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| 編輯推薦： |
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《公益组织市场营销指南》这本书是公益筹款人联盟引进的第一本筹款主题海外著作。作者吉维勒鲁米勒是一位敏锐的观察者，她总结了自己十多年来的市场营销的实践经验，给读者提供了最鲜活、最易上手的公益市场营销的原则、操作方法。更为重要的是通过阅读本书让我们意识到，充分的职业化与专业化，是中国公益行业健康发展的前提，是公益组织作为第三方最终能够真正有效解决社会问题的基石。该书提出的公益市场营销模式，更是一改以往国内公益组织筹款方面的误区，对中国公益事业的发展将启到很大的推动作用。该书是值得公益人期待的一本书。
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| 內容簡介： |
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国内一直在公益组织筹款方面存在误区，以为公益组织就应该坐在家里等待捐款，而实际上国际社会早已对此有了新的做法，即以市场营销的方式来对待公益组织筹款。本书即美国公益人吉维勒鲁米勒针对此所撰写的一本实战指南。作者总结自己十几年公益组织市场营销的实践经验，用清晰概括的语言和实际案例阐述公益组织市场营销的理论、策略与操作方法，是值得公益人期待的一本书。
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| 關於作者： |
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吉维勒鲁米勒是EcoScribe传播公司和公益市场营销指南网站（nonprofitmarketingguide.com）的总裁。她为中小公益机构提供培训、辅导和建议，帮助其传播部门制定聪明巧妙的营销和传播方案，营造良好的品牌影响力。她是每周网络研讨培训机构的讲师，还是知名公益传播博客的作者，在美国公益界家喻户晓。
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| 目錄：
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前言：我为什么要写这本书
致谢
关于作者
介绍：如何使用本书
第一部分 准备好，把事情做对
第一章 给公益机构的10个新事实
事实1.
市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼
事实2.
压根没有公众这回事
事实3.
建立自己的媒体帝国
事实4.
每一代人都上网，包括老年人
事实5.
公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者
事实6.
个人和机构的性格品牌正在融合
事实7.
好的公益市场营销需要钱，但更需要时间
事实8.
接受事实吧，你已经失去了对信息的掌控权
事实9.
市场营销不是筹款，却是筹款不可或缺的要素
事实10.
传统的基本功仍然最管用，在网上同样适用
总结：锲而不舍，不惧失败
第二章 公益市场营销计划：理论与现实
市场营销的真正定义
社会营销的5P原则
一个综合市场营销计划的组成部分
快速直接的非营利市场营销
案例：美国红十字会的不止是交叉手指活动
总结：三思而后言
第三章 倾听你周围的世界
观察和倾听
非正式焦点小组讨论
在线问卷调研
分析网站和电子邮件数据
分析媒体资料包和广告
留意相关的问卷调研数据
监测网络评论和社交媒体对话
关注特定的人和信息来源
处理已掌握信息
总结：永远不要停止倾听
第二部分 为具体项目撰写快速直接的市场营销方案
第四章 明确目标受众：你想触及谁？
明白你有众多不同的受众
细分目标人群
案例：定义目标人群中的一个细分组别
用人格类型画像来更清晰地描述群组
案例：在一个已细分的群组里创建具体的画像
避免文化成见
留心守门人，为他们也创建画像
总结：不要匆忙制定策略
第五章 创造有力的信息：你想说些什么？
个体的力量大于众人
感性信息的力量
个人身份感的力量
逻辑、理性和数据的力量
经济衰落时，谁会在意狗狗公园？
清晰的行动召唤的力量
创作能吸引目标受众的信息
案例：画像价值观与信息的匹配
总结：哪怕是救援人员也想拯救达尔富尔的小狗
第六章 传递信息在何处说，怎么说？
将信息包装成语言
用图片来支撑内容
选择你与受众之间最好的沟通渠道
社区剧场通过社交媒体游戏吸引顾客光临咖啡馆
多__________渠道强化信息
把信息投放在受众能接收到的地方
案例：选择能够触及志愿者的渠道
印刷品已经成为过去式了吗？
说服支持者打开电子邮件
通过手机端连结支持者
总结：找到正确的结合，耐心等待
第七章 讲个好故事，进一步传播信息
在岗位描述中加上会讲故事
运用挑战性情节来讲故事
用创造性情节来讲故事
用连结性情节来讲故事
善用优秀公益营销故事的六个特质
找到新鲜的故事灵感
采访支持者以获取个人专访和故事
保护故事中人物的隐私
将故事用于机构与公众的交流中
总结：故事是公益机构的宝库
第三部分 在你的身边建立支持者社群
第八章 让公众轻松找到你，并与你的善因产生连结
创建清晰可见、易于联系的大本营
出现在人们寻找你这类机构的地方
让网站看起来像模像样
提高搜索引擎排名
在社交媒体上建立影响力
给新支持者多种联络方式以供选择
扩展电子邮件名单
扩大RSS订阅人名单
扩大在线好友和关注者名单
保持一致：建设机构品牌
总结：不要让潜在支持者溜掉
第九章 成为媒体和决策者眼中的专家
为什么有的组织获得了邀请，有的却没有
优秀专家的五个特性
成为专家的七个策略
如何把故事推销给媒体
谁是专家，工作人员还是机构
总结：创新并分享
第十章 与支持者社群保持联系
把你的机构想成是媒体大亨
力求使用更加简短、频繁、多渠道的沟通方式
公益机构传播的赠礼模型 138
聪明、有激情地写作（而不是现在这样术语连篇）
利用内容创新策略将各种内容整合起来
创建编辑日历
参与到网络对话中去
在社交媒体上遵从市场营销6G原则
建立社交媒体制度
总结：对话就会有回报
第十一章 保持感激的心态
一个关于捐赠人回馈实验
捐赠人正在考验公益机构，然而公益机构失败了
六个步骤，提升感谢信质量
发布年报
总结：别找借口了，找时间！
第十二章 成就你的粉丝，获得更多支持
识别局外人、好伙伴和粉丝
什么样的人可以算作粉丝
给忠实粉丝以个人关怀
建立社会资本
清晰地说明提供帮助的最好方式
鼓励粉丝去筹人
鼓励粉丝进行小额筹款
接近朋友的朋友
为忠实粉丝赋能：奥巴马选举告诉我们的
总结：付出就会有回报
第四部分 自己动手，但别把自己累坏
第十三章 挤出时间来：事半功倍的方法
紧密跟随最佳实践、最强大脑和酷炫小孩
扫除恐惧
避免社交媒体时间黑洞
备好需多次使用的材料
追踪、测试，择其有效者而从之
总结：让自己喘口气儿
第十四章 找到人才：持续学习，寻求帮助
人人都是市场营销人（不管你喜不喜欢这个说法）
锻炼自身技能
把市场营销任务分配给别人
赋权志愿者，留住志愿者
雇实习生做社交媒体运营
聘请外部顾问和自由撰稿人
总结：知道何时需要求助，大胆开口
第十五章 找到财富：有限预算下的公益市场营销
不要到处哭穷
市场营销快速分检法：集中火力，心无旁骛
更友好，更随意
用更友好、平价的介绍册来网罗更多支持者和捐赠人
从印刷到像素
从印刷版简报到电子邮件简报
如何降低印刷品市场营销的成本
明信片：一种更便宜的印刷宣传品
哪儿该花钱，哪儿该省钱
为市场营销活动寻求资金支持
总结：零传播预算=零可持续性
第十六章 总结：怎么知道自己做得好不好
注释
网络市场营销词汇表
访问辅助专用网站
关于本书
关于公益筹款人联盟
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| 內容試閱：
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第一章 给公益机构的10个新事实
勇敢者自有天 助。
巴兹尔金，作家，神父
本章中你将了解 到
公益市场营销是什么，不是什 么？
人口结构变化和互联网对公益市场营销的影响。
公益机构传播官员的角色是如何变化的？
2010 年以后的公益市场营销是什么？
许多在你掌控之外的因素都会对公益市场营销产生影响：经济繁荣，经济衰退；友善的立法者上台，又输掉了下届竞选；有才华的志愿者、员工和理事会成员来来去去。人们在网络上可以做的事情越来越多，对在机构官网上能找到什么内容的期待也越来越高所有这些变化都深深地影响了你与机构支持者的沟通方式。
为了能够更好地利用本书，理解我给出的建议，读者需要理解本书背后的假设。因此，我在此处列了十条非营利市场营销的事实，我认为这十条事实在当今已不证自明。
事实1.
市场营销、传播和公共关系并非肮脏的字眼
卡特亚安德森在一篇名为《市场营销虚伪谄媚吗？》的博客中写道：询问他们关心何事，将机构的善因与他们的价值观联系起来，这是值得尊敬的事。优秀的市场营销其实是一场对话。
市场营销之所以饱受批评，是因为坏的市场营销让人感到粗鲁冒犯。没有人喜欢被欺骗和戏弄，对公益组织来说尤其如此。也没有人喜欢别人高人一等地说教或胁迫。
所以，不要把机构的市场营销工作想象成是你大肆说教、长篇大论的机会，将其想成是一次餐桌上、散步中的谈话。诚然，并不是所有市场营销工作都包含对话元素，有些传播沟通技巧是更为单向和非个人化的，但总体而言，市场营销工作必须包含与机构支持者长时间的相互对话。倾听、阐述、再倾听、回应这才是对话。真诚、慷慨、充满感激，你就不会陷入谄媚虚伪的泥潭。
现在，是时候来重新描绘市场营销了。如今，许多公益组织预算有限，市场营销工作不属于核心任务，而是当作可有可无的一件事。在现实中，这简直是大错特错。良好的市场营销能够帮助你更高效、有力地实现机构核心使命。在好的市场营销中，倾听和阐述同样重要，专注地倾听所得到的信息能够帮助你从项目及其他各个层面做出意义深远的重大改变。优秀的传播内容不应是肤浅的、索然寡味的，而应该是对机构和支持者彼此都有意义的。
如果你觉得市场营销这个词还不够贴切、还不足以概括我在本书中所讨论的内容的话，我完全赞成你想个什么新词。我也并不是目标受众领先实践这类词汇的热心粉丝。我们还是别对词汇耿耿于怀了，把注意力放在词汇的意义本身上，我将会在接下
来的部分一一阐述。
事实2.
压根没有公众这回事
在公益市场营销工作坊教授课程时，为了让学员们记住这个事实，我经常让学员和我一起齐声朗诵：压根没有公众这回事！压根没有公众这回事！
所谓公众包含了所有人，从婴儿到老人，从穷人到富人，从身陷囹圄者到无家可归的人。不管你如何努力，你都不可能囊括所有人。实际上，如果你试图影响所有人，你很可能谁也影响不了。你应当将注意力集中在某个特定的群体上，努力将传播沟通工作与他们的需求和价值观相联结。
很多时候，如果市场营销计划失败了，公益机构会归咎于某个具体的战术技巧：我们用过电子邮件简报了，但没人去读。我们寄送了筹款信，但筹款效果并不好。仔细研究这些战术技巧就会发现，这些机构并没有清晰定义受众，所传递的信息也太过泛泛而谈。如果锤子没砸中钉子，出问题的可能是木匠的技巧，而不是锤子本身。
事实3.
建立自己的媒体帝国
别指望主流媒体能帮你传播信息。在我们的社会里，主流媒体还有自己生死攸关的问题需要去解决。与其指望主流媒体，不如把媒体关系当作机构的战术技巧之一，利用价格合理的互联网工具，建造机构自己的媒体帝国。
我更愿意看到非营利机构用一天的时间来写博客、上传照片和视频，而不愿看他们花时间写新闻稿，再狂轰滥炸地发给一百个记者。发布自己的内容，你可以一直拥有它，随便怎么重新使用都行。你可以把它直接发给你的支持者们，当然也可以发给记者。而一篇新闻稿可能哪儿也发不了，即便是发布了，媒体也很可能从一个完全不同的角度来报道，或者在你认为重要的地方偷工减料。当媒体的读者量很大时，你的故事很可能会被挡在付费订阅的高墙之外，严重地影响了故事的长期价值。
当然，我并不是说公益组织就要把媒体关系弃之不顾。媒体报道还是非常有效的。把精心撰写的新闻稿发给你认识的一小撮记者，文章发布了，效果会非常好。假如你认识媒体人，或者你所做的题材被报道的可能性很大，那当然要全力以赴利用这个优势。但在如今的媒体环境下，创作内容的时间很有限，我认为你还是多花时间自己发布自己的内容为好。在寻求媒体报道时，集中火力主攻那些排名靠前的主流媒体。
事实4.
每一代人都上网，包括老年人
曾祖母有电子邮箱，她还在考虑开个Facebook 账号，因为她的儿孙们都说，这是了解到他们正在做什么的最好途径，尤其是当儿孙在外地的时候。有太多非营利组织误以为65 岁以上的人不上网，而恰恰是这群人最有潜力成为机构最大的财务支持者。虽然年长者使用互联网的比例较年轻人要低，但这一差距正在迅速缩小。
Pew 互联网研究机构在2009 年发起了互联网与美国人的生活计划，并发布了《2009 年不同年代人互联网使用情况报告》。报告发现，尽管18 至44 岁人群占互联网总用户数的53%，但增长最快的是年龄段在70 岁至75 岁的人群。2008 年，64 至69 岁的人群中，有一半都是互联网用户，而这个年龄段的人捐赠也是最为慷慨的。64 岁及以上的互联网用户中，有四分之三的人会收发E-mail，同时收发E-mail 也是这些人上网最常做的事情。与年轻人不同的是，年纪较大的互联网用户更倾向于用网络来做研究（可能他们会在写捐赠支票前先研究下你机构的网站），而不是进行娱乐活动。
根据2009 年4 月的哈里斯互动调查，社交网络在年轻人中更受欢迎，但仍然有四分之一55 岁及以上的美国人使用Facebook。2009年2 月，根据Facebook 自己发布的数据，55 岁及以上的人群是网站增长最快的用户群体。
我们需要牢记，互联网使用在年轻人和老年人之间的差距会一直缩小下去，直到消除。本书的一些读者（或你的同事）可能认为机构的主要支持者是不上网的年长者，所以机构不需要网络营销战略。这种想法是站不住脚的，而且会越来越站不住脚。
越来越多的年长者将会走向网络。更重要的是，上网的年轻一代也会慢慢变老，尤其是三四十岁的中青年人，他们是伴随着个人电脑技术的成熟而成长起来的一代人。这些人对与喜欢的公益组织在网络上沟通有着极高的期待。公益机构应该在互联网营销方面迅
速成长起来，以满足这种高期待。
事实5.
公益机构的传播官员正在转型成为社群组织者
虽然本书鼓励读者牢记：机构的支持者是真实存在的，应当与他们进行一对一的对话。但是，还有一点也特别重要，那就是充分利用支持者之间的人际关系，发挥支持者网络的整体作用。
想象一下你们机构举办的活动：所有关心机构事业的人齐聚一堂，彼此交流着你们正在做的事情，并为他们能贡献其中而感到骄傲。这一幕是多么美好啊！
聪明人在做公益机构市场营销时，会寻找那些不仅对机构充满热情，而且自身人脉资源丰富的支持者。接下来，你把这些重量级粉丝喂饱，再让他们帮忙向更多人传递信息。这些人会帮你筹款，而且同等重要的是，他们也会帮你筹 人。把筹款、市场营销、传播、信息技术这些分散的功能融合在一起，用于打造社群或社群参与团队，然后把在社群互动中的所得纳入项目设计和实施中。我相信，能做到以上这些的机构在未来几年中一定会比只在专门领域中单打独斗的机构要成功。
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