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| 編輯推薦： |
◎策划怪才，品牌战略顾问，营销策划顾问许广崇最新力作。
◎本书舍弃艰深的广告理论，用88个最经典的广告案例，全面而深入地诠释了好广告的必备要素。
◎作者将多年广告实战中点点滴滴的体会汇集于此，文字流畅，深入浅出，由事及理，见解独到，不同层面的广告从业人士及企业经营人士，均能从中得到启迪与帮助。
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| 內容簡介： |
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不要让你的广告输在策划环节，这已成为广告业人士的共识。为了做好广告策划，首先要了解好广告的一些基本特性，然后根据产品不同的特点，来进行有针对性的策划，以期达到最佳的广告效果。正是基于这个思路，作者编著了本书。全书舍弃了艰深的广告理论，用88个最经典的广告案例，来全面而深入地诠释好广告的十四个重要特性。需要说明的是，尽管书中的案例涉及的都是国内外知名企业，但其成功经验对普通中小企业同样有重要的借鉴意义。
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| 關於作者： |
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许广崇：策划怪才，品牌战略顾问，营销策划顾问，现任香港东盟国际投资集团股份有限公司董事局主席，天商集团旗下南宁高崇策划咨询有限公司董事长，兼任品牌中国产业联盟活动评委，主要著作有《私企赢道赢术》、《新基业长青》等。
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| 目錄：
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第1章亮出你的好——迎合消费者的利益诉求
1.沃尔玛超市为顾客节省每一分钱
2.戴尔电脑我直销，我低价
3.营养快线早餐喝一瓶，精神一上午
4.立白洗衣粉洗得干净，还不伤手
5.蓝天六必治牙膏吃嘛嘛香
6.伊卡璐引发香气感染力
7.水井坊比优秀更优秀一点
8.雀巢咖啡味道好极了
第2章感动常在——以情动人，无往不利
9.南方黑芝麻糊一股浓香，一缕温暖
10.孔府家酒叫人想家
11.金六福酒春节回家，金六福酒
12.益达口香糖邂逅一段朦胧的爱情
13.戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传
14.优乐美奶茶把你捧在手心
15.娃哈哈饮料妈妈我爱喝
16.999感冒灵暖暖的贴心的朋友
17.多乐士油漆为你调配喜欢的色彩
18.好丽友食品好丽友，好朋友
19.强生婴儿柔湿巾拒绝红屁屁
20.喜临门床垫美丽是睡出来的
第3章生命诚可贵——创造健康环保新概念
21.三九胃泰小胃病，算什么
22.碧生源茶饮料给你的肠子洗洗澡
23.蒙牛冠益乳给肠道做SPA
24.农夫山泉农夫山泉，有点甜
25.五谷道场方便面非油炸，更健康
第4章心存美好——感悟人生真滋味
26.白沙集团鹤舞白沙，我心飞翔
27.利郎商务男装简约而不简单
28.美特斯·邦威不走寻常路
29.劲霸男装奋斗成就男人
30.李宁服饰一切皆有可能
31.动感地带M-ZONE我的地盘，我做主
32.绝对伏特加没有什么不绝对
33.麦当劳快餐我就喜欢
34.德芙巧克力牛奶香浓，丝般感受
35.和路雪冰激凌珍爱生活，快乐共享
36.星巴克咖啡邂逅你自己
37.柯达开心一刻，感动一刻
38.三菱汽车欢迎您随时回家
第5章权威的力量——树立最专业的品牌形象
39.英特尔处理器给电脑一颗奔腾的芯
40.吉列剃须刀专业对付男人们的脸
41.贝因美奶粉科学喂养.因爱而生
42.谭木匠木梳梳子大王
43.乐百氏纯净水27层净化的纯净水
44.清扬洗发水小S带你走进法国清扬中心
第6章爱屋及乌——推出过日难忘的卡通形象
45.米其林轮胎强壮、皮实有韧性的Bibendum
46.迪斯尼乐园永远可爱的Mickey
47.威猛先生清洁剂当超人出现在家里
48.海尔真诚到永远
第7章名人效应——广告代言的艺术
49.耐克鞋和飞人的世纪之缘
50.可比克薯条把薯条吃出酷酷的感觉
51.六神花露水居家常备，六神有主
52.百事可乐大搞足球群英会
53.奥利奥饼干小顽童搭配大明星
54.必奇多种腹泻，必奇解决
第8章文化架桥——揭示产品深厚的文化底蕴
55.张裕红葡萄酒传承百年红酒文化
56.可口可乐从美国文化到中国本土的过渡
57.纳爱斯集团中国的，更是世界的
58.五粮液酒吾国泱泱，唯我五粮
59.太太美容口服液传承六百年的美
60.平安保险中国平安，平安中国
61.佰草集中国文化，古色古香
62.大众汽车中国路，大众心
第9章想象无限——最让人意外的广告创意
63.皇冠牌香烟禁止抽烟，连皇冠牌也不例外
64.《新红楼梦》电视剧谁是“红楼梦中人”
65.美加净多效修护润手霜
66.欧莱雅MenExpert颠覆传统，赢取市场
第10章我本高贵——剑指高端的广告策略
67.哈根达斯爱她，就带她去哈根达斯
68.特仑苏牛奶不是所有牛奶都叫特仑苏
69.路易·威登箱包卖的就是贵族价
70.索尼电器挥之不去的高贵
第11章搭乘顺风车——大事件衍生大广告
71.邦迪创可贴借势奥运，抢占先机
72.UPS快递借力奥运，传递更多
73.凤铝借助神六，一飞冲天
74.三星汉城奥运，梦之起点
第12章企业公民——与公益挂钩的广告策略
75.蒙牛乳业吹响“全民公益”的号角
76.太阳雨太阳能生态公益，倡导低碳生活
77.农夫山泉“饮水思源”助学基金
78.贝纳通用公益的心衬托自己
第13章我就是我——新的定位，新的用途
79.力诺瑞特太阳能太阳能与建筑一体化
80.别克心静，思远，志在千里
81.王老吉：怕上火，喝王老吉
82.999强力枇杷露“透出来”的产品气质
83.黄金酒送长辈的专用酒
84.百年润发青丝秀发，缘系百年
85.伊利我要我滋味
86.百度有问题，百度一下
第14章借力造势——强强合作的广告方案
87.九龙斋酸梅汤与燕京的联姻
88.“惠尔康”葡萄糖有能量，才有力量
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| 內容試閱：
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沃尔玛超市：为顾客节省每一分钱
【品牌背景】
沃尔玛公司是由美国零售业传奇人物山姆?沃尔顿创立。1962年，山姆?沃尔顿在阿肯色州的本顿维尔开了一家小杂货店，这就是日后沃尔玛的雏形。经过40多年的经营，如今沃尔玛已经成为全球零售行业的巨头。沃尔玛是世界上雇员最多的企业，其全部雇员达到了210多万人。在美国的《时代》周刊评选出的世界500强企业中，沃尔玛曾连续三年排名第一。
沃尔玛主要涉足零售业，大到小型游艇、家用电器，小到珠宝服饰、儿童玩具，但凡家庭生活需要的物品，在沃尔玛基本上都能买到，又称“家庭一次购物”。事实上，沃尔玛的全球年销售额，等于全美百货公司的销售总和，并仍然保持着强劲的上升势头。如今，沃尔玛在全球的15个国家开设有8000多家商场，平均占地45000平方尺；下设53个品牌，一贯秉承着“为顾客节省每一分钱”的沃尔玛，每天都吸引着数以千万计的顾客光临。
1996年，沃尔玛在深圳开设了第一家商店，至此标志着沃尔玛进入中国市场。目前沃尔玛在中国经营多种业态，包括购物广场、山姆会所商店、社区店等。自从进入中国市场，由于沃尔玛拥有着“物美价廉、服务周到”的优点，它在中国得以迅速发展。并且，沃尔玛还积极地投身到中国的慈善事业，累积捐钱捐物达到约6500万元人民币。为此，曾多次获得“最受赞赏公司”、“最佳雇主”、“供应商最满意零售企业”等荣誉称号。
【广告案例】
沃尔玛超市经过40多年的发展现已成为全球零售行业的龙头老大，其成功的市场营销策略——广告，发挥了关键的作用。
广告是每个商家、厂家常用的销售手段。但沃尔玛却另辟蹊径，虽然在传统意义上的广告投入显得微乎其微，但沃尔玛根据企业自身的特点，制定了以产品“硬宣传”的方式来吸引消费者。“硬宣传”，顾名思义，就是加深产品本身的吸引力。众所周知，沃尔玛的口号是“为每一个消费者节省每一分钱”，他所销售的商品，就是比同行业的公司的价格低。所以沃尔玛绞尽脑汁，想尽一切办法降低自己的运营成本，把产品价格降到同期最低标准。他们的主要措施有：在周边分店的中心地带设立了物流配送中心，最大限度节省了商品的运输费用；并且还设立了高效的装货平台，节省了商品的运输时间。就是在这样的理念下，沃尔玛把商品价格压低到了同期其他公司所无法匹敌的程度。大多数普通消费者在购物时，并不是看你的广告做得多华丽，你的品牌是多么得响亮，首先考虑的是自己的钱袋子，是否能用最少的钱买到相对最好的东西。而沃尔玛正是考虑到了这一点，他们所服务的主要对象就是那些中等收入人群。沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略，而且始终如此。沃尔玛发表过这样的声明：沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌——一如既往。这样“最直接、最实惠”的宣传就是最有效的广告。
不仅如此，沃尔玛还始终保持着“热心服务于每个顾客”的生意原则。公司要求旗下的每一家商店的商品陈列干净利落，在沃尔玛购物，人们会觉得价格低廉，而且还快捷，这里的员工都显得与众不同。虽然沃尔玛在传统意义上的广告投入很有限，但他积极投身于社区服务和慈善事业，以此来达到宣传公司形象的目的。他们经常组织员工穿上沃尔玛的工作服，在社区里开展花车游行活动。为了活跃社区沉闷的气氛，他们还会定期举办一些大型的户外拍卖、乐队演奏和杂技活动。虽然在经营上沃尔玛显得有些“吝啬”，但在慈善事业上，沃尔玛往往是一掷千金。1983年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元。1988年以来，为协助各儿童医院开设的“儿童的奇迹”电视栏目，沃尔玛募集了5700万美元，是其中最大的赞助商。他还将自创品牌“山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。就是靠着这些充满爱心的宣传方式，沃尔玛不但以最低的广告投入达到了宣传自己的目的，还在消费者心目中留下了一个非常好的印象。
【案例综评】
虽然沃尔码这样的宣传方式，并不像我们平时印象中的广告那样来得更直白，但他所起到的作用都是一样的。就像华尔街的分析家说的那样：沃尔玛公司的广告投入尽管很少，但不等于它的广告效应就停止了，它只不过是转向了另一种形式而已。本来，广告只是商品的一个“发言人”，而这个“发言人”选择在哪种场合发挥作用并不重要，重要的是得推销出你的雇主，让你的雇主满意。
我们在选择广告的表现方式时，不需要将自己局限在条条框框之中，就像沃尔玛的那句经营法则说的那样：“逆流而上，走不同的路，放弃传统观念”。广告本身不管以何种方式表现出来，根本目的首先就是一个——吸引人。你只有先吸引了消费者的注意之后，他们才有机会了解你所推销的产品。广告本身也没有什么一定之规，这需要设计者去审时度势，根据自身特点来选择广告的呈现方式。
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