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| 內容簡介： |
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通过对激励过程和影响因素的分析，本书建立了具有实践意义的数字营销传播效果的核心机制，即用户参与的激励模型。该模型具体包括目前参与的激励现状，用户参与数字营销传播的心理和行为机制，激励因素的作用机制以及用户参与的延时效果机制。作者采用了问卷调查方法以获取研究数据，并根据相关理论模式，构建起激励模型。
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| 關於作者： |
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韩文静，女，1985年9月出生，河北唐山人，武汉大学广告学博士。现任郑州大学新闻与传播学院广告系讲师。2009年获得武汉大学市场营销学和武汉理工大学广告学学士学位，2012年获得武汉理工大学传播学硕士学位，2015年获得武汉大学广告学博士学位。主要研究方向：数字营销传播、广告传播与市场运作、广告产业发展。
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| 目錄：
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第一章 绪 论
第一节 研究背景与意义
第二节 理论基础与研究现状
第三节 研究方法与技术路线
第二章 研究问题与研究框架的形成
第一节 参与的激励：数字营销传播效果的核心机制
第二节 用户参与的激励模式的构建
第三节 研究假设及实证研究模型的确立
第三章 实证研究设计与实施
第一节 深度访谈设计与执行
第二节 研究概念的操作化
第三节 问卷的拟定和调查实施
第四章 用户参与的激励现状分析
第一节 样本分布状况和用户参与的媒介习惯
第二节 激励过程中变量的信度效度检验和维度划分
第三节 参与的激励过程中变量的现状分析
第四节 人口变量在用户参与的心理及行为上的现状差异
第五章 数字营销传播效果的核心机制分析
第一节 激励过程中的用户心理及行为机制
第二节 激励过程中参与刺激因素的激励机制
第三节 用户参与的延时效果机制
第六章 研究结论与营销激励系统的构建
第一节 研究假设检验的结果
第二节 原有研究问题的分析结果
第三节 对主要研究结论的阐释
第四节 数字营销传播中用户参与的激励系统
结 语
附录Ⅰ 数字营销传播中用户参与的激励调查问卷
附录Ⅱ 用户的深度访谈提纲
参考文献
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| 內容試閱：
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序 抓住数字营销传播的本质
人不能两次踏入同一条河流，因为无论是这条河还是这个人都已经不同。
赫拉克里特
当今世界正经历快速而深刻的变化，正如古希腊哲学家赫拉克里特所言。我国广告业正在经历数字技术的洗礼，我们正处于更新营销思维，向数字营销传播转型升级的时代，河不再是那条河，人也不再是那个人。新兴数字营销领域可谓波涛奔涌，千帆竞驰，而我们的营销对象也是反客为主，协同参与。数字营销领域一日千里，不缺工具、策略与技巧，但是作为学者，不能过分迷恋技巧，必须善于抓住事物的本质。同样，对于业界来说，要想在数字变革中占据先机，就必须快速掌握变革的本质特点，以探索新的企业机会。
数字营销传播的本质特点之一即为互动。其表现形式有人机互动、人际互动和内容互动，特点为即时互动、精准互动和智能互动等。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动，互动是效果达成的基础。
数字营销传播的本质特点之二即为创意、传播与营销的一体化。创意可以在传播中完成，营销也可以在传播的过程中完成，创意、传播与营销不再是线性作业，三者在与消费者的互动中不可割裂、协同生效。
数字营销传播的本质特点之三即为激活消费者。数字营销始于消费者，又终于消费者，中间过程也随处可见消费者的身影，让消费者参与进去才是数字营销传播最核心的部分。数字营销实效性的本质特点之一就是激活消费者。
数字时代的用户具有强烈的参与感和积极发言权，数字营销人必须永远记住用户拥有掌控力的事实。数字营销传播的效果达成，不是简单的营销信息的送达，而是通过用户的参与进而影响其对商品或品牌的认知、态度及购买行为的过程。用户参与成为效果达成的关键，对用户参与的激励构成数字营销传播效果的核心机制。而真正的难题在于，数字用户犹如一个个可以触及却无法真正了解其内部状态的黑箱。当我们决定要创造营销内容并鼓励用户去参与时，唯有了解参与者产生内容的心理机制及习惯，才能触发其产生进一步的行为。而本书的研究目的正是帮我们打开黑箱，揭开用户参与数字营销活动时的心理及行为的秘密。
具体来说，韩文静博士的著作《参与的激励：数字营销传播效果的核心机制研究》，运用激励理论等相关理论工具，从用户心理及行为视角对数字营销传播效果进行实证研究，建立了在营销形式、营销特点和营销回馈三种刺激因素的作用下，用户需要动机参与行为满足效果的研究框架，对用户参与的心理行为机制、刺激因素的激励机制、营销传播效果机制以及影响因素进行了细致深入的分析，并在此基础上提出了有意参与和无意参与两种激励模式，建立了包括激励因素、激励实施与评估在内的参与的激励系统，正面回应了业界实践的迫切需求，其严谨的逻辑推理与精细化的实证研究的结合使本书兼具理论深度和现实意义。这可能是第一部系统论述数字营销传播效果的著作。任何的传播活动所追求的都是其效果的达成，数字营销传播也不例外。现时各种数字营销传播的研究较多地关注数字营销传播的技术和其运作的过程，还来不及深入关注其效果的达成机制。韩文静博士敏锐地捕捉到这一重大的研究领域，筚路蓝缕，终有所成，形成了较为成形的数字营销传播效果的理论模式，在这一领域具有开创性的贡献。
数字营销传播是涉及多理论、多学科的交叉领域，学界热衷于讨论，业界热衷于实践，但其理论体系仍在不断变化与发展之中。此外，对数字营销传播效果的讨论也将涉及社会、经济、文化、技术、心理等诸多因素而更具复杂性。文静博士以管理学理论为基础，从心理行为学的视角对数字营销领域的现实问题给予思考和回应，期待激起更多思想的火花，以共同探寻这一领域的新问题与新方法。
文静博士天资聪颖，为人勤勉谦和，拥有广告学、市场营销学和传播学三重知识背景，回想她博士期间勤勉努力的模样，唏嘘不已。论文完成后，她给我看她头顶增添了一缕白发，感叹学术之不易。如今看到她寒窗苦读的成果即将付梓，作为导师我很是欣慰，希望她保持高度的学术热情和纯粹的学术理想，砥砺前行。
是为序。
姚曦 博士生导师
2016年5月于武汉大学珞珈山
前言
随着数字技术的发展，数字媒介延伸并加速着营销人与用户之间的互动，数字营销传播强大的互动性使得创意、传播和营销走向了一体化的过程。用户参与意识觉醒，沟通欲望得到释放，可以说这是真正用户参与的时代，营销的重心将转移到如何与用户互动、令其参与营销价值的创造。用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键，数字营销传播的一切活动都要围绕着参与的激励展开，对用户参与的激励构成了数字营销传播效果的核心机制。
立足于以上现实，本研究的主要目标是构建数字营销传播效果的核心机制即用户参与的激励模型，通过对激励过程和影响因素的分析，建立具有实践意义的参与激励系统。具体研究问题着眼于以下方面：目前参与的激励现状，用户参与数字营销传播的心理和行为机制，激励因素的作用机制，以及用户参与的延时效果机制。在数字营销传播实践中，这三种机制的有机结合共同形成数字营销传播效果的核心机制。
在研究方法与研究设计方面，笔者以管理激励理论为主要理论工具，并辅以广告传播效果理论、S-O-R理论、卷入度理论等多重理论视角，结合定性与定量研究方法，从用户的心理和行为视域来探求数字营销传播效果的核心机制。首先，在激励理论与现实考量的基础上建立起本研究的实证模型，并提出研究问题与假设。在深度访谈和前人研究的基础上建立研究量表，完成对营销形式、营销特性、营销回馈、需要动机、心理卷入、参与行为、满足、效果等概念的操作化，形成信度和效度很高的测量工具和问卷。问卷经过前测修订并实施网络调查，经回收和筛选后进行深入的数据分析。
通过对变量的现状分析发现，用户偏爱获利性互动和多媒体形式，视频和游戏等营销形式受到用户的喜爱。用户感知较好的是营销形式的便捷性和利益性，创意性和融入性感知较差。用户接受营销刺激后一般会理性思考，参与情绪慢热。在参与行为方面，用户所需贡献程度越大则参与水平越低，一般互动传播类活动的参与水平较高，参与强度较低，每星期参加1～2次，用时1～4小时。在营销回馈方面，用户认为回馈形式多样，但缺乏个性化的沟通。用户参与后兴趣得到满足，对营销方满意度较高。生活便利、社交互惠、兴趣属性和优惠奖励是显著的参与动机。用户参与后，总体会产生积极的营销传播效果，其中认知效果强于态度行为效果。不同的年龄、性别、收入、教育程度等体现在参与心理及行为上有一定的差异。女性在参与强度略高于男性，男性在赋权意识的动机较强，女性生活便利动机略高；年龄越大，参与水平越低，需要动机下降，19岁以下人群的需要动机最高，20～39岁参与强度最高。学历中等人群、中低收入、职业学生、公司与党政机关一般员工、个体户和自由职业者的参与度最高。城镇人口较之农村人口参与度较高，农村人口对优惠奖励的需要较强。
数字营销传播效果的核心机制分析是本研究的重中之重，在对核心机制进行三重剥离与分析的过程也包含对变量间影响因素的把握。第一，用户参与的激励过程中的心理及行为机制为：需要动机参与行为（参与水平和参与强度）满足，符合激励理论的基本心理和行为过程。其中，优惠奖励、兴趣属性、社交互惠、生活便利、赋权意识和自我表达与认同的需要动机对参与水平的正面影响较强，兴趣属性和生活便利的动机对参与强度起着尤为显著的积极影响。一般互动传播类和深度贡献交流类的参与行为对满足起着尤为显著的积极作用。第二，在参与刺激变量的作用机制上，需要动机对参与刺激SA和参与行为之间起着部分中介效应；参与刺激SB对需要动机和参与行为之间的关系起正向调节作用；参与刺激SC对参与行为和满足之间的关系起正向调节作用；心理卷入对参与刺激SA和参与行为之间起着部分中介效应。在激励效力方面，参与刺激SA对参与行为的激励效力为0.659，强效因子为浏览触控类、内容互动类、人机互动类；参与刺激SB对参与行为的激励效力为0.681，强效因子为利益性、创意趣味性、融入性；参与刺激SC对参与行为的激励效力为0.504，强效因子为物质奖励与及时沟通。第三，用户参与的延时效果机制方面，参与行为对认知、态度和行为效果有正面影响，参与水平与参与强度相比对效果的作用较大，用户的满足对参与行为和延时效果之间起着部分中介效应。
根据研究假设的检验结果，在原研究模型的基础上进行修正与发展，通过以上三重机制的整合得出数字营销传播效果的核心机制用户参与的激励模型，包括以用户需要动机为起点的有意参与的激励模式和以营销方的刺激为起点的无意参与的激励模式，同时，激励理论在数字营销传播中的适用性以及数字营销传播效果的中心辐射与链式反应共存的作用过程也得以验证。综上建立起包括激励因素子系统、激励实施子系统和激励评估子系统的用户参与激励系统。其中激励因素子系统包括需要动机和心理卷入及因子在内的内因系统和参与刺激SA\\SB\\SC及具体因子在内的外因系统。激励实施子系统包括针对17个具体参与行为所应选取的参与刺激因子及投入力度。激励评估系统中，创新运用波士顿矩阵分析法，对参与刺激SA\\SB\\SC的感知现状与激励效力进行二维评估，对参与行为和效果通过因子得分法来综合评估。
最后，笔者提出对用户参与的激励除了遵循本研究的用户心理行为导向，还要遵循数据导向，并总结了一些策略性的建议。囿于一些主客观因素的限制，本研究不可避免地存在局限和不足，这也意味着此命题的后续研究还存在很大的完善和深化的空间。
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