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| 關於作者： |
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十年专注，精品奉献！本团队组织者有着十多年图书行业策划经验，并由专注于金融、理财、营销、电商、微商等行业的几十位资深人士参与，他们中的成员大都是财经记者、银行金融理财师、财富顾问、互联网营销专家、电商和微商店主等。本团队组织者紧扣时代潮流趋势，力求为读者打造一系列精品理财、营销、金融类图书。由作者团队编写的新手理财系列、玩转电商营销 互联网金融系列图书，一经上市就受到读者的一致好评!
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| 目錄：
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目录
第1章 移动电商：移动互联网时代的
大革命 1
1.1 电商的移动互联时代来了
2
1.1.1 什么是移动电子商务
2
1.1.2 移动电子商务的特点
3
1.1.3 移动电子商务的应用
4
1.2 移动电子商务的核心技术
6
1.2.1 无线应用协议WAP
6
1.2.2 移动IPMobile
IP 8
1.2.3 蓝牙Bluetooth
9
1.2.4 无线局域网WLAN
10
1.2.5 通用分组无线业务
GPRS 12
1.2.6 第三代移动通信技术3G
14
1.2.7 第四代移动通信技术4G
14
1.3 移动电子商务的主要服务
16
1.3.1 移动购物 16
1.3.2 移动理财 17
1.3.3 移动O2O 18
1.3.4 移动支付 19
1.3.5 移动银行 21
1.3.6 移动娱乐 22
1.3.7 移动订票 23
1.3.8 无线医疗 24
第2章 探索转型：移动电商将取代
传统电商 27
2.1 移动电商快速发展的原因分析 28
2.1.1 智能移动设备的不断普及 28
2.1.2 消费者的移动购买欲增强 29
2.1.3 移动电商购物流程在简化 30
2.1.4 实现消费信息的无缝对接 31
2.1.5 去中心化的微商逐渐火爆 33
2.2 传统电商的自我革命与移动布局 34
2.2.1 传统电商巨头纷纷布局
移动端 35
2.2.2 传统电商如何转型为
移动电商 36
2.2.3 移动电商不是简单地复制
PC模式 38
2.2.4 BAT巨头的移动电商入口
之战 41
2.2.5 以跨界思维重构移动电商
模式 45
第3章 商业模式：移动时代的电商
运营制胜法则 47
3.1 移动互联网时代的商业模式
48
3.1.1 认识移动电商的商业模式 48
3.1.2 移动电商的主要商业模式 50
3.2 移动B2B电子商务模式 53
3.2.1 认识移动B2B电子商务
模式 53
3.2.2 移动B2B电商的四大商业
模式 54
3.3 移动B2C电子商务模式 57
3.3.1 认识移动B2C电子商务
模式 57
3.3.2 移动B2C电商的四大商业
模式 60
3.4 移动C2C电子商务模式 64
3.4.1 认识移动C2C电子商务
模式 64
3.4.2 移动C2C电商的两大商业
模式 66
3.5 移动O2O电子商务模式 68
3.5.1 认识移动O2O电子商务
模式 69
3.5.2 移动O2O电商的五大商业
模式 72
第4章 移动支付：移动电商必不可缺
的环节 83
4.1 移动支付是电商的重要入口
84
4.1.1 移动支付创新电商模式
84
4.1.2 移动支付的动力与阻碍
86
4.1.3 移动支付的三大主要
类型 88
4.2 移动电商的主流支付手段
89
4.2.1 NFC支付 89
4.2.2 短信支付 92
4.2.3 扫码支付 93
4.2.4 指纹支付 96
4.2.5 声波支付 97
4.2.6 光子支付 98
4.2.7 人脸支付 99
4.2.8 智能SD卡支付 100
4.2.9 RFID-SIM支付
101
4.2.10 MPOS支付
102
4.3 移动电商的主流支付应用
103
4.3.1 支付宝 103
4.3.2 QQ钱包和微信支付
105
4.3.3 百度钱包 106
第5章 发展趋势：移动电商的道路
将走向何方 109
5.1 中国移动电商发展现状分析
110
5.1.1 移动电商的技术日趋
完善 110
5.1.2 APP Store的下载不断
增加 113
5.1.3 合理的移动电商产业链
分布 114
5.1.4 不断提升的高性能智能
终端 117
5.1.5 国家政策积极推进
"互联网 " 118
5.2 中国移动电商发展趋势分析
119
5.2.1 移动化 120
5.2.2 O2O化 121
5.2.3 社交化 123
5.2.4 个性化 125
5.2.5 智能化 127
5.2.6 体验化 129
第6章 微信：八亿消费者打造的商业
帝国 131
6.1 颠覆传统商业模式的微信电商 132
6.1.1 认识微信电商 132
6.1.2 微信重新定义移动电商
134
6.1.3 构建移动电商生态链
136
6.2 微信电商的十大商业运营策略 138
6.2.1 二维码扫描购物
138
6.2.2 公众平台吸引粉丝
140
6.2.3 微信支付快速收款
142
6.2.4 LBS商家位置查看
145
6.2.5 微信小店增加销量
146
6.2.6 微信朋友圈引爆电商
147
6.2.7 微生活O2O区域化运营 148
6.2.8 "摇一摇"拓展人际
关系 150
6.2.9 微信游戏电商的趣味
传播 151
6.2.10 打造全新的售后服务
模式 153
第7章 淘宝：基于移动消费领域的
入口 155
7.1 无线淘宝，让订单飞起来
156
7.1.1 天猫双十一的节日盛宴
156
7.1.2 手机淘宝改变人们的
生活 157
7.1.3 手机开店--让开店
变简单 158
7.2 手机淘宝的十大商业运营策略 160
7.2.1 蚂蚁花呗延期还款
160
7.2.2 手机专享价提高转化率
161
7.2.3 免费试用促进口碑传播
162
7.2.4 钻石展位快速博得眼球
164
7.2.5 SEO网店流量高速转化 165
7.2.6 直通车无线推广新蓝海
167
7.2.7 C店专属淘金币活动
168
7.2.8 聚划算迅速得到目标
顾客 169
7.2.9 口碑外卖"淘宝
天猫" 171
7.2.10 淘生活加速O2O化 172
第8章 微店：微时代人人都能玩的
掘金新模式 175
8.1 去中心化的微商正在兴起
176
8.1.1 微商是怎么一回事
176
8.1.2 微商靠什么来赚钱
178
8.1.3 如何开微店成为微商
180
8.2 微店的十大商业运营策略
182
8.2.1 货源选择：必须具有一定
的特点 182
8.2.2 商品管理：让更多人看到
你的宝贝 183
8.2.3 图片优化，让宝贝更加
吸引顾客 185
8.2.4 店铺装修，让顾客从心动
到行动 187
8.2.5 实现视觉营销，提升店铺
转化率 190
8.2.6 多渠道分享，让好友快速
下单 191
8.2.7 互帮互助，做好友情店铺
的分享 193
8.2.8 坐收佣金，实现"零成本
开店" 193
8.2.9 口袋直通车，增加商品
曝光率 195
8.2.10 促销管理，为顾客提供
增值服务 196
第9章 零售移动电商：零售业发展的
必然趋势 201
9.1 综合零售移动电商平台
202
9.1.1 天猫：无线搜索个性化
202
9.1.2 京东：深入到生活服务
203
9.1.3 1号店：随时随地
逛超市 204
9.2 垂直零售移动电商平台
206
9.2.1 聚美优品：化妆品限时
特卖商城 206
9.2.2 蘑菇街：时尚女性的社交
电商 208
9.2.3 云厨：网格化O2O B2F
开创者 210
第10章 餐饮移动电商：基于APP的
O2O移动营销 213
10.1 外卖移动电商平台
214
10.1.1 饿了么：线上线下一体化
运营 214
10.1.2 美团外卖：外卖 团购的
组合 215
10.1.3 百度外卖：借外卖切入
O2O 216
10.2 在线点餐移动电商平台
219
10.2.1 大众点评：开通点菜功能
加速布局餐饮O2O 219
10.2.2 到家美食会：为餐厅提供
订餐和外卖配送服务 221
10.3 生鲜半成品移动电商平台
222
10.3.1 爱鲜蜂：主打"新鲜美食，
闪电送达" 223
10.3.2 青年菜君：以售卖半成品
净菜为主 224
10.3.3 康品汇："门店 平台"
的O2O模式 226
第11章 打车移动电商：开创一种新
的出行模式 229
11.1 打车应用移动电商平台
230
11.1.1 滴滴出行：手机上的
"打车神器" 230
11.1.2 天天用车：专注顺风车
出行的APP 231
11.2 专车应用移动电商平台
233
11.2.1 优步Uber：提供私家车
的服务感受 233
11.2.2 易到用车：功能完善，
服务多样化 234
11.3 租车应用移动电商平台
236
11.3.1 宝驾租车：P2P私家车
共享平台 236
11.3.2 一嗨租车：开启时尚出行
生活方式 238
第12章 住宿移动电商：互联网思维
融合住宿产业 241
12.1 短租公寓移动电商平台
242
12.1.1 小猪短租：独一无二的
社交住宿体验 242
12.1.2 住百家："共享经济"的
短租模式 244
12.2 长租公寓移动电商平台
245
12.2.1 YOU 公寓：主打线下
社区概念 246
12.2.2 蘑菇公寓：社区O2O重构
租房体系 247
12.2.3 爱屋吉屋：改革传统房产
中介市场 248
12.3 钟点房移动电商平台
250
12.3.1 订房宝：从C2B模式转向
钟点房预订 250
12.3.2 有间房：基于LBS的
钟点房预订APP 251
12.3.3 今夜酒店特价：主打尾单
交易和特价 253
第13章 娱乐移动电商：数字娱乐
生活的魅力所在 255
13.1 电影票移动电商平台
256
13.1.1 格瓦拉：从电影票切入
O2O 256
13.1.2 猫眼电影：让看电影
互联网化 258
13.2 演出票移动电商平台
259
13.2.1 西十区：聚焦"现场文化
娱乐"领域 259
13.2.2 永乐票务：聚焦"现场
文化娱乐"领域 260
13.3 游戏移动电商平台
262
13.3.1 梦幻西游：游戏与影视
行业的跨界营销 262
13.3.2 天天酷跑：手游与电商化
营销无缝融合 264
第14章 旅游移动电商：商机惠泽
旅游业全产业链 267
14.1 综合旅游移动电商平台
268
14.1.1 去哪儿：打造O2O式的
旅游平台 268
14.1.2 携程："一站式服务平台"
战略 270
14.2 细分应用旅游移动电商平台 271
14.2.1 世界邦：旅行商城 自助
工具解决出境游难题 271
14.2.2 妙计旅行：从旅行线路规划
切入帮助用户省钱 272
14.2.3 周末去哪玩：主打周边游
线路预订服务 273
14.2.4 捡人：可在旅游前和旅游
中结交伙伴 275
14.2.5 在路上：专注旅游行程记录
和游记分享 276
14.2.6 布拉旅行：小清新的旅行
度假导购平台 277
第15章 医疗移动电商：大幅推动了
医疗产业变革 279
15.1 医疗服务类移动电商平台
280
15.1.1 挂号网：通过手机快速
预约挂号服务 280
15.1.2 春雨医生：推出垂直APP
产品系列 282
15.2 养生保健类移动电商应用
283
15.2.1 上门帮：随时在线预约
上门保健服务 283
15.2.2 Zeo Mobile：提供移动
睡眠监测和指导 285
第16章 母婴移动电商：新格局中
孕育着更大商机 287
16.1 母婴购物类移动电商平台
288
16.1.1 蜜芽宝贝：母婴品牌限时
特卖 288
16.1.2 贝贝特卖：将用户向
移动端转移 290
16.2 母婴社区类移动电商平台
291
16.2.1 宝宝知道：备孕与带宝宝
的好帮手 291
16.2.2 辣妈帮：汇聚精准目标
用户的"帮" 293
第17章 教育移动电商："互联网
教育"迎来风口 295
17.1 K12教育移动电商平台
296
17.1.1 100教育：一对一网络
名师家教 296
17.1.2 学而思教育：品质成就
品牌效果 298
17.2 职业学历教育移动电商平台 299
17.2.1 网易公开课：影响力广泛
的教育平台 299
17.2.2 腾讯课堂：一站式学习
服务平台 301
第18章 房产移动电商：移动化房产
电商的全新时代 303
18.1 购房类移动电商平台
304
18.1.1 新浪乐居：多维度、
全方位的地产服务 304
18.1.2 客立方：移动电商让卖房
变得更简单 306
18.2 装修类移动电商平台
307
18.2.1 极有家：移动O2O开创
家装电商新思路 307
18.2.2 土拨鼠：从装修行业切入
电商的天猫模式 309
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| 內容試閱：
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第1章 移动电商：移动互联网时代的大革命
移动互联网是连接商家与消费者的工具，是企业与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。如果今天错过了移动电子商务，错过的不仅仅是一次机会，而是整整一个时代！
1.1 电商的移动互联时代来了
电子商务在中国历经十余载风雨，其商业模式也在不断发生着变革和升级。如今，随着移动互联网时代的到来，以及智能手机等移动设备的普及使用，手机已不仅成为人们沟通、交流的工具，同时也在某种程度上帮助他们做出购买决策。
信息导读
数据显示，中国人口中有66%拥有一部智能手机，其中25%拥有超过两部手机。随着智能手机普及度越来越高，中国用户开始习惯于使用手机购物，这正是电商赢利的机会。
1.1.1 什么是移动电子商务
第四代移动通信应用、无线上网和电子商务时代的来临，拉近了消费者与产品服务提供者的距离，如图1-1所示。
图1-1 移动电子商务的起源与趋势
除了代表着电信市场另一轮高潮外，第四代移动通信应用开发所带来的移动电子商务，将真正落实消费者随时随地在线消费的移动力。移动电子商务的定义如图1-2所示。
图1-2 移动电子商务的定义
1.1.2 移动电子商务的特点
对于现阶段的传统产业来说，移动互联网带来非常好的机会，简单地说，现在传统产业不断地在"触电电商"，移动互联网打通消费者和生产者，有了极其透明的信息传递以后，可以更快地去传递市场的需求是什么，以此来决定市场的供应。另外，其移动性和终端的多样性可以融合各种传统电商模式，如图1-3所示。
图1-3 移动电子商务与各种传统电商模式的融合
移动电子商务决定了现代企业的新风貌，是未来发展的趋势，也将改变生活与旧的商业模式。与传统的电子商务活动相比，移动电子商务的主要特点如图1-4所示。
图1-4 移动电子商务的主要特点
1.1.3 移动电子商务的应用
对于企业来说，移动电子商务的应用如图1-5所示。
图1-5 移动电子商务的企业应用
专家提醒
另外，企业还可以利用移动互联网的分发特性来提供数字内容，其中包括信息浏览、即时查询天气、远程调度、体育比赛记分、机票、市场价格等动态信息以及目录服务。
移动电子商务因为接入方式无线化，使得任何人都更容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广阔、更开放，同时，使网络虚拟功能更带有现实性，因而更具有包容性。随着移动电商的发展，消费者将会越来越多地凭借移动设备从事各种移动交易，如图1-6所示。
图1-6 消费者可以通过移动设备从事各种移动交易
对于消费者来说，移动电子商务的主要应用如图1-7所示。
图1-7 移动电子商务的用户应用
1.2 移动电子商务的核心技术
相对于传统的电子商务而言，移动电子商务的优势在于其服务对象的移动性、服务要求的实时性、服务终端的私密性和服务方式的便利性。当然，移动电商之所以拥有这些优势，离不开其独特的核心技术应用。
信息导读
移动通信和因特网的完美结合造就了移动电子商务，移动电子商务的主要实现技术包括无线应用协议WAP、移动IPMobile IP、蓝牙Blue Tooth、无线局域网WLAN、通用分组无线业务GPRS、第三四代移动通信技术3G4G。在技术更新与社会需求的交替推动下，移动电子商务已经产生了一种不可阻挡的发展趋势，必将对全球经济和技术进步产生更加深远的影响。
1.2.1 无线应用协议WAP
WAP无线应用协议是Wireless Application Protocol的缩写，它是由Motorola、Nokia和Ericsson等公司最早倡导和开发的，它的提出和发展是基于在移动应用中接入因特网的需要，是一项全球性的网络通信协议，如图1-8所示。
图1-8 WAP无线应用协议
WAP协议是移动电商的核心技术之一，它提供了一套开放、统一的技术平台，使用户可以通过移动设备很容易地访问和获取以统一的内容格式表示的因特网或企业内部网信息以及各种服务。
WAP的目标就是通过WAP技术将Internet的大量信息及各种各样的业务引入到移动电话、PALM等无线终端之中。通过WAP协议，无线终端可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。
WAP网关在业务中承担的任务从用户的角度来看，可分为如图1-9所示的几类。
图1-9 WAP协议的业务类型
专家提醒
网元简单理解就是网络中的元素，即网络中的设备。总之，网元是网络管理中可以监视和管理的最小单位。例如，移动公司短信息收发终端是GSM网元；联通公司短信息收发终端是CDMA网元。
WAP能给移动用户的生活带来极大的便利，即便不方便使用电脑的用户也可以通过WAP上网下载手机图片、APP、音乐和视频，与世界各地的网友进行无线互动，并且可以通过WAP购买你需要的东西。
1.2.2 移动IPMobile
IP
移动IPMobile IP是由互联网工程任务小组IETF在1996年制定的一项开放标准。简单地说，移动IP技术就是让计算机在互联网及局域网中不受任何限制地即时漫游，也称移动计算机技术，如图1-10所示。
图1-10 移动IPMobile IP技术
移动IP的设计目标是能够使移动用户在移动自己位置的同时无须中断正在进行的因特网通信。目前，移动IP有两个版本，分别为Mobile IPv4RFC3344和Mobile IPv6RFC3775。移动IP技术是移动节点计算机服务器网段等以固定的网络IP地址实现跨越不同网段的漫游功能，并保证了基于网络IP的网络权限在漫游过程中不发生任何改变。
在移动互联网中实现移动IP的具体方法为：首先每个网络中都需要部署代理路由器，每一部本地的终端设备都会在这个代理路由器上注册如同每个手机号码都在归属地注册，终端设备会获得一个归属于此网络的IP地址，所有数据包都可以以终端IP地址作为目的地址到达这个终端设备。
移动IP系统可以在不必考虑如何分配IP地址的情况下使漫游的终端用户快速接入互联网，并享受与用户在家网中一样的网络服务，如查阅公司局域网内部文件、查收公司邮件、进行网上购物等。
专家提醒
例如，使用天畅FreeNET Builder移动IP系统能够让终端用户在不同网段的IP网络之间漫游，并且不需要重新设置IP地址，用户在外地上网时同样可以通过互联网接入到自己企业网取得所需信息，这样，用户可以在移动过程中保持不间断的网络连接，以及跨网段后仍能够正常工作，如图1-11所示。
图1-11 天畅FreeNET Builder移动IP系统
1.2.3 蓝牙Bluetooth
"蓝牙"这个名字的来历颇具传奇色彩。公元10世纪的北欧正值动荡年代，各国之间战争频繁，丹麦国王哈拉德二世挺身而出，到处疾呼和平。经过他的不懈努力，战争终于停止。
据悉，这位国王的名字有两种说法：一种说法是他的全名是Harald Blatand，Blatand在英语中意思为"蓝牙"Bluetooth；还有一种说法是这位英雄的丹麦国王酷爱吃蓝梅，以致于牙齿都被染成了蓝色，因此蓝牙成了他的绰号。如图1-12所示，为蓝牙Bluetooth技术及标志的由来。
图1-12 蓝牙Bluetooth技术及标志的由来
蓝牙作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理、便携式电脑、打印机及其他计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。同时，蓝牙还可以通过无线或有线的接入点如PSTN、ISDN、LAN、xDSL与外界相连。蓝牙技术的主要特点如图1-13所示。
图1-13 蓝牙技术的主要特点
例如，移动支付公司Square推出利用智能手机蓝牙通信面向周围的好友进行快速转账或汇款的Nearby Payments 附近支付功能，允许用户通过低功耗蓝牙转账，目前该功能仅支持iOS 8系统。
用户使用蓝牙支付时，可以设置可见范围，允许与任何人或仅允许与联系人连接。与任何人连接在一大群朋友聚会时很有用，因为你不可能会有所有人的联系方式。蓝牙支付方式与先前直接以Square应用进行转账在结果上并无不同，但使用Square Cash转账会完全免费，而使用信用卡时会被收取一定费用。
1.2.4 无线局域网WLAN
在无线局域网WLAN出现之前，人们必须先用物理线缆--铜绞线组建一个电子运行的通路来进行联络和通信，为了提高效率和速度，后来又发明了光纤。不过，当网络发展到一定规模后，人们又发现，这种有线网络无论组建、拆装还是在原有基础上进行重新布局和改建，都非常困难，且成本和代价也非常高，于是WLAN的组网方式应运而生。
无线局域网络WLAN是Wireless Local
Area Networks的缩写，它是一种借助无线技术取代以往有线布线方式构成局域网的新手段，可提供传统有线局域网的所有功能，它支持较高的传输速率，如图1-14所示。
图1-14 无线局域网络WLAN
WiFi是一种可以将个人电脑、手持设备如PAD、手机等终端以无线方式互相连接的技术，事实上它是一个高频无线电信号。无线网络在无线局域网的范畴是指"无线相容性认证"，实质上是一种商业认证，同时也是一种无线联网技术，以前通过网线连接电脑，而无线保真则是通过无线电波来联网；常见的就是一个无线路由器，那么在这个无线路由器的电波覆盖的有效范围都可以采用无线保真连接方式进行联网，如果无线路由器连接了一条ADSL线路或者别的上网线路，则又被称为热点。
手机如果有无线保真功能的话，在有WiFi无线信号的时候，就可以不通过移动联通的网络上网，省掉了流量费。用户只要有一台具备WiFi功能的手机，不管是在酒店咖啡馆的走廊里，还是你出差在外地的机场等候飞机，都可以摆脱线缆实现无线宽频上网，甚至可以在遥远的外地进入自己公司的内部局域网进行办公处理或者给你的下属发出电子指令。
无线局域网络WLAN与蓝牙技术一样，同属于短距离无线技术，是一种网络传输标准。在日常生活中，它早已得到普遍应用，并给人们带来极大的方便：白领们在星巴克中浏览网页、记者在会议现场发回稿件、普通人在自己家中随心所欲地选择用手机或者多台笔记本电脑无线上网，这些都离不开无线局域网络WLAN。
例如，支付宝与国内商业WiFi领航者"i_Free免费WiFi"签订独家战略合作协议，向其提供支付宝独立特权开发接口，并携手在全国各大城市逐一启动"支付宝WiFi Pay"推广活动，给予本地商家及终端用户不同程度的补贴，如图1-15所示。
图1-15 "支付宝WiFi Pay"推广活动
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支付宝WiFi Pay推广活动的主要作用如下。
① 用户方面：为使用WiFi的用户提供更加便捷安全的网络接入，满足了终端用户多方面的需求，如享受免费网络、优惠折扣、便捷支付。
② 商家方面：线下商户加入支付宝合作计划，支付宝方将通过向支付宝用户补贴现金红包等优惠活动引导用户消费，除此之外，支付宝还将直接赠送i_Free WiFi路由器硬件，为商户架构支付环境。
1.2.5 通用分组无线业务GPRS
GPRS的英文全称为General Packet
Radio Service，中文含义为通用分组无线服务，是欧洲电信标准化组织ETSI在GSM系统的基础上制定的一套移动数据通信技术标准。
GPRS是利用"包交换"Packet-Switched的概念所发展出的一套无线传输方式，具有"数据传输率高"、"永远在线"和"仅按数据流量计费"的特点，目前得到较广泛的使用。
GPRS经常被描述成"2.5G"，也就是说，这项技术位于第二代2G和第三代3G移动通信技术之间，如图1-16所示。GPRS突破了GSM网只能提供电路交换的思维方式，只通过增加相应的功能实体和对现有的基站系统进行部分改造来实现分组交换，这种改造的投入相对来说并不大，但得到的用户数据速率却相当可观。
图1-16 GPRS的发展
GPRS技术可以令用户在任何时间、任何地点都能快速方便地实现连接，同时费用又很合理。简单地说，就是速度上去了，内容丰富了，应用增加了，而费用却更加合理。
GPRS技术的主要特点如下。
1 高速数据传输：GPRS的速度10倍于GSM，还可以稳定地传送大容量的高质量音频与视频文件。
2 永远在线：GPRS无需为每次数据的访问建立呼叫连接，因而用户随时都可与网络保持联系。GPRS不再需要现行无线应用中所需要的中介转换器，所以连接及传输都会更方便、更容易。如此，用户就可以利用GPRS联机上网、参加视讯会议等互动传播，而且在同一个视讯网络上VRN的使用者甚至可以无须通过拨号上网，而持续地与网络连接。
3 仅按数据流量计费：根据用户传输的数据量来计费，而不是按上网时间计费，真正体现了少用少付费的原则。
GPRS与WAP组合是当前令"手机上网"迈上新台阶的最佳实施方案：GPRS是强大的底层传输，WAP则作为高层应用。如果把WAP比作飞驰的车辆，那么GPRS就是宽阔畅通的高速公路，任用户在无线信息世界中随意驰骋。
1.2.6 第三代移动通信技术3G
3G英文全称为3rd Generation，中文含义为第三代数字通信。它是由卫星移动通信网和地面移动通信网所组成，支持高速移动环境，提供语音、数据和多媒体等多种业务的先进移动通信网。
第三代移动通信系统是在第二代移动通信技术基础上进一步演进的以宽带CDMA技术为主，并能同时提供话音和数据业务的移动通信系统，是一代有能力彻底解决第一、二代移动通信系统主要弊端的先进的移动通信系统。
3G系统最初的目标是在静止环境、中低速移动环境、高速移动环境分别支持2Mbps、384kbps、144kbps的数据传输，其设计目标是旨在提供比2G更大的系统容量、更优良的通信质量，并使系统能提供更丰富多彩的业务，如图1-17所示。
图1-17 各代移动通信系统的主要功能与速度
移动电子商务领域涉及IT、无线通信、无线接入、软件等技术，并且商务方式更加多元化、复杂化，因而在此领域内很容易产生新的技术。随着我国3G网络的兴起与应用，这些新兴技术将转化成更好的产品或服务。所以移动电子商务领域将是下一个技术创新的高产地。
1.2.7 第四代移动通信技术4G
第四代移动电话行动通信标准，指的是第四代移动通信技术，英语缩写为4G。4G技术包括TD-LTE和FDD-LTE两种制式，集3G与WLAN于一体，并能够快速传输数据、高质量音频视频和图像等。
4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。很明显，4G有着不可比拟的优越性，其主要优势如图1-18所示。
图1-18 4G网络的主要优势
4G通信技术并没有脱离以前的通信技术，而是以传统通信技术为基础，并利用了一些新的通信技术，来不断提高无线通信的网络效率和功能。如果说3G能为人们提供一个高速传输的无线通信环境的话，那么4G通信则是一种超高速无线网络，一种不需要电缆的信息超级高速公路，这种新网络可使电话用户以无线及三维空间虚拟实境连线，如图1-19所示。
图1-19 中国移动的4G网络宣传
1.3 移动电子商务的主要服务
2011年，随着iPhone、iPad进入中国市场，以及谷歌开源手机操作系统Android的广泛普及，移动用户的上网体验不断被改善，全球各地的很多用户都开始使用移动设备购买实体产品，从披萨、饮料、手机等商品，延伸到了书籍、服装、电子产品、奢侈品等各种以前通过PC从网上商店购买的产品。
与此同时，可以发现一个相对共性的现象，即电商、社交、游戏等看似属性完全不同的领域之间联系却越来越紧密，在产品功能上也愈来愈趋近于一致，最终则可以归结于对用户消费需求的满足，所以得出一个结论--即"一切皆是电商"。
1.3.1 移动购物
如今，用户可以通过移动设备在任何闲睱时间进行网上购物，尤其是即兴购物，如图1-20所示。根据艾瑞咨询发布的中国网络经济数据显示，移动网络营收与PC网络营收的比例大概为3∶1，移动网络营收为2226.9亿元，其中移动购物带来的营收为1158.4亿元，成为移动网络营收的主力，综合移动端和PC端，购物带来的营收均占据首位。此外，预计未来几年内，移动购物市场都将保持年增速在45%以上，这也说明移动端电商相比PC端电商更具发展活力。
另外，各大电商平台，如阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁、当当、亚马逊等核心企业，移动端布局力度进一步加大，买卖宝、移淘等独立移动购物企业在三、四线城市继续发力。艾瑞分析认为，中国移动购物市场未来将保持强势的增长态势，预期2016年移动购物在整体网络购物中渗透率将突破50%，而2017年交易规模将突破3万亿元，移动端将成为网络购物用户的重要选择。
图1-20 移动购物
1.3.2 移动理财
移动设备由于具有即时性，因此可以适用于股票交易等应用，如图1-21所示。在互联网金融时代，以支付宝为代表的第三方支付服务的出现，就带来了阿里小贷、余额宝、P2P网络借贷和众筹融资等新兴金融组织或产品的兴起。可以说，移动理财将是移动电商的又一个强大的重要分支。
图1-21 移动理财
如今，年轻人群将会很少去接受物理网点的银行或者是传统金融机构的服务，更多的服务将是通过移动互联网和移动支付等手段去支付，而且未来更重要的移动理财产品主要是通过移动通信设备来做。
支付宝有余额宝、微信有理财通、百度有百度钱包、京东商城有京东白条等，可以看到电商和理财已经融为一体，不可分割，人们在进行移动购物的同时，还可以用手中的余钱十分方便地进行投资理财活动。如图1-22所示，为兼具购物和理财功能的百度钱包手机版。
图1-22 百度钱包手机版
移动购物引导的电商市场与近年来越发火热的理财需求，可能成为互联网发展的主线。这样结合可以让消费者能从商品投资中获得相对可观的收益，也能缓解供货商的资金压力，只专心为所有的消费者带来更优质的商品、更贴心的用户服务，形成电商中的双赢局面。
1.3.3 移动O2O
以O2O目前在资本市场受到追捧的趋势来看，越来越多的行业巨头和淘金者都在见机涌入，进行"生死角逐"。传统行业、IT电商巨头、地产开发商、物流行业等群雄纷纷抢占O2O入口，如以万科、花样年为代表的房地产商，阿里等电商公司以及民生银行、兴业银行等金融机构。
阿里巴巴集团的主要创始人马云表示：生活服务类电商如同早上五六点钟的太阳，将来做起来的希望绝不低于制造业和零售业。
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。移动O2O电商的主要模式如图1-23所示。从在广义上来讲，O2O的概念非常广泛，只要产业链中的要素既可涉及到线上，又可涉及到线下，就都可以称为O2O。
一个标准O2O模式的流程如下。
1 线上平台网站、APP应用等网络平台通过与拥有实体门店的线下商家洽谈，就活动时间、折扣、人数等达成协议。
2 线上平台通过各种渠道向自身用户推荐该项活动，用户在线付款到平台，获得平台提供的"凭证"。
图1-23 移动O2O商业模式
3 用户持凭证到线下商家直接享受相关的服务。
4 服务完毕后，线上平台与线下商家进行结算，同时保留一定比例作为服务佣金一般不低于10%。
如今，互联网公司已经不仅仅是网络应用公司，随着移动互联网与O2O的发展，越来越多的互联网公司重视线下资源的控制，很多公司与传统企业相结合，互联网不再是浮在空中的虚拟企业。没有实体资源的空壳互联网公司的空间逐渐被压缩。
例如，2014年12月百度战略入股Uber。百度钱包接入Uber为的是获得移动互联网入口和外部场景扩展，从长远来看，百度钱包却把目光瞄向了有消费能力的车主，特别是Uber所针对的中高端市场，而这些，都将成为百度在移动O2O行业变现的资本。
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O2O商务的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合其实，对消费者来说，也是一种"发现"线下营销的机制，实现了线下的购买。O2O商务本质上是可计量的，因为每一笔交易或者是预约，比如在艺龙酒店网上预订客房都发生在网上。这同网上的单纯目录盈利模式如淘宝网明显不同，因为O2O支付有助于量化业绩和完成交易等。
1.3.4 移动支付
支付，是电子商务活动的最后一环。智能手机的普及带动了移动互联网的发展，移动互联网的发展推动了移动电商的发展进程，而移动电商业务的发展需要有移动支付做支撑。
随着智能手机的普及，使用手机的时长将会超过使用电脑的时间，随着移动支付技术的发展，促使移动电子商务的成交节点形成，以后移动购物将成为主流。移动支付不仅意味着支付方式的变革，更意味着一种全新的生活方式和商业时代的到来。
现在，移动支付在整个移动互联网中的作用已经越来越明显，互联网系、银行系、电信运营商系已经开始针对移动支付市场展开激烈的交锋。符合消费者对便利性、信息安全性与交易效率性等要求的移动支付，会极大地带动移动商务、促进相关产业的发展。
移动支付论坛Mobile Payment Forum，MPF给移动支付的定义为：移动支付Mobile Payment，也称为手机支付，是指交易双方为了某种货物或者服务，使用移动终端设备为载体，通过移动通信网络实现的商业交易。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA、移动PC等。
通过移动支付，用户可以使用其移动终端通常是手机对所消费的商品或服务进行账务支付，单位或个人还可以通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接地向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为。移动支付将终端设备、互联网、移动互联网、应用提供商以及金融机构相融合，为用户提供货币支付、缴费等金融业务，实现了移动电商最终的交易环节，如图1-24所示。
图1-24 移动支付
随着智能手机和4G网络的发展，以支付宝、微信为代表的移动支付开始兴起，并且在短时间内迅速普及在线下，大到传统零售百货，小到街边零档小铺。
例如，掌贝微POS就是一个基于移动互联网的商户智能终端，一个帮商户实现智能化、互联网化、大数据化经营的全新POS，拥有融合收款、卡券营销、微商城、消息管理、经营统计分析等多项功能，如图1-25所示。
图1-25 掌贝微POS
1.3.5 移动银行
移动银行就是以手机、PAD和笔记本电脑等移动终端设备作为银行业务平台中的客户端，通过移动互联网连接至银行，来完成某些银行业务。例如，中国建设银行在微信平台推出了AA收款游客短信付款功能，拓展了客户日常缴费支付的场景应用，丰富了"悦生活"和短信金融的服务功能。如图1-26所示，为中国建设银行的微信公众平台。
图1-26 中国建设银行微信的公众平台
建设银行的AA收款游客短信付款功能是对原有的AA收款功能的进一步优化。收款方在"悦生活"平台发起AA收款申请后，付款方只需拥有建行活期储蓄账户，而无须签约建行短信，即可通过短信对该笔AA收款进行付款，且付款成功后，系统会向收款方发送提醒短信。另外，没有开通网银的持卡人直接输入"账号 手机短信验证码"也能付款。
手机银行AA收款是主动收款功能的扩充，客户可以通过手机银行同时向多个付款人发起人民币收款申请，付款人可以通过网上银行、手机银行、微信支付等多种渠道进行付款。AA收款功能提供了聚餐、送礼等群体活动收取参与者分摊费用的场景化应用，便捷高效的转账流程为客户带来更为人性化和场景化的服务体验。
据悉，中国银联、中国电信、中国移动、中国联通等已经在上海、北京、广东等多个省市试点手机支付业务。用户只须将与银行卡绑定的SD卡插入手机，就可利用SD卡内置的客户端软件进行水电气缴费、话费充值、信用卡还款、购买电影票等。
1.3.6 移动娱乐
移动娱乐，简而言之，就是传统娱乐方式在手机和其他个人数字助理PDA等移动通信终端上的应用，如图1-27所示。在移动电商时代，用户可以通过移动设备收听音乐，还可以随时下载、订购曲目，并且可以在出行过程中联网玩交互式游戏，包括付费。
图1-27 移动娱乐
例如，麦思移动娱乐Max Mobile Entertainment Group集团是一家优秀的移动增值业务及互联网内容提供商，汇集了来自唱片业、娱乐业、传媒业以及电信增值业务等多行业的资深运营专家，为手机用户开发和提供种类丰富的无线内容和应用服务，为运营商、游戏商、手机供应商、唱片公司等同行业产业链公司提供专业的移动娱乐内容的研发、运营、销售以及整合营销推广的一体化营销服务，如图1-28所示。
图1-28 麦思移动娱乐的主要功能
1.3.7 移动订票
移动互联网有助于用户随时核查车机票剩余情况，并进行购票和确认，同时，还可以及时获得票价优惠、航班取消等重要信息，成为出行的重要帮手，如图1-29所示。
图1-29 手机购票更优惠
手机订票APP是一个全方位的电子商务平台，利用移动互联网与手机的有机结合改造传统门票营销模式，通过整合各地项目资源，借助迅捷的配送渠道和便利的支付手段，同时建立起第三方票务资讯平台、销售平台、支付配送平台、客户服务平台。如图1-30所示，为手机订票APP。
图1-30 手机订票APP
通过手机随时随地购买票务，是将移动平台与本地商务、电子商务有效结合的一个极佳的商业模式，将成为移动电商的一个重要趋势。随着人们消费需求的日益增长，通过手机订票也会变得像购物一样频繁。
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移动订票的应用为票务行业提供了新的配送途径，将票务配送由"物流"变为"数据流"，用"电子票"取代"实体票"，消费者可以不受时间和空间的限制获得电子票配送服务，而且验票过程对于验票方和客户来说也同样省心省力。移动订票的应用将全面拉动电子票务的市场空间。
1.3.8 无线医疗
无线医疗是以信息技术支持医疗卫生服务及管理全过程的医疗卫生行业信息化的整体解决方案，涉及医疗、公共卫生、药品供应、医疗保障、卫生管理等各个领域的信息化。
无线医疗以互联网和移动互联网为连接基础，根据对象和应用的不同需要，在PC、PADPDA、智能手机上发展不同的子系统，实现"固移合一、三屏互动、实时互联"，如图1-31所示。
传统的医电器材和信息通信ICT产品制造商都在积极布局移动医疗市场，开拓新的蓝海商机，不断投入资金来开发可穿戴式医疗装置以及便携式超声波设备等无线医疗设备，不仅使移动医疗生态系统更加完备，还带动了对微控制器MCU和各种无线通信半导体元件的需求。
图1-31 无线医疗
随着越来越多的无线医疗应用被开发，将改变过去只能前往医院"看病"的传统治疗方式，让医疗服务无处不在。例如，小米通过智能医疗硬件打造无线医疗模式。一方面，小米不断推出新的智能医疗硬件产品如图1-32所示，另一方面，小米也在通过投资努力弥补自己在医疗生态上的不足。
图1-32 小米的iHealth云血压计
移动互联网技术与医疗行业的融合，在医疗领域早已不是新鲜事。无线医疗有助于降低医疗成本、并有可能改变传统的治疗模式，在医疗领域掀起一场革命。
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