7.3GSP机制下的无嫉妒均衡
7.4GSP机制下考虑广告客户投资收益率的关键词广告位置管理
第8章总结与展望
8.1总结
8.2展望
参考文献
后记
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| 內容試閱：
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与传统广告形式相比，网络广告与他们有相同之处。网络广告与传统广告都是广告发布商（媒介）通过内容吸引观众，然后将广告客户的广告内容显示给观众。广告客户指定的广告内容可以用文字，图片或者动态图像的形式展示在广告发布平台提供的发布空间中。
实际上，网络广告就像户外广告、期刊广告、电视广告一样都是媒介拥有者将拥有的发布空间提供给有相应需求的广告客户，以使其达到对自己的产品或服务进行宣传和促销的目的。同时，媒介拥有者也得以通过销售这些发布空间获取收益。
除了以上相同之处以外，网络广告有它与众不同的特点，正是这些特点使它在近十年来得以蓬勃发展。网络广告的优势如下：
第一，传递的交互性。交互性是网络广告区别于传统广告形式的一个最明显的特点，也是互联网与传统媒体相比所具有的强大优势。
第二，传播的广泛性。网络广告的传播不受时间和空间的限制，能够通过互联网把广告信息全天不间断地传播到世界各地。
第三，沟通的目的性。网络广告平台提供商借助现有的技术手段帮助广告客户记忆、识别、分析互联网用户的使用行为，这使广告客户能够了解浏览广告的潜在消费者的地域、性别、职业等信息，同时广告客户能够跟踪浏览用户如何选择他们的产品，从而了解他们的消费习惯，当这些浏览用户再次消费时能够及时提供一些他们有可能消费的产品，实现广告传递的明确性与精准性。
第四，投入的经济性。网络广告的制作周期短，而且可以随时被更新、补充和修改，这些优点与传统的广告制作成本高，投放周期固定的劣势相比，使得网络广告能够更加为中小型企业所接受。
总之，网络广告的这些独特优势为广告客户与浏览用户都带来了极大的变革。
首先，网络广告使得浏览用户获取产品或服务的方式得以改变。由于互联网的存在使得网络广告能够更加快速、便捷、有效地被呈现在大众面前，从而浏览用户可以通过点击网络广告来获取有关产品或服务的详细信息；更进一步，对他们满意的产品或服务，他们可以立刻在同一次上网过程中进行购买获取。但是，传统广告只能使浏览用户先看到广告然后再去相应的场所购买，这就使得“感兴趣”与“购买”两个行动分别在两个阶段发生在两个物理空间，也许正是这两个阶段的“非同时性”会使广告客户丧失一部分潜在的消费者。由于互联网在搜集、分析广告浏览客户的特点上的精细性，网络广告同样给广告客户提供了更多的机会，这些机会使得他们能更精确地锁定“潜在消费者”并将符合这个浏览用户特点与兴趣的定制化广告传播给他们。
其次，网络广告的出现改变了购买和销售广告发布空间的过程。互联网大大促进了更有效的广告互动媒介市场的发展，比如，提供关键词广告的搜索引擎公司的关键词竞价系统是最好的例子。
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