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| 內容簡介： |
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《魏义光的品牌经》——《品牌中国梦》、《品牌新常态》、《品牌大逻辑》作为龙行天下大品牌联盟智库，同时用于浙江大学首席品牌运营官高级研修班教材，这就要求务必从品牌运营自身规律出发，揭示品牌本质，切实为中国品牌服务。多数中国自创品牌不仅不懂品牌建设，而且常常与品牌规律背道而驰。《魏义光的品牌经》三册为中国企业的总裁们传递独到见解，分析品牌运营最新世界趋势，解析欧美成功品牌策略，揭示全球品牌成功的共通性，运用中国文化、中国智慧、中国精神推动中国品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业;引导企业加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，使其能顺利地在品牌决胜的时代中独树一帜。为方便读者阅读，为了运营品牌的思路更清晰，本书根据品牌内容的相关性，分为《品牌中国梦》、《品牌新常态》、《品牌大逻辑》三个部分。这三个部分既相互独立，又紧密联系。全书三册共三十章，以全球视野审视品牌，以创建品牌、做大品牌、做强品牌为主线，以凝练品牌灵魂为核心，以提升品牌价值为目标，重新定义品牌、品牌本质与品牌运营，揭示品牌规律，形成品牌体系，建立品牌科学，彻底抛弃虚无缥缈的品牌教条。大道至简的品牌文化创新和品牌三易定律，是任何成功品牌的不二法门。
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| 關於作者： |
魏义光 男
1962.10出生，中共党员，大学学历，毕业于解放军军事经济学院，现职杭州市经济和信息化委员会工业和信息安全处处长。中国注册会计师，北京大学中国信用研究中心高级研究院，浙江大学EMPA论文答辩委员会委员，浙江大学首席品牌运营官高级研修班主讲师，浙江工业大学兼职教授，浙江财经大学大数据实验室副主任。主要著作：《成本目标管理学》浙江大学出版社，1992;《股份制企业——改造
管理
核算》经济日报出版社，1993;《新会计学》经济日报出版社，1993;《财务管理》浙江大学出版社，1994;《房地产企业会计》浙江人民出版社，1998;《品牌大法则》浙江大学出版社，2014。
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| 目錄：
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目录
第一章
开创品牌演算时代
品牌演算——品牌价值与5A品牌指数的颠覆性创新 003
品牌演算是时代大趋势 005
品牌价值与品牌指数、品牌排行榜也是主权 007
中诚信品牌实验室TBL基于全球视角的品牌评估比较 011
世界品牌的话语权：品牌引擎在于“算” 017
《基于市场结构的品牌引擎模型》已申请发明专利 020
演算品牌价值与5A品牌指数的体系设计 023
复大基于大数据的品牌价值云演算系统颠覆了品牌评估 028
复大FBM系统对中诚信TBL品牌引擎模型的演算 032
世界品牌500强，中国更有话语权 035
附：
中诚信品牌实验室TBL2015世界品牌500强 037
中诚信品牌实验室TBL2015中国品牌500强 041
中诚信品牌指数发布中心TBI2015品牌指数5A名单100 045
中诚信品牌指数发布中心TBI2015中国品牌强市前50 048
中
诚信品牌指数发布中心TBI2015中国各省市、自治区品牌
价值指数 050
第二章
品牌是市场的引擎
竞争力源于品牌 055
宗教般的品牌崇拜 058
“品牌”引发匪夷所思的抢购 060
只在乎品牌，不在乎价格 062
涨价更买 064
要品牌不要品质，中国垃圾食品增长最快 066
洋奶粉：问题，涨价，抢购 070
第三章
品牌古国的荣耀
由“一带一路”想到的世界最早奢侈品 083
贵才有资格的时代 087
符号的魔力 092
龙——中华民族的符号 097
制造者——品牌就是责任 103
销售者——品牌就是承诺 106
消费者——品牌就是崇拜 109
专属品——品牌就是权利 112
第四章
品牌弱国的反思
中国品牌走向世界的路有多远? 117
茶叶王国的品牌在哪里? 124
民以食为天，我们吃什么? 127
可乐真的可口吗? 131
车的发明者坐什么车? 134
“领袖车”还尊贵吗? 137
复大全球品牌数据中心FBM：反思品牌渗透 140
GDP与世界品牌 145
第五章
品牌强国的唤醒
品牌认知的飞跃 151
百年奥运的联想 159
在“世界的十字路口”感受中国 163
浙江为什么是品牌大省? 167
第六章
蛮拼品牌全球化
梦想还是要有的，万一实现了呢? 183
蛮拼——让世界都怕它 189
5A品牌万向海外并购步步为赢 197
蛇吞象更吉利5A品牌 202
30年跑遍全世界 208
第七章
创新老字号
源创新——构建品牌强大的力量 213
从“再一次改变世界”体味创新 217
品牌也老化 223
品牌再造 227
老字号的路就在脚下 232
第八章
问鼎奢侈品
奢侈与奢侈品 245
奢侈品品牌的特征 249
中国古代奢侈品有品无牌的教训 252
外国奢侈品的高价进化 256
创立奢侈品品牌的难点 260
用中国文化打造百年奢侈品品牌 263
第九章
品牌利益的背后
得品牌者得天下 275
品牌主导全球资源配置 278
品牌为了自身利益而维护市场秩序 280
品牌引领技术进步 282
品牌更注重生态环保 284
品牌推动产业升级 285
品牌代表国家形象 288
《人民日报》：中国品牌被外资收购的背后 289
美国为何阻击华为5A品牌? 293
不见战火的掠夺 302
第十章
打赢品牌战实现中国梦
91品牌网：大品牌也不能太任性 309
六成公众对苹果品牌认可度下降 316
《人民日报》：对“洋品牌”该罚就罚 319
别让外国品牌骗了你的钱 322
中国品牌正在加速国际化 325
《纽约时报》：2015年IT市场中国说了算 330
“阿里巴巴威胁论”的启示 330
中国输出高铁有底气 333
“中国品牌”火了 338
附：
品牌强国重要论断与文件 340
参考文献 343
后记 348
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第一章
开创品牌演算时代
对品牌资源的创造、占有和运用，已经成为世界各国取得竞争优势和提升综合国力的关键因素。
——习近平《之江新语》
新时代新常态，品牌是市场竞争优势的源泉。品牌已成为推动国家、地区、企业发展的重要战略资源和提升市场影响力的核心要素，品牌价值是任何企业最重要的第三形资产。
党的十六大报告指出：“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌。”党的十七大报告进一步强调：“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”党的十八大报告再次指出：“实施品牌战略，关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力。”谁是品牌强国，谁就会因此而主导全球经济的发展。品牌强国如何衡量?那就要看世界品牌500强中有多少品牌属于这个国家，以及每一个品牌能值多少钱。为此，就需要对全球品牌进行量化。
之前全球品牌价值量化并没有一个权威的、公认的标准，长期以来，欧美等国不仅在品牌价值评估方面占有传统优势，而且一直利用这一优势宣传欧美的品牌，帮助欧美企业利用品牌价值获得额外利益。
这种状况正在改变。
中诚信品牌实验室TBL经过十余年的探索，建立了基于市场结构的品牌引擎模型，复大品牌管理FBM有限公司根据这一模型，开发了“基于大数据的品牌价值云演算系统”。根据中诚信TBL品牌引擎模型和复大FBM品牌云演算系统，对世界品牌重新进行演算、排名，以客观、公允的评价反映一个国家、地区企业品牌的多与少、价值的高与低，从而开创了品牌演算新时代——品牌在于算。这不仅打破了西方发达国家对品牌价值评估的垄断，而且彻底摒弃了品牌价值评估“模糊、随意、人为干预、遭质疑”的致命缺陷。
品牌演算——品牌价值与5A品牌指数的颠覆性创新
品牌演算的技术与方法是中诚信品牌实验室TBL、中诚信品牌指数发布中心TBI与复大FBM品牌管理杭州有限公司的联合创新成果。
品牌不是有形资产，也不是无形资产，而是以品牌关系作为核心而存在的状态资产——第三形资产。第三形资产是投入回报率最高、最值钱的资产，品牌的转让、兼并、重组等都需要对其定价，这称为“品牌定价”。
所谓“品牌定价”，就是采用一定的程序和方法对某一品牌给出恰当的价格，这一过程被中诚信品牌实验室TBL称为“品牌价值演算”简称“品牌演算”，这一结果从定量角度称为“品牌价值”，也就是某品牌能值多少钱。
所谓“品牌价值”，就是品牌拥有者与授众相互影响、相互作用形成的，并对其专有和垄断而获得的物质与文化影响的综合体现。简单来说，品牌价值就是在一定时间维度和空间跨度内人们对某品牌的认可度。
品牌演算的结果也可从定性角度衡量该品牌的竞争力和影响力。中诚信品牌实验室TBL和中诚信品牌指数发布中心TBI定义为“5A品牌指数”，根据复大FBM基于大数据的品牌价值云演算系统软件的演算结果，按照品牌的竞争力和影响力大小，表述为：品牌5A、品牌4A、品牌3A、品牌2A、品牌1A，或表述为：品牌指数AAAAA、品牌指数AAAA、品牌指数AAA、品牌指数AA、品牌指数A。
品牌演算的结果可以用于展示、宣传、彰显实力、提升形象、转让、投资、交易、担保、融资，等等。对品牌而言，实施品牌演算是品牌运营的终极目标。
中诚信品牌实验室TBL、中诚信品牌指数发布中心TBI、复大品牌管理FBM联合开创品牌演算时代并引导品牌演算的潮流，这是时代的驱使，也是中国品牌人共筑品牌强国“中国梦”的使命。
品牌演算兴起的背景，要从品牌价值评估说起。随着经济全球化，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。而科技的发展又使得规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，于是全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值必须进行更好的掌握，对兼并、收购的企业品牌价值的掌握也同样重要。同时，随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。凡此种种，使得人们不得不越来越重视品牌演算。品牌演算兴起的背景有以下几个方面：
1.企业面临新的威胁
随着经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，以往世界上每个产品类别和地理市场作为一个独立的系统运作。随着经济的发展，企业受到了来自全世界其他市场或其他产品的品牌和企业的冲击。
2.企业面临更广阔的市场
科技的发展推动生产力的大发展，规模化经济和营销效率的需求促使大量企业向全球竞争态势迈进。
3.品牌延伸有障碍
持续增长的品牌创建推广费用促使企业试图通过品牌延伸、主品牌、副品牌等方法，扩大品牌影响力。
4.品牌兼并与收购
品牌兼并、收购热潮使得许多企业意识到更好地了解、管理、运用自身品牌资产的价值是必须的，同时，对拟兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。
5.传统广告媒体的低效
新兴传播途径如互联网、移动网络的飞速发展，信息快速的传播，不断增加的传播噪音和媒体渠道的碎片化，导致了传播效率越来越低。
6.产品差别化缺乏可靠性
市场的成熟，技术的推陈出新，使得企业取得并长期保持一项技术或产品的真正优势变得十分困难。这意味着企业必须开始寻求产品、服务差别化的其他有效途径。
7.消费层次不断升级
由于市场的竞争和消费者消费层次的不断提升，企业已经认识到“价值链”低端与高端的巨大差异，弱势品牌不可能占领“价值链”的高端。
品牌演算是时代大趋势
企业为什么要进行品牌演算?这正是品牌演算的意义所在。习近平同志强调指出：“我们要坚定不移地走品牌发展之路，引导企业确立品牌意识，培育品牌、提升品牌、经营品牌、延伸品牌。”《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出：“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业。”企业通过品牌演算可以告诉人们品牌值多少钱，品牌竞争力是AAAAA或是A，以此树立品牌形象，提升品牌竞争力，扩大品牌影响力，引导企业有效实施品牌战略。
1.品牌演算有利于企业扩大影响力
大力宣传品牌价值已经成为企业走向国际化的重要途径。企业拥有较高的第三形资产——品牌，这将会给企业创造超出一般有形资产、无形资产所能创造的超额利润，所以品牌演算及宣传是强化企业形象、展示发展实力的重要手段。
2.品牌演算有利于提高品牌的声誉
当今市场，企业的品牌价值已经成为企业的核心竞争力之一。品牌经过“算”，消费者可以通过各种渠道得知企业的品牌价值几何，竞争力是几个A，以此来推动和扩大企业品牌的市场影响，提高品牌知名度，树立企业形象，展示企业实力。
3.品牌演算有利于资源配置
品牌演算为衡量管理绩效提供了广泛的指标。它能在一个较为科学的平台上为市场和财务部门提供相关的量化数据，为预算决策提供协助，并将在决策过程中由对短期因素或直觉的依赖转化到系统的理性的因素上来。
4.品牌演算有利于品牌运营和资本运营
将品牌从其他资产中分离出来，作为一项独立的资产去投入甚至控股新的合资企业，此时需要演算品牌的价值。品牌演算为合资与品牌繁衍奠定了基础。以往有的企业在与外商合资时，未对其品牌价值进行合理的演算，草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给外方，造成了企业的重大损失。同样，在企业重组、改制、上市等过程中也应对品牌资产进行演算。近些年兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有品牌的价值进行演算的重要意义。
5.品牌演算有利于品牌绩效的跟踪
品牌演算的战略使用在许多蓝筹公司中已很普遍，它使管理层有手段来比较不同品牌战略下的执行效果，不同营销团队的执行结果，监测关键客户、主要竞争对手品牌在当地或全球范围内的重要数据。
6.品牌演算有利于增强凝聚力
通过品牌演算，企业不仅可以向外界宣传品牌价值，更重要的是还可以向企业内部员工传达企业品牌发展的健康状态，明确品牌长期发展的目标，激励员工的信心，从而增强品牌的向心力。
7.品牌演算有利于增强投资者的信心
通过品牌演算可以让投资者对公司的价值有较正确的看法，增强投资者的信心，提高投资、融资的交易效率。在品牌特许经营、品牌许可使用、品牌质押贷款等经营活动中，品牌价值演算尤为必要。
8.品牌演算有利于兼并与收购
在当前乃至今后的兼并和收购活动中，品牌演算将扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行越来越以品牌演算来判断对于特定的品牌资产所支付的价格是否合理。同样，对于防御收购的公司来说，也需要独立的品牌演算来说服外界特别是投资机构，使其开出合理的收购价。
9.品牌演算有利于经营者决策
品牌价值作出演算后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，进而合理分配资源，减少投资的浪费。这对股东利益、企业形象、产品营销都将产生无可替代的作用。
总之，品牌演算不论是在定量方面即品牌能值多少钱，还是在定性方面品牌指数是几个A，或者是品牌价值排行榜，对于品牌知名度、品牌认知度、品牌信任度、品牌美誉度、品牌忠诚度的传播，品牌竞争力的提升，品牌影响力的扩大，其作用都十分明显。
研究品牌演算对于建立和管理品牌是非常有意义的。品牌演算是战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础。企业实施品牌战略的目标不仅要创立品牌、管理品牌，更要建立品牌资产，实现品牌价值。
从另一角度看，建立完善的品牌演算体系，真实公允地反映品牌价值，对于政府推进和实施品牌发展、品牌强国战略都具有重要意义。为此，建立公正、规范、科学、权威的品牌演算的公允鉴证机构是我国实施品牌发展的必然选择。
品牌价值与品牌指数、品牌排行榜也是主权
品牌演算——从方法上看，是技术;从经济上看，是利益;从政治上看，是主权。
每年，各种主题的商业排行榜已经成为全球市场、全球企业的风向标，在杂志、报纸、网络和商业传播活动的推波助澜下，各类商业榜单为社会、企业和个人制造了眼花缭乱的“眼球经济”。各种榜单的出炉，有人喝彩，有人批评。质疑的内容多半是拷问这些“被报道”或“被排名”的商业经济背后的利益、管理或学术意义，有的直接质疑榜单的公信力。而在众多的各种排名中，品牌价值排行榜最值得探究。
一、品牌价值排行榜很热闹
“某品牌被评为全球百个最有价值品牌”或是“某品牌的品牌价值已经达到×××亿元，排名第×”等等。当你打开搜索引擎，输入“品牌价值”、“品牌价值评估”或“排行榜”之类的关键词，各种榜单、评估机构，以及各种熟悉的品牌便会跳入你的视线。如果品牌价值排行的热门品牌折射出市场的各种关注热点，那么它们的背后究竟是基于怎样的市场逻辑和发展趋势?品牌价值排行榜对企业的意义又是什么呢?
二、关注品牌价值排行的动因
除了比较企业营业收入，今天的中国企业也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的中国企业，能与世界知名企业在品牌价值上一较高低，增添更多的自信心和自豪感，或者也能发现很多差距。品牌价值排行榜单直观地为企业家们提供了一个“煮酒论英雄”的机会。
上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富。因此，品牌价值榜单被称为全球CEO们最关注的榜单之一。
三、品牌价值排行榜能为企业创造价值
关注品牌价值的现实表明，企业管理人认可品牌价值排行榜是能够为业务创造价值的。
品牌自被创造的那天起，就在不停地创造并累积价值。与企业的其他资产不同，品牌价值并不能直观地在财务报表中得以体现，但是品牌价值又真实地存在。当公司或品牌在树立企业形象中，特别是在收购活动中，买卖双方、专业咨询机构、机构投资者等，就非常关注被收购对象的品牌价值，因为这种第三形价值是可以在未来为企业带来稳定的业务收益的。为此，品牌价值的大小也就不能不被关注了。
同时，品牌价值的增减也体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。很多企业都希望通过了解品牌价值的变化来判断工作绩效。通过对品牌价值榜的深刻理解，管理人能够用它来指导很多决策和管理活动，特别是在传播、营销和品牌管理相关的经营活动上。比如，阿里巴巴、华为、联想、中国工商银行、中国石油、中国移动……每年都非常注重对品牌价值追踪研究的投入，以严密监控企业品牌价值的变化。
四、不同的国家、不同的机构、不同的方法就有不同的结果
品牌价值评估的方法可谓五花八门，可以说，有多少机构开展品牌价值评估，就有多少种品牌价值评估方法。不同的目的、不同的国家、不同的机构都存在很大差异。归纳起来，品牌价值评估的方法可以分为三类：基于财务要素的、基于市场要素的、基于消费者要素的。到目前为止，还没有一个权威的、公认的标准。
品牌价值评估采用不同的方法，其评估结果也会相差甚远。如2013年“茅台”品牌价值，两家评估机构的结果竟然相差4倍，一家给“茅台”评了200亿元，另一家给“茅台”评了800亿元。对中国工商银行的品牌价值评估就更离谱了，一个是700亿元，另一个是9300亿元，竟然相差13倍多。
五、品牌价值评估主导国家利益的倾向十分明显
特别需要指出的是，各个国家的品牌价值评估机构，不管是专业的品牌价值评估机构，还是无形资产评估机构，或是报刊新闻媒体，都有一个共性：除了通过评估获取自身利益外，积极维护本国利益的倾向十分明显。所谓的ISO10668标准的制定也不例外。长期以来，美国不仅在品牌价值评价方面占有优势，而且一直利用这一优势宣传美国品牌，帮助美国企业利用品牌无形资产获得额外利益。从美国品牌价值评估机构发布的品牌价值排行榜看，它们都带有明显的美国倾向。排名在前的，几乎都是美国品牌，上榜品牌最多的国家也是美国。
为了抗衡美国，以英国为代表的欧洲国家制定了品牌价值评估标准ISO
10668。但是，无论从其标准提出的动因来看，还是从标准的条款来看，都是出于维护欧洲的国家利益，以获得欧洲品牌价值评估在国际上的话语权。从标准的执行来看，不仅美国不采纳，即使欧洲的品牌价值评估机构也根本不理会它。
其他国家的品牌价值评估机构也一样，在谋取自身利益的同时，无一例外地都积极为本国品牌和本国利益服务。在韩国产业政策研究院对全世界企业的品牌价值评估中，三星电子公司连续11年名列第一，与美国、英国等机构的评价结果是天壤之别。
六、中国必须要有比品牌评估机构更权威的自主品牌话语权
中国若没有自主的品牌话语权机构，中国品牌就会任外国宰割。
类似于摩根士丹利“贱买贵卖”南孚的游戏远不止一起。20世纪90年代中后期，南孚是中国电池行业名副其实的“大佬”。1999年，南孚在国内市场的占有率超过50%，年销售额接近人民币6亿美元。也就是在这一年，摩根士丹利联合荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司共同出资1500万美元入股南孚，成为南孚的第二大股东。这项收购在当时没有引起太大的争议，但之后的一系列变故却着实让人咋舌。随后，外商通过一系列收购，总共投入了2700万美元，对南孚控股;2003年，外商将手中持有的南孚股份以1亿美元抛售给了吉利集团。通过在南孚的一进一出，摩根士丹利等外商净赢利5400万美元。吉利集团则为其金霸王品牌铲除了最大的竞争对手，扫清了在中国市场上扩张的障碍。而南孚不仅错失最好的发展时机，而且完全失去了竞争的自主权，最终寄人篱下。
有人说这笔收购是跨国公司对中国本土品牌进行绞杀设下的阴谋。但事实上，此项收购其实反映了双方资产特别是品牌价值评估能力的差距。摩根士丹利之所以“贱买贵卖”，是因为它正确评估了南孚的资产价值。吉利集团正是看中了南孚品牌巨大的赢利能力和竞争能力，才舍得投入1亿美元购买南孚。而南孚“人财两空”，是因为它低估了自己的“身价”。
今天的世界、今天的中国已与30多年前大不相同了。习近平同志指出：“推动中国产品向中国品牌转变”。我们承载着从经济大国走向经济强国、从贸易大国走向贸易强国、从制造大国走向品牌大国、从中国制造走向中国品牌、进而走向品牌强国的历史使命。
面对这一历史使命，培育中国品牌的全球化，显著提升中国品牌价值，应该提到一个民族和国家战略的高度。中国的品牌能值多少钱为什么让外国来定价?无论从哪个角度说，中国都必须建立自主的、突破品牌评估的品牌公允鉴证机构。
中诚信品牌实验室TBL基于全球视角的品牌评估比较
基于全球视角的品牌价值评估模型与方法的比较与分析，是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而烦琐的工作。不同国家、不同机构对品牌价值的不同理解，品牌价值的评估模型及方法是不同的，根据侧重角度不同分为四种表1-1。
表1-1品牌价值评估模型及方法比较
评估方法要素
评估方法特点
代表方法
财务要素
品牌价值是公司无形资产的一部分，是会计学意义的概念。
历史成本法、重置成本法、市价法、收益法
财务要素+
市场要素 品牌价值是品牌未来收益的折现，因此，对传统的财务方法进行调整，加入市场业绩要素。
品牌强度法
财务要素+
消费者要素 品牌价值是相对于同类无品牌价值或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用
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