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| 編輯推薦： |
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《市场营销学》可作为普通高等学校经济、管理类专业本科生教材，也可供从事市场营销的社会人士阅读参考。
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| 內容簡介： |
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市场营销学是工商管理类各专业的核心课程。《市场营销学》共十六章，内容包括市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻，企业战略规划与市场营销管理，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，组织市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，定价策略，分销策略，促销策略，公关策略，市场营销计划、组织与控制，国际市场营销。
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| 目錄：
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第一章市场营销与市场营销学1
第一节市场和市场营销1
第二节市场营销学的产生和发展4
第三节市场营销学的相关理论基础及基本内容6
第四节研究市场营销学的意义和方法10
第二章市场营销管理哲学及其贯彻18
第一节市场营销管理哲学及其演进18
第二节顾客满意与顾客忠诚27
第三节市场导向战略与组织创新35
第三章企业战略规划与市场营销管理47
第一节企业战略与战略管理47
第二节规划总体战略50
第三节规划经营战略58
第四节实施市场营销管理61
第四章市场营销环境66
第一节市场营销环境概述66
第二节微观营销环境69
第三节宏观营销环境72
第四节环境分析与营销对策79
第五章消费者市场和购买行为分析90
第一节消费者市场与消费者购买行为90
第二节消费者购买决策过程94
第三节影响消费者购买行为的个体因素97
第四节影响消费者购买行为的环境因素103
第六章组织市场和购买行为分析112
第一节组织市场的类型和特点112
第二节生产者市场和购买行为分析114
第三节中间商市场和购买行为分析117
第四节非营利组织市场和购买行为分析121
第七章市场营销调研与预测130
第一节市场营销信息系统130
第二节市场营销调研136
第三节市场需求的测量与预测145
第八章目标市场营销战略154
第一节市场细分154
第二节目标市场选择160
第三节市场定位164
第九章竞争性市场营销战略172
第一节竞争者分析172
第二节市场领导者战略179
第三节市场挑战者战略183
第四节市场追随者战略与市场利基者战略185
第十章产品策略192
第一节产品整体概念192
第二节产品组合194
第三节产品生命周期197
第四节新产品开发201
第五节品牌策略206
第六节包装策略213
第十一章定价策略219
第一节影响定价的主要因素219
第二节确定价格的一般方法224
第三节定价的策略228
第四节价格调整及价格变动反应233
第十二章分销策略243
第一节分销渠道的职能与类型243
第二节分销渠道策略245
第三节批发商和零售商250
第四节物流策略261
第十三章促销策略269
第一节促销与促销组合269
第二节人员推销策略271
第三节广告策略278
第四节销售促进策略285
第十四章公关策略293
第一节公共关系概述293
第二节公共关系的构成要素296
第三节公共关系的活动方式和工作程序305
第十五章市场营销计划、组织与控制315
第一节市场营销计划315
第二节市场营销组织317
第三节市场营销控制323
第十六章国际市场营销332
第一节产品策略332
第二节定价策略340
第三节分销策略346
第四节广告策略349
参考文献357
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| 內容試閱：
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第一章市场营销与市场营销学
第一节市场和市场营销
一、市场的概念与组成要素
（一）市场的概念
市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。市场同时又是历史的范畴，它与商品经济有关，是人们交换各自商品的场所，并且随着社会分工和商品经济的发展，其内涵与外延都在不断地发展变化。由此导致市场的概念有以下四种含义：一是市场是商品交换的场所；二是市场是对某种或某类商品的消费需求，即买方市场；三是市场是交换关系乃至全部经济关系的总和；四是市场是社会经济生活的综合体现，是社会资源的配置者和经济活动的主要调节者。
在现代营销学研究领域里，美国营销学家菲利普?科特勒（Philip Kotler）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父” “营销界的爱因斯坦”。他认为，市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
（二）市场的基本组成要素
市场是一个动态的概念，市场基本的组成要素是人口、购买力和购买欲望。用公式概括为市场=人口+购买力+购买欲望。这三者的关系不是互相独立的，而是递进的，如表1-1所示。
表1-1市场的基本组成要素基本组成要素具体内容人口是指潜在的消费者，它是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。不同的商品有不同的消费者群，因此，要对人口作各种细致、深入的构成分析，如性别、年龄、民族、职业、文化程度、家庭类型和规模、地理分布等购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，它是决定市场大小的主要因素。有购买力的消费者才是市场的主体。购买力不同，就要求市场提供不同的商品供人们消费。购买力一般受人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因此也是构成市场的基本要素。没有购买欲望的人口或购买力仅构成潜在的市场。购买欲望越强烈市场越火爆。购买欲望与性别、年龄、职业、地域、气候、民俗等因素有关
二、市场营销的含义
国外学者对市场营销下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩?凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看成是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。因此，我们可以从以下四个方面来理解市场营销的含义。
第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：首先，国家、企业和政府三个参加者；其次，资源和产品两个市场；最后，资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，即根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，将产品从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。
第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。第二次世界大战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。
第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
美国营销学家菲利普?科特勒对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：一是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；二是市场营销的核心是“交换”，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。三是交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
本书采用的就是菲利普?科特勒对市场营销的定义，这也是国内市场营销学教材通用的。
三、市场营销与企业职能
迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方法是紧密联系在一起的。
在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，管理学大师彼得?德鲁克（Peter F.Drucker）指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新。”理由如下。
第一，企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
第二，顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。
第三，企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产管理、财务管理、人力资源管理，只有在实现市场营销目的的情况下，才是有意义的。
因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将市场营销观念贯彻于每一个部门，将市场营销作为企业首要的核心职能。对于中国企业来说，必须实现由过去偏重生产管理向重视市场营销转变，制定明确的市场营销战略。
在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但将其作为企业核心职能全面贯彻，则还有诸多缺失。例如，一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。事实上，市场营销并不等于销售。市场营销核心内容是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能适合顾客需要。做好了这一工作，顾客才可能积极前来购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少销售工作，甚至使得销售行为变得多余。
作为企业职能之一，市场营销在企业中的地位经历了以下变化过程，如图1-1所示。
图1-1市场营销在企业中的地位变化
第二节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出，市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，他在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250多年后，美国的西尔斯-罗巴克公司才提出类似原则。该原则的基本内容包括：公司充当顾客的采购员为顾客设计和生产适合需要的产品，保证顾客满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品；等等。
直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现。第一个把市场营销当成企业的中心职能，并把满足顾客需要当成管理的专门任务的是美国国际收割机公司的赛勒斯?麦考密克。他创造性地提出了现代市场营销的一些基本工具和理念——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供零部件和各种相关服务、分期付款信贷等。又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而开辟了企业经营管理的舞台。20世纪初期，市场营销开始成为美国大学课程，在这一过程中美国的大学教师起了十分重要的作用。市场营销学的形成过程如表1-2所示。
表1-2市场营销学的形成过程时期形成过程17世纪日本三井家族的一位成员最早实践了市场营销19世纪中叶市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现20世纪初期市场营销进入美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。期间，教育界起到很大作用
二、市场营销学的发展
市场营销学的发展经历了三个时期，如表1-3所示。
表1-3市场营销学的发展历程时期发展历程萌芽时期
（19世纪中叶~20世纪20年代）从19世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。从1879~1929年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几乎增加一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加近600%，工资增加500%，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力，使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就要出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。1865年美国工商界的广告费用总额约为8万美元，1904年就已经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。企业界在经营观念和经营策略上的变化，引起了学术界的注意续表时期发展历程成形时期
（20世纪20~40年代）在此之前，市场营销尽管已经开始受到一部分企业的重视，但是由于市场资源短缺，产品总体上供不应求的基本状况并没有大的改变，所以大多数企业对于市场营销的理论与实践并不十分关注，企业经营行为的本身尚未为市场营销理论的成形奠定基础。而进入20世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，生产力出现了高度发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象，在1929年导致了世界性的经济大危机。从1929~1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了37%，世界贸易额减少了23。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使20世纪20~40年代成为市场营销活动在西方企业中迅速普及、市场营销理论体系基本确立的时期成熟时期
（20世纪40年代至今）第二次世界大战结束以后，一大批新技术、新材料、新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳定，社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力，才能提高自身的竞争实力。于是市场营销的理论和实践在第二次世界大战以后有了迅速的发展
三、市场营销学的“革命”
市场营销学经历了两次革命，如表1-4所示。
表1-4市场营销学的两次革命两次革命具体内容第一次革命1957年美国通用电气公司的约翰?麦基特里克提出“市场营销观念”，第一次明确提出，企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求来获取利润。这一理论被公认为现代市场营销学的“第一次革命”第二次革命这次是由菲利普?科特勒于20世纪80年代掀起的。科特勒在“10P”组合——产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、政治力量（political power）、公共关系（public relations）、市场研究（probing）、市场细分（partitioning）、目标优选（prioritizing）、产品定位（positioning）——的基础上加上第11个P，即人（people），意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。这种“大市场营销组合”理论，第一次从市场营销战略的高度重申了从顾客出发、尊重顾客价值、满足顾客需求的核心理念
四、市场营销学在中国的传播和发展
20世纪30~40年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《
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