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| 編輯推薦： |
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管理大师科特勒为公共领域营销撰写的奠基之作，是公共营销方面最权威、最系统的著作，是沃顿商学院的经典课程。可以为当前政府部门向服务型政府转型提供借鉴，也能为公共部门树立良好形象、获得公众支持和认同提供借鉴，是公共部门管理者的必读书。
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| 內容簡介： |
本书能帮助政府机构和公共服务组织掌握市场营销工具箱，并深入理解如何运用这
些工具来提升公众对特定机构的支持程度、如何提升特定产品与服务的利用率及如何对公众行为产生积极影响——甚至会增加收入和降低运营成本。本书为如何创建强大的品牌识别、收集公众信息和评估组织的努力指明了道路，并提供了切实可行的方法。同时，本书还开发并阐述了营销规划的程序模型。
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| 關於作者： |
菲利普·科特勒，被誉为“现代营销学之父”。同时，科特勒被尊称为营销战略实践方面的奠基人，是市场营销领域最权威的教科书《营销管理》（现在出版到第12版）一书的作者。此外，科特勒博士还出版了34本其他论著，并与南希·李合著了《企业的社会责任》一书。他曾经为几家大型公司进行过咨询活动，并获得了11个荣誉博士学位。
南希·李，在政府部门和私营企业的营销领域中拥有超过25年的实战营销经验，是美国华盛顿大学和西雅图大学的兼职教师，讲授“政府部门营销”“社会营销”和“非盈利组织营销”等课程。同时，南希·李还经常应邀在政府部门管理方面的学术会议、研讨会和论坛上发表演说。这是她与科特勒教授合著的第三部论著。
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| 目錄：
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第一部分 导论
第一章 抓住机会满足公民需求以提升公共部门绩效
第二章 理解市场营销的思维
第二部分 将市场营销工具应用于公共部门
第三章 开发和巩固热门计划和服务
第四章 制定有激励性的价格、诱因与罚则
第五章 优化分销渠道
第六章 构建和保持理想的品牌识别
第七章 与目标公众有效沟通
第八章 改善服务和提升顾客满意度
第九章 影响积极的公众行为：社会营销
第十章 形成战略合作关系
第三部分 营销流程的管理
第十一章 收集公众资料、意见和反馈
第十二章 监控与绩效评估
第十三章 开发引人注目的营销计划
致谢
沃顿商业经典课程
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| 內容試閱：
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公众想要什么、希望从公共部门得到什么
任何一个社会都需要公共部门，其最主要的功能就是制定社会运转的基本原则。谁是政府？如何挑选与选拔政府官员？什么是政府可以做的，什么是政府禁止做的？如何获得收入来支付政府的开销？公民是如何影响政府的？
政府的第二个角色，就是提供那些对公共利益很重要的公共服务，如保卫国家和建立军队。国家政府和地方政府都认为，它们应该对那些基本的公共服务进行管理，如治安、消防、公园、图书馆、动物园、能源、卫生设备、道路建设、教育和保健设施。通常，也存在着对哪些服务应该由国家垄断经营的争论，如美国军队或美国的邮政服务—因为它们必须服从统一的指挥，或者要获得规模效益。
政府的第三个角色，就是提供其他必要的公共服务。这些服务，无论是私人部门，还是非营利部门都不想去经营，或者是无法用现有的资源去提供。因此，需要政府或是单独或是与非营利部门的专门机构一起共同为穷人提供帮助。
不过，鉴于政府的运转成本对于公民来说是巨大的—在美国要耗费超过40%的应税收入—所以公民往往希望政府可以有效且高效地运转。在成长过程中，我们已经亲眼目睹了私人部门的高绩效，现在我们也希望公共部门可以实现类似的高绩效。
但不幸的是，许多公民都在批评政府服务，甚至有些人觉得某些政府服务实际上是浪费的采购和实践，不仅没有提供必要，而且还被强大利益集团所操纵。所有这些具体的抱怨，对我们来说简直再熟悉不过了：
税收太高，我们没有得到与所支付的税收等价的服务。
一些政府的专门机构为普通商品支付不可思议的价格，在政府的合同中有上百万美元的钱被浪费掉了。
尽管有道路税，但国家的公共基础设施（桥、路等）却在恶化。
由于存在着过多的官僚和规则，公共机构通常效率低下，而且也很不灵活。
即使是无能或在做出没有道德的行为时，公共机构雇员往往也会得到过分的保护。
公立学校的失败导致了教育的失败，进而导致了失业、家庭破碎、毒品泛滥，最后导致了犯罪和坐牢。
更贫困的人没有得到足够的帮助，因而无法改善条件，无法摆脱贫穷的恶性循环。
系统问题造成了长时间的等待、通信联络的丧失、肮脏的街道和更多的负面影响。
缺乏技巧的沟通造成了混乱与困惑，如医疗保险处方药计划就是这样的。
缺乏责任感引发了愤怒，如联邦应急管理署（FEMA，Federal Emergency Management Agency）对飓风“卡特里娜”所采取的措施。
缺乏与公众的接触，注定了项目的失败，如印有苏珊·安东尼（Susan Anthony）侧面头像的1美元硬币通常被误认为是“25美分”。
很明显，为了提高公众的自信心和满意度，进而获得公众更大的支持，公共部门需要提升真正且可感知的绩效。没有这种绩效的提供，公众就将采取行动，如开始要求削减税收，选举出承诺进行机构改革或机构裁员的代表。
市场营销在提升公共机构绩效方面扮演什么角色
在公共部门人事方面，往往被忽视和误解的领域之一，就是市场营销。作为一位政府官员，应该如何定义市场营销呢？这位官员可能会说，那就是我们谈论的“广告”。是的，公共机构也做一些广告，如在一段时间里频繁出现的招募新兵的广告。他还可能认为：市场营销就是销售的另外一种说法，把它与“操控”联系起来。就像将会读到的一样，当市场营销原理和技巧没有应用到供应物的开发、定价、分配和有效地沟通其真正价值的时候，市场营销就成了最后的一种策略与手段。
可以理解，市场营销的负面形象来自于私人部门无尽的广告和促销。但是，如果只用4P（产品、价格、渠道和促销）中的一个—如促销—来代表市场营销的话，就会错失市场营销思维的力量和好处。不懂市场营销，就等于：不做营销调研，不界定目标顾客、合作者与竞争者，不进行市场细分、选择目标顾客和为自己的产品与服务进行定位，不对创新过程和新服务的推广过程中所遭遇的挑战进行管理，不去探索用以分销公共服务的新渠道，在机构必须弥补部分成本时不针对这些服务进行正确的定价，不以一种清晰的、有说服力的方式进行沟通。
对想满足公民需求和交付真正价值的公共机构来说，市场营销的效力已经得到了证明，它是最好的计划平台。市场营销重点关注的是生产出目标市场所青睐的产品。在私人部门，市场营销的秘诀就是顾客价值和顾客满意。在公共部门，则是公民价值和公民满意。
事实上，我们发现：传统的市场营销概念在公共部门中仍然可以很好地发挥作用，它们对联盟政府起作用，也对83 000个地方政府和50个州政府及分布于全球的数千个城市、城镇、学区、水域和交通辖区起作用。
从表1-1的矩阵中可以发现：各种不同类型的、著名的政府机构在各个方面有着不同的营销强度。在一行中标记得越多，说明该机构的营销强度越大。其中，营销密集度高的组织，是邮政服务、军队招募和公共交通，这些都是依赖于顾客使用和参与的。相对而言，营销密集度低的组织，是美国国内税务局（IRS）和汽车执照服务。
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