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中国动漫大而不强的症结在哪里？作者苦思五年，终成正果：首次对中国动漫产业各大问题进行冷静、系统的理论梳理，力图解答中国动漫产量第一而市场依然沦陷的怪圈。
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| 內容簡介： |
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本书旨在培养有志于复兴中国动漫的文化产业管理人才。作者常年在俄罗斯留学讲学，有广阔的国际关系视野；身兼历史学和管理学背景，又有新潮的家庭动漫文化。在儿子的熏陶下迷动漫，又在山东大学教动漫、写动漫，作者对中国动漫爱之深、望之切，在本书中跃然纸上。诚如后记所言，面对“盲目的热情和运动式的发展”，作者不得不“站在学科整体的高度”对中国动漫产业的“各项基本问题进行冷静、系统的理论研究”。是故本书名为概论，实则处处忧心中国动漫。前三章介绍动漫和动漫产业、分析美日韩经验后，归结到诊断中国动漫产业的问题；后三章集中火力，从产业链构建、投资运作、市场营销三方面给中国动漫产业“治病”；每每讲完理论就拿中外动漫产业现状进行对比分析，章章节节不忘反思中国动漫，字字句句都在为中国动漫鼓劲。作者有文化、懂管理、爱动漫，本书有理论高度、有现实忧患，读者也莫不身怀绝技、摩拳擦掌欲投身于中国动漫市场“扶华灭洋”的战斗！
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| 關於作者： |
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王广振，俄罗斯新西伯利亚国立师范大学历史学硕士、山东大学法学博士、山东大学文化产业管理学博士后，现为山东大学文化产业管理学系副教授。主攻方向一为俄国史、国际关系史，二为文化项目策划、文化投资学。
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| 目錄：
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第一章 动漫与动漫产业
第一节 动漫
第二节 动漫产业
第三节 动漫产业与传统文化
第二章 海外动漫产业
第一节 美国动漫产业
第二节 日本动漫产业
第三节 韩国动漫产业
第三章 中国动漫产业
第一节 中国动漫产业发展概况
第二节 中国动漫产业发展环境
第三节 中国动漫产业区域分析
第四节 中国动漫产业问题分析
第四章 动漫产业链的构建
第一节 动漫产业的产业链分析
第二节 动漫衍生产品
第三节 动漫形象授权
第四节 动漫产业园区
第五节 动漫游戏产业
第五章 动漫产业投资运作
第一节 动漫产业投资
第二节 美国动漫产业投资
第三节 日本动漫产业投资
第四节 中国动漫产业投资
第六章 动漫产业市场营销
第一节 动漫市场营销概述
第二节 中国动漫市场分析
第三节 动漫市场营销战略
第四节 中国动漫市场营销
参考文献
后 记
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| 內容試閱：
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第四章 动漫产业链的构建
第一节 动漫产业的产业链分析
一、动漫产业链的概念
动漫能够逐步发展为一种产业，不仅是因为其娱乐功能，更重要的是因为它具有具大的产业潜能。因此如何构建完善的动漫产业链是发展动漫产业的重心所在。
……
一般来说，动漫产业链包括以下几个层次的内容:第一层次，动漫产业的核心层次，即动漫作品自身产品（主要包括动画片、漫画、漫画杂志、音像制品、电子出版物等动漫产品）的设计以及市场开发;第二层次，主要是依托动漫作品及其产品形象的相关产品设计与外延市场开发，与动漫作品具有较为紧密的关联，其产品主要包括玩具、文具、日常小用品、服装、食品以及动漫游戏等;第三层次，是与动漫作品有一定的关联但又相对独立的产品设计及市场开发，比如以动漫作品为主题的儿童乐园、主题公园、动漫博览会、虚拟代言人、动漫连锁店以及以动漫形象为主题的节目秀等等。
动漫产业的核心层在动漫产业链中起着决定性的作用，它对第二层、第三层的辐射力和影响力越大，这两个关联层的收益也就越大;而随着这两个关联层对动漫作品利用和推广的不断深化，关联层又会反过来增强核心层的辐射力和影响力。此外，第二层和第三层之间也能够形成有效互动、互利的局面。因此，所谓动漫产业链并不是由动漫产业三个层次的内容简单叠加而成，而是由动漫产品本身不断向外扩展而形成的。通常如果一个国家或者地区的动漫产业第二层和第三层收益远远大于核心层，就说明其动漫产品向外延伸、扩展得比较远，即其动漫产品向外延伸、扩展得比较远，即该国或者该地区的动漫产业链发展得比较成熟。
……
二、动漫产业链的经典模式
当前世界上动漫产业链发展得比较成熟的运作模式主要有两种:一种模式是以艺术创作为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，然后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品以及相关衍生产品，其代表是美国的动漫产业模式，比如迪士尼公司的运作模式。另外一种模式是以市场为核心，动画产品围绕形象产业运作的模式。在这种模式中，动漫公司要首先设计出适合商业市场的形象产品，利用形象产品的商业价值获得资金以支持动漫产品的创作并且获得巨额利润，比如《流氓兔》系列就是这种模式。
……
在此就以美国、日本和韩国的动漫产业发展模式为代表，介绍国外动漫产业链模式。
（一）美国产业链模式
动漫形成产品、形成规模、形成产业都源于美国。美国是全球最大的娱乐产品输出国，也是最早形成动漫产业的国家之一。美国动漫产业经过近百年的成长与发展，已经成为美国的六大支柱产业之一，出口额超过了汽车业、航空业。漫画、动画、游戏三位一体，相互兼容，相互辅助，相互渗透。漫画小说在畅销后被拍制成动画，动画片热播后制作成游戏软件;在动漫形象品牌形成之后，衍生产品市场不断扩展。这样的良性循环形成了比较完善的动漫产业链。
美国动漫作品在源头上保证了其动漫产业链的质量。美国动漫题材大多适合各个消费者群体，最大限度满足大众口味。它以剧情为主，情节曲折、生动有趣，迎合大众消费者的心理需求，设置各种各样的结局。近几年三维技术的兴起和广泛应用，更是给美国动漫的诸多形象增添了风采。美国动漫不但在动画创意、制作以及艺术发展、技术创新方面取得了不凡的成就，而且也是最早将动漫产业发展出一定产业规模、形成完整产业链条的国家。
美国动漫产业最主要的特点是经典动画产品的发行及其形象影响力的传播，即高质量的动画片和动画电影的带动效应。这种带动效应使得美国动漫产业链的形成成为可能。以著名的迪士尼公司为例，作为动漫衍生产品的开拓者，迪士尼公司最擅长的就是将动漫产业链做长、做强。经过长期的发展，它的业务包括播发媒体、影视制作、动画片、主题公园、网络集团，以及以动漫形象为基础的动漫衍生产品研发、生产和销售。迪士尼本身的经营领域已经覆盖了目前动漫产业链的全部环节。
包括迪士尼在内，美国的动漫企业一般由以下几个部门构成:故事和漫画出版部门、影视出品部门、周边产品开发部门、商标使用授权部门以及互联网和网络游戏开发部门等，其中迪士尼公司还有自己的动漫主题公园。这些部门的运作流程是:首先出版卡通动漫图书（包括杂志等），再将动漫形象衍生为电视电影，并以此为基础扩展到音像制品、连环画集、文具、玩具、服装，再进一步衍生到授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产品，最后建成主题公园。这一系列的操作形成一条完整的产业链条。在此过程中，动漫形象不断得到开发利用，形象价值也不断得到提升，成为品牌形象，创造无限的后期效益。
……
第二节 动漫衍生产品
一、动漫衍生产品的界定
二、国内外衍生产品市场对比
（一）国内衍生产品市场现状
（二）国外动漫形象衍生品开发模式
美、日、韩动漫形象衍生产品在国际市场上如洪水猛兽来势汹汹，几乎渗透到了社会生活的各个方面，在中国市场上也占据着主流地位。
1.迪士尼的中国攻略
以迪士尼为代表的动漫产业先行者不但创造出了大批受欢迎的动漫原创作品，而且其动漫衍生产品的种类也颇为齐全，还形成了动漫形象授权特许经营、以动漫形象和动漫故事为主要内容开展游园旅游项目等动漫衍生产品盈利模式。
从全球范围来说，迪士尼在衍生产品市场上的全球攻略最为典型，最值得研究。现在，迪士尼品牌的产品种类已经超过2400种，并且还在继续扩展。从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪士尼故事情节和任务、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品，迪士尼公司的衍生产品线不断扩充。早在1999年，迪士尼专卖店的总数就已经达到728家，分布在9个不同的国家和地区。到2002年，迪士尼品牌消费品的收入约24.5亿美元，约占迪士尼集团总收入的10%左右;其中营业收入约4亿美元，约占迪士尼集团总营业收入的14%。①在此，就以迪士尼针对中国市场的渗透为例进行阐述。
迪士尼原创动漫产品在中国大地遍地开花，其在中国的动漫播放收入以及动漫音像制品、图书杂志等所获收益非同小可。而这些都是有形收入，其动漫形象所创造的品牌效应以及品牌授权所带来的无形收入就更为巨大。从经久不衰的米老鼠和唐老鸭形象，到《海底总动员》的小丑鱼尼莫，从《星际宝贝》中的小狗史蒂奇到《人猿泰山》中的泰山，这些快乐鲜活的卡通形象让“快乐”跨越了国界。从动漫影片本身到游乐园，从图书到玩具，到服装鞋帽，这些现实的产品和形象伴随着人们的回忆，走进人们的现实生活，并且久驻于中国年轻一代的观念之中，根植于中国青少年的价值观中。
我国的卡通电子消费品市场尚处于发育初期，而早在2003年迪士尼品牌就已经进入了我国的电子消费品领域。在2005年香港迪士尼乐园开园不久，迪士尼公司授权联想公司，与其联合推出全球首款迪士尼笔记本电脑，并在中国市场上限量销售。为全球创造了无数快乐的米老鼠、唐老鸭以及它们的伙伴们，将出现在联想电脑的外观上。与此同时，数十种迪士尼授权的卡通形象也以各种形式装点遍布全国的几千家联想专卖店店面。
……
三、国产动漫衍生市场分析
参照国外动漫形象衍生品的开发模式，我国要想开发动漫衍生产品市场，首先必须对我国的目标消费群体有所了解。其次，必须明确动漫作品的内容，包括各个动漫角色的性格和形象特征、主题故事等。同时，还要了解动漫作品的人气状况。如果缺乏对动漫原创作品的了解，不但会限制我们开发衍生产品的思维，同时也会导致所开发出的衍生产品与动漫原创作品脱节，以致动漫形象品牌的号召力和影响力大打折扣。
（一）动漫消费者分析
了解消费者的心理以及消费状况的目的是明确衍生产品的市场定位。比如美国动漫作品《布朗小子》很受儿童以及青少年的喜爱，满足了青少年的叛逆心理，因此该形象很快就在美国红火起来。该形象不仅被制作成玩具，还被改编成电影短片、小型舞台剧和广播广告，创作者奥特考特甚至还在芝加哥开设了一个以布朗小子形象为商标的广告公司。①由此可见，满足消费者群体的心理需求是动漫作品以及动漫衍生产品的生存之道，也是利用动漫形象开发相关衍生产品的关键所在。
我国的动漫衍生产品消费群体巨大，且当前的动漫衍生产品市场已经开始向年轻上班群体蔓延。根据消费者的年龄及其对动漫形象的喜好程度可以将我国的动漫产业消费者市场划分为以下四个细分群体:
1.
少儿群体，12岁以下的儿童。这个群体对于动漫衍生产品的消费愿望强烈，接受能力很强，但是其消费能力受家长的影响很大，对动漫形象和动漫产品品质的辨别能力较低。面向这一消费者群体的动漫产品不应当开发成为高端产品，一方面是因为消费能力的原因，另一方面是因为高端产品对该群体的吸引力严重不足。
2.
12岁至22岁的学生群体。这一群体的消费能力比第一个群体有所提升，对动漫形象和动漫产品也有一定的识别能力，并且这一群体情感丰富、动漫接触面也比较广，容易对某些动漫产品着迷，成为忠实的消费者。比如HelloKitty的衍生产品就是针对这一消费群体开发的。
3.
22岁以上的上班族。这一群体的消费能力强，对动漫形象和产品的辨别能力较高但是同时消费也比较理性。对待新动漫衍生产品接受能力有所减弱，且往往怀旧情绪比较浓重。比如时装品牌阿童木就是以小时候看过《阿童木》的成人为目标消费者群体。
4.
动漫衍生产品或者是某一个动漫形象的发烧群体。这一群体尽管人数有限，但消费能力极强，对动漫形象的体现和产品品质要求极高。因此针对这个消费者群体的动漫衍生产品的市场开发必须以了解这个消费群的心理及消费特质为前提。
不同的动漫形象和动漫作品有不同的细分市场，不同的消费者群体直接决定了动漫衍生产品的种类和风格。比如韩国Pucca（中国娃娃），其主题是“爱与被爱”，讲的是一个韩国中式餐厅老板的女儿与他的小男朋友之间的故事，很吸引年轻女孩。②故其衍生产品的市场开发主要针对年轻女孩，衍生产品的种类包括小饰品、鞋子、包等日常生活用品。
（二）动漫形象的体现
目前国内外的动漫形象在动漫衍生产品中主要有三种体现形式:
1.
直接在产品的表面贴上或者印上动漫形象标志。这种体现方式在国内外都很常用，在国内动漫衍生市场上最为常见。这种方式基本上无须设计、成本低、效果明显且容易控制。但是产品与动漫的结合过于简单，难以对消费者产生深刻的影响。加之市场上同类产品众多，同质化竞争较为严重，容易导致消费者只看商品价格，不在乎动漫形象，不利于动漫形象品牌的持续发展。
2.
产品设计以动漫角色的平面体现为主。这种方式也比较常用，成本较低，外观效果容易控制，动漫形象完整且鲜明，易于以系列的形式形成多种款式。这种体现方式的视觉效果和整体性较强，开发的重点在于动漫图案和色彩的搭配组合。
3.
巧妙结合产品造型和动漫角色形象，充分利用动漫形象特点塑造产品形态和功能，并使产品风格、色彩与动漫形象一致，如卡通手机等形式的产品。这种方式是以动漫作品为基础的二次创意，能将产品与动漫完全融为一体，动漫形象突出，整体风格统一，并且这种方式有利于动漫形象品牌的强化。
（三）动漫价值的提升
动漫衍生产品的价值可以分为两个部分:一是由动漫形象产生的价值，称为动漫价值，是动漫衍生产品的核心价值;另一部分是由产品所具有的功能、品质所引发的价值，是动漫衍生产品的附加值。如果以消费者在产品中所能感受到的动漫价值作为X轴，以附加值作为Y轴，可以得到一个“动漫价值—附加值”坐标。如图所示:（图略）
动漫价值是动漫角色和文化对消费者产生的吸引力。在消费者对动漫品牌形成很高的兴趣之前，这种吸引力是由动漫作品的角色形象和故事内容产生的。因此，在动漫品牌尚未形成时，强化产品中的动漫价值比单纯提高产品附加值更加重要，因为购买动漫衍生产品的消费者首先是被动漫原创作品所吸引;在动漫品牌形成之后，就要适当提高其衍生产品的产品附加值。
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