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| 編輯推薦： |
1.互联网 时代，大众品牌不再受市场喜爱，未来小而美的企业是主流。
2.文中运用很多鲜活的小众行为的案例，解读小而美企业背后的商业模式，以小众引领大众。
3.无论你是普通读者、管理者，还是创业者，这本书都适合。
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| 內容簡介： |
在移动互联网背景下,人们的需求变得越来越个性化、多元化，大众化已经很难满足市场的需求，而且也成为了一些品牌发展的阻碍。
小众化需求已成为时代趋势。从大批量生产到个性化定制，小众化正在成为人们新的消费观念。小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。
品牌小时代正在来临。未来，品牌小而美，才完美；非主流，才是主流。
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| 關於作者： |
焦涌，满族，1971年10月生于辽宁黑山。工学学士、经济学硕士、管理哲学博士，13年上市企业高管经验，曾任恒大集团副总裁。
现为北京成华合生投资管理有限公司董事长；
中外建城市建设投资股份有限公司董事长；
学古斋收藏机构创始人。
社会职务：
中国国际跨国公司促进会副理事长；
中国与全球化智库（CCG）常务理事；
中国房地产学会文旅商业专业委员会副会长；
多地政府经济顾问。
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| 目錄：
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第1 章 大众互联网PK 小众移动互联网
1.1 O2O 模式裂变：你永远取悦不了所有人 3
1.2 BAT 攻城略地，也挡不住小众时代潮流 6
1.3 倒闭的雷曼兄弟：大价格，而非价值 9
1.4 从0 至1 的价值永远大于从1 至N 13
1.5 中关村创业大街为何急速扩张？ 18
第2 章 互联网小众时代已经来临，Are you OK
2.1 标签主义，定制你的不同 25
2.2 广义定义已死，客户需要个性化 30
2.3 小而美，才完美 34
2.4 拉勾网，只为软件工程师服务 39
2.5 小米手机：非主流才是主流 42
第3 章 无以替代的小众黏性
3.1 归属感，就在这里 51
3.2 独有需求，这里才最好 56
3.3 定制时代，一切场景都具体化 61
3.4 为什么母婴店经营差距那么大？ 65
3.5 总理为什么去3W 咖啡？ 70
3.6 文化沙龙为什么能吸引投资人？ 74
第4 章 定位逻辑：小众产品锁定小众人群
4.1 让你的追随者找到你的产品 81
4.2 产品确定后，才能确定潜在客户群 85
4.3 单品更容易做成品牌 89
4.4 没做之前，先要考虑删除什么 94
4.5 B2C 三足鼎立，不要盲目拼弹药 98
4.6 再小的缺口都有可能变成科罗拉多大峡谷 102
第5 章 定向思维：单向推广，定点撒网
5.1 只向固定的群体发起集结令 109
5.2 拒绝概率：不要走入全面撒网的陷阱 114
5.3 为什么长江商学院学费那么高昂？ 119
5.4 定点招聘：百度总部下面的假出租车 123
5.5 诺基亚倒闭时，各方大佬集中现场招聘 128
第6 章 定制策略：你是我的VIP
6.1 发散思维：除了钱，一切可以定制 135
6.2 大数据定制信息追踪 138
6.3 定制价格的策略设计 143
6.4 奢侈品热销的秘密 148
6.5 腾讯：定制90 后营销法则 153
6.6 罗永浩：情怀也可以定制 157
第7 章 参与感法则：让用户成为平台的主人
7.1 给用户一个无法拒绝参与的理由 165
7.2 体验式营销：从代入情感到启发思维 170
7.3 微信公众号，即时互动 174
7.4 参与之后的后续布局 177
7.5 为什么粉丝主动为TFBOYS 在地铁做广告？ 182
7.6 卖萌的可口可乐：90 后营销互动法则 187
第8 章 服务策略：小众向大众的病毒化裂变
8.1 病毒裂变原理 195
8.2 营销的最后一步：后续跟踪 200
8.3 以低亏损换取客户的认同 205
8.4 让客户成为你的产品推荐人 210
8.5 苹果为何拥有千万粉丝？ 215
8.6 小米公司的销后服务机制 219
第9 章 删除机制：设立门槛，拒绝多数人
9.1 拒绝为多数人服务 227
9.2 不轻易增加陌生品类 228
9.3 为什么扩张太快会倒闭？ 231
9.4 不要烧钱抢市场 235
9.5 速度太快，难道想像互联网行业一样找干爹？ 238
9.6 减法策略：静静等风来 241
第10 章 只为小众服务的危机
10.1 分类危机：请你不要这样划分我 247
10.2 利基悖论：越精准分类，越强调整体 251
10.3 野心对手：别轻易让信息被BAT 知道 253
10.4 美团与大众点评，不得不在一起 256
10.5 资本为王：能拿钱搞定的事，都不是事儿 258
10.6 危机破解：寻找你的第二风口 261
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| 內容試閱：
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第二章 互联网小众时代已经来临，Are you OK
在互联网时代，在日常生活中本就有着不同需求、不同爱好的人群可以很容易地通过网络与志同道合之人联系、聚集在一起。在小众的圈子里，用户很容易搜索到自己需要的信息，找到属于自己的领域，这些都直接推动着小众群体的发展扩大。而产品经营者能否在互联网小众时代使用独特的经营策略，是抓住小众群体，获得成功的关键。
2.1 标签主义，定制你的不同
广场舞几乎形成了中国一种独特的社会文化，并在世界范围内传播。这种活动表现了中国大龄妇女们内心对年轻、时尚的情感诉求。广场舞就是她们实现自己年轻态价值的典型场景。人们把很多四五十岁依然焕发着青春气息的女性叫做美魔女。在工作和生活中，大家可以看到一些男女已经到了四五十岁的年纪，却依然穿着时尚，对当今流行元素和年轻人喜欢的东西很在行，从外表到内心都保持了年轻态。
这些四五十岁的人看起来与三四十岁的人差不多，比实际年龄年轻十岁以上，展示了人生的另一种状态。他们都有着健康的饮食和生活习惯，喜爱运动、保养，最重要的是，他们保持了年轻的心态。耐克洞悉了消费者的心理需求，开始关注并培养起年轻的中年人这一小众群体。在一家百货大楼的服装销售区域，销售员非常热情地将一位四十多岁的客户引进自己的地盘。
李先生是一家物流公司的总经理，虽然他已经步入中年，但是看起来像三十多岁的样子。他非常喜欢健身，每天都会去健身房锻炼一个小时。销售员为李先生选择了一件红色T恤，又为他搭配了白色运动外套和深蓝色运动裤，镜子里的他更显年轻，由来时西装革履的成熟男士变成了年轻充满活力的英俊小伙儿。李先生没有问价格，直接让销售员装起来买走了。在各大商场这种场景已经屡见不鲜了。
年轻的中年人已经成为耐克非常重要的客户来源，耐克的目标客户群也由原来的20几岁的年轻人向中年人延伸。耐克的客户已经有60%以上都超过了35岁。40岁的年纪却喜欢25岁的穿衣风格，如今的中年人也开始做起了小鲜肉，他们非常愿意去尝试鲜艳的颜色、时髦的款式。在中年人中，他们是消费领导者，经常可以影响并且带动身边许多同年龄同阶层的人，最终形成年轻的中年人这样一个小众人群。
年轻的中年人人群拥有不输于年轻人的消费能力，不管选择年轻品牌还是成熟品牌，他们的目的是让自己显得年轻有活力。由于这个群体的存在，很多服装品牌都开始将目标客户群由原来的年轻人变为拥有年轻心态的人。他们让产品的年龄界限越来越模糊。
如今的年轻品牌已经与年轻的中年人人群找到了共同的价值观。以前，人们普遍认为像耐克、阿迪达斯等运动品牌都是为年轻人而生的，中年人就算要尝试，也只是在运动时穿一下。如今，中年人的心态趋向年轻化，为了做中年人中的小鲜肉，在同年龄同阶层中凸显自己的活力与激情，中年人也开始热衷于这些年轻的运动品牌。
年轻的中年人人群的潜力是巨大的。一些年轻的运动品牌通过推出一些即使在办公室也能穿着的特别休闲款满足这一消费群体的需要，逐渐扩大了目标客户群的年龄跨度，实现了销量的快速增长。
比如，3545岁的年轻的中年人人群给知名品牌耐克以及阿迪达斯贡献了60%的销量，在其他普通品牌中的销量贡献也占到了四成以上。这些年轻的中年人有着稳定而丰厚的收入，购买力非常强大，有时，他们不仅给自己买了衣服，还会顺便给自己已经成为高中生的儿子买上几件。
目前的市场环境中，我们真正缺乏的是有温度的品牌，能够洞悉这些人性诉求，并加以引领。很多产品如果能够从年龄细分的大众定位转变为以价值主张细分的小众定位，将对其品牌产生巨大效益。
从根本上来说，品牌满足的是消费者的个性化需求。与消费者个性偏好相符的品牌，就会受到消费者青睐，形成重复性购买，甚至最后成为品牌的忠实粉丝；与消费者的个性偏好不相符合的，消费者将毫不犹豫地放弃它，因为市场上不乏更好的品牌。
在互联网小众时代，大众品牌是很难生存的，因为它必须面对分众市场，面对小众人群的个性需求。因此，品牌必须具有鲜明的个性，对个性偏好相符的一小部分人示好，拒绝其他人。要让品牌成为消费者的标签，最重要的是打动消费者的心。如果可以让消费者产生荣誉感、归属感，并愿意通过品牌这个道具进行炫耀，就能深入消费者的内心。成功的炫耀营销依赖于对目标群体的进一步分析，然后放大目标群体中意见领袖的需求。
美国的哈雷戴维森是一个非常有个性的品牌，也是打造消费者标签极其成功的一个案例。它以COOL的造型以及巨大的轰鸣声彰显着自己独立反叛、傲视权威的个性。当流线型设计成为时尚的时候，它依然坚持自己的古典的造型；在工业化浪潮的席卷下，它依然坚持自己零件手工制作的特点。这些都没有成为消费者拒绝哈雷戴维森的理由，反而成为消费者津津乐道的话题，增强了消费者的粘性。
从全球摩托车品牌来看，哈雷戴维森的号召力是最大的。曾经有消费者将哈雷戴维森的品牌标志刻成纹身，这样影响力惊人的品牌是极其罕见的，而哈雷戴维森做到了。美国还有一句谚语：年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆凯迪拉克，那么此生了无他愿。
美国亿万富翁福布斯（Forbes）、约旦前国王侯赛因（Hussein）、猫王埃尔维斯普雷斯利（Elvis Presley）、施瓦辛格（Schwarzenegger）以及香港影星钟镇涛、叶童等都是哈雷戴维森的忠实信徒；就连网坛玉女纳芙拉蒂诺娃（avratilova），也对哈雷戴维森情有独钟。包括李亚鹏在内的内地很多影星都以拥有一辆哈雷戴维森摩托为荣。
哈雷戴维森从制造第一辆摩托车时就致力于打造将年轻人反叛精神、奋斗意识与梦想凝聚于一身的摩托文化。这种文化也是哈雷戴维森品牌经久不衰的原因之一。经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷戴维森品牌已经成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
作为车主们炫耀自己个性的标签，哈雷戴维森的性能并非是最好的，而且在高速行驶的时候会发出很大的噪音，但是，车身的整体构架非常坚固，看起来有点元件化。正是这种外形原始而制作优良的独特造型、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣以及纯金属的坚硬质地构成了哈雷戴维森摩托独特的个性，成为车主热爱的个性标签。在车主们看来，哈雷戴维森的头盔、手套、皮甲克、皮靴等都是体现自己与众不同的必要装备。
哈雷戴维森打造的摩托文化从精神上满足了消费者的需求，为消费者提供了一套完整的标签，因此，虽然价格昂贵（1到2万美元），但是购买者依然趋之若骛。不仅如此，还吸引着越来越多的非目标消费者加入这个行列。这就引起很多企业的思考：哈雷戴维森是怎样诱惑消费者的？下面，我们总结了哈雷戴维森吸引消费者的三个手段（图2-1）。
1.利用重大新闻事件进行宣传
哈雷戴维森的经营者非常擅长利用新闻事件把品牌与重大历史事件联系起来，让历史成为品牌的财富。1918年，第一次世界大战停战协议签定的第二天，盟军下士罗伊霍尔茨（Roy Holtz）就骑着哈雷戴维森摩托车，第一个踏上了德国领土。题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻在一夜间便成为全世界各大报纸的头条新闻，哈雷戴维森摩托车由此声名鹊起。之后的两年内全世界共售出2.7万辆哈雷戴维森摩托车。
2.通过活动增加品牌曝光度
由于哈雷戴维森摩托车的造型独特，经常赞助一些摄影广告活动以及电影的拍摄，所以知名度大大增加。比如，在美国著名影星马龙白兰度Marlon Brando主演的反映战后美国的电影《狂野小子》中，大兵就是通过哈雷戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的。1969年，美国青年怀特（White）和比利（Billy）骑哈雷戴维森摩托车穿越美国的历险记制造了美国20世纪六七十年代的嬉皮士新文化现象。
哈雷戴维森摩托车还是《终结者》系列电影中演员施瓦辛格使用的重要道具之一。这不仅展示了哈雷戴维森摩托冷酷的外表，也给哈雷-戴维森品牌增添了一丝英雄主义色彩，丰富了品牌的的故事。至于摄影活动，则是不胜枚举。
3.通过车友俱乐部增强消费者的参与感
哈雷戴维森摩托车俱乐部是美国最有名气的和影响力的俱乐部。在美国，摩托车代表着自由、激情与英雄主义，因此美国法律允许摩托车走高速公路，甚至可以自由选择车道。作为一个全球性俱乐部组织，其俱乐部成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士，他们的生活环境、工作环境以及收入都相对较好，是众多美国青年人的奋斗目标。不仅如此，这些人都是从底层奋斗出来的，是青年们的意见领袖。
每逢假节日的时候，哈雷戴维森摩托车俱乐部都会组织成员们涌上公路，通过聚众飙车来张扬个性。然而，他们并没有其他的越轨行为，所举办的飙车大赛很多都是慈善性的。因此，哈雷戴维森摩托车俱乐部的成员们不仅可以享受飙车的快乐，同时还可以回报社会，形成了良好的口碑，让每一个参与者都享受着欢乐和荣誉。
4.打造品牌归属感
北京汉马哈雷机车文化俱乐部一位资深成员的话可以让我们更加清楚地领略到哈雷戴维森摩托车打造标签的魅力：小时侯，《逍遥骑士》中的哈雷机车在我心目中留下了神话般的印象。能够驾驶油箱上有着13条纹，25颗星的重型哈雷机车，成了我至高无上的梦想。
哈雷戴维森标志着一种粗糙、原始的生活，是你心中隐藏着的叛逆世界。抛开工作、家庭、债务和现代生活中的一切枷锁，驾着心爱的哈雷摩托车在路上飞驰。风迎面而过，引擎的轰鸣声是奔向自由的最美妙伴奏，感觉几乎就要到达梦想中的国度！对我而言，哈雷戴维森是桀骜不驯的现代牛仔在落日余晖中驶向梦想的光辉形象，这是哈雷一族将永远铭刻的烙印。
通过哈雷戴维森的例子我们可以看到，通过打造品牌标签对消费者具有很强的吸附性，如滚雪球一般，规模越来越大，而且品牌忠诚度相当高。很多企业在这方面做得不够多，也不够深，希望经营者可以吸取哈雷戴维森的成功经验。
2.3 小而美，才完美
中国人对大都有着特殊的感情，梦想住上大房子，有一个大家庭。20年多前，标致曾经在中国推出一款经济型车富康，然而却败在桑塔纳和捷达的手下，原因就是中国人普遍不喜欢两厢车。这种观念一直延续到了现在，经典的标致307被强行加了三厢屁股，众多国际著名汽车品牌为了适应中国市场都推出了加长型，连宝马也未能免俗。
企业也是一样，只要说到互联网，大部分人想到的都是BAT百度、阿里巴巴和腾讯三大互联网巨头；说到传统企业，大部分人想到的就是格力、娃哈哈、海尔这样的巨无霸公司。胡润中国富豪排行榜就是因为满足了中国人对大的无穷好奇心从而成名的。在中国这片大土地上，谁都想构建一个强势品牌，然而如果在没有任何基础、没有任何背景的情况下试图做一个大品牌是非常困难的。
企业经营者都需要有大理想，但现实情况是实现大理想的空间非常狭小。因此，马云提出的小而美和互联网思维、大数据、扁平化等词汇一起成为近两年商业市场上的热门词汇。小而美的概念是马云在2012的网商大会和新加坡APEC大会上提出的，马云认为：小而美是未来电子商务的方向，今年的评选让人们看到了草根的创造力。随后，小而美的曝光率极高，从一个电商范畴的概念成为了一个具有普世意义的词汇，也因此受到了所有人的热议和追捧。
那么，我们到底应当怎样理解小而美呢？小有两层含义：一是指项目小，项目启动比较容易，只需要较小的人力物力。比如做一个APP，一个四五人的团队就能拿出一个不错的产品。在这个团队中，一个做项目经理、一个做系统、一个做用户界面、一个做安卓、最后一个做测试工程师。二是指市场小或者说目标市场的精准细分。这一点在线上线下都是相通的，因为只有小才够灵活。
美是指追求极致的用户体验，站在用户的角度思考问题，包括打造优秀的产品、个性化的营销和服务等环节都摆脱粗糙，追求细致。这是人性化的商业模式对规模化、标准化的工业化商业风格的挑战。
与大规模标准化的产品相比，小而美的产品具有独特的优势。比如市场上新出现的24小时便利店模式，与沃尔玛、家乐福等大型KA系统相比就如同一只小麻雀，但就是这样一只小麻雀真正体现出了便利之美，消费者不仅可以买到饮料、烟酒、食品、生活应急品等常规物品，还可以交水电费、为手机充值、收发快递、购买彩票、享受便餐等。而且这些服务项目还在不断深化与开发。24小时便利店模式从时间、效率、用户体验上都深深打上了小而美的烙印。
在互联网小众时代，小而美的思想有其强大的发展理由。在旧时代里，企业一味地追求大而全是有原因的，那就是受时间和空间限制。按照可口可乐的研究，要做到覆盖整个美国，那么每300个人就需要一个售点，而在中国的理论售点更是一个天文数字，将近400万个。而每个售点都因为形态属性的不同有着不同的辐射半径，因此才产生了连锁企业。麦当劳在中国有2000多家，肯德基有5000多家，而沙县小吃、兰州牛肉拉面等连锁品牌更是不胜枚举。
然而互联网的普及瞬间摧毁了终端变大的意义，也就是说，在互联网时代，通过更多的终端把产品卖给更多的消费者已经没有必要。在网络上，只需要一个页面就能把产品展示给全世界，而规模化丧失了一切意义。这也意味着新兴企业如果选择一些新兴的渠道模式，理论上可以获取与巨头相等的传播品牌形象以及进行各类销售活动的机会，因为在网上企业都是平等的。既然如此，企业为何一定要做一只大象呢?
小而美的企业是灵活而敏捷的企业，比如小米公司。雷军在与董明珠舌战时曾说，小米是一个5000人的公司，有3500人做服务，1500人做研发。没有生产，没有渠道，因为小，所以专注，所以聚焦，所以可以扬长避短，这些都是真切的小米之美。小而美的企业需要社会其他组织的支持和协助，而在这个平台化的社会中，完成以前想也不敢想的分包式模式有着足够的可能。
福特的T型车是一个划时代产品，有着世纪之车的美誉，曾经让人们瞠目结舌过。自此之后，汽车不再是少数大师级员工的工艺品杰作，而是几百名熟练的员工简单而有序的配合。而如今的商业现实已经打破了流水线的局限，当我们想要生产一辆车时，可以去找一个企业定制模板，找另一个企业生产发动机，再找一个企业生产底盘，最后找一个企业安装轮胎。
作为企业主体，我们不需要有几百个熟练的员工，因为社会为我们提供了可利用的一切，我们需要做的就是专心设计出最新最好的车而已。众所周知，当一个人只专心做一件事的时候，成功的概率是随之上升的，不管是设计还是产品制造。因此，我们可以说小而美的企业更容易创造奇迹。小而美的企业可以寻求周边上下游的帮助，这是获得成功不可或缺的一步。就像跳舞一样，蚂蚁天生就比大象有优势。
2015年初，韩寒开办的很高兴遇见你餐厅杭州店开始迎客。粉丝吃货们纷纷出动，通过实际行动支持自己的偶像，餐厅试营业第一天就非常火爆，场面热闹的超乎想象。很高兴遇见你餐厅店内的装潢也随之曝光。
韩寒的很高兴遇见你餐厅杭州店开在了杭州西湖边多功能复合型城市综合体湖滨银泰in77里。古色古香的建筑延续了韩寒餐厅别具风味的文艺古韵。试营业当天，餐厅在不到三小时的时间里就坐满了人。很多买到座位排号的顾客要等五六个小时才能进入餐厅体验。
从餐厅装修来看，很高兴遇见你餐厅具有复古民楼的格调，就餐区的木质座椅和门窗还带有四合院的味道。餐厅里共排有200个左右餐位，布局显得比较宽敞。餐厅的菜式非常具有创意，主打中西混搭的菜式，菜式名字也颇具韩寒的味道，比如，你没吃过我的豆腐、阿根廷大虾遇上小辣椒、纸牌屋猪肋骨等。不仅如此，韩寒为餐厅请来的米其林星级厨师还会根据杭州地方口味陆续推出特色菜。
前往餐厅体验过顾客称：菜单特别小清新，每道菜都配有一个手绘小图，画得贴切又可爱。很有让人把每道菜都点一遍的冲动。可以说创意新颖，在设计上动足了脑筋。此前，韩寒的很高兴遇见你餐厅在上海、南京等地开店，基本上都主打文艺范儿，很高兴遇见你的招牌字样随处可见。韩寒通过小清新的文艺范儿成功的让支持自己文学作品的粉丝们来餐厅消费，并转为自己的顾客粉丝。
雷军的七字真言专注、极致、口碑、快很巧合又很理所应当地道出了小而美公司生存和发展的真谛。因为专注，所以快。因为只做一件事，所以会用更严格的标准要求自己。小而美的小，是简单、是单一、是舍得、是轻装上阵。在这个唯快不破的时代，一家小而美的公司是最符合当下需求与潮流的。企业如果真想建立强势的品牌，在品牌变得大而强之前，应当专注小而美的过程。下面，我们一起来看小而美公司的突围之道（图2-4）。
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