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| 內容簡介： |
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本书内容分为11个模块，模块一、认识市场营销。模块二、分析营销环境。介绍了与市场营销运作相关的环境，企业应如何对市场营销环境做出能动的反应。模块三、管理营销信息。介绍了获取营销信息的途径，营销人员如何实施营销调研和分析营销信息。模块四、探究消费行为。分析消费者和组织市场的购买行为及其影响因素。模块五、确定目标市场。介绍了如何把市场划分为有意义的客户群，选择目标客户群，向目标客户提供最能满足其需求的产品，并在顾客内心形成产品定位。模块六、规划竞争战略。介绍了在激烈的市场竞争中，如何分析竞争对手，并采取相应的竞争战略。模块七、规划产品策略。介绍了营销人员如何管理品牌、产品包装和整个产品组合，以及寻找和开发新产品的流程和产品生命周期的策略。模块八、制定定价策略。探索了影响价格决策的因素，提出了制定价格的三种基本方法，企业营销人员常用的几种价格策略。模块九、建立分销渠道。介绍如何设计和管理分销渠道。模块十、策划促销策略。介绍了几种促销组合工具的运用。模块十一、现代营销方法。介绍了如何运用平台类营销、手段类营销、服务类营销、工具类营销、传播类营销、资源类营销、方式类营销。
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| 目錄：
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Contents
目 录
前言
教学建议
模块一 认识市场营销 1
学习目标 1
※ 能力目标 1
※ 知识目标 1
※ 素质目标 1
任务一 学习市场营销的意义
1
工作情境 1
相关知识 2
一、市场营销的基本概况 2
二、学习市场营销的意义 3
知识应用 6
任务二 认识市场营销的核心概念
6
工作情境 6
相关知识 7
一、企业及其相关概念 7
二、战略及其相关概念 8
三、市场及其相关概念 8
四、消费者及其相关概念 9
五、需要及其相关概念 9
六、产品及其相关概念 10
七、营销及其相关概念 10
知识应用 11
任务三 正确理解市场营销观念
12
工作情境 12
相关知识 12
一、市场营销观念演变阶段
13
二、市场营销观念新兴类型
15
知识应用 17
任务四 了解市场营销组合理论
18
工作情境 18
相关知识 18
一、4Ps市场营销组合理论 18
二、6Ps大市场营销组合理论 19
三、7Ps服务营销组合理论 19
四、4Cs市场营销组合理论 19
五、4Rs市场营销组合理论 20
六、4Ss市场营销组合理论 20
七、4Vs市场营销组合理论 21
知识应用 21
模块知识小结 22
复习思考题 22
企业案例分析 22
能力训练 23
阅读与讨论 23
模块二 分析营销环境 25
学习目标 25
※ 能力目标 25
※ 知识目标 25
※ 素质目标 25
任务一 市场营销微观环境分析
25
工作情境 25
相关知识 26
一、内部微观环境因素分析
26
二、外部微观环境分析 27
知识应用 29
任务二 市场营销宏观环境分析
29
工作情境 29
相关知识 30
一、人口环境 30
二、经济环境 31
三、自然环境 33
四、科学技术环境 33
五、政治与法律环境 34
六、社会与文化环境 35
知识应用 37
任务三 市场营销环境分析方法
37
工作情境 37
相关知识 37
一、市场营销环境的机会与威胁
37
二、企业的优势与劣势 39
三、SWOT分析法 41
知识应用 42
模块知识小结 42
复习思考题 43
企业案例分析 43
能力训练 44
阅读与讨论 44
模块三 管理营销信息 45
学习目标 45
※ 能力目标 45
※ 知识目标 45
※ 素质目标 45
任务一 获取营销信息的途径
45
工作情境 45
相关知识 46
一、营销信息的概念和作用
46
二、获取营销信息的途径
47
知识应用 52
任务二 实施营销调研 52
工作情境 52
相关知识 53
一、营销调研的程序 53
二、营销调研的方法 54
知识应用 60
任务三 分析营销信息 61
工作情境 61
相关知识 61
一、营销信息分析技术 61
二、客户信息分析 63
三、使用和传播营销信息
63
知识应用 65
模块知识小结 65
复习思考题 65
企业案例分析 66
能力训练 67
阅读与讨论 67
模块四 探究消费行为 68
学习目标 68
※ 能力目标 68
※ 知识目标 68
※ 素质目标 68
任务一 认识不同消费市场与购买行为
68
工作情境 68
相关知识 69
一、不同的消费市场 69
二、不同消费者市场的特点
70
任务二 分析消费者购买行为
72
工作情境 72
相关知识 73
一、消费者购买行为的含义、特征及类型
73
二、消费者购买行为的模式、
过程与决策 74
三、影响消费者购买行为的因素
76
知识应用 81
任务三 分析组织市场购买行为
81
工作情境 81
相关知识 82
一、组织市场的含义及分类
82
二、生产者市场购买行为
82
三、中间商市场购买行为
86
四、政府和社团组织市场购买行为
87
知识应用 89
模块知识小结 89
复习思考题 90
企业案例分析 90
能力训练 91
阅读与讨论 91
模块五 确定目标市场 92
学习目标 92
※ 能力目标 92
※ 知识目标 92
※ 素质目标 92
任务一 认识市场细分 92
工作情境 92
相关知识 93
一、市场细分的概念和作用
93
二、市场细分的标准 94
三、市场有效细分的条件
98
四、市场细分的方法和步骤
100
五、反细分战略 101
知识应用 101
任务二 选择目标市场
101
工作情境 101
相关知识 102
一、评估目标市场 102
二、选择目标市场的模式
103
三、目标市场营销策略
105
四、选择目标市场策略的影响因素
108
知识应用 109
任务三 确立市场定位
110
工作情境 110
相关知识 110
一、市场定位的含义与效用
110
二、市场定位的步骤 112
三、市场定位策略 112
四、市场定位关键因素
114
知识应用 115
模块知识小结 115
复习思考题 115
企业案例分析 115
能力训练 117
阅读与讨论 118
模块六 规划竞争战略
119
学习目标 119
※ 能力目标 119
※ 知识目标 119
※ 素质目标 119
任务一 分析竞争对手
119
工作情境 119
相关知识 120
一、辨识市场竞争者 120
二、识别竞争企业的战略与目标
122
三、评估竞争企业的优劣势
123
四、判断竞争对手的市场反应
124
五、选择企业的应对策略
126
知识应用 127
任务二 市场竞争战略
127
工作情境 127
相关知识 127
一、市场领导者战略 128
二、市场挑战者战略 130
三、市场跟随者战略 132
四、市场补缺者战略 134
知识应用 135
模块知识小结 136
复习思考题 136
企业案例分析 136
能力训练 139
阅读与讨论 139
模块七 规划产品策略
140
学习目标 140
※ 能力目标 140
※ 知识目标 140
※ 素质目标 140
任务一 认识产品与产品组合
141
工作情境 141
相关知识 141
一、产品概念与理论 141
二、产品开发策略 144
三、产品组合策略 146
知识应用 150
任务二 产品生命周期决策
150
工作情境 150
相关知识 151
一、产品生命周期理论
151
二、产品营销策略 153
知识应用 155
任务三 产品品牌决策
155
工作情境 155
相关知识 156
一、产品品牌概述 156
二、品牌的商标及其分类
159
三、产品品牌策略 161
知识应用 165
模块知识小结 165
复习思考题 166
企业案例分析 166
能力训练 167
阅读与讨论 167
模块八 制定定价策略
168
学习目标 168
※ 能力目标 168
※ 知识目标 168
※ 素质目标 168
任务一 定价考虑的因素
168
工作情境 168
相关知识 169
一、产品成本 169
二、市场需求 169
三、定价目标 169
四、产品特性 172
五、宏观经济因素 172
六、国家政策 172
七、心理因素 173
八、其他因素 173
知识应用 174
任务二 定价方法的应用
174
工作情境 174
相关知识 175
一、成本导向定价法 175
二、需求导向定价法 177
三、竞争导向定价法 180
知识应用 181
任务三 制定定价策略
182
工作情境 182
相关知识 182
一、新产品定价策略 182
二、产品组合定价策略
183
三、心理定价策略 184
四、价格折扣策略 187
五、差别定价策略 188
六、地区定价策略 188
知识应用 189
任务四 价格调整 190
工作情境 190
相关知识 190
一、主动改变价格 190
二、对价格变动的反应
191
知识应用 192
模块知识小结 192
复习思考题 193
企业案例分析 193
能力训练 195
阅读与讨论 195
模块九 建立分销渠道
196
学习目标 196
※ 能力目标 196
※ 知识目标 196
※ 素质目标 196
任务一 认识渠道的功能和类型
196
工作情境 196
相关知识 197
一、什么是分销渠道 197
二、分销渠道的功能 198
三、分销渠道的结构和类型
198
知识应用 203
任务二 设计渠道 203
工作情境 203
相关知识 203
一、影响渠道设计的因素
203
二、分销渠道系统设计的步骤
205
三、确定主要渠道选择方案
207
四、选择渠道成员 209
五、渠道决策比较与评价
211
知识应用 213
任务三 管理渠道 213
工作情境 213
相关知识 213
一、渠道成员管理 214
二、调整分销渠道 216
三、渠道冲突的管理 217
知识应用 224
模块知识小结 224
复习思考题 224
企业案例分析 225
能力训练 227
阅读与讨论 227
模块十 策划促销策略
228
学习目标 228
※ 能力目标 228
※ 知识目标 228
※ 素质目标 228
任务一 设计促销组合
228
工作情境 228
相关知识 229
一、促销的含义 229
二、促销的作用 230
三、促销组合及促销策略
230
知识应用 232
任务二 人员推销策略
232
工作情境 232
相关知识 232
一、人员推销的概念、特点及作用
233
二、人员推销的基本过程
234
三、人员推销的管理 235
知识应用 238
任务三 广告策略 238
工作情境 238
相关知识 238
一、广告的概念 239
二、广告的作用 240
三、广告5M策略 241
知识应用 245
任务四 公共关系策略
246
工作情境 246
相关知识 246
一、公共关系的概念及特征
246
二、公共关系营销工具
248
三、公共关系的活动方式
248
四、公共关系的工作程序
249
知识应用 251
任务五 营销推广策略
251
工作情境 251
相关知识 252
一、营业推广的概念及特点
252
二、营业推广的方式 253
三、营业推广的实施过程
255
知识应用 256
模块知识小结 256
复习思考题 257
企业案例分析 257
能力训练 258
阅读与讨论 258
模块十一 现代营销方法
259
学习目标 259
※ 能力目标 259
※ 知识目标 259
※ 素质目标 259
任务一 掌握平台类营销方法
260
工作情境 260
相关知识 260
一、网络营销 260
二、微信营销 260
三、论坛营销 261
知识应用 261
任务二 掌握手段类营销方法
261
工作情境 261
相关知识 262
一、软文营销 262
二、饥饿营销 262
三、借势营销 263
知识应用 263
任务三 掌握服务类营销方法
263
工作情境 263
相关知识 263
一、服务营销 264
二、定制营销 264
三、直复营销 265
知识应用 265
任务四 掌握工具类营销方法
265
工作情境 265
相关知识 265
一、搜索引擎营销 266
二、电话营销 266
知识应用 266
任务五 掌握传播类营销方法
267
工作情境 267
相关知识 267
一、病毒营销 267
二、口碑营销 267
三、事件营销 268
知识应用 268
任务六 掌握资源类营销方法
269
工作情境 269
相关知识 269
一、资源营销 269
二、整合营销 270
三、数据库营销 270
四、大数据营销 271
知识应用 271
任务七 掌握方式类营销方法
271
工作情境 271
相关知识 272
一、合作营销 272
二、交叉营销 272
三、跨界营销 273
知识应用 273
模块知识小结 273
复习思考题 274
企业案例分析 274
能力训练 275
阅读与讨论 275
参考文献 276
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