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| 內容簡介： |
为了更好地适应我国酒店业对高级管理人才的需要，各类应用型院校都在致力于培养符合酒店需求的精服务、懂营销、会管理的复合型人才。
本书在引入大量新的行业案例的基础上，介绍酒店市场营销的基础知识，着重介绍酒店市场营销的环境与分析、市场细分与目标市场定位，进而介绍酒店市场的产品、价格、渠道和促销策略以及酒店客户关系、酒店营销部的运营与管理等知识。
本书既可作为应用型院校酒店管理专业学生的教材，也可作为酒店对其营销人员、管理人员、服务人员进行业务培训的参考用书。
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| 目錄：
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第一章绪论
第一节酒店营销研究的基础市场营销的基本概念
一、 市场的概念
二、 市场营销的概念
三、 市场营销的核心概念
四、 市场营销观念的演变历程
第二节酒店市场营销概述
一、 酒店市场营销的概念
二、 酒店市场营销的特点
三、 酒店市场营销的内涵
第二章酒店市场营销环境分析与市场调研
第一节酒店市场营销环境的分析
一、 酒店市场营销环境概述
二、 酒店市场营销的宏观环境分析
三、 酒店市场营销的微观环境分析
四、 酒店市场营销环境的综合分析
第二节酒店营销市场的调查与预测
一、 酒店营销市场调查
二、 酒店营销市场预测
第三节消费者购买行为的分析
一、 酒店消费者购买行为
二、 影响酒店消费者购买行为的因素
三、 酒店消费者购买过程和酒店营销对策
第三章酒店市场细分与目标市场定位
第一节酒店市场细分
一、 酒店市场细分的概念
二、 酒店市场细分的作用
三、 酒店市场细分的原则
四、 酒店市场细分的标准
五、 酒店市场细分的程序
六、 酒店市场细分的方法
第二节酒店目标市场定位
一、 酒店市场定位的概念及意义
二、 酒店市场定位的步骤
三、 酒店目标市场定位的依据
四、 酒店目标市场进入模式
五、 酒店市场的定位策略
第四章酒店产品策略
第一节认识酒店产品
一、 酒店产品的概念
二、 酒店产品的特点
三、 酒店产品的组合
第二节酒店产品的开发与设计
一、 酒店产品开发设计的原则
二、 酒店产品开发设计的流程
第三节酒店产品生命周期策略
一、 产品生命周期理论的概述
二、 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略
第四节酒店产品的品牌价值
一、 酒店品牌价值内涵
二、 酒店品牌价值构成
三、 酒店提升品牌价值的途径
四、 酒店品牌管理
第五章酒店产品的价格策略
第一节酒店产品价格概述
一、 酒店产品价格的概念
二、 酒店产品价格的分类
三、 酒店产品的定价原则
四、 酒店产品价格策略的意义
第二节制定酒店产品价格的影响因素
一、 酒店产品成本
二、 酒店营销总目标
三、 酒店产品供求关系
四、 酒店市场需求状况
五、 酒店市场竞争状况
六、 汇率变动
七、 通货膨胀
八、 政府宏观管理
第三节酒店产品价格制定的目标及步骤
一、 酒店产品价格制定的目标
二、 酒店产品价格制定的步骤
第四节酒店产品价格制定的策略
一、 新产品定价策略
二、 促销定价策略
三、 心理定价策略
第五节酒店产品的报价技巧
一、 酒店产品的完整报价
二、 酒店产品报价的基本原则
三、 酒店产品报价的方式
四、 酒店产品报价的技巧
第六章酒店营销渠道的选择与评估
第一节酒店营销渠道概述
一、 酒店营销渠道的本质
二、 酒店销售渠道的作用
三、 酒店营销渠道的职能
四、 酒店营销渠道的类型
第二节酒店营销渠道的成员
一、 旅行社
二、 酒店代表
三、 专门的酒店预订组织
四、 全球分销系统
五、 互联网
六、 导引人员和酒店内部营销资料
第三节酒店营销渠道的选择与评估
一、 酒店营销渠道的选择
二、 酒店营销渠道绩效的评估
第七章酒店产品的促销策略
第一节酒店产品促销概述
一、 酒店产品促销的概念
二、 酒店产品促销的作用
三、 酒店产品的促销组合
第二节酒店人员促销
一、 酒店人员促销的概念
二、 酒店人员促销的特点
三、 酒店人员促销的基本策略
第三节酒店广告促销
一、 酒店广告促销的概念
二、 酒店广告促销的作用
三、 酒店广告促销的媒体
第四节酒店公共关系促销
一、 酒店公共关系促销的概念
二、 酒店公共关系促销的作用
三、 酒店公共关系策略
第五节酒店营业推广
一、 酒店营业推广的概念
二、 酒店营业推广的作用
三、 酒店营业推广的特点
四、 酒店营业推广的方式
第六节酒店促销的新理念、新方法
一、 酒店促销新理念数字营销
二、 酒店促销新方法数字营销
第八章酒店客户关系管理
第一节酒店客户关系管理的基本概念
一、 酒店客户关系管理的含义
二、 酒店客户关系管理的作用
三、 客户关系管理对酒店的意义
第二节酒店客户关系管理的实施
一、 酒店客户关系管理的基础
二、 酒店客户关系管理的措施
三、 酒店客户关系管理的技巧
第九章酒店营销部的运营与管理
第一节酒店营销部的组织机构与岗位设置
一、 酒店营销部的组织机构
二、 酒店营销部门的职能
三、 酒店营销部的主要岗位职责
第二节酒店营销人员的管理
一、 酒店营销人员的招聘
二、 酒店营销人员的培训
三、 酒店营销人员的激励
四、 酒店营销部人员的监督
第三节酒店营销管理制度的设计与执行
一、 酒店营销管理制度设计的重要性
二、 酒店营销管理制度设计的原则三、 酒店营销管理制度设计的步骤
四、 酒店营销管理制度设计的方法
五、 酒店营销管理制度的执行
第四节酒店营销业务绩效管理
一、 酒店营销业务绩效管理的概念
二、 酒店营销业务绩效管理的原则
三、 酒店营销业务绩效管理的举措
第五节酒店市场营销发展的新趋势与挑战
一、 酒店市场营销发展的新趋势
二、 酒店市场营销发展面临的挑战
参考文献
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| 內容試閱：
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我国酒店业发展迅速，已成为第三产业的重要组成部分。作为旅游高等院校酒店管理等相关专业的主要课程，本书第1版自2013年出版以来，得到了众多同行和广大读者的认可，成为诸多酒店管理等相关专业的主要教材。为了使本教材更贴近现代酒店发展的趋势和符合酒店管理等相关专业的教学需求，特别对本书进行了再版修改。再版教材在保持第1版原有章节框架的基础上做了以下更新、修改和补充。（1） 对全书各章节的相关内容做了修正和更新。（2） 更换和增补时效性强的酒店案例。（3） 增加了酒店业的新业态的介绍。我国酒店业的发展经历了在数量上从供给短缺到供给过剩的变化，在性质上完成了从内部的接待业务向市场经营的转变。但是，与国际酒店集团相比，我国酒店的经营状况还有待提高。从发展来看，酒店业的竞争实际上是酒店经营管理人员素质和经营理念的竞争。本书根据酒店营销的理论架构，注重实用性特点，主要针对当前酒店营销的相关知识、理论和策略进行了较为系统的阐述。全书共9章，本着必需、够用的原则，结合我国酒店业营销的实际情况，通过对基础知识和基本理论的介绍和阐释，使学生掌握基本理论知识，从而为毕业后从事相关工作奠定基础。本书由周显曙、闫莹娜、丁霞编写，周显曙、丁霞负责第一~三章和第八章的编写；闫莹娜负责第四~七章和第九章的编写。由于编写时间和编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者和同行批评、指正。
编者2016年6月
第三章酒店市场细分与目标市场定位
引导案例
经济型酒店卡位战
在经历了十余年的狂飙式发展后，经济型酒店行业来到转型的十字路口。经济连锁酒店巨头的转型潮来势汹汹，本土品牌会否受到冲击?以重庆为例，2007年时，本土品牌金地126拥有6家店，成为当时本土品牌的老大。但2007年之后，重宾之星、速朋谊等相继淡出，金地126、天鹅之星的门店数量也没有明显增长。截止到2014年7月，重庆经济型酒店前五强中，已没有本土品牌的身影。连锁品牌的大举进入，单体酒店和区域品牌很难与之抗衡。一位本土经济型酒店老板感慨，连锁品牌在全国的会员群体是入住率的保障，更何况一些品牌还与在线旅游平台联手，深度开发客户资源。避开全国连锁品牌的主力店型，寻找细分市场，这是本土品牌的一条出路。重庆工商大学旅游与酒店管理系副主任胡波表示。在高端市场冷清、低端市场微利的背景之下，中端市场正在成为经济型酒店角逐的新战场。业内对此有一个说法： 待在原地不动，则一定会被踢出局，若尝试转型，其实也面临多重考验。在经济观察研究院院长清议看来，其实经济型酒店这一轮转型潮也是为了卡位，大家都是为了能在中端市场的竞争中抢先占据有利位置，从而一举赢得市场。大家现在赌的是未来酒店市场细分后带来的差异化需求。清议指出，未来的趋势是品牌的差异化可以提高利润水平，但现阶段多品牌的酒店要形成规模，还有很长一段路要走。有专家表示，品牌与市场需求的结合度将是决定经济型酒店转型能否成功的要素。华美酒店顾问机构首席执行官赵焕焱分析称，目前国内的不少中端酒店往往是自我定位、概念不明。从全球经验看，中端酒店区别于经济型酒店的标志： 一是有客房外的第二空间，如健身房、书吧等； 二是有基本需求外的第二项优质产品要素，如创新的餐饮等； 三是有多元素的人文体验，如设计、文化、环境； 四是有提升的服务质量。此外，他还表示，现在中端酒店与高端酒店还没有在价格上完全拉开差距，而欧美地区这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。但中端酒店品牌价格的竞争力恰恰是其品牌影响力的重要体现之一。
资料来源： 重庆商报经济型酒店卡位战： 市场向下价格向上［OL］http：wwwcqxinhuanetcom20140709c_1111527116htm,20140709辩证性思考：（1）分析单体酒店和区域品牌大规模撤离重庆的原因。（2）简述可以采取哪些方式改善上述情况。
酒店客源市场表现为消费需求的总和，它包含着千差万别的需求形态。任何一家酒店，无论酒店的规模如何，它所能满足的也只是客源市场总体中十分有限的部分，而不能予以全部满足。因此，酒店应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力，而且酒店可为之提供有效服务的部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上确定适当的竞争地位。这就关系到酒店的生存和发展这一重大战略性决策，它是实施各项具体营销策略的基本前提。第一节酒店市场细分教学目标：
（1） 掌握酒店市场细分的概念和原则。（2） 理解酒店市场细分的基本要求、作用和程序。（3） 熟悉酒店细分市场的方法和标准。一、酒店市场细分的概念市场细分的概念最早由美国营销学教授温德尔史密斯于1956年提出，后经过营销学之父菲利普??偊b科特勒不断完善最后形成了比较成熟的理论结构范式SCP理论（SegmentationTargetingPositioning，市场细分目标市场选择市场定位）。此后，这一理论被广泛用于企业的市场营销实践中，其基本作用是利用有限的资源加强企业的市场竞争力。具体到酒店业，所谓的酒店市场的细分是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。需要注意的是，市场细分不是对产品进行细分，而是对消费者的需求和欲望进行分类。在市场经济条件下，市场细分具有其存在的客观基础。市场细分是有层次的，酒店应根据自身条件及产品不同，对市场开展不同层次的细分。
31
万豪酒店的成功市场细分
万豪酒店是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。万豪酒店的成功之道在于针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌： 在高端市场上，RitzCarlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉； Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体（Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而新生的目标顾客则是那些职业年轻人）； 在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线； 位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房），比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75～95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。万豪会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是： 当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的需求空白或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务。通过分析可以发现，万豪的核心能力在于它的顾客调查和顾客知识，万豪将这一切都应用到了从公平套房到丽嘉所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，万豪的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求； 如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的顾客群并开发出一个新的品牌。
资料来源： 田彩云酒店管理概论［M］北京： 机械工业出版社,2016
二、 酒店市场细分的作用1 有助于酒店制定和调整营销策略组合
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，酒店可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。2 有助于酒店发现营销机会通过市场细分，酒店可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本酒店的市场机会，并及时调整市场营销策略，掌握主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。3 有助于酒店集中利用现有资源任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，酒店可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4 有利于酒店提高经济效益上述三个方面的作用都能使酒店提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，提供有针对性的产品和服务，在满足市场需要的同时，亦增加了企业的收入； 通过提高入住率和服务质量，实现资金的快速周转，提高酒店的经济效益。三、酒店市场细分的原则酒店市场作为一个典型的异质市场，进行市场细分是必然的。但是，细分的细要有一定的度。如果分得过于琐碎，便失去了市场细分的意义。因此，要使市场细分得有价值，就必须坚持以下几个原则。（一） 可衡量性原则酒店选择一个好的细分市场固然很有前途，但是究竟该不该进入该市场，作为一个企业来说，最科学的方法就是用一些指标来衡量，以便做出最佳选择。例如，某酒店要划分一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租都要能统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法以及要求能够被调查和研究出来，这样的市场细分才有意义。（二） 可进入性原则一个酒店自身的能力是有限的。企业能否进入这个市场就必须对自身的资金、人力资源等方面的能力做出正确的评估，考虑是否可以进入这个市场。如一个酒店客房的接待能力有限，它就不能进入大型商务会议这个市场。（三） 稳定性原则作为酒店这样的一个行业要进行投资，其投资期一般在1～3年。所以，酒店选择的市场必须是相当稳定的，否则，会给酒店带来巨大的经济损失。（四） 有效性原则酒店细分后只有在容量上达到一定规模方能保证酒店的获利目标得以实现。例如： 一家酒店决定进入婚宴市场，但没有进行人口结构分析。事实上，该地区的人口结构严重老龄化，所以酒店如果没有进入一个有一定规模和容量的市场，就很难获利。（五） 竞争优势原则酒店进行市场细分的目的在于最后进入某个细分市场，所以酒店要充分意识到自己在该市场是否有竞争优势，这就是进入该市场获利的条件。
31
酒店市场细分的四大误区
误区一： 自身定位模糊化我国低星级酒店麻雀虽小，五脏俱全。很多投资商认为通过追求星级标准可保障房价，从而盲目追星逐全。而低星级酒店的顾客多数只要求基本的住宿，这使得初期投资大、维护成本高的配套设施大部分时间都处于休眠状态，不仅没有发挥应有的效益，反而成为酒店利润率普遍较低的重要原因。
误区二： 划分客源简单化通常，酒店要抓住的重点只是那些能够来上门消费的人，对其礼遇有佳。而对于一些不具备相应消费能力的人则不屑一顾，搞得冰火两重天。误区三： 划分标准表面化以为将客人以一定的标准进行划分，就是将顾客市场进行了细分，可以有的放矢地进行营销、服务。实际上，这种划分只是流于表面，因为每类市场顾客都有常客、潜在顾客和非实现顾客。误区四： 划分标准绝对化酒店在进行营销、为客人提供服务时较注重客史档案的利用，甚至依据客史档案进行市场细分。实际上客人的兴趣爱好、职业、职务等并不是一成不变的。
资料来源： 陈学清酒店市场营销［M］北京： 清华大学出版社，2014
四、酒店市场细分的标准酒店要进行市场细分，首先必须明确细分市场的依据或标准，即确定市场细分的变量。自温德尔史密斯提出市场细分的概念以来，经过半个多世纪的发展，市场细分变量和指标体系不断壮大，目前理论界构建的变量已有数百种之多。完善的指标体系为理论研究和企业实践提供了帮助，但同时也带来了变量选择的难题，如何在众多的变量中进行恰如其分的选择，从而构建有效的细分市场是市场细分理论和实践者面对的问题。细分指标是企业了解消费者的不同需求的指示器，通过对这些细分指标的分析，企业可以形成对消费者尽可能全面和综合的认知： 知道自己所面对的消费者是谁； 知道这些消费者的需求和购买力结构； 知道这些消费者的人口特征、心理特征和行为特征等。在具备了充分认知后，企业才能了解消费者的实际需求，制定恰当产品策略和销售策略。如前所述，总体市场之所以可以细分，是由于消费者或消费者的需求存在差异性。细分变量或者指标数以百计，但总体上可以归为七大类： 地理区域因素、人口和社会因素、心理因素、消费者利益、行为因素、产品和服务因素以及消费者价值。在营销实践中，企业并不是将某一单一的变量作为细分的最终依据，而是组合运用有关变量来细分市场。（一） 按地理区域变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，如根据国家、地区、城市、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品的需求出发点可能大不相同，他们对企业采取的营销策略与措施的反应也会千差万别。比如，城市居民由于平时蜗居于钢筋水泥，可能比较向往具有自然风尚的度假酒店，而农村居民可能很想体验相对比较现代化的商务酒店。一方面，地理区域变量易于识别； 另一方面，区域差异形成的消费需求差异的确是普遍存在的。因此，在进行市场细分时地理区域往往会作为非常重要的细分变量。但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。如在我国流动人口非常多的城市，如深圳、上海等地，处于同一区域消费者需求就大不一样，这些流动人口构成了一个很大的异质市场，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。当然，不同区域的消费者的消费习惯也可能会趋于一致。例如，由于区域文化的融合，不同地区的人的生活习性和消费习惯会越来越接近。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。（二） 按人口统计变量细分市场人口和社会变量相对较多，通常有年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族等。消费者的需求和偏好同人口和社会统计变量有着很密切的关系。比如，在一般情况下，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档酒店的入住者。人口统计变量比较容易衡量，数据获取也比较容易，因此酒店经常将其作为市场细分的依据。1 性别由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同。例如，昆明的一家酒店在对男女顾客关于一次性用品是否自带的调查时发现，九成男士表示出门不会携带洗漱用品，而女性顾客表示平时比较注意日常保养，且对惯用的洗漱品牌比较信任，所以大多自带。2 年龄不同年龄的消费者有不同的需求特点。例如青年人对酒店有格调的装饰比较喜欢； 老年人则更倾向于安静、舒适的入住环境。3 收入高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，所谓的高富帅群体非常注重生活的品质，价格已不是他们选择产品的首要因素，他们通常选择实施齐全、服务优质的酒店，而更多的低收入消费者通常会选择经济型酒店。4 职业与教育按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，暴发户不求最好、只求最贵，而受过高等教育的人则非常注重酒店的独特品位； 又如，由于消费者职业差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对酒店装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。5 家庭生命周期将一个家庭按照年龄、婚姻和子女状况进行时间维度上的划分。一般可分为： 单身新婚满巢空巢解体5个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。除了上述方面，经常用于市场细分的人口和社会变量还有家庭规模、贯籍、种族宗教等。实际上，通常在进行市场细分时经常采用两个或两个以上的细分变量。（三） 按心理因素细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机、态度等心理因素细分市场就叫心理细分。1 社会阶层全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。在酒店业，星级水平虽然是用于划分产品和服务等方面的水准，但是通常情况下亦是对消费阶层划分的体现。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。2 生活方式在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活方式。人们追求的生活方式各不相同，在酒店产品的消费者中，有的追求简约，有的追求奢华，另一些则追求恬静。由于具有类似生活方式的群体形成了行为导向相似的消费模式，所以，市场研究者可将按生活方式划分的群体看作具有相似的、带有特定象征意义和物质需求的细分市场。基于此，酒店通过形象代言人或者广告语传递市场细分信息。例如，豪生酒店（Howard Johnson）的广告语Go anywhere，Stay anywhere便传递了一种随遇而安的生活方式； 希尔顿旗下的奢侈品牌港丽酒店（Conrad）的广告语The luxury of being yourself则体现了奢华的生活方式； 而希尔顿旗下的子品牌Double tree则注重合家欢乐的生活方式： This summer is packed with the fun of kids at double； 希尔顿自身则体现了给旅行者的停靠和温暖的生活方式： Travel is more than just a to b。3 性格性格是一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一般而言，性格会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等特征表现出来。例如，性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品； 性格内向的消费者倾向于中庸，往往购买比较大众化的产品； 富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。酒店企业据于此，制定不同风格的营销手段来吸引不同性格特征的消费者。（四） 按行为变量细分市场根据购买者对产品的熟悉程度、态度、使用情况及反应、品牌忠诚度等将他们划分成不同的群体，叫作行为细分。理论上，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的关键性指标。按行为变量细分市场主要包括以下6点。1 购买时机根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，酒店根据入住率将市场分为淡季和旺季，并且根据不同时期消费特性制定不同的营销策略。特别是对价格比较敏感的消费者，在淡季采用折扣优惠的方式将会吸引更多的顾客，而在旺季供不应求，此时还可以提供更多的增值服务。2 购买频率根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为： 经常购买者、一般购买者、不常购买者（潜在购买者）。大型酒店往往注重将潜在使用者变为实际购买者； 小型酒店则注重于保持现有购买者，并设法吸引竞争者顾客转而成为自己的消费者。不管什么类型的酒店对重要消费者关系的维持往往有所投入，现在许多酒店会进行人性化的人文关怀，比如电话回访、生日问候等。3 购买数量根据消费者使用某一产品的数量多少来细分市场。通常可分为大量购买者、中量购买者和少量购买者。大量购买者通常不多，但他们的消费总量大。而少量和中量购买者占大多数，而消费总量小，即在市场分布上呈28定律。目前互联网的发展可能会改变这一定律，因为互联网的集聚效应会将后两者聚集为大量购买者。对大量购买者的消费者需求应精确把握，而在中小量购买者的营销策略上则需要更加灵活。4 忠诚度酒店还可根据消费者对产品和服务的依赖程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。建立品牌对于企业来说是获得持续性竞争优势的重要策略，消费者对品牌的忠诚在行为上表现为对竞争对手的排斥性。依据对品牌忠诚的程度可以帮助企业了解顾客固定或者转换品牌的原因，从而制定不同的市场策略。
32
顾客忠诚度
顾客忠诚度即顾客忠诚的程度，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。它是一个量化概念。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5%时，获利便可提升25%～100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对包括酒店业在内的所有企业经营者来说，是相当重要的任务。
资料来源： 陈伟丽，魏新民酒店市场营销［M］2版北京： 北京大学出版社，2014
5 购买所处的阶段限于知识、精力等因素，消费者对各种产品的了解程度会大不相同。有的消费者可能存在某些功能诉求，但并不知道该产品的存在，针对这样的消费者应该加强其对产品乃至行业的认知； 还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、安全性等还存在疑虑，这时候要体现产品的品质； 另外一些消费者则可能正在考虑购买，会权衡产品能够满足的诉求，这时候应注重产品的竞争优势。6 态度企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度的差异会很大，一般分为： 肯定、不确定和否定3种。企业一般设法将消费者对产品或者服务的否定向肯定的方向转换，即将潜在消费者变为真实过程的购买者。（五） 按消费者利益和产品服务要素细分市场消费者购买某种产品总是为了解决某类问题或者满足某种需要。然而，产品提供的利益往往不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，根据这些不同的利益诉求，酒店可以在各个细分市场对消费者诉求进行凸显，如旅游型酒店、度假型酒店、经济型酒店等。这种细分法比较注重消费者的反应，而不是商品购买行为本身。了解消费者对酒店产品和服务中不同要素的看法和反应，将非常有助于设计合理的产品和服务组合。利用产品和服务要素进行细分时通常应具备三个条件： 拥有同种服务要求的消费者群体； 能实现产品的差异化； 不同的产品能够匹配同一水平的服务。（六） 按消费者终身价值按消费者终身价值的市场细分法是指根据消费者对酒店的价值贡献和活跃周期进行的细分法。消费者终身价值（有时也被称为消费者寿命期价值），它等于消费者的期望终身收益减去期望终身成本。在有效信息的前提下，酒店通过对消费者在其寿命期内可能的收益和成本进行估计，获得终身价值。通过分析消费者的终身价值，酒店就可以评价某一消费者或消费者群的营销可行性。在进行价值分析时，一般利用终身价值的现值（PV进行评价。终身价值可分为两个部分： 一部分称为历史价值，即消费者从过去到现在创造的利润总现值； 另一部分称为未来价值，即消费者在将来可能带来的利润流的总现值。历史价值的计算比较简单，只要利用历史财务数据即可获得，而未来价值的评估相对困难一些。消费者终身价值的未来价值亦可分为两个部分： 第一部分是假定在消费者现行购买行为模式不变的情况下，未来能够创造的利润总和的现值，这部分是根据消费者当前状态做出的对消费者未来价值的一种保守估计，称为消费者当前价值。第二部分是假定在采取更积极的营销策略时，使消费者购买行为模式向着有利于增大利润的方向发展，消费者未来可能增加的利润总和的现值，这部分是对消费者增值潜力的一种估计，称为消费者增值潜力。消费者增值潜力取决于消费者增量购买、交叉购买和推荐新消费者的可能性的大小。（七） 按消费者关系细分市场消费者关系是指企业为达到其经营目标，主动与消费者建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通信联系，也可能是为消费者提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。消费者关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解消费者的需求和交流双方信息提供许多机会。竞争的白热化和消费者权利的提升促使许多营销实践者意识到关系为中心的诸多好处，消费者关系亦开始被纳入市场细分的指标中。值得一提的是，这一点在中国特别适用，中国的酒文化饭桌文化为消费者关系的泛化提供了坚实的土壤。消费者关系往往是一个多元化的结构，一般需要进行多维度的分解，分解指标包括信任
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