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| 編輯推薦： |
1.在新媒体时代，无论你是微商、自媒体人、企业管理者还是内容创作者，想让自己的人生变得更有价值，充满更多的可能性，都需要IP化生存。
2. 网红*有价值的是IP，只有成为IP的网红，才有投资的价值。
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| 內容簡介： |
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本书是一本讲述新媒体时代IP化生存方法的图书。而本书是在基于不可逆的新媒体营销潮流下，从IP产生的背景、原因入手，全面系统地介绍了IP化生存的实质、内容和方法，对当前比较流行的网红模式进行剖析，结合案例介绍具体模式的利弊及运用技巧。书中避免了晦涩生硬的专业术语，用比较通俗轻松的笔法，结合丰富有趣的案例阐述了IP化生存的方方面面，对于想运用新媒体营销的商家，以及新时代的IP人来说，都有借鉴和参考的价值。
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| 關於作者： |
刘芸畅（本名：刘芳）
北大EMBA和中国人民大学文化艺术策划研究所担任客座讲师
北京中亚影视文化传媒中心合伙人
北京森林奇艺影视文化传媒有限公司执行总裁
梦响强音（上海）文化传播有限公司（中国好声音特聘市场副总监
中国电视艺术家协会市县电视台委员会副秘书长
中华慈善总会周森爱心基金专管员
多部影视作品制片人、编剧，代表作：电视剧《兵法乡村》，电影《洒满阳光的路上》、《水墨大别山》等
著作：《错位的爱》（获2011年公益传播奖）、《爱未殇》（北京青年励志推荐小说）、《新媒体营销 》（畅销书）
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| 目錄：
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Chapter1 新媒体时代，不玩IP玩什么？
01. IP究竟是个什么鬼？
? 超级IP时代来临
? 火了二十年的《仙剑》
? 我们都爱的青春片
? 从金曲舶来的电影
? 电商牵手微博大V
? 是机遇亦是挑战
02. 从ID到IP相差多远
? 新媒体与自媒体
? 人人都可以拥有ID
? 大V的崛起
? 网红1.0与网红2.0
? 网红的IP化路线
03. 超强IP的价值与机遇
? 热门IP是支潜力股
? IP与知名品牌的合作
? 理性挖掘IP价值
? 优质IP需要养
04. IP背后的价值认同
? 有价值观的IP才能长久
? 迪士尼带给千万人快乐
? 漫威故事背后的世界观
Chapter2 IP养成记：让用户知道你是谁
01.个体品牌与IP养成
? 自媒体IP化的趋势
? 塑造个人品牌的意义
? 人人都可以成为品牌
02.取一个有识别度的名字
? 锁定你的目标群体
? 亮出身份和内容
? 好名字必备的要素
03.你的想法不能做无名氏
? 全网尽是《屌丝男士》
? 反转神剧《万万没想到》
? 文艺领地十点读书
04.标签、口号、内涵：一个也不能少
? 微信公众号：再小的个体，也有自己的品牌
? 今日头条：你关心的，才是头条
? 蝉创意：全中国最糟糕的公众号
? 开始吧：这就是你报复平庸的方式
04.讲真，这是一个看脸的时代
? 拼颜值：形象消费文化
? 热门IP 高颜值演员
05.把经验和积累符号化
? 徐铮：囧是一种态度
? 智立方杨石头：手势与红五星
? 韩寒：ONE一个
Chapter3 精准定位：想做强IP，先做强自己
01.没有定位，就没有地位
? 兴趣：喜欢什么就做什么
? 特长：选择自己最拿手的事
? 思想：要的就是脑洞大开
? 需求：迎合用户的实际需要
02.有态度，才是人物
? 粥悦悦：真实的草根妈妈
? queen主义：成为更好的自己
? 王潇：趁早shape your life
03.千万别小觑魅力人格体
? 魅力人格体IP的价值
? 王健林和神一样的万达
? 罗胖：死磕自己，愉悦大家
? 罗永浩的工匠情怀
Chapter4 构建IP社群：拼得就是人气
01.得粉丝者得天下
? 粉丝的力量与价值
? 重视粉丝的情绪资本
? 粉丝经济与社群经济
? O2O案例：青春小酒江小白
? C2C案例：叁陌绽放的故事
02.找到你的粉丝群
? 重视第一批种子用户
? 挖掘潜在的粉丝
? 借助大V的力量
? 让粉丝发展粉丝
03.如何留住粉丝的心
? 重视粉丝的三感
? 屌丝思维不容忽视
? 注重粉丝的体验
? 有诱惑力的活动
04.将粉丝聚集起来
? 微信：推送有价值的信息
? 微博：粉丝经济撬动营销
? APP：它比微信更加强大
Chapter5 IP产品化：有价值，才有活路
01.自媒体不能靠情调活着
? 超文艺的公众号是怎么死的？
? 自媒体赚钱的N种方式
? 餐饮老板内参：前期做策划，后期做掮客
? 卫叔：一个男人和一个后宫
02.爆款IP的多元化商业运营
? 乐视动漫：四化运营法则打造皮皮鲁
? 匠心米皮：从一只狗到一个IP
? 《盗墓笔记》：IP多元化变现路径
03.小而美的存在着
? 深耕是自媒体的生存之路
? 超级课程表：小范围里的大需求
? 正剧变喜剧：北京故宫淘宝店
04.内涵不够，外延来凑
? 《植物大战僵尸手机版》：挖掘用户需求
? 《猪猪侠爱射击》：戳中痛点做营销
? 可口可乐的创意：私人订制昵称瓶
Chapter6 炒热IP：全民娱乐，看谁最会玩
01.蒸煮炖，统统不如炒
? 娱乐行业的第一次炒作
? 网络对炒作格局的影响
02.炒作是一项技术活儿
? 炒作不是哗宠取宠
? 知名度与美誉度的博弈
03.事件炒作：没事生点儿事
? 事件营销不是人人都能做
? 情感共鸣：IT屌丝与SKYCC
? 借力炒作：它山之石可以攻玉
? 网络用语：元芳，你怎么看？
? 马桶盖事件：引爆网络的沟通元
04.话题炒作：制造热点引围观
? 借助或创造一个话题
? 微博大V玩转话题营销
? 《步步惊心》：步步为赢
? 《床下有人2》：话题感爆棚
? 《深圳合租记》：带动3亿网友热议
? 美柚的奇葩福利：我要姨妈假
05.嘘，别瞧不起标题党
? 成功的炒作从标题开始
? 打造爆款标题的招式
06.明星热点是永恒的噱头
? 韩都衣舍：活，该新锐！
? 明星同款：巧妙吸粉的神器
Chapter7 一切营销皆内容，一切内容皆IP
01.好内容是强IP的雏形
? 玩转IP营销从内容开始
? 什么样的故事能引爆IP
? 内容营销的几种类型
02.这个时代最需要认同感
? 用情感故事包装营销
? 伟大的安妮：我只过1%的生活
? 手游《甄嬛传》：玩得不只是游戏
? 匠心独运：New Balance的情怀与情调
? 《30岁，后青春》：荣威汽车广告片
03.谁都喜欢冒着热气的内容
? 人们都在谈论什么？
? 追热点的几种方式
? 奇虎360：《诈骗短信的一手好文案》
? 良品铺子：抓住愤怒的小鸟
04.在弱关系里制造互动的可能
? 与受众的三层关系
? 漫画杂志Jump Square：别搜我
? 李云迪：弱关系领域的粉丝互动
05.经典案例赏析海外篇
? 耐克：单手可穿的运动鞋
? 中美士力架：饥饿的时候你是什么？
? 印度精品茶Manjushree：书一样的茶盒
? 欧莱雅：内容工厂提供变美干货
? John
Lewis 保险广告：If it matters
to you，it matters to us.
06.经典案例赏析本土篇
? 700Bike：传递一种生活方式
? 淘宝与ideat理想家：小众文化潮流趋势图
? 喜马拉雅FM：音频界的老大
? 优信二手车：定制化内容营销
Chapter8 跨界运营，释放IP最大价值
01.超级IP的合作共赢
? 多元跨界才是超级IP
? 探寻跨界的本质
02.网络文学是IP的孵化基地
? 网络文学的主要特点
? 网络文学的商业化历程
03.互联网 模式下的IP影视
? 网络文学能走向影视的原因
? 《夏至未至》：青春的情怀
? 《最好的我们》：爆款网剧
? 《花千骨》：超强IP范本
04.音乐IP的创投新风口
? 开启Music 模式
? 《同桌的你》：音乐与故事的交融
? 《睡在我上铺的兄弟》：现象级直播
05.动漫IP的蝴蝶效应
? 动漫：不可替代的亲切感
? 《疯狂动物城》：兔子狐狸成爆款
? 《蜡笔小新》：全民化动漫IP
06.游戏：超强IP生产线
? 动漫 游戏的强强联合
? 《愤怒的小鸟》：玩好游戏一样掘金
? 《魔兽世界》：全球IP巨擎神话
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| 內容試閱：
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01. IP究竟是个什么鬼？
² 超级IP时代来临
2015年8月，华谊兄弟在北京召开发布会，会场上发生了这么一档子事。
担任主持人的张国立，称赞导演冯小刚拍摄的多部作品都很有意义，还提到这些作品本身逐渐发生成了时下最流行的IP。紧接着，任性的冯导不假思索地问：什么是IP？不是地址么？此番对话，当真成了该会场最大的亮点。
冯导当真不懂IP的意思么？单看事实我们就知道，他早已经是超强IP的创造者，把IP玩得很转了。以冯小刚电影公社来说，它是全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目，说白了就是IP衍生的旅游产品，目前已经在海口开放了1942国民民国风情街，此街每年就吸引了数百万的游客，让华谊赚足了钱。
世间只有一个冯小刚，人家也只是谦虚说笑才装不懂。对于喜欢新媒体营销，并有意长期在此行业发展的人来说，我们真不能任性地说：我不知道IP是什么！这个时代，要玩好新媒体营销，先得从认识IP开始。
那么，IP究竟是个什么鬼？
IP是英文IntelectualProperty的缩写，直译为知识产权。从存在形式上看，它可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。中银国际早就预言过，中国从2013年泛娱乐产业就进入了IP年，在未来几年IP的价值会不断被放大。果不其然，这番预言真的应验了。
不过，仅用知识产权来说明IP，似乎还不够直观，甚至让人有点儿摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不仅仅是知识产权的字面意思。
早前，我看过周铁东先生的一篇文章，我认为他的解释挺清晰的。他说，IP更像是一种心智创造的法律术语。因为文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的知识财产。这种独享权利才是我们常说的知识产权，翻译成英文就是Intellectual property rights，简称IPR。至于IP，就是诸多IPR中可以开发成具备商业价值的潜在财产。
如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口、不够通俗，那咱们不妨再用更简单的、更直白、无噱头的字眼来说明，即无形的、有商业开发潜质的文化资产。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物，可以用在多种领域创造商业价值。然而，无论IP是以什么样的形式出现，一个超级IP都必须具备知名度，且具有潜在变现能力的。
当然，要想让解释更有直观的代入感，讲点货真价实的例子是正经事。
² 火了二十年的《仙剑》
再说游戏《仙剑奇侠传》，大多数人肯定都不陌生，印象中我在读小学时就有接触过这款游戏。前些年，它被改编成影视作品，高颜值的演员阵容，美丽动人的爱情故事，再度勾起了游戏迷的回忆，也让不曾玩过这款游戏的人，知道了它的现在和过去。2015年，电影版的《仙剑奇侠传》正式开机，再度掀起全民仙剑怀旧浪潮。近期，《仙剑奇侠传三舞台剧》在上海文化广场华丽丽地亮相，吸引了大批的观众。
《仙剑奇侠传》自问世以来，在中国已有超过20年的历史。过去，《仙剑奇侠传》就是一款单机游戏；今天，《仙剑奇侠传》就演变成了一个热门IP，因为围绕着它衍生出了电视剧、电影、舞台剧等一系列具有商业价值的产品。
那么，《仙剑奇侠传》成为热门IP，仅仅是仰仗它的名字吗？显然，真相不是这样的。别忘了，这是一个内容为王、内容稀缺的时代！虽然IP的名字听起来洋气了不少，可它的本质没有变，真正吸引人的还是内容源。几乎所有玩过这款游戏的人都说，它是一个超感人的凄美爱情故事，里面的人物刻画和情节设定，处处透着情的伟大；同时，它的音乐和诗词也让人感受到了那种古风古韵的意境美，那种朦胧的诗词感觉，也成了仙剑文化中的亮点。
到最后，玩《仙剑奇侠传》的人会觉得，这不仅是一款游戏，而是在情节中掺入了自己的情感与领悟，更何况它那凄美的结局，也给人留下了叹息和回味。基于这一点，《仙剑奇侠传》才得以成为一个经典IP，由动人的剧情衍生出了精妙绝伦、深得好评的影视和舞台剧。
² 我们都爱的青春片
青春是一个不朽的神话，每一代人都有他们的青春，每一种青春都有它的印记。
美国作家塞缪尔厄尔曼曾经这样描绘青春：青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想象、炽热的感情；青春是生命的神泉在涌流。
青春是会逝去的，但青春片却不会。从2013年至今，青春片成了国内影视领域不可小觑的力量，而多数青春片都源自网络热门小说，如《小时代系列》、《左耳》、《何以笙箫默》、《致我们终将逝去的青春》。这些青春片投资成本并不高，对演员阵容要求也不高，可他们均买了畅销销售的电影翻拍版权，借助网络小说的热度吸引了原著的粉丝，从而卖出了高票房。
《何以生效莫》的导演黄斌明曾说，当他听到何以笙箫默这五个字的时候，就决定了要做这个项目，用他的话说：这是真正的超级IP。同时，他也表明，超级IP只提供了基础分，电影的成功还得依靠综合要素。可我们都知道，借助IP的热度进行再度创作，总是没错的，至少它精准把握住了观众的情感诉求。
² 从金曲舶来的电影
音乐和影视一直以来都是最佳拍档，就像听到周华健的《刀剑如梦》，你一定会想到《倚天屠龙记》；听到久石让的钢琴曲，你一定会想起宫崎骏的动画电影。现在，音乐和影视的关系更近了一步，不再只是主题曲和插曲的联系，流行歌曲本身成了IP，摇身一变化作电影了。
70后和80后的成长记忆里，大都有对《同桌的你》和《睡在我上铺的兄弟》的感悟，大咖们很会玩，借助青春的热点，干脆用这两首歌叩开电影的大门。谈到IP，《同桌的你》导演郭帆说：我们目前IP的使用还远远不够，只是刚开始，之后我想有很大的空间。
同样，卢庚戌也将《一生有你》这首校园民谣便变成了IP孵化器。对于IP，他的看法是：不是随便找一个以前流行的歌曲就能将其打造成IP，IP应当具有流传广度和情结，、强烈的指向性、能引起大家的兴趣极大特点。
对于从音乐孵化到电影这个趋势，众说纷纭，褒贬不一。但无论是利是弊，音乐IP将来会在国产电影中占据一席之地，这是毋庸置疑的。至少，它开启了一种全新的模式。
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