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| 編輯推薦： |
潜在客户开发是公司营销活动的脊柱，它是一种看不见的力量，能将未来的客户带到你身边，并将其转化为实际的销售。
本书将让营销人员更好地理解并应用潜在客户开发营销。本书介绍了七种成功策略，包括电子邮件营销、直接邮件营销、搜索引擎营销、展示型广告、社交媒体广告、无约电话、展会。通过阅读本书，你会知道在什么时候、什么地点可以使用这些策略，以及如何使用才能让这些策略发挥*效果。
本书还介绍了许多非常有用的工具，可以用来对潜在客户开发活动的成本进行监测，并对活动结果进行评估。通过学习本书，你将有能力经常性地开展一些极具效果的、整合了多种策略的活动，给你的公司带来大量珍贵的、合格的潜在客户。
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| 內容簡介： |
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本书介绍了七种潜在客户开发营销活动的成功策略，包括电子邮件营销、直接邮件营销、搜索引擎营销、展示型广告、社交媒体广告、无约电话、展会。本书还介绍了许多非常有用的工具，可以用来对潜在客户开发活动的成本进行监测，并对活动结果进行评估。本书将让营销人员更好地理解并应用潜在客户开发营销，知道在什么时候、什么地点可以使用这些策略，以及如何使用才能让这些策略发挥最佳效果，为公司带来大量珍贵的、合格的潜在客户。
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| 關於作者： |
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大卫?T?斯科特 拥有沃顿商学院的MBA学位，曾是数家财富500强企业的市场营销高层管理人员。现在他是Marketfish公司的创始人兼CEO。Marketfish是一家潜在客户开发营销公司，在西雅图与纽约都设有办公室。译者简介林贤聪，男，毕业于浙江财经学院，主要在金融公司从事新闻原创、编译新闻、翻译文件、与国外客户进行业务交流等工作。翻译作品有《高效员工学习发展策略：以较低投入获得较大收益》等。 大卫?T?斯科特 拥有沃顿商学院的MBA学位，曾是数家财富500强企业的市场营销高层管理人员。现在他是Marketfish公司的创始人兼CEO。Marketfish是一家潜在客户开发营销公司，在西雅图与纽约都设有办公室。
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| 目錄：
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┃第1部分潜在客户开发营销的基础工具
第1章什么是潜在客户开发营销2
变化范例3
品牌知名度与潜在客户开发4
谁会使用潜在客户开发营销6
分析与情绪9
分析性思维与创造性思维10
奔赴战场11
计算成本13
第2章定义潜在客户15
什么是“潜在客户”16
AIDA曲线17
AIDA曲线表23
对AIDA曲线进行跟进25
适合用营销方式开发的潜在客户与适合用销售方式开发的
潜在客户27
第3章制定潜在客户开发战略30
潜在客户开发管理战略的重要性31
制定管理战略并设定目标32
引进新策略34
测试的力量36
测试策略并进行对比37
测试结果与错误39
优化ROMI39
第4章运用潜在客户开发策略43
潜在客户开发策略的进化44
其他策略45
潜在客户开发活动的五个步骤48
步骤一：确定实现方法，并制订相关计划49
步骤二：研究目标客户，并找到他们55
步骤三：创建资料56
步骤四：开始测试活动58
步骤五：评估，评估，再评估！59
第5章计算成本61
留下印象61
评估每行动成本（CPA）62
应注意的问题65
目标CPA与实际CPA65
确定目标CPA67
潜在客户筛选68
确定客户价值70
市场营销投资回报率72
案例研究：展示型广告与展会72
┃第2部分潜在客户开发营销策略
第6章网络潜在客户开发广告综述79
了解网络竞标流程80
测试网络潜在客户开发广告活动82
着陆页面84
着陆页面与活动测试86
第7章搜索引擎营销91
SEM与SEO92
Google与Bing：它们是如何运作的93
让我们开始吧94
为SEM活动制订活动计划94
SEM与目标客户95
选择关键词95
设计广告98
设置活动参数100
测试SEM广告活动103
排名第二的胜利者105
关于AdChoices与Google广告展示网络106
最后一些话108
第8章社交媒体广告——Facebook与LinkedIn广告110
为社交广告活动制订相关的实施计划112
研究你在社交媒体上的目标人群113
Facebook与LinkedIn上的广告114
运作以网页为基础的社交媒体广告活动的三个必要步骤115
了解广告活动设置工具116
定义目标人群117
创建广告119
设置活动120
竞标流程与以网页为基础的社交媒体广告121
测试社交广告活动122
一些关于MySpace等其他社交媒体工具的话124
第9章社交媒体广告——Twitter广告127
开始Twitter营销128
Twitter商务与产品推广129
开始使用Twitter商务132
Twitter营销与三个必要的步骤133
测试Twitter活动137
有关社交媒体网站的最后一些话138
第10章展示型广告营销141
向广告中注入更多东西142
互联网广告署143
进行展示型广告活动的五个步骤144
步骤一：研究目标网站144
步骤二：选择与目标网站接触的途径147
步骤三：创建广告151
步骤四：开展活动155
步骤五：测试活动157
第11章邮箱名单或联系人名单的选择与确定160
定义目标人群161
心理特征与地理位置的锁定162
扩展目标范围163
购买名单与租用名单164
为名单的价格进行谈判166
选择值得信赖的名单供应商167
补偿168
第12章电子邮件营销171
垃圾邮件与电子邮件营销172
反垃圾邮件法案173
电子邮件营销活动的五个步骤174
步骤一：定义目标人群174
步骤二：选择并确定电子邮件名单175
步骤三：设计宣传材料176
步骤四：测试电子邮件活动181
步骤五：评估活动结果185
第13章直接邮件营销188
应在什么时候使用直接邮件189
计算成本192
直接邮件活动的五个步骤194
步骤一：定义目标人群194
步骤二：选择并确定直接邮件名单194
步骤三：设计宣传材料196
步骤四：测试直接邮件活动202
步骤五：评估活动结果203
第14章无约电话营销205
无约电话活动的五个步骤205
步骤一：定义目标人群206
步骤二：选择并确定通话名单206
步骤三：设计宣传材料211
步骤四：测试并执行活动213
步骤五：评估活动结果220
第15章展会223
参展还是不参展225
选择合适的展会226
参加展会227
展位——从地面开始228
你的展位空间228
制作展台232
你的展示品、小玩意儿、营销材料233
获得潜在客户235
赞助商236
以演讲的方式参与展会237
第16章潜在客户开发营销的综合运用241
整合的好处242
使策略的目标保持一致242
案例研究243
将潜在客户开发营销与品牌营销相结合245
光环效应246
对综合策略营销活动进行测试247
总结248
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| 內容試閱：
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┃如何阅读本书
在我们开始探索潜在客户开发营销（Lead-generation Marketing）这一复杂的课题之前，我建议你不，是力劝你将本书从头到尾地完整阅读一次。如果你是一名潜在客户开发营销人员，你也许会想要跳过前面的内容而直接阅读后面的章节，立刻开始学习那些你正在使用的潜在客户开发策略（如直接邮件、电子邮件营销等）。但是如果你从第1章开始读包括阅读那些你现在没有使用的策略，我相信你会从中获得更多。
本书分为两个部分。
第1部分：潜在客户开发营销的基础工具。我会向你展示如何为成功的潜在客户开发营销活动做好基础准备。
第1章：什么是潜在客户开发营销这是有关潜在客户开发营销的综合概述。什么是潜在客户开发营销？谁在用它？它是如何与其他营销方式融为一体的？
第2章：定义潜在客户你是如何定义潜在客户的？用准确的术语定义谁将是你的客户，以及你想要通过潜在客户开发营销使他们做出什么样的反应。
第3章：制定潜在客户开发战略你将如何为你的潜在客户开发营销制定战略并设置目标？如何对你的潜在客户开发成果进行测试与评估，以确定你的活动是否成功？
第4章：运用潜在客户开发策略对本书所介绍的七种已经验证是成功可行的策略，你都可以通过五个步骤来实施它们。
第5章：计算成本本章展示了那些合格的潜在客户是如何变成实际的销售业绩的，这个过程会影响到你的营销投资回报。只有在对你的潜在客户开发活动的全部成本进行评估理解后，你才能确定它们是否成功，是否有成本效益。
前五章包含了大量的潜在客户开发营销理论，这些理论也是本书的基本精华所在，需要认真阅读。这些章节提供了一系列有价值的工具，它们是你潜在客户开发营销活动的基础所在。
坚固的地基是坚固房屋的基础。这些工具将会帮助你，为你的潜在客户开发营销活动奠定坚实的地基。通过学习使用这些工具，你将使潜在客户开发营销活动的成功率大大增加。
第2部分：介绍了一些潜在客户开发策略，每章都对七种已经验证是成功可行的策略中的一种进行了详细介绍。
1．搜索引擎营销
2．社交媒体广告营销（Facebook、LinkedIn、Twitter）
3．展示型广告营销（你所知的网站横幅广告）
4．电子邮件营销
5．直接邮件营销
6．无约电话营销
7．展会
我会在每个章节对每个策略的运作方式进行讲解，并给你一些战略战术，以帮助你更有效率地运用它们。（事实上有两个章节都是介绍社交媒体广告的，一章是讲在Facebook、LinkedIn等网站上投放广告，另一章是讲在Twitter上投放广告，原因是Twitter的广告项目有些不同寻常，需要更进一步地观察。）
第2部分是讲解策略的章节首先对一些新型的潜在客户开发策略进行了介绍，然后对旧有的策略进行了讲解。第7~10、12章所介绍的都是网络潜在客户开发策略：搜索引擎营销、社交媒体广告营销、展示型广告营销、电子邮件营销。第13~15章则对传统的潜在客户开发策略进行了讲解：直接邮件、无约电话以及展会。
这些策略章节之所以以这样的顺序排列，主要有如下几个原因。我决定先对网络潜在客户开发策略进行探索，因为我想它们是最让营销人员感兴趣的部分。然后我回到了传统的已久经验证、被确认为成功有效的策略上，向你们展示，如何根据你的优势，使用新的方式来应用这些旧的策略。
在开始读第2部分有关网络潜在客户开发策略的时候，你头脑中对第1部分所介绍的原理与战略、战术尚记得非常清晰，此时阅读这些新兴的策略会给你带来更多的感触。在第1部分，我解读了一些潜在客户开发营销的基础原理，并给了你五步骤战术，你可以将其应用到后面所介绍的每种潜在客户开发策略之中。将这些原理、战术与各种潜在客户开发策略结合起来对你来说是十分重要的。
最后，在第2部分一些章节所介绍的传统的战略与元素，也可以被互通地应用到多个潜在客户开发战略之中（网络潜在客户开发策略与传统策略都可使用）。举例来说，第6章网络潜在客户开发广告综述，它对网络潜在客户开发广告策略（如社交媒体广告、搜索引擎营销、展示型广告）做了一个概括总结。我会对它们共有的一些元素（如网络竞价、对策略进行测试）进行讲解，这样你就可以把它们应用在相应的策略上。我还会讨论如何制作与使用着陆页面（Landing Page），这是一种在线客户转化工具，能将你合格的目标人群（你在使用电子邮件营销、无约电话、直接邮件活动时的营销对象）转化为潜在客户。第11章邮箱名单或联系人名单的选择与确定，本章会告诉你如何去租用或购买潜在客户的名单，然后根据上面的联系方式进行电子邮件营销、直接邮件营销，以及无约电话营销等活动。
这些传统的战略与元素可以应用在多种潜在客户开发策略之中，包括一些同时使用网络策略与传统策略的案例。因此，我认为最好的办法就是把它们分布在不同的章节中进行介绍。在这种方式下，当我讨论这些传统的战略、元素如何与每个潜在客户开发策略相结合时，不用一次又一次地烦琐重述。
第16章潜在客户开发营销的综合运用，会告诉你如何在同一时刻，把多个潜在客户开发策略整合在一起使用。学会将不同策略进行整合将给你带来巨大的帮助，让你的营销活动变得更有效率，更好地实现销售目标。
现在，让我们开始吧
┃谁应阅读本书
对于那些想要提升销售额的公司来说，本书的意义就如同潜在客户开发的101课一样。它是为那些手中已有些资源、人力、预算，又渴望增长的公司而设计的。
也许你是一家公司的销售经理，正在使用一些潜在客户开发策略（如电子邮件营销、搜索引擎营销、参加展会），但是效果却差强人意。也许你现有的潜在客户开发策略的效果非常不错，但是你却志存高远，想要让公司获得更好的成长。那么，阅读本书将使你有机会对潜在客户开发营销拥有更深刻的理解。
如果你是一名潜在客户开发营销的初学者，那么你在研究本书的时候就需要更加仔细。本书所提供的工具与技术能让你灵活地将其运用于现实世界的销售活动之中。你对潜在客户开发营销的理解将成为你雇主的瑰宝，使他们更加依赖你。
潜在客户开发营销通常是一家公司成功营销背后的无形力量。如果说品牌营销是公司在世人面前展示它们的脸面（如电视广告、广告牌），那么潜在客户开发营销就是公司营销活动的内在脊柱。品牌营销让消费者知道公司及其产品、服务的存在，而潜在客户开发营销则让这些预期的潜在客户变成实际的销量。
到目前为止，人们还是非常不熟悉潜在客户开发营销！大多数硕士与本科的商业与营销课程把重点放在以品牌为基础的市场营销上（我的导师菲尔?科特勒在教育我时也把重点放在了此处）。而且这种情况在未来也将继续，MBA与科班毕业生还会把品牌营销视为具有创造性的、吸引力的营销形式，却视潜在客户开发营销为讨人厌却必要的营销形式一些公司必须要做，但不需要花费太多精力在其中的事上。大多数商业与营销课程很少重视以及去研究潜在客户开发营销，这真是一件让人惊讶的事，要知道许多大中型公司都依靠潜在客户开发策略引导消费者，驱动产品的销售。
潜在客户开发营销在公司实际的销售活动中经常出现，而商业与营销专业的毕业生却对此一无所知，以至于他们不得不在工作岗位上学习这些潜在客户开发策略。
大多数销售经理对于潜在客户开发策略了解得非常少，只限于他们经常用到的那几种。只有少数销售经理与高管真正地了解所有的潜在客户开发策略以及这些策略背后的理论。前者并不知道如何选择最佳的、最具可行性的策略，也不知道如何用这些策略找到他们产品与服务的最佳推销目标。有些潜在客户开发策略能带来许多潜在客户，而且相对于其他销售策略更具性价比。比如，根据你产品的类型，电子邮件营销可能是比产品展览更具性价比、更能带来客户的手段。因此，你需要一些工具来帮助你评测，确定哪种策略才是最合适你的。
有些公司在一个时间段内只会使用一种潜在客户开发策略，而原因却仅仅是我们一直在用这种策略，事实上他们可以同时采用五六种策略来提高业绩。有时候，某些策略在过去是非常适用的，却并不适用于现在。如同产品和目标客户会随时间流逝而变化，潜在客户开发策略也应与时俱进。如果你的公司在过去很多年中一直使用同样的潜在客户开发营销策略，那么这种潜在客户开发营销策略可能给你带来的潜在客户会变得越来越少。有时你的公司想要调整新的潜在客户开发策略，你可能因为该策略不在你现有的资源之中，而无法准确对其成本预算进行估计。有时你已经想到了要应用某些新的潜在客户开发策略，但是却无法将其与现有的策略进行比较，找出哪几个是更值得投资的。
本书将让销售人员更好地理解潜在客户开发营销，帮助他们最大化地利用该营销形式。通过对七种成功的潜在客户开发策略的介绍，让你知晓如何制订策略性的行动计划。我将告诉你如何去确定目标，执行聪明的作战计划，测试和评估出哪种潜在客户开发策略才是最适合你的。我还会教会你在一个潜在客户开发活动中，如何将战略与策略结合起来，以最低的成本获得最多的潜在客户。
┃本书有哪些内容？
本书的内容包括：
?对潜在客户开发策略的深刻理解。我将向你解释什么是潜在客户开发营销，有多少公司在使用它，以及如何将其应用于你自己的组织。我会根据潜在客户开发的战略元素，向你展示如何制定战略，帮助你更好地管理、计划、执行你的潜在客户开发活动。
?对七种在当今社会中最成功的潜在客户开发策略的详细介绍。我会对每种策略的运用进行讨论，如在何时使用它们，为什么它们会有效果。我会给你一些战术与提示，使你的策略达到最佳效果。我还会对每种策略在过去的几年中出现过什么变化，以及在未来会有什么发展趋势进行讨论。
?一些测试方法，帮助你对每种潜在客户开发策略的结果、投入产出比进行评估。这会帮助你确定，在七种潜在客户开发策略里，究竟哪种才是最适合你的公司的。我还会向你展示如何对新策略进行调整，使其预算在可承受范围之内，并且不对现有营销项目产生影响。
?制订一个成功的、综合性的潜在客户开发计划。我会向你展示，如何协调地使用多种潜在客户开发
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