《品牌授权原理（国际版）》 - [美] 赛丹杰[Danny Simon]， [美]格里高利· - 清华大学出版社 - 香港大書城

	登入帳戶　 \|　訂單查詢　 \|　購物車/收銀台(0)　\|　在線留言板　 \|　付款方式　 \|　運費計算　 \|　聯絡我們　 \|　幫助中心　\|　加入書簽
		會員登入新用戶登記

HOME

新書上架

暢銷書架

好書推介

2023年度TOP

臺灣用戶

品種：超過100萬種各類書籍/音像和精品，正品正價，放心網購，悭钱省心

服務：香港／台灣／澳門／海外

送貨：速遞／郵局／服務站

新書上架：簡體書繁體書
暢銷書架：簡體書繁體書
好書推介：簡體書繁體書

『簡體書』品牌授权原理（国际版）

書城自編碼： 2862776
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： [美] 赛丹杰[Danny Simon]， [美]格里高利·
國際書號(ISBN)： 9787302440383
出版社：清华大学出版社
出版日期： 2016-06-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 314/239000
書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 93.0

我要買件

** 我創建的書架 **
未登入.

新書推薦：

《佛山华家班粤菜传承华家班59位大厨 102道粤菜图文并茂菜式制作视频粤菜故事技法佛山传统文化广东科技》
售價：HK$ 221.8

《武人琴音（十周年纪念版逝去的武林系列收官之作形意拳一门三代：尚云祥、韩伯言、韩瑜的人生故事凸显百年武人命运）》
售價：HK$ 43.7

《剑桥斯堪的纳维亚戏剧史（剑桥世界戏剧史译丛）》
售價：HK$ 154.6

《禅心与箭术：过松弛而有力的生活（乔布斯精神导师、世界禅者——铃木大拙荐）》
售價：HK$ 66.1

《先进电磁屏蔽材料——基础、性能与应用》
售價：HK$ 221.8

《可转债投资实战》
售價：HK$ 99.7

《王氏之死（新版，史景迁成名作）》
售價：HK$ 54.9

《敢为天下先：三年建成港科大》
售價：HK$ 77.3

建議一齊購買：

HK$ 89.9
《品牌授权原理（授权商版）》

HK$ 98.6
《融资路演：最能打动投资人的路演技巧（全彩图解版）》

HK$ 72.0
《资本路演：成功融资的路演实战图解》

HK$ 67.5
《好莱坞怎样谈生意（第2版）：电影、电视及新媒体的谈判技巧与合》

HK$ 87.0
《管理就是定制度走流程：企业制度与流程设计落地全案》

HK$ 117.0
《文化、创意产业与城市更新》

編輯推薦：

高端视点两位殿堂级行业专家联袂奉献
权威论著国际授权业协会LIMA官方推荐
全球智慧助力中国泛娱乐产业良性发展

內容簡介：

《品牌授权原理》三部曲是两位国际品牌授权领域的殿堂级专家赛丹杰和格里高利?巴特斯比结合数十年的法务和商务经验，为正在和希望从事品牌授权业的广大读者编写的简明教程。该教程包括国际版、授权商版和被授权商版。《品牌授权原理（国际版）》旨在为有意通过品牌授权获益的企业和个人提供翔实的全球行业信息。本书史无前例地邀请到全球范围的20多位著名的一线品牌授权专家，共同参与梳理相关地区市场的现状，与广大读者分享普遍适用于全球的授权商业运营实践和关键市场的重要资讯。

關於作者：

赛丹杰 Danny Simon 拥有超过35年的品牌授权管理的经验，曾代理《终结者2》等数十个品牌的授权业务曾任二十世纪福斯公司授权副总裁曾任国际授权业协会主席、理事2016年入选国际授权业协会名人殿堂现任品牌授权集团有限公司总裁
格里高利?巴特斯比 Gregory Battersby拥有40余年知识产权管理的法务经验，迄今已出版知识产权专著超过25本长期担任国际授权业协会总法务2009年入选国际授权业协会名人殿堂现任巴特斯比法务集团执行董事

第1章定义品牌授权的世界
001
1.1 定义和术语 002
1.2 授权品牌的类型 006
1.3 授权产品的种类 024
1.4 品牌授权受欢迎的原因 026
附：品牌授权术语表 027
第2章品牌授权产业现状
031
2.1 产业的规模和范畴 032
2.2 全球品牌授权产业 037
第3章在全球范围内保护商标权和著作权
039
3.1 知识产权授权的现状 040
3.2 商标权、著作权及相关权利的国际保护 041

VIII
品牌授权原理（国际版）
3.3 商标 047
3.4 著作权 058
3.5 商标、著作权以及邻接权的国际保护 064
3.6 结论 074
第4章欧洲
075
4.1 欧洲历史概况 076
4.2 比荷卢地区 079
4.3 德语国家 089
4.4 意大利 103
4.5 西班牙 113
4.6 英国 119
4.7 北欧地区 126
4.8 土耳其 133
第5章西亚北非
143
5.1 西亚北非授权业概述 144
5.2 西亚北非授权业情况 147
第6章印度
155
6.1 印度授权业概况 156
6.2 印度授权业 159
第7章东亚和东南亚
169
7.1 东亚和东南亚授权业介绍 170
7.2 日本 172

IX
目录
7.3 中国 183
7.4 韩国 191
7.5 东南亚 198
第8章拉丁美洲
211
8.1 拉丁美洲简介 212
8.2 巴西 215
8.3 哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、秘鲁、委内瑞拉和中美洲 223
8.4 墨西哥 228
第9章授权商与被授权商的关系
249
9.1 授权概述 250
9.2 授权交易 250
9.3 设置支付条款 251
9.4 产品研发 254
9.5 报审流程 256
9.6 版税支付条款 256
9.7 产品责任保险 257
9.8 授权期限和延续 258
第10章品牌授权协议
259
10.1 品牌授权协议概述 260
10.2 协商授权的条款 260
10.3 条款清单协议备忘录 266
10.4 品牌授权协议 268

第11章授权管理的最佳实践
289
11.1 授权管理概述 290
11.2 品牌授权部门 290
11.3 在国际范围内开展品牌授权 306
11.4 国际授权代理商 307
11.5 品牌授权伦理 311
11.6 品牌授权的社会责任 313

內容試閱：

第1章
定义品牌授权的世界

002
品牌授权原理（国际版）
1.1 定义和术语
多年来，品牌授权行业形成了一套术语体系。如果想了解这
个行业的运作，首先必须要熟悉这套术语体系。除了下面的内容，
本章最后还有一个品牌授权术语表供参考。
1.1.1 授权的形式
授权是指通过合同约束，有偿使用第三方所拥有或控制的受
法律保护的材料的权利。
广义的授权（licensing）通常意味着这样一种交易：一项知
识产权的所有者授予他人使用该知识产权的权利，以换取对方履
行某种形式的承诺（即对价）或者支付某种费用。如果没有获得
这样的授权，对知识产权的使用将被视为侵权行为。因此，授权
是对侵权行为的一种防卫措施。
知识产权则是用以保护有著作权的作品、商标、专利发明及
行业机密等人类智力创造成果的无形财产权利。
知识产权（Intellectual Property）可以有许多形式，包括音乐
作品、文学作品、美术作品、画稿、科学发现、发明创造、设计作品、
专利、商标、名称（字号）、标识、图例、工业设计、产品外观设计、
名人权利等。无论是什么类型的知识产权，恒定不变的是它必须
可以以某种形式被法律所保护，例如，作为专利、商标、版权（如
发表权）或商业机密。知识产权习惯被简称为IP。
知识产权有很多授权的类型。从很大程度上来说，授权的
类型取决于所授予的知识产权本身所属的类型。例如，当用于授
权的知识产权是技术成果或专利时，这种技术成果或专利的授权
通常被称为技术授权或专利授权。同样，用于授权的知

003
第1章定义品牌授权的世界
识产权是计算机软件，该软件的授权证通常被称为软件授权。
商标被授权时，可称为商标授权。
当一本书或一部电影中的某个角色形象被用来授权，这种授
权通常被称为角色授权（character licensing）。同样，当一个
企业品牌成为标的物，它通常被称为狭义的品牌授权（brand
licensing）。
把一个知名度很高的品牌或者角色授权到一个新的产品或
服务类目中，这样的授权通常被称为衍生品授权（ancillary
product licensing）或商品授权（merchandising）。
本书将主要侧重于商品授权，尽管在不同的语境下，商品授
权和品牌授权、授权这些术语可能会无差别地交替使用。但应该
注意，商品授权这个术语可能会有其他的意义，特别是在零
售或营销领域。在零售领域，merchandising不是商品授权的意思，
通常指的是综合性的产品促销活动，包括市场研究、新产品研发、
生产和市场推广的协调，以及有效的广告和营销。
1.1.2 合同术语
授予制造商的权利通常需要依据书面的许可协议或授
权协议来约束。虽然也可以通过口头约定进行授权，但是绝大
多数的授权交易都要依据正式的授权协议。
在品牌授权的语境下，将自己所拥有的知识产权授予他人使
用的一方常被称为品牌主（property owner）或者授权商
（licensor），而获准在产品上使用对方知识产权的一方被称为被
授权商（licensee）。
被用于授权使用的知识产权通常被称为产权（property），
习惯译为品牌，或者更准确地说应为授权品牌（licensed

property），而使用该授权的产品形态通常被称为授权产品或授
权品项。如果品牌被授权的领域不是产品而是某种服务，例如，
广告服务，这些服务可以被称为授权服务。
为了更准确、完整地定义授权品牌和授权产品（或授权服务），
在授权协议中包含附录（schedule）也是很常见的。
有许多不同类型的授权形式，如独家授权（exclusive
license）是指被授权商是获准在授权产品上使用授权品牌的唯
一一方。在某些情况下，将品牌独家授权他人的授权商保留
了在这些产品上自主使用该授权品牌的权利，但这种情况必须事
先明确约定。
非独家授权（non-exclusive license）是指授权商准许他人以
非独占的形式在授权产品上使用授权品牌，以便向其他人授予类
似权利。
如今，很多授权都是非独家授权，即使授权商根本没有打算
授予其他方类似的权利。这样做主要是为了在被授权商宣布破产
时保护授权商的利益。在这种情况下，授权商可以在被授权商破
产程序进行期间，寻找替代者继续担任被授权商。
几乎所有的授权都有特定的期限，比如，两年或三年的固定
时限，或者被授权商持续销售某款授权产品的某个时间段。一份
授权的时间跨度通常被称为授权期限（term）。在许多情况下，
当满足一定的条件时，被授权商可以行使选择权（option）来
续订授权的期限。在这种情况下，续订之前的授权期限可称为首
期，续订之后的授权期限可称为延长期。
大多数授权都会限制被授权商在一个特定的地理区域内使用
授权品牌，比如，北美地区或者欧盟地区，这些区域被称为授
权地域（licensed territory）。

同样地，授权商可能希望限制被授权商在一个特定的细分市
场或销售渠道来分销授权产品，例如，大卖场或网络。这
种分销上的限制通常被称为分销渠道（channels of distribution）。
授权商往往希望在授权协议中排除某些权利，以便将来可以
自主开发这些权利，或者将其授予第三方。很多授权商不允许将
授权产品用于礼赠品（premium）或促销品（promotion）。这种安
排的原因是礼赠品和促销品通常并不是通过正常分销渠道出售的
商品，而是免费分发给公众，以促进另一种产品的销售。例如，
在麦当劳的爆丸（Bakugan）主题的开心乐园餐活动中，爆丸
玩具被当作赠品使用，来促进麦当劳餐饮服务的销售。
对于授权商而言，品牌授权最常见的商业回报形式是被授
权商所支付的版税（royalty）。这往往是根据授权产品的净销售
额的百分比得来的。净销售额几乎在任何授权协议中都是需要
明确定义的，而且在不同的授权协议中大相径庭。它通常被定
义为被授权商的某款授权产品的销售总额，减去事先约定的折
扣项目或冲抵金额，通常称为折扣和补贴（discounts and
allowances）。
授权商在开始履行授权协议的时候，通常会要求被授权
商根据其未来的版税支付义务，支付授权商一定金额的预付
款（advance）。在大多数情况下，预付款可以在被授权商未来
的版税支付义务中减免或抵扣。因此，如果被授权商已经支付
100 000美元的预付款，那么在应缴版税超过100 000美元的额
度之前，一般不需要支付任何额外的版税。
在品牌授权领域，大多数授权商会要求被授权商支付最低保
证金版税（ guaranteed minimum royalty），通常简称为保底或保
证金。设置保证金的目的，是在被授权商的净销售额低于预期

时保护授权商的利益。正如其名字所暗示的，被授权商实际上需
要在授权期限内某个给定的时段内，保证支付给授权商某个最低
数量的版税额度。
虽然支付保证金的义务有很多实现方式，但是在很多情况下，
仅当被授权商的应缴版税在某一特定时段内低于某最低额度时，
才适用最低保证金条款。在这种情况下，被授权商有义务补足其
承诺的保证金额度，以履行最低程度的版税缴纳义务。
除了版税，很多授权商会要求被授权商为授权品牌建立营销
基金（marketing fund），授权商将用这笔费用来支持和推广授权
品牌和授权项目。这些费用通常被称为营销版税（marketing
royalty），因为它同计算版税的方法一样，通常也是根据被授权商
在特定时期内授权产品的净销售额的百分比来计算的。
大多数情况下，允许被授权商使用第三方作为指定制造商
（approved manufacturers）为其制造授权产品，而被授权商自己
负责批发或零售这些产品。这与转授权（sub-licensing）是有区
别的，而且转授权在几乎所有的情况下都是不被允许的。在转授
权中，被授权商实际将它从原品牌主或授权商处获得的权利（含
分销权）转移给第三方，而不仅仅是为其制造授权产品的权利。
1.2 授权品牌的类型
有很多不同类型的知识产权可以进行商品授权，其中的绝大
多数是由已通过大众媒体的曝光获得了广泛知名度的文字、名称、
标题、符号、设计图案、角色或人物的图像或肖像组成。授权品
牌通常分为若干不同的品类，包括：

. 艺术；
. 名人；
. 高校；
. 企业；
. 娱乐业；
. 时尚；
. 音乐；
. 非营利组织；
. 出版；
. 体育。
1.2.1 艺术
如图1-1所示，艺术品牌几乎可以是任何图画或其他形态的美
术作品。对于像托马斯金凯德（Thomas Kinkade）、沃伦金布尔
（Warren Kimble）或玛丽安吉布莱特（Mary
Engelbreit）这样的杰出
艺术家而言，艺术家的名字也可以作为授权品牌的一部分。
图1-1 沃伦金布尔的作品

这就是说，艺术品牌都是关于图像的。消费者购买授权
产品，主要是因为出现在产品上的美术作品或图画。制造商获取
这些授权也是出于同样的原因。获得外部艺术家的作品降低了被
授权商的开发成本，这使得这种授权形式非常具有吸引力。艺术
品不仅广泛地应用在不同种类的授权产品上，包括服装和印刷品，
也被广泛地应用于广告和包装上。
尽管出版商和制造商几十年来普遍使用他人的作品和图像，
真正意义上的艺术授权近几年才成为一种趋势。在初期，制造商
名义上花一些钱，买断艺术作品及相关权利，而不是像现在这样
通过缴纳版税的方式获得使用权。
然而，随着品牌授权业务的发展，艺术家和他们的经纪人意
识到，将艺术作品的全部使用权出售给出版商和制造商的做法存
在很大的缺陷，因为后者将在使用这些作品过程中可以获得极为
丰厚的利润。因此，许多艺术家不再直接销售艺术作品，而是转
而通过授权的方式，来获得艺术品的衍生商品所带来的利润分成。
随着艺术授权业务的普及，出版商或制造商愿意为使用艺术
品的权利而支付的预付款和保证金的数额也水涨船高。在许多情
况下，这些预付款和保证金数额庞大，往往被授权商无法赚回保
证金对应的最低销售额。
因此，艺术授权的商业模型再次改变。虽然大多数的艺术
品仍然是授权而不是简单的出售或转让，目前的趋势是降低预
付款和保证金的金额。在这种情况下，尽管艺术家仍然能够从
一个非常成功的授权商品中挣得盆盈钵满，但数额较低的预付
款和保证金可以在授权产品没有达到当初谈判授权条件时的销
售预期时，有效保护被授权商的权益。简而言之，双方的交易
变得更为理性了。
根据2012年国际授权业协会（LIMA）的行业调查，艺术品
牌的前三大授权品类是礼品与创意文玩（novelty）、家居用品和家

装用品。艺术品牌授权产品的最大分销渠道是专卖店。
1.2.2 名人
不可否认，我们生活在一个崇拜明星的世界里。《人物》
（People）和《联系》（In Touch）等杂志之所以拥有数百万的订户
和巨大的网络影响力，无非是因为人们想要密切关注自己喜欢的
明星的一切事情。因此，当某个名人把他们的名字放在某产品上，
或者使自己与某产品关联起来时，更多的人会愿意去购买该产品。
名人授权品类的产生，即源于这一基本前提。
简而言之，名人授权就是将一位名人的名字、肖像或者虚拟
形象使用在授权产品上，或者出现在该授权产品的相关广告等宣
传材料上，以提高此产品的销售。授权品牌的价值同名人的名气
和地位直接挂钩。然而这种关联会随时间变化，或该名人陷入丑
闻事件时对产品的形象与营销非常不利。
早期，制造商可能会要求名人作为一个形象代言人，甚至为
授权产品提供信誉担保。例如，他们会出现在软性的电视广告片
或印刷广告中，宣扬授权产品的种种优点，告诉消费者为什么要
买它。然而，名人品牌渐渐地演变成名人往往只允许在授权产品
上使用他们的名字或形象这样一种更为典型的授权形式。
在某些情况下，被授权商可能仍会要求名人出席一两个指定
零售商的促销活动，或者在电视购物频道上露面，或者穿戴着授
权产品在好莱坞的红地毯上走一遭，但一般来说，被授权商对于
名人在营销方面的支持，要求相当少。
具有讽刺意味的是，名人品牌要取得成功，甚至不需要名人
在世。已故名人的授权已成为一宗大生意，有些品牌代理机构专
门面向这一细分市场。据报道，猫王埃尔维斯普雷斯利和流行
天王迈克尔杰克逊虽然已经辞世，但其继承人依旧可以从他们

的名字和肖像的授权中获得持续、可观的收入。
无论如何，制造商需要妥善运用健在名人的授权，因为他们
的名声和公众形象可能是短暂的。一旦名人的私生活引发负面影
响时，不仅名人个人事业受损，而且其授权产品的销售也会跟着
遭殃。典型的例子是，老虎伍兹出轨的证据被媒体披露之后，有
关他的授权产品销量随之暴跌。
图1-2 老虎伍兹
1.2.3 高校
图1-3 密歇根大学标识

在过去的20年中，美国大学名称的授权成为品牌授权产业
的重要组成部分，高等学校现在经常授予在不同类型的产品上使
用其名字、标识和吉祥物的权利。这些学校用品牌授权项目的版
税收入来资助各种各样的体育、学术活动和其他提升校园生活品
质的项目上。
高校授权产品的销售最初仅局限于大学校内的书店和校友录
直投广告，而随着高校品牌持续流行，这些产品的分销渠道也不
断拓展开来。目前，大量的高校授权产品由覆盖全美渠道的一些
主要零售商代理。
正如人们所预料的，一所大学的授权项目的成功往往是与它
的体育运动队的成功联系在一起的。如果一所大学赢得全国橄榄
球锦标赛或在全国大学体育协会（NCAA）进入篮球锦标赛的四
强（Final Four），那么该所大学的授权商品销量一定会激增，同
时大学版权收入也相应提升，实现名利双收。
博伊西州立大学的经验可以佐证，体育成绩是如何转化为版
税收入的。当该大学决定改变其标识，并且将其橄榄球校队的授
权业务拓展到全国范围的时候，其在6年的时间内版税收入增加
了10倍。更重要的是，授权产品的销售渠道从当地商店扩大到
全国的零售商。
一所大学的品牌活力并不仅仅取决于运动场上的成绩。牛津
大学、哈佛大学和普林斯顿大学等这些顶级学府凭借各自的学术
声望开发出强大的授权项目。
有趣的是，有些学校是因为坐落在旅游胜地，或者仅仅是
名称独特，朗朗上口，也能在市场上取得成功，例如，滑岩大学
（Slippery Rock University）和夏威夷大学。
看到会员院校的授权项目做得风生水起，全国大学体育协会

（NCAA）不甘示弱，也加入品牌授权的行列，以不同赛事名称的
名义开发出各种授权项目，例如，前面提到的篮球赛的四强。同
样的，各种橄榄球赛事，如玫瑰碗（Rose Bowl），也有多种
授权产品。
高校授权市场是一个有趣的细分市场，因为将近一半的院
校使用相同的代理商，即高校授权公司（Collegiate Licensing
Company，CLC），现在隶属于国际管理集团（IMG）。还有一
些学校使用另外一个授权代理商，如授权资源集团（Licensing
Resource Group，LRG），而其余的学校都是独立运作各自的授权
项目。
根据2012年LIMA行业调查，高校授权的三大品类是服装（占
极大的比重）、软件和视频游戏，以及配饰。高校品牌授权产品
的最主要分销渠道是专卖店。
1.2.4 企业
在授权产业发展的初期，企业界饶有兴致地关注着娱乐界开
展品牌授权业务的一举一动。他们发现授权是对本企业品牌名称
和相关产品进行营销推广的绝佳途径，同时还能产生额外的收入。
因此，企业界也纷纷效仿娱乐界，把授权作为提升销售额和
品牌知名度的手段。今天，越来越多的著名品牌和商标都进入授
权领域。
企业在看重额外的版税收入前景的同时，也有出于其他考虑
开发授权项目的。例如，有些企业认为授权是丰富产品线、进入
新品类的一种很有成本效益的全新工具。
20世纪80年代初，温尼贝格工业（Winnebago
Industries）
所在的休闲车市场陷入低迷。休闲车的销量由于石油危机而大幅

下降，但温尼贝格仍然是一个广受青睐的知名品牌。利用公众的
知名度，温尼贝格决定通过授权进入正在爆发中的露营市场，把
温尼贝格的标识授权到睡袋、帐篷以及其他户外产品上。这
是一个典型的案例，从中可以看到品牌授权是如何让公司在很少
或没有资本投资，也无须承担过多风险的前提下，利用其品牌力
量延伸到其他市场中去。
还有一些著名的企业进入授权领域的目的，是强化其潜在的
商标权。例如，可口可乐公司在听取其商标律师们的建议后决定
拓展授权机会。因为这些律师发现，世面上有各种与软饮料毫不
相关的品类的商品顶着Coke（Coca-Cola的习惯别称）的名号，
他们担心可口可乐公司无法在这些厂商面前主张自己价值巨大的
商标权。
图1-4 可口可乐商标
于是可口可乐公司开始拓展品牌授权业务，如今可口可乐
已经成为世界上最成功授权项目之一，拥有超过300个被授权商
和数以千计的授权产品，如沙滩巾、平角短裤、婴儿服装、珠宝
甚至鱼饵。公司在世界各地设立了分销授权产品的专卖店，其中
有许多产品反映了早年可口可乐广告的怀旧主题。
更重要的是，可口可乐授权项目的最终成功远远超出任何人
的想象，版税直接成为公司的收入来源。据统计，可口可乐的授
权项目至少创造7 000万美元的年度利润，约为公司0.3%的净

营业收入，与此同时，也在强化可口可乐的商标价值。当然，还
应该看到，可口可乐授权产品的广泛销售和分发，也为可口可乐
饮料本身持续提供促销支持，即广告。
一些特殊行业，特别是烟酒行业，必须依靠品牌授权来实现
促销目的，因为政府严格限制它们在传统媒体上打广告。通过品
牌授权，这些公司就能通过带着它们标识的周边产品的销售，传
达公司的营销理念，同时也能够有利润丰厚的收入。
根据2012年LIMA行业调查，企业品牌的三大授权品类是食
品饮料、服装和家居用品。企业品牌的最大分销渠道是大卖场。
1.2.5 娱乐业
娱乐业品牌在所有授权品牌里曝光率最高，而且总是能够在
行业中创造最大的版税收入。
娱乐品牌几乎来自娱乐行业的所有领域，而这些品牌的最重
要来源是好莱坞公司的电影和电视节目。例如，最早出现在尼克
频道的热门电视节目中的海绵宝宝动画形象，已经成为儿童
授权领域的主要力量，有许多以其为主题的促销项目，几乎覆盖
了北美所有的主要零售商和快餐连锁店。
同样地，《芝麻街》中的角色埃尔默、大鸟和奥斯卡，已经
成为授权界的经典回忆。这在很大程度上要归功于该片每天都能
在电视上得以曝光。儿童卡通角色米老鼠、小熊维尼、兔八哥和
比得兔（Peter Rabbit）最早出现在20世纪早期的各种媒体形态中，
如今之所以依然流行，正是由于其持续不断地媒体曝光。
好莱坞电影大片产生了一些最成功的授权项目，最好的例子
是《星球大战》系列电影，还有《超能陆战队》中的大白（图1-5）
和《神偷奶爸》中的大眼萌（图1-6）。近年来，出现了一批

源自于超级英雄的电影，例如，《蜘蛛侠》《绿巨人》《蝙蝠侠》《超
人》，这些影片都催生了许多成功的授权项目。影片中的角色在
授权界的巨大成功促使电影公司建立起自己的品牌授权部门，负
责开发这些角色品牌的授权管理业务。
图1-5 大白
图1-6 大眼萌

广受欢迎的玩具和视频游戏也被成功孵化为授权项目。如芭
比娃娃一开始只是作为美泰公司的时尚娃娃出现，而通过授权，
她已成为真正的娱乐角色品牌。同样，由美国玩具巨头MGA娱
乐公司的贝兹娃娃（Bratz）玩偶和孩之宝的特种部队大兵玩
具形象都广泛地应用在各种衍生品上。超级马里奥是任天堂最早
期的视频游戏《大金刚》中的重要角色，他不仅被广泛地授权到
消费品领域，更成为任天堂官方的吉祥物。
随着技术的进步与发展，娱乐授权产业不断发展状大。软件、
视频游戏和手机厂商大量使用带有娱乐角色形象的游戏、壁纸和
电子周边产品，如游戏手柄或手机壳上。
根据2012年LIMA行业调查, 娱乐业品牌的三大授权品类是
玩具与游戏、软件与视频游戏、服装。娱乐业授权产品的最大分
销渠道是通过卖场零售。
1.2.6 时尚
图1-7 POLO商标

时尚品牌或者设计师品牌多年来一直是授权行业的固定板
块，在很大程度上是由于时尚品牌层出不穷，它们的授权产品种
类繁多。只要走进任何商场的服装区，或者干脆打开家里的衣橱
看一看，便足见这些时尚品牌在消费市场上的影响。它们的成功
理由很简单，零售商们也都容易理解，即时尚品牌的衍生产品更
好卖。
消费者期望在服装产品上看到时尚品牌的影子，因为它传
达一个讯息，这件产品比其他同类产品设计得更好，质量更优。
不论这个命题是否成立，在时尚授权界，这种观念已经成为现
实。大量的服装产品及相关配饰都衍生自时尚品牌，无论是出
自设计师本人，抑或是他们的设计团队的品牌，都能传达时尚
的印象。
皮尔卡丹（Pierre Cardin）、安妮克莱因（Anne
Klein）、比尔布
拉斯（Bill Blass）、奥斯卡德拉兰塔（Oscar
de la Renta）、卡尔
文克莱因（Calvin Klein）等这些老一代设计师无疑引领了这一
趋势，并为汤米希尔费格（Tommy Hilfiger）、唐娜凯伦（Donna
Karan），王薇薇（Vera Wang）等新一代的设计师铺平了道路。
这些设计师品牌的子品牌或者副牌，比如汤米希尔费格的副牌
Tommy，以及拉夫劳伦的副牌Polo，在各自的细分市场上拥有众
多的拥护者。
时尚品牌并不总是需要设计师的名字。它们可以传达一种特
定的生活方式。例如，诺蒂卡（Nautica）、虎步（Fubu）、汤美巴
哈马（Tommy Bahama）、盖尔斯（Guess）和欢腾（Hang Ten）。
许多零售商已经创建了自有时尚品牌，例如，凯马特的Route 66
服装产品线，沃尔玛的Faded Glory品牌等。
一些著名的设计公司的名称也是可以授权的。香奈尔和路

易威登的授权产品由于设计上乘，获得消费者的青睐，正说明
了这一点。
一些顶级时尚品牌不仅重视自有产品的品牌建设，而且也积
极拓展周边衍生产品业务，如福特汽车SUV的埃迪鲍尔（Eddie
Bauer）系列。不过，一些时装设计师对授权的想法并不感冒，
因为他们希望公众相信，所有承载着他们品牌名称的产品都是地
地道道由本公司生产的，而非第三方被授权商。
归根结底，时尚授权关乎设计和品质。年复一年，设计精美、
质量上乘、性价比高的时尚品牌，赢得了消费者最终的青睐。
根据2012年LIMA行业调查, 时尚品牌的三大授权品类是服
装、保健和美容产品、配饰。时尚品牌授权产品的主要分销渠道，
由专卖店和大卖场平分秋色。
1.2.7 音乐
图1-8 美国当红女歌星詹妮弗洛佩兹

音乐产业也在授权领域表现得有声有色。不管是健在的还
是去世的艺人或乐队，如披头士、Lady Gaga、猫王埃尔维斯普
雷斯利，迈克尔杰克逊，布鲁斯斯普林斯坦、比利乔、
雪儿、麦当娜、席琳迪翁、门户乐团、Kiss合唱团以及奥兹奥
斯伯恩，他们不仅在音乐会和巡演中售出大量的周边产品（即
场内销售），而且他们的授权产品也渗透到了传统零售渠
道中。
杰西卡辛普森品牌已被证实在零售领域取得巨大的成功。
其最主要的是通过鞋、手袋及配饰等产品，在开展授权业务最
初的五年中授权产品零售额达数亿美元。亚瑟小子将他的名字
及个人形象授权给多类产品，包括香水和须后水（男性剃须后
专用的乳液）。同样，小甜甜布兰妮的授权产品，仅在演唱会的
销售额就达到数千万美元。伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）
的布兰妮系列化妆品和珍妮弗洛佩兹系列的化妆用具都卖得
很好。
摇滚乐队同样也开始认识到他们自身品牌的力量。英国少
女组合原子少女猫（Atomic Kitten）甚至在鼎盛时期创建了她
们自己的服装品牌系列AK品牌。对于摇滚明星而言，音乐
电视的使用是出售授权商品的绝佳途径，澳大利亚流行歌星凯
莉米洛（Kylie Minogue）便证实了这一点，她在音乐电视中
的亮相，成功地推销了大内密探（Agent Provocateur）品牌的内
衣系列。

1.2.8 非营利组织
图1-9 世界自然基金会徽标
各种基金会、非政府组织、慈善机构和协会经常通过授权商
品向公众传递他们的价值主张，同时用以筹集款项。美国爱护动
物协会（ASPCA）等非营利组织便是出于这些目的开展授权业务。
从ASPCA授权项目中获得的版税收入，被用来为其在全美范围
内的人道救援行动提供资金，同时也促进了其在消费者心目中的
品牌认知度。
世界自然基金（WWF）也通过各种营销伙伴关系，与企业和
个人开展密切合作。其被授权商被允许使用熊猫标识和WWF名
称。这些项目同样具备双重职能，不仅能为WWF产生版税收入，
而且为其活动树立知名度。此外，WWF还积极从事与其公益主
题相关的市场营销和商业赞助活动。
一些协会甚至成立了自己的授权职能部门，直接从事授权工
作。例如，美国退休人员协会（AARP）创立了AARP金融公司，

書城介紹　 \|　合作申請　\|　索要書目　 \|　新手入門　\|　聯絡方式　 \|　幫助中心　\|　找書說明　 \|　送貨方式　\|　付款方式	香港用户　 \|　台灣用户　\|　大陸用户　\|　海外用户

	megBook.com.hk
Copyright © 2013 - 2024 （香港）大書城有限公司　 All Rights Reserved.