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《农村移动商务: 用户接受模型和发展策略》可供从事农业经济?农村信息化和电子商务等领域的研究人员及高等院校师生阅读， 也可供各级政府有关管理部门领导干部?开展涉农电子商务的企业经营管理者参考。9787030436757
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| 內容簡介： |
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《农村移动商务: 用户接受模型和发展策略》共分8 章，第1 章概述了移动商务的基本概念?特征及发展农村移动商务的意义。 第2 章综述了技术采纳研究的主要发展阶段及典型模型。 第3 章归纳了移动商务接受研究的理论模型并构建了农村移动商务接受研究的框架。 第4 章研究了我国农村信息化投入与产出间的关系并论证了开展农村移动服务的可行性。 第5 章通过案例研究分析了两大移动运营商的农村移动服务品牌的商业模式和特点。 第6 章运用结构方程模型实证研究了农村移动信息服务接受行为的主要影响因素。 第7 章分析了发展我国农村移动服务的商业模式和对策建议。 第8 章对《农村移动商务: 用户接受模型和发展策略》内容进行了总结。
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| 目錄：
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总序
前言
第1章 移动商务概述
1.1我国移动通信发展概况
1.2移动商务概述
1.3农业和农村信息化发展
1.4农村移动商务研究的意义
1.5本书研究的主要内容与创新
第2章 信息技术采纳研究
2.1信息技术采纳研究概况
2.2信息技术采纳研究的发展
2.3技术接受研究中的IDT和TTF
2.4不同应用系统TAM的结构分析
2.5不同应用系统TAM的实证研究分析
2.6技术采纳研究的局限与发展方向
2.7本章 小结
第3章 移动商务接受研究框架
3.1移动商务及其接受相关研究
3.2移动商务用户接受研究的理论模型与应用分类
3.3我国农村移动商务接受研究框架
3.4本章 小结
第4章 农村信息化与农村移动服务
4.1当前农村信息化应用存在的问题
4.2农村信息化投入对农业产出影响的实证研究
4.3农村移动服务应用的可行性研究
4.4本章 小结
第5章 农村移动商务技术任务匹配分析
5.1面向农村的移动商务应用现状
5.2两大农村移动商务品牌比较分析
5.3基于任务技术匹配的农村移动商务采纳分析
5.4农村用户特性及移动商务任务技术匹配分析
5.5本章 小结
第6章 农村移动服务接受实证研究
6.1影响农村移动信息服务接受的因素
6.2农村移动信息服务用户接受研究模型
6.3农村移动信息服务用户接受实证研究方法
6.4农村移动信息服务用户接受实证数据分析
6.5农村移动信息服务用户接受实证研究结论
6.6本章 小结
第7章 农村移动商务模式和发展策略
7.1商业模式概述
7.2适合我国农村特点的移动信息服务模式
7.3适合我国农村特点的移动营销模式
7.4适合我国农村特点的移动交易模式
7.5适合我国农村特点的移动商务发展策略
7.6本章 小结
第8章 总结与研究展望
8.1全书总结
8.2研究展望
参考文献
附录
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| 內容試閱：
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第1 章移动商务概述
1.1 我国移动通信发展概况
1.1.1 3G 移动通信迅速普及
近年来移动技术特别是移动通信技术的应用逐渐普及，根据我国信息产业部门的统计，截至2014 年5 月我国移动电话用户合计达到12.5636 亿户，移动电话普及率达到90.8 部 百人，其中第三代移动通信技术（3G） 用户达到4.6406 亿户，第四代移动通信技术（4G） 网络已经开始在多个城市提供服务。移动互联网和相关移动应用也取得了较大的发展，各种移动商务应用逐渐走进人们日常的工作生活，给其生活带来了很大的便利，也催生了所谓的“拇指经济”。 3G?4G?智能手机和各种新兴移动终端的逐渐应用和普及大大促进移动商务更加广泛和深入的应用。
1.1.2 移动互联网方兴未艾
基于无线网络?移动通信等相关技术的移动商务在西方发达国家已经得到了较为广泛的应用，随着3G 和4G 时代的到来，互联网和移动通信服务发展也逐渐趋于交融，移动通信技术的不断更新也将推动全球移动商务应用市场的快速发展。 根据中国互联网信息中心（CNNIC） 发布的统计数据，2013 年年底我国网民数量达到6.18 亿，其中手机网民数量达到5 亿，农村网民数量达到1.77 亿。 移动互联网用户数量达到8.5737 亿，而农村网民使用手机上网的比例已达到84.6%，规模达到1.49 亿，比城镇高5 个百分点，较上年的增长率为27.5%，增速也显著高于城镇手机网民的19.4%。 手机上网的成本低?操作简便，适合于农村地区居民接入互联网，手机已经成为农村居民上网的主流设备。
1.1.3 移动商务多元化发展
面对用户的需求，移动商务服务内容也越来越呈现多样化，全球移动商务市场运营商竞争也越来越激烈。 发达国家移动商务方面的应用和相关研究工作近年来已经比较深入。 我国移动通信技术的应用在近年来也得到了较大的发展，但是在移动技术商务应用方面的研究和实践还只是刚刚起步，移动商务的许多应用模式目前也还没有得到广泛开展。 由于我国通信与互联网行业及经济发展的特殊情况，我国移动商务的发展和发达国家存在着较大的差异，同时由于文化等方面的影响，我国用户对于移动商务的接受程度和使用行为?影响接受和采纳移动商务的主要因素等同发达国家的情况也必将有所不同，适合我国的移动商务应用模式也会有所不同。
1.1.4 农村信息化建设
在我国农村地区，移动通信近几年来得到了迅速普及。 在积极推进新农村建设的政策指引下，各级政府和有关企业积极关注和投入农业和农村的信息化建设，提供了大量的相关基础设施，开发和设计了相关软硬件系统。 随着“村村通电话” 和“乡乡通网络” 的工程的推进，在大量的软硬件和资金投入下，各地农村信息化面貌有所改观。 但是在这一过程中，农村用户对于包括移动技术在内的现代信息技术的接受和实际使用情况究竟如何还值得进一步深入研究，因为最终用户的接受和使用情况将直接影响到移动技术和信息化应用的实际效果。 目前，相关技术的研究和应用模式的探索更多地集中于相关技术实现的层面，采取由上而下的角度，缺乏从最终用户即农业和农村信息化的最终受益者———农民的角度去考虑现代信息技术如何更好地应用到农村生产生活实际中去。
1.2 移动商务概述
1.2.1 移动商务概念
所谓移动商务（mobile commerce mobile business），是指通过移动网络技术开展交易的活动，属于电子商务的一种新的表现形式。 移动商务的概念和电子商务的概念类似，实质上包含技术和商务两个层面的内容。 从技术层面上看移动商务是运用以移动电话和平板电脑等为典型代表的移动终端在移动通信网络中实现对商务应用的支持? 从商务层面上看移动商务是指在移动技术支持基础上开展各种商务交易活动，这些商务活动的内容和特点与传统电子商务中的商务活动存在显著的差异，不是简单把基于有线网络的电子商务搬到无线网络环境中。
1.2.2 移动商务的技术基础
根据瓦西里和维特（Varshney and Vetter，2002） 提出的移动商务四层整合框架，移动商务包括移动商务应用?无线用户基础设施?移动中间件和无线网络基础设施，移动商务应用要求由无线用户基础设施?移动中间件和无线网络基础设施提供的技术基础的支持。移动商务的应用必须借助于无线通信网络来实现。 袁雨飞等（2006） 在?移动商务? 一书中指出无线通信系统通常由三个部分组成: 通信网络?服务平台和移动终端。 无线通信网络是移动网络系统的基础设施，而服务平台支持在基础设施上的各项应用的实现，移动终端则是用户访问各类移动服务的工具，是一种人机交互设备。
无线和移动网络包括Personal Area Network （PAN）?Bluetooth?WirelessLocal Area Network WLAN）?Wi - Fi （ wireless fidelity）?WiMax?WirelessMetropolitan Area Network （ WMAN）?ireless Wide Area Network （ WWAN）（Turban et al.，2006），从网络类型上看可以分为两大类，一类是基于语音通话目的而发展起来的移动通信网络，另一类是为数据传输和共享计算目的而发展起来的无线计算机网络。按照网络覆盖的距离划分，无线网络可以分为长距离无线网络?中距离无线网络和短距离无线网络，这几种网络的代表性技术见表1￣1
在长距离网络应用方面，GPS 全球定位系统已经得到了较普遍的使用，将GPS 与移动电话相结合的应用也逐渐开始普及。 当前关于移动商务技术应用主要基于中等距离的无线网络技术，主要是移动通信网络的相关应用，其技术包括早期的模拟蜂窝移动通信技术及现代数字蜂窝移动通信技术。 目前全球使用最广泛的是GSM （移动通信技术标准），被称为第二代移动通信技术，而被称为第2.5 代的移动通信技术的代表是通用分组无线业务（general packet radioservice，GPRS）。 当前的发展趋势是第三代移动通信技术（3G） 的逐渐普及?它较好地解决了GSM 系统对于互联网服务支持能力的不足，可以支持高速多媒体业务，其主要代表标准有WCDMA?CDMA2000 和TD￣SCDMA 等。 而移动通信技术研发已经进入到基于全IP 网络的第四代移动通信技术（4G） 阶段。PHS （个人便携式电话系统） 技术在我国的应用被称为小灵通，使用了改进的PHS 技术的PAS （personal wireless access system），因为低成本等原因也曾在我国城市得到过广泛应用，曾一度达到近9000 万用户。
由于目前移动商务应用主要基于当前的移动通信网络技术，因此本研究也将以我国当前移动通信网络技术基础上的移动商务应用为主要研究内容。移动应用平台主要包括移动消息平台?移动网络接入平台和互动式语音应答（interactive voice response，IVR） 平台。 移动消息平台在无线终端之间传递小段文字或数据（short message service，SMS，短消息服务），以及包含文字?声音?图像?数据等的多媒体信息内容（multimedia message service，MMS，彩信）。 移动网络接入平台可使移动终端方便快捷地接入互联网，主要指WAP（wireless application protocol，无线应用协议） 平台，通过WAP 协议手机等移动终端设备可以在移动的环境中接入互联网，真正实现不受地域和时间的限制上网。 IVR 平台支持通过向用户提供有语音提示的互动操作来完成交易?娱乐等业务。
移动商务是通过无线或移动通信网络进行数据传输和服务，是利用手机?PDA （personal digital assistant，个人数字助理）?掌上电脑?笔记本电脑?平板电脑等移动终端来开展的各种商务活动，其商务活动以应用移动通信技术?使用移动终端为特性。 移动商务中主要的移动终端设备包括BP 机?移动电话?PDA?智能手机?黑莓（Blackberry，提供较强的无线电子邮件功能的移动终端）?掌上电脑?带无线通信功能的笔记本电脑?带无线网络功能的平板电脑?GPS 定位设备和RFID （radio frequency identification，无线射频识别） 标签等。 移动终端由于其需要满足便于携带的移动性要求，因此相对于固定设备存在显示屏幕较小?存储容量和计算能力相对较差?电池容量有限及存储和交易风险更大等几个方面的缺点。
移动商务包括新的技术?服务和商业模式与传统的基于互联网的有线电子商务有很大的区别。 移动终端移动电话或者PDA 与桌面计算机相比，受到的约束更大，但在它们的使用过程中也开创出了一些新兴的应用和服务。 它们适于随身携带，使得和朋友或者家人走在街上时也可以上网，或者在驾车时可以方便地查找附近的餐馆或加油站。 对用户来说，移动商务是通过连接公共和专用网络，使用移动终端来实现各种活动，包括娱乐?交易?沟通等。
1.2.3 移动商务应用的主要类型
移动商务应用服务的内容按照服务对象不同可以分为面向企业的服务和面向消费者个人的服务，具体服务内容包括移动金融服务（移动银行?无线电子支付?手机钱包等）?无线购物?无线广告?移动营销?移动订票?无线内容供应?移动雇员支持（销售力动员?工作分派）?移动客户支持?无线企业内部应用（用于库存品挑选?发货状态更新?数据收集的无线网络）?销售代表访问客户时检查订单和库存?B2B 移动商务和供应链管理?移动游戏?无线医疗?基于定位的移动商务（定位?导航?跟踪?绘图?定时和手机呼叫快速响应?交通事故自动报警）?远程信息处理等。
移动商务应用类型也可以按照其使用的技术类型来进行分类，包括基于语音的服务（IVR）?基于短信和彩信的服务及基于互联网的应用（表1￣2）。
此外彼得生等2002 年提出可以根据移动商务应用的时间紧迫性和位置敏感性的维度对移动商务应用类型加以区分（表1￣2）。 例如，基于位置的相关服务具有较强的位置敏感性，如定位和搜索服务?导航服务等，而移动金融应用?移动游戏等则具有较强的时间紧迫性。
1.2.4 移动商务的参与者
移动商务行业涉及各方参与者，主要包括消费者?网络运营商?内容提供商?服务提供商?应用开发商?技术和设备提供商等，它们在产业链上的关系如图1￣1 所示。
图1￣1 移动商务应用服务产业链
内容提供商提供满足消费者需要的信息内容，一般包括内容提供?内容集成和门户提供这三类企业，通过向移动用户提供如交通?股票交易等各种信息内容达到盈利目的，企业通过移动门户或直接向移动用户提供内容服务。
服务提供商支持消费者简单?方便地使用无线网络?产品和服务，这一类型的企业在我国已经有相当数量，企业直接或通过中间渠道向移动用户提供服务，中间渠道可能是移动门户?WAP 网关提供商或移动网络运营商，而企业所能提供的服务取决于其从内容提供商处可以获得的内容。
移动运营商提供移动网络基础设施和用户移动通信的接入服务，在我国目前主要有中国移动通信集团（以下简称中国移动）?中国联合通信有限公司（以下简称中国联通） 和中国卫星通信公司等企业。 终端制造商是移动终端设备的生产制造企业，目前这类企业主要是手机厂商。
移动用户包括使用移动服务的组织和个人用户。
由于在移动技术支持下移动商务具有移动性?即时性?方便性?连通性?广泛覆盖?准确互动?贴近用户等方面的特点，各种移动商务应用可以提供更个性化的移动客户服务?更精确的移动营销方法?更高效的移动办公系统?更快速的移动信息采集与管理，以及更安全方便的移动支付手段和更丰富的行业应用，将为企业和个人用户带来更高的效率。
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