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| 編輯推薦： |
没有了乔布斯，苹果怎么办？
幸好还有蒂姆库克！
在蒂姆库克成为苹果CEO之前，有一句话已经在公司内部流传了很久：如果没有蒂姆库克，也就没有今天的苹果！
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| 內容簡介： |
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本书详细阐述了乔布斯的继任者蒂姆库克逐步带领苹果公司快速壮大，赶超微软成为美国有史以来市值最大的公司的辉煌历程。全书紧抓苹果公司的十大管理金条，详细描绘出了蒂姆库克我只会做我自己的艰辛和执着，为当下互联网 管理提供了可读性强的范本，也使得该书成为一个不错的互联网管理读本。
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| 關於作者： |
林画，原名廖春红，毕业于四川大学，知名财经作家，独立观察人，多家大型企业管理顾问，专注于财经人物和企业案例的研究与写作，著有《陈欧传：哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮》、《柳传志内部讲话：关键时刻，柳传志说了什么》等。
李琦晨，原名李洋，毕业于四川大学，财经作家，互联网媒体特约撰稿人，独立观察人，多家大型企业的商业运营顾问，成立独立工作室十年，以第三只眼评点互联网思想和商业人物，为创业者提供最优价值的阅读，以出版《投资自己的梦想：孙正义的人生哲学》《快递之王：顺丰掌门人王卫》等财经人物和企业研究。
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| 目錄：
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序：蒂姆库克：在苹果写下属于自己的传奇
第一章 不冒险尝试新事物，就会错过未来
iPhone仍然是目前市场上最棒的智能手机
Apple Pay：我的目标是要取代你的钱包
Apple Watch：你很难想象一个好的设计是不时尚的
我并不喜欢搞业余爱好，但我会坚持Apple
TV
iBeacon技术，开启苹果又一个超级系统
第二章 中国是苹果的福地，我将疯狂投资
中国成为苹果最大的市场，只是时间问题而已
打入中国市场，最好的方式是联姻
把iPad
mini当儿童玩具卖，顺利进军教育市场
要想深挖中国市场，就要懂得入乡随俗
第三章 只要产品足够好，用户就会买单
我的目标并不是赢得第一，而是制造最好的产品
专注于能做到最好的那些事，并且做到最好
如果一家公司开始担心自相蚕食，就将开始走向灭亡
第四章 要想把工作做好，唯一的方法就是合作
如何更上一层楼？只能依靠一流的协作
寻找不同的人才，是引进经验、技术和新观点的好方法
苹果并不完美无缺，因此我需要做出努力弥补
收购是为了生产伟大的产品，而非提高收入
第五章 我们推崇简单，而不是复杂
库存就是魔鬼，零库存才是完美状态
谁占据了专用性资源，谁就抓住了竞争的主动权
供应链最大的风险不是价格，而是供应链中断
在供应环节，必须要做到细节上的无缝把控
第六章 我不在乎市场，只在乎产品体验
必须避开零售商和经销商，直接了解消费者需求
它们各有不同，但却都很卓越
将硬件、软件和服务无缝整合，从而做更多事情
第七章 错了就认错，并且有改正的勇气
苹果将继续改善苹果地图，直到它称得上世界级产品为止
我不会、也从未对苹果的供应链问题坐视不管
出色的用户体验，不应以牺牲用户的隐私为代价
第八章 尽我所能，打造一个更美好的世界
在社会责任方面，我会保持100%的透明
苹果肩负的重大责任，是只制造更小的碳排放量
让有毒害物质在我们的产品和生产流程中无处容身
地球上的自然资源有限，我主张负责任地循环利用
第九章 给予是最好的礼物，我还能做得更多
他们想要做什么，然后我和他们一起去做
我的个人哲学是：给予是最好的礼物
每个人都值得被尊重，我将终生为此争取
第十章 只要自己做好准备，机会总会来的
比起理性，更应该相信自己的直觉
我相信奋斗，努力奋斗
把事情做好，你自然而然就收获金钱了
不被外界言论左右，只听智慧人的话
附录：蒂姆库克讲话录
2010年5月14日奥本大学毕业典礼上的演讲
2011年8月就任苹果CEO致员工信
2012年高盛科技与互联网大会上的讲话
2013年高盛科技和互联网大会上的讲话
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| 內容試閱：
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第一章 不冒险尝试新事物，就会错过未来
必须要不断创新。不创新，就只有死路一条。这也是深深植根于我们公司的一大文化。
蒂姆库克
iPhone仍然是目前市场上最棒的智能手机
1984年，在加州库比蒂诺市德安萨学院的弗林特剧院，29岁的乔布斯慷慨激昂地向世界宣布：今天，我们发布第三个里程碑式的产品：麦金塔电脑。1998年5月6日，乔布斯又在弗林特剧院向世人宣布了他重回苹果以来的第一件大作，也是一款将被证明是拯救苹果公司的产品，那就是iMac。
16年后，苹果CEO蒂姆库克在2014年9月10日再次登上弗林特剧院这个对于苹果十分具有纪念意义的舞台，用自信而缓慢的语调向世界宣布：今天，我们要为大家介绍一些奇妙的产品，从这个舞台开始，在今天以后，你们都会认为这也会是重要的一天。今天，我们要发布，iPhone历史上最大的进步。我无比高兴，无比骄傲，我要现在就向大家展示（播放iPhone
6的产品展示视频），这些就是新的iPhone：iPhone 6和iPhone 6 Plus，它们毫无疑问是我们做过的最好的iPhone，我希望你们会同意，它们是你们见过的最好的手机！
蒂姆库克此次发布的新iPhone在外观上有很大改观：它尺寸更大，却纤薄得不可思议。新iPhone 6分为两种尺寸：4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 plus是，而它们在厚度上则分别做到了6.9毫米和7.1毫米。要设计一款尺寸更大，却毫无笨重之感的iPhone，绝非小事。在苹果的设计团队看来，他们面临的最大挑战，就是要想清楚到底什么是大。当人们顺理成章地认为大就是放大时，他们却逆向思考，认为大就是缩小。缩小，就意味着要凝聚各种强大技术，比如做出更小的芯片、更薄的电池，同时还要让它们的性能更为强劲；打造出至薄、至先进的Multi?Touch显示屏只有经过里里外外的打磨与测试，才能最终成就了令人难以置信的大屏纤薄设计。
此外，新iPhone的机身边框也摒弃了iPhone 4和iPhone 5上的直角设计，而采用了弧度设计，变得更加光滑圆润，手感也更好。不过，苹果为了提升拍照画质，iPhone 6及iPhone 6 Plus摄像头均采用凸起设计，可谓是颠覆了苹果一直以来引以为傲的设计美学。
在性能上，新iPhone自然也给用户带来必可不少的惊喜：首先是更大尺寸、更高分辨率的全新Retina HD高清显示屏，让用户体验到更高的对比度，在更广阔视角呈现更真切色彩的双域像素，以及优化的偏振光片。
iPhone 6配备的新一代A8芯片基于64位台式电脑级架构，可提供更为强劲的动力，即使是驱动这样一个更大的显示屏也游刃有余。M8运动协处理器则能通过包括全新气压计在内的诸多先进传感器，来高效测量你的活动状态。因此，在更出色性能、更优异电池使用时间的合力之下，用户将有充足的时间，专注于实现更多的操作。
越来越多的人喜欢用iPhone随时随地拍摄照片，因此新iPhone配备了拥有全新传感器的iSight摄像头，它不仅在拍摄照片时出类拔萃，还能以60fps的速度录制绚丽的1080p HD高清视频，捕捉戏剧性的慢动作视频，现在更首次让你可以拍摄延时摄影视频。你只需设置好iPhone，心中所想即可呈现眼前。
新iPhone拥有更快的4G
LTE下载速度，以及更多LTE频段支持，让你感觉整个世界都触手可及。而苹果突破性的Touch ID技术则让用户安全访问自己的iPhone时有了独一无二的密码自己的指纹，甚至在iBooks和APP Store中下载或购买时，用户也可用自己的指纹作为密码。
iOS 8更是了不起的先进移动操作系统，它以令人惊叹的全新功能和特性，将人们曾经只能想象的美好变为现实，比如使用Siri控制你家中的设备；利用健康和健身APP与你的医生展开交流。不仅如此，开发者也拥有了更深入的资源和更多工具，能将iOS 8中一些妙不可言的全新功能融入到他们的APP之中，将Retina HD高清显示屏的优势尽致呈现。
可以说，无论是新iPhone简洁精致的外形设计，还是软硬件间的默契搭配，这一切，都让iPhone新一代的至大之作，成为至为出众之作。正如蒂姆库克所说的那样：它们毫无疑问是我们做过的最好的iPhone！而市场也很好地证明了蒂姆库克的话。iPhone 6和iPhone 6 Plus这两款大屏智能手机在全球上市的首日，预订量就超过400万部，远超苹果公司的预期。而在中国工业和信息化部于2014年9月30日宣布iPhone 6获得进网许可后，苹果在中国的合作伙伴中国联通的新iPhone预约开启后两小时，预约量就突破60万台，市场反应火爆。
自2007年1月iPhone面世以来，就一直在引爆手机市场。即便是苹果教父乔布斯离开了人世，iPhone也仍然是目前市场上最棒的智能手机，这是为什么呢？对于这个问题，蒂姆库克在2014年的苹果发布会上给出了答案：iPhone是世界上最受欢迎的手机，行业领先，用户满意，这些iPhone和之前的iPhone一样，一次次地被认定为世界上最好的手机，最早的iPhone定下了标准，这个系列将永远优异，在此后的每款iPhone，我们都遵循原先的iPhone理念，但会更加努力地提升iPhone的水准。
蒂姆库克认为，我们一贯集中在相同的方面，即创造世界上最伟大的产品。我们认为，如果我们集中火力，继续围绕iPhone壮大整个生态系统，我们将能抓住非常绝佳的机会，占领这个市场的优势地位。
有人曾对企业这样分类：三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术，而超一流企业卖什么呢？超一流企业卖标准。苹果就是一个卖标准的超一流企业。卖标准的前提是创造标准，而创造标准不可或缺的就是要具有强大的创新实力，在创新实力上，苹果可谓是当之无愧的王牌企业。苹果在自己独特的领域，掌握着别人不可替代的技术、标准专有权或全球化的市场能力，而正是这些组成了它的核心竞争力。
Apple Pay：我的目标是要取代你的钱包
2014年9月的苹果新品发布会上，在介绍完最好的手机iPhone 6和iPhone 6 Plus后，蒂姆库克紧接着介绍了苹果的一项全新服务Apple
Pay。Apple Pay是一种基于NFC的手机支付功能，于2014年10月20日正式上线。
苹果怎么会想到开发这么一种手机支付功能呢？
我们首先要从NFC说起。NFC即Near Field
Communication，是一种近场通信技术，又称近距离无线通信，是由非接触式射频识别（RFID）及互联互通技术整合演变而来，在单一芯片上结合感应式读卡器、感应式卡片和点对点的功能，能在短距离内与兼容设备进行识别和数据交换。由于NFC安全性较高，因此这一技术被认为在手机支付等领域具有很大的应用前景。目前这项技术在日韩被广泛应用。手机用户凭着配置了NFC芯片的具有支付功能的手机就可以行遍全国：他们的手机可以用作机场登机验证、大厦的门禁钥匙、交通一卡通、信用卡、支付卡等。
在电子购物飞速发展的今天，一些企业早就已经将目光瞄向了移动支付这个尚未发掘的市场。比如世界科技巨头谷歌，早早地就推出了电子钱包Google Wallet，中国移动也推出了自己的手机钱包，只可惜谷歌和移动在手机领域没有足够的整合力和影响力，因此人们出门购物刷手机的美好愿望一直未能真正实现。
作为科技创新行业龙头企业，苹果自然也注意到了移动支付这个巨大的潜在市场。支付环节是一项庞大的任务，蒂姆库克清楚地知道这一点。只是在美国本土，人们每天在信贷方面都要花去120亿美元，每年就要在信贷方面花去4万亿美元，而这些是由每天两亿笔的交易构成的，也就是人们每天刷了两亿次的信用卡。在蒂姆库克看来，刷信用卡支付账单真是一个十分繁琐的过程：先从包里找出钱包，然后摊开钱包，从钱包里抽出信用卡，递给收银员，收银员或许还会验看你的身份证来证明刷卡人的身份，刷卡完成后再把信用卡放回钱包，又把钱包放回包里，整个过程需要耗时好几分钟。而且，整个刷卡支付过程都依靠那么一片小小的塑料片，而无论是信用卡还是借记卡，都仅仅依靠一串显露在外的数字，以及落后而脆弱的接口磁条，而这东西已经有50年历史了，安全码一点也不安全，持卡人很容易丢失卡片或遭受损失，因此人们十分期待出现新的替代产品。然而，尽管许多企业为此做出了努力，但它们都失败了。
《纽约时报》曾评论说：真正的移动钱包要经得住检验，但它仍是镜中花水中月它们中的大多数都令人失望，或在面对主流骗局时难以招架。为什么会这样呢？在蒂姆库克看来，之所以很多公司在美国搞移动支付都失败了，是因为它们多数将时间花在思考如何建立商业模式，如何利用手机数据、拥有数据、销售数据和货币化数据上。他们想的是这些事情，而没有思考人们为什么要用的问题。也就是说，他们完全以自身利益为核心，关注的焦点并不在用户的体验方面。而众所周知，用户体验是苹果做得最出色的方面。
当然，苹果也不是不考虑商业模式，而是在做好了用户体验后再考虑商业模式，正如蒂姆库克自己所说的那样：因此我们开始想的是：用户想要什么？我们认为用户其实不想带钱包。为什么你想这么做？可不是为了好玩。我年轻时候带钱包是为了装相片，如朋友和家人的照片，时不时拿出来看下。然而现在人们不会这么做，手机可以存储照片，钱包的部分功能转移到手机上，但信用卡没有，我们还是用塑料卡片，即使有了解决方案，你还不会用，要找应用去启动，还要授权，这很可怕。
最重要的是，苹果公司截至2013年总计拥有5.75亿个iTunes账户，其中大多数账户都绑定了信用卡。而早在2012年6月，蒂姆库克就曾透露称，苹果拥有超过4亿绑定了信用卡的iTunes账户，这也使这一iTunes成了全球拥有最多信用卡账户信息的商户平台。
为了给庞大的苹果用户群提供更好的用户体验，蒂姆库克认为苹果公司理应为苹果用户提供一种更为安全且简单的支付方式，于是苹果创造了一种全新的支付程序，并将它起名为Apple Pay！
在苹果公司最新推出的iPhone 6和iPhone 6 Plus手机都嵌入了这项全新的支付业务Apple Pay，为此苹果公司创新地设计了顶部NFC无线电接收天线，因为NFC是各种无接触支付的标准，加上Touch ID带来的便捷，以及每台iPhone 6和iPhone 6 Plus中配备的新型安全元件芯片，它能对苹果用户所有的支付信息进行安全地加密存储，都让苹果支付变得既简单安全又私密。
Apple Pay到底有多简单呢？众所周知，苹果公司的iTunes存储账户里有成千上万用户的信用卡和借记卡的绑定信息，当苹果用户拿到新的iPhone
6时，他们可以选择已经绑定的卡，而添加一张新卡也很容易，只要用户将iPhone里的iSight相机拍摄卡的照片，填上所有的信息，前往银行确认持卡人信息，这样就可以添加好新卡。而在使用时只要在手机上轻轻一点，就可完成支付，极为方便快捷。
蒂姆库克一再宣称Apple Pay是安全的、私密的，这些是如何体现的呢？苹果公司负责互联网软件与服务业务的高级副总裁艾迪库伊在苹果发布会上很好地回答了这个问题：我们将安全性整合进了硬件和软件，这样的方式只有苹果做得到，因此当你添加一张新卡时，我们不会存储新卡的卡号，也不会交给其他商人，我们创建只识别账号的设备，并将其妥善存储于Secure Element当中，而当你每次支付时，我们会使用一个一次性支付代码，以及一个动态安全代码，因此你不再需要塑料卡上的静态条码，而且如果你的iPhone遗失或者被盗，你可以使用寻找我的iPhone的功能，暂停从那台设备上的所有支付，而且因为信用卡信息没有被存储在设备上，所以根本没有必要取消信用卡。苹果支付的核心是安全性，私密性也一样重要，我们不会收集你们的数据，所以当你去什么地方使用苹果支付，苹果并不知道你买了什么，在那里买的和花了多少钱，交易尽在你、商户和银行之间进行，而且收银员看不到你的名字、信用卡号和安全码，不像现在用塑料卡那样，所以苹果支付精准、安全而且私密。
当然，更重要的是，Apple Pay在推出时就在美国拥有了庞大的支持队伍：从三个大型信用卡和借记卡网络开始美国运通、万事达和维萨卡，还有美国六个最大的开证银行，还有其他一些银行，它们总共占有美国信用卡消费的83%，而且份额还会逐渐增加。跟美国最大的零售商合作也是苹果的战略，美国已经有22万家商户都支持苹果支付，比如美国最大的百货商店梅西和布鲁明戴尔，美国最大的药店沃尔格林和杜恩里德，美国最大的办公用品公司斯台普斯，每天有2700万顾客快餐连锁麦当劳，美国最健康的杂货店和有机食品领导者WHOLE
FOODS，地球上最快乐的地方迪斯尼乐园、迪斯尼商店，还有苹果自己的零售店以及塔吉特时尚零售在线（Target）、高朋网（Groupon）、丝芙兰（Sephora）越来越多的零售商开始支持Apple Pay。
不过，光是支付更安全、更便捷、用户体验更好，就可以改变业已形成的支付体系吗？当然不行。Apple Pay要闯进移动支付这个领域，最少得保证不对支付链条上每个参与者造成伤害，即不能触动其原有的利益分配格局，还要回报以更大的预期收益。苹果与信用卡组织、与终端POS机商户的谈判筹码，是巨量且优质的iPhone用户，以及极低的Apple Pay移动支付实现成本：POS机原本就有NFC功能，终端商户没有新增任何成本。映射信用卡信息，执行令牌匹配机制服务器，接入信用卡网络，与技术改造相关，成本不是关键而是方案难度，大部分已由苹果公司自己搞定，银行和信用卡组织没花什么力气，所以他们才乐意支持Apple Pay。正是因为Apple Pay没有颠覆原有的支付链条，而是尽量保持原有形态的情况下，仅仅新增一个环节（即苹果）来强化这个链条，尽可能让链条上每个参与者获取比原先更大的收益，才能使得Apple Pay模式的移动支付一经推出就显现出巨大优势。
尽管美国也有诸如连锁药店Rite Aid、零售药店巨头CVS、11万线下门店加盟的零售商组织Merchant Customer Exchange（简称MCX）主动拒绝Apple Pay，因为它们正在研发自主支付系统，准备独占移动支付的细分市场收益。但蒂姆库克对Apple Pay充满信心：如果你的客户喜欢你，你才能成为一家有影响力的零售商或商家。这是第一款，也是唯一一款易用、安全的私密支付系统。
蒂姆库克之所以对Apple Pay的前景有着极大信心，是因为这是他耗费3年时间精心打造的伟大产品。早在2012年的WWDC（Apple
Worldwide Developers Conference，苹果全球开发者大会）上，他就推出了Apple Pay的雏形Passbook，这是一款可以存放登机牌、会员卡和电影票的工具，但当时除了苹果没有人知道它未来发展目标。紧接着，2012年7月，他收购了AuthenTec（著名的指纹认证传感器和解决方案的提供商）的军用级别强度的指纹识别技术，为Touch ID的推出做好准备。2013年9月，他宣布Touch ID正式登陆iPhone
5S，而且Touch ID被安装在iPhone的Home键上，还使用了非常耐刮防擦的蓝宝石材质来保护。一进入2014年，蒂姆库克就开始与各大支付网络商、美国的银行以及数百家零售商进行谈判。到了2014年9月，谜底终于揭晓：新上市的iPhone 6和iPhone 6 Plus搭载NFC芯片，为Apple Pay的推出做好了准备。而2014年10月20日，iOS 8.1发布，Apple Pay随着这个新的系统版本正式上线。而Apple Pay支付服务一经正式推出，就在72小时内有100万张信用卡在该服务中激活，使之成了最大的移动支付服务。
支付时间到了，我们的目标是要取代你的钱包。或许，蒂姆库克苦心打造的Apple Pay真的能取代我们的钱包，带我们真正进入更快捷、更安全的移动支付时代。
人类不断进行技术创新，发明各种各样的工具，就是为了给生活带来便利，这是创新的根本价值。
哈佛商学院终身教授迈克尔波特曾说：单纯的、无明确目的的技术变革并不重要。标新立异是获得成功的关键，就是找到为买方创造价值的途径，增强自身独特性，使企业获得的溢价大于增加的成本。创新工场创始人李开复也曾在《做最好的自己》中写道：许多人会认为创新最重要的元素是新颖，但我认为创新的实用价值更应着重考虑我深深相信需求是创新之母这句话。
解决问题是最重要的，一个产品最重要的是其实用价值而非其他，不管是纯粹的有形商品还是纯粹的无形商品或者是两者的混合，人们之所以选择它就是为了解决问题。很多创新研究都强调创新的技术内涵而不是客户真正体验感受，但这种创新往往是毫无意义的。因此蒂姆库克一直都强调苹果要做的是实用的创新。
Apple Watch：你很难想象一个好的设计是不时尚的
众所周知，we have one more thing是乔布斯在苹果发布会上的经典用语，这句话之后往往是苹果公司的一个重磅炸弹产品，它会带给苹果用户一个巨大惊喜。蒂姆库克深知we have one more thing这句话的重大意义，因此他从不轻易说出这句话。然而，当他站在2014年的苹果产品发布会舞台上，他却坚定地说出了这句话：we have one
more thing
那么，这句话之后，蒂姆库克丢出的重磅炸弹是什么呢？它就是Apple Watch。一想到要为大家介绍一款非同凡响的伟大产品，蒂姆库克就觉得无比兴奋，无比自豪。他脸上绽放着自信的笑容，语带激动但言辞流畅：我们乐于制作出色产品，这真的能丰富人们的生活，我们乐于将软件、硬件和服务无缝连接，我们乐于将科技做得更加个性化，让我们的客户做到想象不到的事情，我们已经努力工作了好长一段时间，来研发一种全新的产品，我们认为这项产品能重新定义，人们对这类产品的期望。我是如此兴奋，也万分自豪，我今天上午要跟大家分享下面这个苹果的全新篇章，那就是它Apple Watch！
蒂姆库克很少在苹果发布会上详细介绍一款产品的功能，但在发布Apple Watch时他却滔滔不绝，对其特性如数家珍：
Apple Watch是我们创造的最个性化的产品，我们致力于做出世界上最好的手表，它必须精准，它与国际标准时间同步，它的误差不会超过50毫秒；它能进行高度个性化设置，你能找出反映你个性的方式，以为你会佩戴着它，我们发明了亲密的新方法，从你的手腕上直接连接和交流，它和iPhone密切配合，它也是综合性的健康辅助工具。而且Apple Watch经过深思熟虑，因此带来了真正非同凡响的创新，其中之一就是用户界面，其实苹果创造出来的每种革命性的产品，都为用户带来所需的用户界面，我们的Mac电脑带来了鼠标，让导航在个人电脑上变得轻而易举，iPod的Click Wheel让用户能再数千歌曲中浏览，一切尽在掌心，到了iPhone，多触碰让我们能够跟漂亮的图片、视频和音乐进行互动，还有每天我们都用到的信息，苹果手表也需要有这样的精心考虑，我们没有做的是，把iPhone的界面缩小到表面上，然后把它套到你的手腕上，屏幕太小了，用户体验会很糟糕，比如说我们用捏的手势来进行图像缩放，这就会挡住视线，看不清楚，肯定不好用，所以把手表上已经用了几十年的构件额外添加了功能。表柄，它被称为表冠，在Apple Watch上叫数码表冠，数码表冠包括红外线LED和图片旋钮，能把旋转移动转变成数码信息，这一点你们不用理解，但它是非常简单、优雅而且奇妙的导航装置，我来举个例子，来回到地图，在旋转数码表冠时，就会拉近或推远，出现信息单时，就能进行滚屏，所有这些都可以这样完成，如果你在某个应用里，比如说在手表应用里，如果按一下数码表冠，就会回到主屏幕，这一点估计和你们想的一样。手表当然要用来佩戴，全天的任何场合都可以佩戴，这是非常个性化的科技，同时又时尚而有品位，它是材料与软件和科技相结合，我们不仅考虑到了功能，还考虑了外观，Apple Watch有奇妙而丰富的设计库。
在发布会中，蒂姆库克对Apple Watch毫不吝惜赞美之词：能够把这些健康功能应用到Apple Watch上，我们感到无比激动，Apple Watch要求有深层创新，它是精准的时钟，同时又有个人定制的性能，它以新的革命性的亲密的方式直接从你的手腕获取信息，是一款综合的健康监测设备，而且还不止这些？我们认为人们将会喜欢用Apple Watch，将会喜欢戴Apple Watch，因为它功能强大，而且非常漂亮，它给人以力量，丰富他们的生活，Apple Watch是苹果公司创造的最人性化的产品，有Apple Watch，我们很激动，希望你们有同样的感受！
对于Apple Watch这样一款真正由自己领导创造出的伟大产品，蒂姆库克确实有足够兴奋的理由。在蒂姆库克看来，Apple Watch将进一步消除外界对他的质疑，也将进一步证明他领导苹果的能力。当记者问蒂姆库克：你对昨天的发布会作何感想？蒂姆库克的回答就很好地体现了这一点：实际上我想的是苹果做得如何，昨天每个人都知道库珀蒂诺（苹果总部所在地）的创新力依然未减，以前的怀疑都烟消云散了。我认为以前就不应该怀疑，当然我们也没怀疑自己，我们一直在开发这些产品。
确实，早在2011年乔布斯去世后不久，可穿戴刚刚成为硅谷的流行语时，智能手表项目就已经在苹果实验室里启动了。蒂姆库克把这个项目的设计工作交给了苹果公司最富有才华的设计师乔纳森负责，乔纳森曾表示这是他做过的最困难的项目之一，原因包括工程技术上的复杂性，以及对手表与人体之间全新互动模式的需求，不过Apple Watch是苹果第一款外观更贴近过去而并非未来的产品这一特点，就足够让乔纳森心动了。为了创造出真正的智能手表，蒂姆库克为乔纳森的团队邀请了一系列手表历史专家来库珀蒂诺做演讲，讨论的话题包括蕴含在计时工具中的哲理。但业内人士对此并不看好，比如参与苹果演讲的法国作家多米尼克弗雷舒就认为Apple Watch或许没有某些经典瑞士手表那样的永恒魅力：技术变革很快就会让Apple Watch变得过时。
为了反驳业内人士的质疑，乔纳森研究起了钟表的历史：钟表由城镇中心塔楼上，逐渐缩小到皮带扣上、变成了项坠甚至被放到裤兜里，最终到了手腕上（据说一开始是为了方便船长一边掌舵一边看时间），从此就再也没换过位置，可见手腕正是这项技术的理想归宿。
解决了外观上的问题，技术上的问题又来了。乔纳森最初的计划是把iPhone缩小到苹果的智能手表上，但后来他发现这样行不通，因为手表屏幕太小，照搬苹果在iPhone上发明的捏放触控技术，手指就会挡住屏幕。在多番尝试后，乔纳森才最终找到了解决办法：尝试采用最终成为Apple
Watch标志性功能的旋钮数码表冠，也称数码旋钮。在传统手表上，旋钮是用来上发条或设定时间的；而在Apple Watch上，用户可以通过按压或旋转该旋钮返回主屏、放大或缩小，以及在应用之间滚动切换。
在蒂姆库克看来，智能手表不仅要功能强大，还必须要时尚。他的理由是：对于苹果来说，设计一直是我们至关重要的一点，我们花了很多时间确保设计是精确和完美。就可穿戴设备而言，实际上设计和时尚感这两个概念是密不可分。你很难想象一个好的设计是不时尚的，一个好的设计必然是时尚的。所以说，这两者其实是相辅相成的，我不认为应该把苹果称为一个时尚的品牌，但是由于我们非常重视设计，所以，自然而然我们设计出来的产品就非常时尚了。
为了体现出手表的时尚感，乔纳森的团队对细节的设计投入了巨大的热情：设计出了3款不同材质的手表，以及7款各具特色的表带；不必借助专门工具，只需按下两个按钮，就能卸下一款不锈钢表带：手表的包装同时可以当充电座使用，佩戴者把手表放在表盒里的一块感应磁铁上即可进行充电。对于Apple Watch最后呈现出的时尚感，蒂姆库克十分满意：我们在推出Apple
Watch时就有不同的风格，从表带到软件，可以形成几百万种组合。其他公司就没有理解这一点，比如有些公司的眼镜产品就非常糟糕，没有人愿意戴。因为这些公司不懂时尚，也没有接触过时尚。
2013年夏天，由于市场担心苹果缺少能促进增长的新产品，苹果股价较历史高点下滑了40%。于是，蒂姆库克准备加速手表项目，他将手表项目交给了负责运营的高级副总裁、51岁的杰夫威廉姆斯。威廉姆斯是库克手下的一员得力干将，负责审查潜在收购、协调与富士康和其他制造商的合作，以及监管将千百万台设备从亚洲工厂运往世界各地零售店的物流工作。威廉姆斯因为和库克有着许多共同点，比如高个子、语调轻柔、热爱健身，对运营细节记忆力惊人、拥有杜克大学MBA学位、早年都曾经为IBM效力，在苹果公司甚至被称为库克的库克。
和开发Macintosh和iPhone的小型团队不同，Apple Watch在苹果公司内部并没有特别严格的保密，因为该团队由数百名工程师、设计师和市场营销人员组成，是一个统一由库克领导的跨公司、跨学科团队。苹果的芯片设计师为Apple Watch设计了专用芯片；曾为Mac和iPhone研制外壳的冶金学家为高端型号做出了更坚固的金基合金外壳；苹果的算法科学家还研究了提升了心率传感器精度的方法。
不过，最让蒂姆库克喜爱的还是Apple Watch的健康管理功能：苹果创造出色的产品，丰富人们的生活，无可争议地说，我们能用Apple Watch把这一方面带上全新高度，多进行些身体活动，是提升健康状况的最佳办法之一，而Apple Watch能激励人们做更多活动，变得更健康，如果你想稍微多活动一点儿，或者是你只想更好地记录一天都做了什么，或者你会定期锻炼，甚至你是非常认真的运动员，Apple
Watch都能让你过得更好。
为了带给苹果用户更好的体验，蒂姆库克还决定将智能手表推迟数月发售，因为他希望给开发者多一点时间去开发Apple Watch相关的应用程序，这样到Apple Watch出货的时候，就会有软件供Apple Watch的用户来使用的。
总之，在蒂姆库克眼里，Apple Watch是帮助佩戴者管理健康，改善佩戴者日常生活，远程遥控电视、家电及与好友保持在线联系的最佳工具。但他也清醒地认识到：这是一段超长征程的开始，也正如乔纳森所说的：我想我们处于一个不可抗拒的开端真正开始设计可穿戴的科技，真正做到个性化！
2014年11月，美国《时代杂志》公布了年度25大最佳发明，苹果智能手表Apple Watch毫无悬念进入名单。Apple Watch上榜的理由是：大多数智能手表已经证明纯属鸡肋：它们试图浓缩手机的使用体验，结果却难以令人满意。相比之下，苹果手表体现了全新的手腕电脑理念，利用新颖的接口把触摸屏与物理按钮结合到一起。除了具备钟表功能外，苹果手表还可以发送信息、导航、跟踪锻炼情况及进行无线支付。可见，对于苹果公司的又一款全新类别产品，可谓是万众期待。
现代商业逻辑讲究差异化、个性化，所以创新也必须突出个性气质。好的创新不是内在美，而是能让人一眼就看出来与众不同的独特性。
对企业创新的研究表明，在企业初生期很多创新活动往往有86%的精力用在红海战略上，仅有14%用在蓝海战略上探索未开发的市场或科技；到了企业利润显著成长的阶段，则有62%精力用在红海，38%用在蓝海；最后在企业明显获利的阶段，往往把更多的精力投注在未开发领域的探索，此时花费在红海的精力仅有39%，而用在蓝海的则高达61%。由此可见，创新要取得更大的成功，必须由血流成河的红海竞争转向碧海蓝天的蓝海竞争。苹果正是由于在创新上做到了人无我有，人有我优，人优我特，才能成为全球领先的创新企业。
我并不喜欢搞业余爱好，但我会坚持Apple TV
在2006年的苹果产品发布会上，乔布斯在宣布了iPod全系列的升级，以及iTunes商店当中很快会销售电影之后，带来了发布会上的最后一款产品：最后这样东西对于我们来说有点不寻常，这是对于明年一季度一款产品的一次窥探。在将产品推向市场之前，我们一般都会进行严格保密，但这一次，我认为它会让整个故事显得更加完整。
乔布斯口中的故事其实就是苹果未来的发展规划建立一个更加完整的生态系统，让消费者通过三块主要的屏幕计算机、便携式音乐播放器和电视，来获取到自己的娱乐内容。计算机方面，苹果已经有了Mac，便携式音乐播放器方面，苹果已经有了iPod，而在电视方面，苹果还没有相应的产品，于是乔布斯计划发布一款机顶盒，它在展示当中被称作iTV，也就是后来的Apple TV。
Apple TV是由苹果公司推出的一款高清电视机顶盒产品，用户可以通过Apple TV在线收看电视节目，也可以通过Airplay功能，将iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、视频和音乐通过传输到电视上进行播放。2007年1月9日，苹果公司正式发布Apple TV，但直到2007年3月21日，Apple TV才正式出货，并在同年的5月31日推出了Apple TV的160GB版本。到了2010年9月份，苹果召开秋季发布会现场发布会时，苹果公司又发布了新的Apple TV2，采用全新设计和搭载新的A4处理器，支持720p视频播放。
对于Apple TV，乔布斯抱有很大的期望：我们认为Apple TV会变得相当流行。我们希望iPhone成为我们椅子下的第三条腿，而也许有一天，Apple TV将会成为第四条腿。然而，现实与乔布斯当初的设想有一点偏差：iPhone可不仅仅成了苹果的第三条腿，更是苹果公司收益最高的产品；而Apple
TV则不仅没有成为苹果的第四条腿，而是成了苹果的一项业余爱好。直到2010年的第一周，Apple TV的销量才达到100万部，而在相同的季度里，iPhone就创造了超过1600万的销量，这也难怪它会被乔布斯称为业余爱好了。
然而，对于Apple TV这项并不成功的业务爱好，蒂姆库克却并不打算放弃它，因为他看到了Apple
TV的潜力在一点点地进行着增长。2011年，苹果售出了约300万部Apple TV，这个数字可是前3年总销量的3倍。因此，蒂姆库克在2012年的一次会议上清楚地表示：现在，它不是椅子的第四条腿了。正如你们所了解的，我们并不是一家喜欢搞业余爱好的公司但我们会坚持Apple TV。于是，2012年3月，苹果公司发布了Apple TV3，外形不变，搭载全新A5处理器，支持1080p视频播放。新机器的发布大大地提升了Apple TV的销量，因为到了2013年5月，Apple TV的总销量达到了1300万部。而到了2014年4月，Apple TV的总销量更是达到了2000万部，这很好地证明了蒂姆库克的坚持是正确的。
对于Apple TV这样一个年收入已经超过10亿美元的产品，蒂姆库克觉得将这一业务称之为爱好已经不再合适，因此他在2014年2月份的苹果股东大会上清楚地表示：对我而言，把一款销售额达到10亿美元的产品称作是业余爱好并不合适，同样从投资的角度来看，我们会继续把这款产品做得越来越好。
2014年8月5号，苹果推出了全新Apple TV测试版软件，新版Apple TV测试版包含了备受期待的用户界面更新。全新用户界面包括新图标，风格上与iOS
7类似，采用扁平、无高光设计风格。音乐、计算机和电视节目等图标采用了新颜色，另外，屏幕上的字体也有更新。Apple
TV测试版还加入了全新家庭共享功能，并开始支持iCloud照片。
2014年11月，美国专利商标局（USPTO）公布了苹果申请的媒体系统中使用3D远程控制器滚动显示物体的新专利，该专利可以让使用者通过类似远程魔棒的动作控制电视的用户导航界面。苹果公司认为，目前的控制方式物理按键和触控屏界面都不是很有效率，也不直观，会引起用户混乱，因此苹果公司开始探索解决方案。业界人士猜测这可能预示着苹果正在彻底改变Apple TV的用户体验：结合苹果在2013年花3.45亿美元收购了传感器厂商PrimeSense（在传感输入技术领域拥有领先地位），部分业界人士猜测未来的Apple TV很有可能使用手势操作。
2014年6月的WWDC大会上，苹果公司推出了智能家居平台HomeKit，可以让用户通过Siri控制家中的一切智能家居设备比如电视、电灯、电冰箱等。而苹果在Apple TV的固件更新当中加入了对HomeKit的支持，因此有专业人士猜测，Apple TV将负责与所有支持HomeKit的家居设备保持对话，也就是说用户终端只需要连接一部Apple TV就连通了整个智能家居。
为什么一些业内人士会认为Apple TV将在智能家居平台当中扮演重要角色呢？很大的原因是苹果一直都努力攻占人们的客厅，虽然他们目前只有一款Apple TV可以称得上家居娱乐设备，但是随着Apple TV的市场越做越大，其功能也越来越完善，家庭用户在这方面花费的时间也会越来越多。此外，还有媒体声称苹果将会为Apple TV推出定制游戏手柄，以便用户在Apple TV平台体验主机游戏的乐趣。一台集游戏、软件以及影视为一体的设备，光是想想就足够让人心潮澎湃了。
然而，苹果一直没有推出新的Apple TV，也拒绝提供关于Apple TV的信息。在蒂姆库克看来，苹果所做的最艰难决定就是不去进入哪些领域。而当被问及Apple TV是否属于此列时，蒂姆库克明确地否认了：智能电视是我们继续有极大兴趣进入的领域之一。目前，电视行业仍然停留在上世纪70年代的发展水平。想想看你现在的生活发生了多大的改变，你身边的一切都已经发生了改变。可是当你坐在客厅打开电视，就像是穿越了一样。用户界面太难看了，令人难以忍受
然而，当被问及苹果为何不出面解决这些问题时，蒂姆库克却明显不想谈太多：我不想谈我们未来会做什么。我只能说，我们在Apple TV采取了行动，如今Apple TV的使用量已经达到两千多万，我们的这个兴趣还是很有前景的。今年我们往Apple TV添加了更多的内容，其用途就更多了。总而言之，这是我们继续探索的领域。
看来，要知道Apple TV在未来将为我们带来哪些惊喜，只有等到苹果公司发布消息的那一天了。不过，我们相信在蒂姆库克的坚持下，苹果公司一定能实现乔布斯的遗愿：我想开发一款能够非常简单易用的一体化电视机，它可以与你所有的电子设备及云服务iCloud保持无缝同步；它将拥有你能想象到的最简单的用户界面。
现在的商业竞争已经不仅是单纯以技术创新取胜，能够建立行业标准是做大做强的关键。现在有一个词是商业模式，如果你能创立一种新的商业模式，那么你就拥有了掌控一个行业的力量。蒂姆库克之所以要坚持Apple TV，就是因为它是一个潜力巨大的商业模式。一种商业模式就是一种生活方式，建立一种生活方式并推广开来，其产生的作用是巨大的。
要知道，在一个企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。
所以，我们在创新中要明白创造新的商业模式的重要性，抓住了商业模式，就是抓住了一种行业的标准，而建立标准是现代竞争中核心的竞争力。
iBeacon技术，开启苹果又一个超级系统
你是否想象过这样的场景：
当你走进商场的时候，你手机中的购物清单会自动转化成一张个性化地图，并为你推荐最值得买的商品；
当你站在一场音乐会门口的售票机前时，你拿出手机便可以一键完成门票的购买；
当你走过当地的一个酒吧时，你可以在无需使用现金的情况下便完成付费、甚至给予小费；
在没有信号的地下停车场，你的手机就清楚地告诉你哪个地方有空车位，甚至在庞大得地下停车场自动导航；
一走到家门口，门就会自动打开，所有的家电都感应到主人回来了，主人在楼下的时候空调就自动变成了主人习惯的温度；
在没有任何网络的情况下，你也能轻松能控制数百米外甚至更远处灯泡的关闭和开启；
随着移动应用的快速发展和人们生活节奏的日益加快，越来越多的人已经习惯使用手机应用优化自己的日常生活，寻找便捷服务。蒂姆库克认为，丰富人们的生活是苹果制造产品的宗旨，因此为了让人们拥有更快捷、更便利的生活，苹果公司在2013年WWDC大会上推出了iBeacon。iBeacon推出后不久，苹果公司就在全美254家苹果零售店部署了iBeacon基站，当苹果用户走进苹果零售店，iBeacon基站便与用户的iPhone或iPad互动，为用户提供信息帮助。
什么是iBeacon呢？iBeacon是一项类似于NFC的短距离数据传输技术。通过使用低功耗蓝牙技术（即蓝牙4.0），iBeacon基站可以创建一个信号区域，当设备进入该区域时，相应的应用程序便会提示用户是否需要接入这个信号网络。通过小型无线传感器和低功耗蓝牙技术，用户便能使用iPhone传输数据。当用户拿着手机进入iBeacon的范围时，手机中的APP将会被唤醒，这样手机就可以感知到用户的地理位置发生了变化，判断是否要触发一些事件。可以说，只要是跟人在室内有关系的互联网活动：室内导航、移动支付、店内导购、人流分析iBeacon都能带给你更快捷、更丰富的生活。
比如，在一家安装了iBeacon装置的智能酒店，当客户到前台准备办理入住手续时，iBeacon装置就会检测到客户的预定信息，客户不用排队便能办理手续直接入住；进入酒店房间后，iBeacon装置又检测到手机信号，向客户推送酒店的各种服务信息，如Wi-Fi密码、泳池开放时间等；到了用餐时间，iBeacon装置又会告知客户今日有什么特色食物、折扣情况等。如此贴心的服务，谁不想拥有呢？
在安装有iBeacon装置的商场，根据用户的位置，零售商可以提供特价优惠或是监控用户的活动。当然，除非用户在手机上安装了相应的APP，并且同意访问，否则零售公司无法看到用户的信息。
而且，和苹果以往产品的封闭性不同，iBeacon是开放性的，除了苹果自己的iOS设备外，其余厂商的设备甚至采用安卓系统的设备只要搭配相应的软硬件也可以使用iBeacon。业内人士猜测，苹果开放iBeacon的原因，可能是因为蒂姆库克认为苹果目前还没有足够的能力来独自推广iBeacon。
对于这样一种极具商业前景的新技术，零售业的巨头们自然不会忽略。比如，英国乐购超市就正在进行iBeacon测试：向那些正在店内挑选货物的消费者发送信息，正在推动乐购设计出一种个性化的购物APP，帮助消费者精确定位货物在店内的位置。购物应用Shopkick与美国梅西百货公司也共同合作在商场中布局iBeacon技术，已经在位于纽约市和旧金山的两家梅西百货开始测试iBeacon系统。只要顾客在手机上安装了Shopkick应用，一走进这两家百货商店，就能立即获得问候提醒，并接收到商家正在进行的促销活动信息，当人们走近某件商品时，也可以同步在手机看到产品的介绍及优惠信息。对于那些事先在家中用手机登录梅西官网挑选好某款商品的顾客，一旦进入梅西实体店，相关应用便会自动提醒消费者选好的商品的具体位置。可见，通过iBeacon，零售商能更精确地掌握用户在店内的位置、跟踪库存和客户需求，提供更具针对性、个人化的购物服务，增加销售额。
除了零售业以外，iBeacon还可以应用于其他领域，发挥更大的价值。比如，美国旧金山机场就于2014年8月开始测试基于iBeacon的盲人室内导航系统，旨在方便盲人搭乘飞机。这套系统使用苹果的Voice Over技术，将推送到iPhone上的消息读出来，告诉用户前方是否需要转向或者是否有什么障碍，以及登机口、服务台、洗手间在哪里。同时，系统还会给用户提供视觉线索，方便用户室内导航，方便用户找到最近的充电插座或者咖啡店。此外，这套系统也能根据用户的位置，推送一些针对普通用户的促销活动和相关信息。
和NFC相比，iBeacon具有两大优势。第一个优势是距离优势，NFC技术的理论有效距离只有20厘米，而最理想的使用距离只有4厘米，范围可谓非常之小；而借助基站，iBeacon的信息传输距离可达50米左右，即使目前Estimote公司推出的iBeacon基站效果最好的使用距离是在10米范围内，那么iBeacon的覆盖面积也可达到上百平方米，将整个家庭环境囊括其中完全不成问题。
第二个优势是成本优势，NFC技术的实现需要配备价格不菲的内部元件，而iBeacon把主要的功能放在了公共环境中的外部设备上，只需借助目前智能产品中普遍存在的蓝牙技术，即可实现与NFC相似的使用效果，几乎是所有智能手机都能用，极大地增强了iBeacon的适用范围。
从全局的角度来看，iBeacon并不仅仅是一个单纯的产品，而是一个解决方案，其中的核心内容包括了硬件、软件以及应用模式。蒂姆库克将iBeacon视作苹果未来的重点发展方向之一，希望借助其夺得在刚刚兴起却发展潜力巨大的室内定位、服务市场中的话语权，因此苹果接下来的每一步似乎都在建立基于iBeacon技术的生态圈。
在2013年推出iBeacon技术后，苹果公司在2014年WWDC大会上再次改进了iBeacon技术，并着手开始筹划基于此技术的硬件设备，为苹果公司大举进军智能家居市场做准备。2014年7月4日，美国联邦通信委员会公开了苹果设计的iBeacon设备的认证申请文档。这份资料显示苹果的iBeacon设备的正式名称是Apple iBeacon，外观呈圆形，集成USB接口，底部有专用的开关，由一个5伏电源供电，工作频率为2.4GHz的无线频率。这极有可能就是苹果自己的iBeacon基站。
苹果公司在2014年还推出了智能家居平台HomeKit，允许iPad、iPhone和iPod touch等iOS设备连接到家用电器，如中央空调、车库门和门锁等，iBeacon的定位技术也可以帮助苹果用户更好地使用HomeKit技术。
此外，在苹果公司2014年推出的全新产品Apple Watch也采用了iBeacon技术，这点已经从蒂姆库克口中得到确认：当然，我们在智能手表中采用了iBeacon技术，很多人忽视了这一点。这种技术已应用于我们的零售店中。你可以想象，未来的连接将会变得很有意思。
还有媒体报道，苹果在2014年制定了一个宏大的计划，利用全球海量用户手中的iPhone，以及实体建筑内分布的iBeacon硬件设备，进行室内地图绘制工作。
尽管iBeacon目前的表现比苹果公司的其他产品逊色很多，但它快速增长的用户量，让我们有理由相信：iBeacon是苹果公司建立的又一超级系统，它的未来甚至可能比APP store更有发展空间。要知道，仅苹果设备而言，全球就有近2.5亿台设备可以作为iBeacon的信标或信标的目标客户，加上现今绝大部分新款安卓智能手机都支持BLE技术，这也为iBeacon技术的运用打下了基础，由此可见iBeacon的推广和普及的基石可谓是坚固、深厚。在苹果公司及众多研发、制造厂商的推动下，iBeacon或许真的能将人们的生活带入一个全新的时代。
iBeacon技术的推广，很好地体现了一点：身为苹果公司的CEO，蒂姆库克具有极强的超前意识。超前意识是什么？超前意识就是谋划久远。一个企业要想有更好的事业发展，就必然要看清潮流，超前思考，掌握发展趋势，确保自己决策的前瞻性。假如企业对发展思路、目标都不明确，对发展趋势不敏感，不善于长远思考、规划未来，就会从走弯路到走下坡路，又谈何发展呢？
凡事预则立，不预则废。每个人的发展都离不开外部环境，而环境又是发展变化的，当前，员工之间的竞争异常激烈，不仅是知识技能的较量，同时也是行动与速度的对抗，俗话说抢先一步赢商机，如果不善于谋划未来，只是鼠目寸光，关注当前，就会失去未来潜在的效益。
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