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| 內容簡介： |
从一名文案策划到畅销书作者，再到为三十几位行业领袖策划、出版定制类书籍，作者将书籍创作与品牌营销完美结合，落到实处，与读者一起探讨如何创作一本具有销售力的书，如何通过一本书来打造个人品牌。本书有可能是你看过的最不像书的书。可以说它在教你如何写书，也可以说它在教你如何设计文案、销售产品。
我们相信：如果你想要出书，本书将成为你如何运作一本书的“指南”；如果你想要写书，本书将成为你特别容易“上手”的“创作手册”。
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| 關於作者： |
韩明哲，作家、资深品牌畅销书策划人、“全媒体品牌整合行销”的设计者、北京乐侨文化传媒有限公司品牌运营总监。
几年来，为几十位行业领袖和品牌创始人策划、运作出版30多本畅销书，被称为“未来中国品牌行销界的领军人”。
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| 目錄：
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引言一本书的价值
上篇为什么出书
01扩大品牌知名度 003
你的名气有多大，取决于有多少人认识你；你的品牌有多成功，取决于你有多少“粉丝”。
02提升个人影响力 007
影响力提高10%，成功的速度会加快100%。
03定制“高级名片” 011
真正的挑战不在于制作一则广告，而在于让更多人讨论你的品牌。
04拉升行业标准 016
品牌的命运是——你不去领导别人，就会被别人领导。
05统一价值观 022
站在公司的角度，价值观不讲对错，只讲符合不符合。
06全面品牌定位 028
用1%的不同，赢取100%的市场。
07抢占市场先机 038
得人心者得天下。
08吸引优质人才 046
宁愿花3个月的时间选对一个人，也不用3年的时间改变他的价值观。
下篇如何策划你的书
09打造有“卖点”的书名 055
书名起对了，封面设计对了，书就成功了一半。
10创作有销售力的文案 086
文案的目的就是把书“行销”给读者。
11目录的创作技巧 116
你不是在设计目录，你是在设计你的“产品”。
12内文的写作要领 144
如果你的书不能将两颗心系在一起，那么你们就无法在那里相遇。
致谢 167
附录好品牌，好人脉 173
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| 內容試閱：
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上篇为什么出书你可能不太了解，其实，书是一种“媒体”，出版图书是一种营销方式。尤其在互联网+时代，作者可以借用图书这个载体做太多的事情——扩大品牌知名度、增强个人影响力、统一价值观、打造自我品牌、吸引优质人才……因此，越来越多的人“加入出版队伍”，很多人走上了出版定制类图书的道路，他们希望通过出版定制图书传播自己故事和观念，不断为自己创造“价值”……01扩大品牌知名度★你的名气有多大，取决于有多少人认识你；你的品牌有多成功，取决于他有多少“粉丝”。2014年6月7日。北京，西单图书大厦。正在进行一场备受读者关注的新书签售会。书的作者是一位企业家、某品牌连锁机构的创始人。此时，发布会现场挤满了人，来自全国的十几家电视、网络、报社媒体，守候在台前，准备对作者进行现场采访。几百名读者排着长队，一边翻阅手里的图书，一边等待作者签名……所有读者都是这位作者的“粉丝”，也是某个品牌的忠实消费者，几年来，他们一直喜爱这个品牌，今天，他们将会在这里与这个品牌的创始人进行互动。几十家媒体用摄像机记录着现场，他们把镜头推近作者：“这个品牌不只是我一个人的梦想，更是所有消费者的梦想。为了这个梦想，我愿意用一生的时间去奋斗……”从表面上来看，这只是一场很普通的新书签售会，但其背后的营销策略是“推广产品”吸引“粉丝”。“我们都知道在这个时代里，拥有更多的‘粉丝’对于宣扬自己的品牌的发展有多重要。所以从这个角度来讲，作者通过图书签售会来推广自己的品牌无疑是成功的。”一些互联网评论人对互联网“大佬”出书提出了以下看法：2015年7月份，周鸿祎在京东平台上为自己的新书开展众筹，并在一个月内以161万元的众筹金额刷新了出版行业众筹纪录，同时企业通过团购渠道的总预订量已经超过10万册。不过通过众筹为这本书“投资”的用户最终拿到的不只是一本书，同时还包含这次分享会的入场券，内容包含周鸿祎的个人演讲和与天使投资人徐小平的对话等。此外，周鸿祎还仿效“巴菲特的午餐”和13位创业者吃了一顿“秘密午餐”，并现场点评诸多创业者的商业计划书。没过多久，小米副总裁黎万强也办了场自己的新书《参与感》的发布会，尽管不像周鸿祎一般“花样”十足，解密小米营销等内容仍是吸引了不少互联网创业者的关注。互联网“大佬”为何忙着出书？显然，赚钱并不是首要目的，更重要的是调动“粉丝”的参与度。在一些互联网业内人士看来，互联网大佬出书卖的并不是书，而是一种概念营销。“无论是周鸿祎还是黎万强，面对的都是创业者群体。对这部分人来说，创业经本身就是一种‘刚需’，同时也有助于增强用户和产品之间的黏性。”2013年，我们熟知的一家品牌连锁店在没有正式入驻某个城市之前，先行在这所城市里举办了大规模的图书签售会。品牌创始人邀请了一些名人过来“捧场”，吸引了近万名“粉丝”。此书作者是一位营销高手。他认为：“品牌经营如果忽视广告，就好像在夜幕中向姑娘传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方不知道。所以，我们这样做有一个非常重要的目的，那就是在我们的品牌没有正式入驻到这所城市之前就开始战略推广，让消费者预先熟知我们的品牌。”出书是一种非常有效的“品牌推广”宣传方案。书像一个杠杆，有了它，你可以通过各种营销渠道来宣传你的品牌，并且起点很高。你可以办新书签售会，也可以开读者交流会，还可以运用互联网思维快速传播你的故事……就像那些互联网“大佬”一样，他们出书的目的不仅仅是为了赚钱，更重要的是为了吸引多多的“粉丝”，成就自我的品牌。互联网+手机=小米雷军。互联网+搜索=百度李彦宏。互联网+数码家电=京东刘强东。互联网+免费杀毒=奇虎360周鸿祎。移动互联网时代，品牌打造离不开“互联网+”。如果你能够出版一本书，用互联网思维去推广它，你就会快速吸引一大批“粉丝”。而把更多人变成你的“粉丝”，也就是在推广你的品牌。02提高个人影响力★影响力提高10%，成功的速度会加快100%。一年前，我受邀到广州体验一位培训老师的课程，他想出版定制图书。在聊到为什么要出版定制图书时，他说了很多理由，其中最重要的一点是想借书提高他的影响力。我问他何以见得，他举了两个例子。你认识伯特·清崎吗？如果你不认识他，那你一定看过《穷爸爸富爸爸》这本书。伯特·清崎，人们称他为百万富翁学校的教师。他的这本书，于1999年4月在美国出版了第一版，仅仅半年时间就创下了销售100万册的佳绩。2000年3月，韩语版面世，2000年6月登陆澳大利亚，2000年9月，简体中文版面世，连续18个月蝉联全国图书畅销榜第一名，连续两年半名列畅销书排行榜前十名。这本书至今已经发行109个国家和地区，总销量超过3000万册。卖掉3000万册书，也就意味着在全世界至少有3000万人读过《穷爸爸富爸爸》。我们先不说这3000万册书为伯特·清崎创造了多少财富，这是次要的，主要是他因此而成为了“百万富翁学校的教师”。教师意味着什么，意味着他可以教别人怎么做，也就是说他不仅是畅销书作者，还是一位能够教你“如何成为百万富翁”的授课老师。因为出版一本书，伯特·清崎可以走上讲台去影响更多人，这才是最有价值的东西。还有奥格·曼狄诺，做销售的人百分之九十以上都读过他的《世界上最伟大的推销员》。这本书影响了无数人，就连奥格·曼狄诺本人，也对此发出了这样的感慨：到1973年为止，这本书已经在不知不觉间印刷了三十六次，卖出四十多万册精装本，被著名出版商保罗·内森誉为“无人不晓的畅销书”。如今,《世界上最伟大的推销员》已经被译成十七种语言并售出九百多万册，成为全世界空前畅销的营销书籍。这些年来，我不断收到世界各地的读者热情洋溢的来信，而我也一直努力创作其他的十二本书，并继续穿梭于世界各地，给大批的听众做有关成功主题的演讲。但之后得到的所有这一切，都源于一本书的激励，也就是《世界上最伟大的推销员》。奥格·曼狄诺和伯特·清崎一样，通过出版图书去影响更多人。他们共同运用了一种模式，那就是通过“出版”图书来提升自己的影响力，然后成为一名影响他人的“教师”。是的，现今有一些人也开始运用这种模式来提升自己的影响力，但是这种模式对写作要求很高，也就是首先书得“畅销”，作者才有机会走上讲台。还有另外一种模式，就是一些企业家和培训师先有了培训课程然后再出书。既然已经通过演讲推销自己了，为什么还要出书呢？原来，无论是通过书走上讲台还是走上讲台后再出书，他们的主要目的是提升影响力，多一个渠道宣传自己。换个角度来说，他们可以通过演讲推销自己的书，让更多人通过看书成为他的“学员”，或可以通过书吸引到更多读者来听他的演讲。在企业培训界，90%以上的老师都会采用第二种模式推销自己。他们会在书里写自己的成功经验，写自己的愿景和目标，把他们的书打造成一个包含很多重要信息的载体，然后通过渠道发行或演讲销售推广自己的书，以此来提高自己的影响力。书是一种媒体，媒体的作用就在于宣传。只不过书对宣传的要求更高。写书不是写广告，而是写真正能够为读者创造价值的内容。例如培训老师出书，多半会写他的课程内容，而课程内容一定是正能量的，一定是对某些读者有所帮助的。还有企业家出书，内容大多会分享自己的成功经验，这些经验也一定是对某些读者有所启发的。所以，我们说“出书是为了给自己打广告”，这种方法不是宣扬自己有多好，而是致力于为读者呈现自己的“才能”。这就和我们使用产品一样，功效好我们自然会记住这个品牌；所以，书的内容好，读者自然会成为你的“粉丝”。《世界上最伟大的推销员》和《穷爸爸富爸爸》作者并没有为书“打广告”，也没有宣扬自己有多好，但书呈现了“不一般”的内容。正是通过好的内容，奥格·曼狄诺和伯特·清崎有了明确的定位，有了自己的品牌，成为了有大影响力的人。03定制“高级名片”★真正的挑战不在于制作一则广告，而在于让更多人讨论你的品牌。很多人都使用名片，名片的价值在于拉近彼此的心理距离，有效地推销自己的形象。然而你可能不知道，对于某些人来说，最好的名片不是一张以他的名字为主体，包括身份、职业、特长、处事、品行或志向的卡片，而是一本以他为主题定制创作的书。每次去参加活动都会收到好多名片，有一次很例外，我除了收到名片，还收到了一本书。如果说一张名片的价值在于帮助人开拓良好的人际关系，那么一本书的价值就是——它会有意识、有目的地向你表明作者的态度和观点，在无形中把产品和品牌“推销”给你。就拿我自己的经历来说，我收到过无数张名片，但是能够产生价值的不多。尤其在公众场合，去参加一个活动，会收到几百张名片，但可能一出门就把它们丢掉了。但是书不一样。想象一下，有两位企业家在讲台上推销产品，一位企业家推销产品的时候，他的助手在台下向听众们发名片，“你好！这是我老板的名片，请了解一下我们。”另一位企业家在推销产品的时候，他的助手在台下向听众发书，“你好！这是我老板写的书，请了解一下我们。”你的感觉如何？很少有人会把他人送给自己的包装精美的书丢在垃圾桶里，我也一样。我可能不会在现场看这本书，但是在回家的路上我可能看了它……类似的经历，还有另外一个故事：最近，我发现有这样一些公司，他们不再推销产品了，他们开始推广“书”。一本书，几十块钱卖给客户，客户几乎不会拒绝。然而，当客户看了这书之后，发现他们还是在“推销产品”。只不过，推销的方式变得更加高明，推销的手段更容易让人接受。因为书不会直接跟你卖产品，但是通过读书中故事和案例吸引了你主动对“产品”产生好奇。所以，书有时不是一本普通的书，它更像是一张可以“行销产品的名片”，在帮你解决问题的同时把产品“行销”给你。这是书所产生的价值，也是为什么要出书的原因之一。“书是最好的名片，你可以通过这张名片解决以下几点问题。”一位企业负责人对于出版一本定制图书这样总结道：我是做服务行业的，在全国很多城市有我们的服务网点。网点越来越多，我要定期把所有服务网点的负责人召集在一起开会，会议的内容主要是统一大家的思想，让所有网点的步调跟总公司保持一致。这是一件必须由创始人亲自去做的事情，因为除了布置工作任务之外，更重要的是传递企业的精神，可这会耗费掉我大量的时间，并且参加会议的只有部门领导，我无法把我的精神直接渗透给基层员工。所以我要写一本书，把我想要讲的东西在书里呈现出来，然后发给所有员工，让员工通过读这本书充分理解我们的企业使命是什么，我们的企业规则是什么，什么样的人才能和我们企业一起成就梦想。全公司每天做得最多的一件事就是开发客户。在开发客户的过程中，最大的挑战就是如何说服对方愿意与你合作、购买你的产品，好比推销员向我们推销产品，但我们拿书发给客户推销我们的“产品”。图书出版了会在书店和网店里销售，它们会帮我们把这张“名片”发给成千上万个读者。在这些读者当中，会有不少人认可我们的“品牌”，购买我们的产品，加入我们的团队。我是白手起家、从农村走出来的孩子。我能够取得现在的成绩最大的动力来自于“出人头地”、孝敬父母等传统观念。父母年纪大了，不知道我究竟在做什么，但是如果我把我写的书送给他们，在他们眼里我应该算是有些成绩了。另外，对于那些曾经看轻我、打击我的人，出书对于我而言也是一种能力的证明。平常里哪怕是一张普通的“名片”，我们也会要求做得好看一些，做得个性一些，要和别人不一样。因为名片是一个人的脸面，看着这张名片也就看到了这个人。那么，如果你想要拥有一张特殊的、独一无二的“名片”，为什么不推出一本为你自己定制的图书呢？你可以根据你的事业需求来打造这本书，让它成为你成功的帮手，推动你实现梦想！04拉升行业标准★品牌的命运是——你不去领导别人，就会被别人领导。一位美发业企业顾问有限公司的董事长向我们说明了他为什么要出一本定制图书的原因。一年前我就有想要出书的想法，当时我的事业处于上升期。记得有一次我到国外去学习，在教室里，坐在我旁边的是一位韩国的同行，他会说中文，跟我讲了很多关于韩国美发业的事情。我们聊得很投缘。他还送给我一本他自己写的书。书是用韩文写成的，我看不懂，但是我在收到那本书时，就萌生了一种想法：我也要出书！回国后，我把想要出书的想法跟合伙人说了，他们很惊讶：“那怎么可能！你学历不高，文化程度也不够，平时读书都很少，怎么写书？”我知道他们为什么反对我这样做，因为在他们的思想里，做美发的人大多都是农村出来了的，大家只是想要学一门手艺养家糊口，很少有人想要搞出“大名堂”。我这个人就是这样的性格，别人都在做的事情我不做，别人不去做的事情我偏偏要试一试。于是，我问了很多朋友，联系到了出版机构，希望他们可以帮助我推出这本书。与我合作的出版人答应我会帮我把书稿修改到位。对此，我万分期待。几个月过去后，我收到了对方发过来的稿子。令我有些无奈的是，我的想法并没有被体现出来。于是，这本书就慢慢被搁置了。很快，一年过去了。我认识了一位做培训的老师。看了她的书我受益匪浅。我问她：“你的书是你自己写的吗？”她说“不是”，是找作家帮忙一起写的。我很好奇为什么她的书可以写得这么好，就问她写书的秘诀是什么。她对我说：“就跟合作一样，一定要找对人。你必须要找到一个能真正读懂你的人，来帮你写这本书。这个人要明白你写这本书的目的是什么，要知道怎样把你的思想挖掘出来并呈现出来，要懂得如何对你的故事进行包装，对你的品牌进行推广，拉升你的高度。后来，我找了一个作家，他都可以精准地表达出我说的内容，并且会总结得非常到位。我的书稿出来后，我很满意，最重要的是我找到了一个能读懂我的作家。”如此，我才明白为什么此前我的书写得不满意，因为我没有找对人。作为专业的图书定制创作团队，做定制书时，按照惯例，先要对作者进行采访。那位美发业董事长说：其实，我的目的是通过出书来拉升行业标准。我一直都在做这样的事。因为我知道，如果想要成为某个行业里的领导者，就必须一直做拉升行业标准的事。也就是“你要想别人不敢想，做别人不肯做的事”。比如我认识一个人，他一直在做拉升行业标准的事——别人面对几千人演讲，他面对几万人；别人出一本书，他出十本书；别人在中国出书，他把他的书翻译成外文在国外出；别人把自己的故事拍成宣传片，他把自己的故事拍成电影、电视剧。他一直都在做拉升自己行业标准的事，后来，他成为自己行业里的领导者并有了知名的“品牌”。“我要通过出一本书告诉我的同行，虽然你们做的是最普通的工作，但是你们可以让它变得不普通；我要通过出一本书告诉读者，虽然做美发的人遍地都是，但是我们要做的和别人做的不一样，我们要影响和改变这个行业，将美业带到更高的位置上。”定制图书在采访作者结束后，我们会根据一套成熟的创作流程，安排专业采访团队对作者的故事进行深度挖掘，如果作者有主讲的课程，我们的采访团队和执笔作者会全程体验他的课程。同时，我们还要对现场的学员进行采访，通过第三方来见证提升这本书的卖点。然后，回到公司，我们会对采集来的资料进行整合、分类、提炼、打磨。根据资料以及作者的品牌策划书名、目录，确立整本书的创作思路。完成了以上工作之后，我们会向作者提供这本书的样张，其中包括书名、副标题、封面文案、目录大纲和第一章的内容。我们会通过样张让客户看到这本书的最大卖点、内容方向和创作思路。换句话说，当作者看到这个样张，他就立刻明白这本书是否符合他的要求，是不是他想要出的书。这个环节最重要的过程是沟通。我们会跟作者多次沟通，逐步确定这本书的每一个细节，然后再开始完成整本书的创作。完成创作之后，我们会为作者做一本样书。包括书的封面设计、彩插设计、版式设计和最终的内容，我们希望这本样书能让作者看清楚是否表达出他想表现的内容，同时也便于作者对需要调整的地方进行修改。最后，这本书得到认可后，会走出版流程，直至出书……每一本书都是作者与策划者精心策划而成的，尤其是定制类的书。为了满足作者的需求，策划者考虑的不仅仅是如何为读者带去丰富的知识，还要为作者创作出“实际效益”。我们深知，如果一本书的出版不能感动读者、成就品牌，那么出这本书的意义就不大了。05统一价值观★站在公司的角度，价值观不讲对错，只讲符合不符合。詹姆斯·柯林斯是一位管理与实践的双料大师。他1988年进入美国斯坦福大学商学院任教，曾获得该学院的“杰出教学奖”。同时，他在加利福尼亚的帕个阿尔托有自己的管理教育和咨询公司，也曾在默克公司、星巴克、时代明镜集团、麦肯锡等世界知名公司任高级经理和CEO。詹姆斯·柯林斯认为，目光长远的公司内部都有一个共同的核心价值观。“高瞻远瞩的公司小心地保护其核心价值观，但是核心理念的所有表象却都可以改变和演进。”同时，他认为，最重要的是不要把核心理念和文化、战略、战术、作业、政策或其他非核心的做法混为一谈。他认为，日久年深之后，文化标志必须改变，管理政策必须改变，组织结构必须改变，奖励制度必须改变。到最后，公司虽成为高瞻远瞩的公司，唯一不变的却是核心理念。为了创作《基业长青》一书，詹姆斯·柯林斯在斯坦福大学进行了为期6年的研究，选取了18个卓越非凡、长盛不衰的公司作为研究对象，通过审视这些公司的历史，他提出了一个问题：“是什么让这些真正卓越的公司与众不同？”对此，詹姆斯·柯林斯采用科学分类比较方法，通过对比选出了18家公司进行比较，比如，行业特点、发展经历，最后得出了如下结论：这些公司之所以能够在长期的竞争中处于遥遥领先的地位，原因在于：第一，它们的创办人主要致力于建立一个组织，而不只是推出一种获利的产品。第二，它们都有指引、激励公司上下的核心理念，利润变成了生存的必要条件，但不是作为最终的目的而存在，它们用理念指引公司，具备利润以上的崇高追求。第三，它们都具有教派般的文化，它们严格挑选和要求员工，给员工灌输信仰，并要求严格符合公司的理念，从而组成经营团队。第四，它们有优越的内部人才培养机制，而且用内部晋升机制来保持公司核心理念的连续性。所以它们很少需要从外部来寻找经理人。调查中的18家公司在总共长达1700年的历史中，有14位CEO来自于内部人员的晋升。好的公司要想生存，必须拥有一个持久的观念，这种观念必须属于整个公司。这种观念并不是围绕着一个人或一个产品，而是围绕着一个决定了公司发展目标的思想体系建立起来的。有远见的公司之所以能取得成功，原因就在于无论发生什么变化，它们的核心观念毫不动摇。什么是核心观念？核心观念就是企业的核心价值观，就是在遇到某件事情的时候，企业的看法和处理事情的标准以及对待这件事情的态度。企业的成长源自于价值观相同，企业的成功也源自
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