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| 編輯推薦： |
本书从教育部关于高职高专教育的定位及人才培养方案要求出发，以培养学生的综合素质为主线，以强化理论学习与实际应用相结合为宗旨，系统介绍了电子商务的基本知识，内容翔实，图文并茂，具有鲜明的高职高专教育特色。
本书的主要特点如下：
1. 注重理论知识的系统性和前瞻性
本书遵循"实用为主，必须、实用、够用和管用为度"的原则，根据电子商务的学科特点构建知识体系。全书共分八章，分别是电子商务概述、电子商务框架与商业模式、电子支付、网络营销、电子商务物流、电子商务相关技术、电子商务安全技术、电子商务法律等，所形成的基本知识框架既系统全面，又精简实用。同时，吸收了业界的*研究成果，采用了当今电子商务的新理论、新知识、新方法、新案例，使本书具有先进性。
2. 内容体例符合教与学的客观规律
本书在内容上，力图体现学科的重点知识和实际操作要点；在体例上，每章包括学习目标与要求、引导案例、知识要点、扩展阅读、结构图示、任务考核六个板块，并配以图表说明。本书重点突出明晰，有利于提高学习效率；内容环环相扣，符合认知规律；大量图表说明，增强了教材的可读性。这将有利于学生专业知识和实际操作能力的培养。
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| 內容簡介： |
本教材以教育部关于高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，对电子商务基本理论知识和实际操作的相关内容做了系统的阐述，有利于对高职高专学生综合素质和职业技能的培养和提高。
本教材介绍了电子商务概述、电子商务框架与商业模式、电子支付、网络营销、电子商务物流、电子商务相关技术、电子商务安全技术、电子商务法律等内容，同时还结合每章内容，精心设计了扩展阅读、同步测试和项目训练等环节，使学习与实践紧密结合，知识与能力增长相得益彰，有利于学生综合素质的培养和职业技能的提高，也有利于满足学生就业和企业用人的实际要求。
本教材内容全面、结构严谨、资料翔实、形式新颖，可作为高职高专电子商务等相关专业的教学用书，也可供在职人员学习参考。
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| 目錄：
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目 录
第一章
电子商务概述.... 1
【知识要点】... 3
一、电子商务的产生与发展... 3
二、电子商务的概念... 6
三、电子商务的分类... 8
四、电子商务的功能和特点... 15
五、电子商务的影响... 18
本章小结... 22
扩展阅读... 23
同步测试... 23
项目实训... 27
第二章 电子商务框架与商业模式.... 29
【知识要点】... 29
一、电子商务框架... 29
二、电子商务流程... 33
三、电子商务企业运营模式... 34
四、电子商务的中介服务... 37
本章小结... 41
扩展阅读... 41
同步测试... 43
项目实训... 44
第三章 电子支付.... 47
【知识要点】... 48
一、电子支付概述... 48
二、电子支付工具... 50
三、移动支付... 54
四、网上银行与电子银行... 59
本章小结... 65
扩展阅读... 65
同步测试... 67
项目实训... 68
第四章 网络营销.... 71
【知识要点】... 72
一、网络营销... 72
二、网络营销策略案例... 81
三、网络营销策略的转变及发展... 84
四、网络市场调查... 90
本章小结... 100
扩展阅读... 100
同步测试... 101
项目实训... 103
第五章 电子商务物流.... 105
【知识要点】... 105
一、电子商务物流概述... 105
二、电子商务物流的发展... 110
三、电子商务物流的解决方案... 116
本章小结... 122
扩展阅读... 123
同步测试... 124
项目实训... 125
第六章 电子商务相关技术.... 127
【知识要点】... 127
一、计算机网络技术... 127
二、互联网基础知识... 138
三、Web应用技术... 143
四、电子数据交换技术EDI 147
五、现代物流信息技术... 150
本章小结... 156
同步测试... 157
项目实训... 158
第七章 电子商务安全技术.... 159
【知识要点】... 160
一、电子商务安全概述... 160
二、防火墙技术... 164
三、数据加密技术... 167
四、电子商务的认证技术... 169
五、安全技术协议... 173
本章小结... 176
扩展阅读... 177
同步测试... 177
项目实训... 180
第八章 电子商务法律.... 181
【知识要点】... 182
一、电子商务法律概述... 182
二、电子商务法律的特征... 182
三、电子商务法律的作用... 183
四、电子商务与知识产权保护... 183
五、电子商务隐私权保护... 184
六、电子商务法律法规... 185
本章小结... 194
扩展阅读... 194
同步测试... 197
项目实训... 199
参考文献.... 201
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| 內容試閱：
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前 言
本书从教育部关于高职高专教育的定位及人才培养方案要求出发，以培养学生的综合素质为主线，以强化理论学习与实际应用相结合为宗旨，系统介绍了电子商务的基本知识，内容翔实，图文并茂，具有鲜明的高职高专教育特色。
本书的主要特点如下：
1. 注重理论知识的系统性和前瞻性
本书遵循"实用为主，必须、实用、够用和管用为度"的原则，根据电子商务的学科特点构建知识体系。全书共分八章，分别是电子商务概述、电子商务框架与商业模式、电子支付、网络营销、电子商务物流、电子商务相关技术、电子商务安全技术、电子商务法律等，所形成的基本知识框架既系统全面，又精简实用。同时，吸收了业界的最新研究成果，采用了当今电子商务的新理论、新知识、新方法、新案例，使本书具有先进性。
2. 内容体例符合教与学的客观规律
本书在内容上，力图体现学科的重点知识和实际操作要点；在体例上，每章包括学习目标与要求、引导案例、知识要点、扩展阅读、结构图示、任务考核六个板块，并配以图表说明。本书重点突出明晰，有利于提高学习效率；内容环环相扣，符合认知规律；大量图表说明，增强了教材的可读性。这将有利于学生专业知识和实际操作能力的培养。
3. 注重理论与实践的统一
本书每章节都选择了典型案例并做了深入浅出的分析，融入情景实训，以行为示范引导学生对专业知识的学习和掌握。突出教材的专业性、应用性和实践性，有利于学生动手动脑、固化知识、增强能力。
参加本书编写的人员都是具有多年教学和实践经验的专业教师，同时，还聘请了多名教学、科研和企业方面的专家予以指导和审定，力求使本书成为融行业理论知识、实践技能和教育教学三位一体的高质量教材。
本书由天津滨海职业学院副教授陈玲担任主编，广东生态工程职业学院陈世红副教授、广东省国防科技技师学院陈丹担任副主编，参加本书编写的老师有：陈丹写第一章，广州市医药职业学校伍惠艳写第二章，伍惠艳、广东省对外贸易职业技术学校李慧编写第三章，广东省国防科技技师学院汤少红编写第四章，广东省国防科技技师学院黄桂婷编写第五章，广东省国防科技技师学院孙定荣编写第六章，广东省对外贸易职业技术学校郑少明编写第七章，陈玲编写第八章。全书最后由陈玲统稿和审定。
本书编写过程中参考了大量国内外书刊和业界的研究成果，在此谨向各方表示衷心的感谢。
由于水平有限，本书难免存在纰漏和不足之处，敬请各位专家和读者予以指正。
第一章 电子商务概述
【学习目的与要求】
* 了解电子商务的产生与发展，了解电子商务的意义
* 掌握电子商务的概念，掌握电子商务的分类
* 掌握电子商务的功能和特点
【引导案例】
阿里巴巴创建于1998年年底，总部设在杭州，并在美国硅谷、伦敦等地设立海外分支机构。阿里巴巴是全球企业间B2B电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上贸易市场。良好的定位、稳固的结构和优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有211万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为"最受欢迎的B2B网站"。
阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，四次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为"全球最受欢迎的B2B网站""中国商务类优秀网站""中国百家优秀网站""中国最佳贸易网"，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Zgsyw、Yahoo、Amazon、ebay、AOL比肩的六大互联网商务流派代表之一。
阿里巴巴创始人、首席执行官马云被著名的"世界经济论坛"选为"未来领袖"、被美国亚洲商业协会选为"商业领袖"，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。
阿里巴巴香港联合交易所股份代号：1688为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的卖家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。
此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可以让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有Vendio及Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在中国、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。
阿里巴巴集团公司已经有12家旗下公司，分别是：阿里巴巴、淘宝网、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、淘宝商城、中国万网、聚划算。
淘宝网
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网目前业务跨越C2CConsumer to
Consumer，消费者对消费者、B2CBusiness to
Consumer，商家对消费者两大部分。经过6年的发展，截至2009年年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，淘宝网2009年的交易额为2083亿元人民币，2010年达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商。
淘宝商城
2010年11月1日，淘宝商城从淘宝网中分拆并独立。淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的B2C。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。
阿里云
2009年9月，阿里巴巴集团在十周年庆典上宣布成立子公司"阿里云"，该公司将专注于云计算领域的研究和研发。"阿里云"也成为继阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、中国雅虎之后的阿里巴巴集团第八家子公司。
支付宝
支付宝alipay最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的"第三方担保交易模式"，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款付于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于2010年12月宣布用户数突破5.5亿。
阿里软件
阿里软件上海有限公司以下简称：阿里软件是中国最大电子商务网站阿里巴巴集团继成立"阿里巴巴""淘宝""支付宝""雅虎"后，于2007年1月8日成立的第5家子公司，致力于为中国4000多万中小企业提供买得起、用得上、用得爽的在线软件服务。
聚划算
淘宝聚划算是团购的一种形式，由淘宝网官方开发平台组织的一种线上团购活动形式。应该是一种网站策划人员的销售手段。
资料来源：http：product.pconline.com.cnitbk
思考：
结合案例分析，谈谈阿里巴巴公司的发展前景。
【知识要点】
一、电子商务的产生与发展
一电子商务的产生
1839年，电报出现，人们开始对运用电子手段进行商务讨论。
1969年，EDI出现，使得企业间的业务可以电子化方式进行。
1989年，劳伦斯利弗莫尔首次提出"电子商务"一词，他认为，在电子网络上，商业交易的技术、物质、人和过程将融为一体，这一过程就是电子商务。
1991年，万维网在互联网上出现，是电子商务规模发展的标志。
1997年，由美国VISA和MasterCard国际组织等联合制定的SETSecure Electronic Transfer
Protocol即电子安全交易协议的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为在网络上开发电子商务提供了一个关键的安全环境。同年，欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布"全球电子商务纲要"以后，电子商务受到了世界各国政府的重视，许多国家的政府开始尝试"网上采购"，这为电子商务的发展提供了有力的支持。
1998年，美国宣布电子商务为免税区，互联网为全球贸易区。
1999年，美国开始实行政府采购全部网络化，抢占电子商务的制高点。欧日等国也不甘落后,先后提出了《欧洲电子商务行动方案》等文件。在他们的积极推动下，联合国国际贸易法理事会推出了《电子商务示范法》，世界贸易组织WTO的132个成员国签署了《电子商务宣言》，经济合作与发展组织OECD在渥太华举行的部长级会议上，达成了全球电子商务里程碑式的文件--《一个无国界的世界：发挥全球电子商务的潜力》，各国企业界的知名人士还在巴黎举行了影响广泛的"电子商务全球商家对话"。
【同步阅读】
亚马逊公司纳斯达克代码：AMZN是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。其创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第3大互联网公司，在公司名下，也包括了Alexa
Internet、a9、lab126和互联网电影数据库Internet Movie
Database，IMDB等子公司。亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和计算机、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。
2004年8月，亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。迄今为止，已经成为中国网上零售的领先者。
亚马逊可以提供的图书目录比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，也不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均年销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames
& Noble图书公司高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用非常关键。
它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。
亚马逊公司是于1995年7月16日由杰夫贝佐斯Jeff
Bezos成立的，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而，具有远见的贝佐斯预见到网络的潜力和特色，当实体的大型书店能提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。因此，贝佐斯将Cadabra以地球上孕育最多种生物的亚马孙河重新命名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并于1997年5月15日股票上市。代码是AMZN，一股为18美元截至2012年10月12日收市，股价为242.36美元。
亚马逊公司的最初计划是在4～5年之后开始有盈利，2000年的网络泡沫造就了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在20世纪90年代有相当多的网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美元。2004年则增长到3亿多美元。
亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，销售的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，软件，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康到个人关心项目，美容品，乐器等应有尽有。
2004年1月，亚马逊更推出总统候选人特别活动，鼓励顾客捐赠从5～200美元给他们心目中理想的美国总统候选人，作为竞选活动经费。1999年，贝佐斯因经营策略得法成为时代杂志的年度人物。
2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品的网上商城卓越亚马逊发布了"网络购物诚信声明白皮书"，主要就消费者网购普遍关心的"正品"和"退换"问题，针对售前和售后的诚信保证做出具体阐释。
卓越亚马逊认为，网购诚信主要分为"售前诚信"和"售后诚信"。售前诚信是指消费者对于网络商城品牌的信任度以及每件商品是否"正品"。对此，卓越亚马逊对消费者推出了"天天低价、正品保证"的承诺。卓越亚马逊总裁王汉华解释说："作为全球商品品种最多的网上零售商亚马逊在中国的站点，卓越亚马逊在软件数码、家电3C、玩具礼品等各类商品都有正品保证。"
2011年10月，卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国，同时启用了为中国消费者量身定制的世界最短域名z.cn, 帮助消费者能够更快、更便捷地访问亚马逊中国网站，也极大地便利了移动设备用户的访问。
亚马逊在中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。已拥有28大类，近600万种的商品。
2012年9月6日，亚马逊在发布会上发布了新款Kindle Fire平板电脑，以及带屏幕背光功能的Kindle
Paperwhite电子阅读器。
资料来源：http：baike.baidu.com
二电子商务的发展
从全球范围来看，电子商务的发展经历了三个阶段。
第一阶段：基于电子数据交换EDI的电子商务。
20世纪60年代，人们开始用电报报文发送商务文件；70年代又普遍采用更方便、快捷的传真机来替代电报。但是由于传真文件是通过纸面打印进行传递和管理信息，不能将信息直接转入到信息系统中，因此人们开始采用EDI电子数据交换作为企业间电子商务的应用技术，这也就是电子商务的雏形。
20世纪90年代之前的大多数EDI都是通过租用的计算机线路在专用网络上实现的。这类专用的网络被称为VAN增值网，这样做的目的主要是考虑到安全问题。但随着Internet安全性的日益提高，作为一个费用更低、覆盖面更广、服务更好的系统，Internet已表现出替代VAN而成为EDI的硬件载体的趋势，因此，有人把通过Internet实现的EDI直接叫作Internet
EDI。
EDI定义：
国际标准化组织ISO描述EDI为，将贸易商业或行政事务处理按照一个公认的标准变成结构化的事务处理或信息数据格式，从计算机到计算机的电子传输。
EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。20世纪90年代初，全球已有2.5万家大型企业采用EDI，美国100家最大企业中有97家采用EDI。90年代中期，美国有3万多家公司采用EDI，西欧有4万家EDI企业用户。
EDI分类：
根据功能，EDI可以分为以下4类。
① 订货信息系统，又可称为贸易数据互换系统Trade Date
Interchange，TDI，是最基本的，也是最知名的EDI系统。它用电子数据文件来传输订单、票据和各类通知。
② 电子金融汇兑系统Electronic Fund Transfer，EFT，即在银行和其他组织之间实行电子费用汇兑。
③ 交互式应答系统Interactive Query Response，可以应用在旅行社或航空公司作为机票预订系统。
④ 带有图形资料自动传输的EDI，最常见的是计算机辅助设计图形的自动传输。
EDI构成：
从技术上来看，EDI包括硬件和软件两大部分。硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。
从硬件方面来看，20世纪90年代之前的大多数EDI都是通过租用的电脑线在专业网络VAN上实现的，这样做的目的主要是考虑到安全问题。但随着互联网安全性的日益提高，作为一个费用更低、覆盖面更广、服务更好的系统，互联网已表现出替代VAN而成为EDI的硬件载体的趋势。
从软件方面来看，主要有以下3种。
① 转换软件。转换软件可以帮助用户将原有计算机系统的文件，转换成翻译软件能够理解的平面文件；或是将翻译软件接收来的平面文件，转换成原计算机系统中的文件。
② 翻译软件。翻译软件可以将平面文件翻译成EDI标准格式，或将接收到的EDI标准格式翻译成平面文件。
③
通信软件。通信软件能将EDI标准格式的文件外层加上通信信封，再送到带EDI系统交换中心的邮箱，或由EDI系统交换中心内将接收到的文件取回。EDI系统通过各软件的工作过程如图1-1所示。
图1-1 EDI系统工作过程
EDI软件中除了计算机软件外，还包括EDI标准。为促进EDI的发展，世界各国都在不遗余力地促进EDI标准的国际化，以求最大限度地发挥EDI的作用。目前，在EDI标准上，国际上最有名的是联合国欧洲经济委员会UNECE于1986年制定的《用于行政管理、商业和运输的电子数据互换》标准--EDIFACT标准。我国EDI标准应积极向国际标准靠拢，采用EDIFACT标准。
第二阶段：基于国际互联网Internet的电子商务。
20世纪90年代中后期，电子商务的发展进入了国际互联网时代。由于互联网的连接广泛性，使用简捷性，以及使用费用和投入的"低门槛"，采用计算机处理，通过网络传输商务文本的商务模式不再是大型企业的专利，而是被广大中小企业采用，并渗透到普通百姓的家中。
第三阶段：E概念的电子商务。
人们认识到电子商务实际上就是电子信息技术同商务应用的结合。而电子信息技术不但可以和商务活动结合，还可以和医疗、教育、卫生、军事、政府等有关的应用领域相结合，从而形成有关领域的E概念。电子信息技术同教育结合，孵化出电子教务--远程教育；电子信息技术和医疗结合，产生出电子医务--远程医疗；电子信息技术同政务结合，产生出电子政务；电子信息技术同军务结合，孵化出电子军务--远程指挥；电子信息技术和金融结合，产生出在线银行；电子信息技术与企业组织形式结合，形成虚拟企业；等等。对应于不同的E概念，产生了不同的电子商务模式，有所谓的EB、EC、EG、EH等。随着电子信息技术的发展和社会需求的不断提高，人们会不断地为电子信息技术找到新的应用领域，必将产生越来越多的E概念。未来的电子商务模式将以买方市场为导向，以用户需求为中心，以业务竞标为手段，依托互联网和快捷的物流布局，向全球化高速发展。未来20年，12的全球国际贸易将以电子商务的形式来完成，我们必将进入E时代。
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