前言
偏好、生产、劳动力市场、金融市场和竞争都已经变得高度全球化；金融危机和经济危机也已经变得越来越频繁。在这个更加低迷的世界经济条件下（比过去几十年增速慢了很多），做生意的风险也在变大。在运用企业理论作为统一主题的同时，《管理经济学：原理和国际应用》（第八版）这本书带领读者彻底地认识并着重强调这一新的商业环境，探讨企业在面对这些现代制约因素时，如何达成最优管理决策。与以往版本一样，本书在概念、应用和可教性之间获取平衡。本书用清晰、简明的解释和阐述，考察了一些管理经济学中已经经过时间考验的，以及许多新的令人兴奋的话题（如企业架构、商业道德、创新企业的演变、波特的战略框架、电子商务、信息经济学和风险管理），并通过97个真实案例，10个管理经济学实践专栏，以及11个综合案例（比前一版本增加了2个），说明企业实际是怎么操作的。这些综合案例内容翔实，且设计成可由教授布置作业的形式。因为管理经济学本质上是一门应用型课程，所以应用性这个特点是怎么强调都不为过。相比之下，书中的案例更是阐述了所学理论，如何在实际中一直被应用，内容简短、有趣，有时还有些出人意料。学生需求很大的决策工具（如电子表格应用程序）在本书中也非常突出。灵活、模块化的组织形式，也使本书既适用于整个学期的管理经济学课程，也可用于短期课程。同时，本书配备了丰富的包括在线资源在内的教学辅助包，因此本书是采用课堂模式、在线模式或混合模式授课的管理经济学课程教材的完美选择。本书一直并依然坚持的主要目标如下所述。* 围绕全球化经济中企业理论的应用，提供制定管理决策的统一主题。本书阐释了管理经济学不是研究孤立的主题，而是经济学、决策科学和企业管理各个职能领域的综合，研究这些方面是如何相互作用的。* 识别并应用最优管理决策的基本决策过程。本书详细说明了企业应该遵循参照的五步管理决策过程，以及在具体案例中，企业是否的确遵循了这些步骤，以及这些步骤应用的结果（即遵循这些步骤是否能作出最优管理决策？）。* 在管理经济学中引入国际化维度，以反映当今世界偏好、生产和分配的全球化，以及在更具风险、危机多发、经济发展缓慢的全球经济中的竞争。本书在每一章、每一节中都详细地综合和讨论了管理经济学的国际化衍生。简单地说，无论企业规模有多大，21世纪的管理者必须做好在一个更具风险、危机多发、经济发展缓慢的全球经济中运营、并竞争的准备。* 增加可用于进行班级讨论和分析的管理经济学实践专栏。目的是模拟企业决策制定的过程：在一个真实的环境中，企业的管理团队（在这里即指班级中的学生）在CEO（教授）的领导下，尝试回答某特定企业要获得成功的管理，所必须回答的一系列重要问题。企业实际的决策正确吗？为什么？如果不正确，那么又是为什么不正确？企业能做得更好吗？如果是你的团队来做，会怎么做呢？* 以学生容易理解的方式，展示该学科中的最新话题。话题内容包括企业架构、企业治理、商业道德；波特战略模型、虚拟企业、关系企业、创新型企业的演变；电子商务、互联网的商业应用、信息经济学；新数字工厂，新（国际化）规模经济、学习曲线；以及全面质量管理、流程再造、标杆管理、学习型组织、捆绑销售、商业决策中税收的作用和国际风险。本书作为教学的工具经过精心设计，助力教学。* 采用模块化的组织形式，涵盖了实际管理决策制定中会遇到的和其他管理经济学课程都会涉及的全部主题。因此，在课程内容的取舍上，为教师提供了极大的灵活性。◇ 对于一个学期的MBA课程来说，核心章节是第一章～第十一章，不包含附录。这些章节内容约占本书60%，适合在一个学期中学完。◇ 对于EMBA课程，作者建议学习第一章～第十一章，不包括附录，同时排除以下内容：第三章中除案例以外的内容；第四章中除第7节以外的内容；第五章中除第1、4、5节以外的内容。第7.9节、9.2节、10.2节、10.3节和11.1节都可以跳过。排除以上内容后，本书大概还剩余一半内容，可以覆盖一门优秀的EMBA课程的基本材料。* 不论是否具备微分知识，都可以使用本书。第二章中深入讨论了管理决策制定过程中需要用到的所有最优化技术。最优化的微分方法只在第二章的附录，以及大部分章节后面的数学附录，以及脚注中有介绍。* 尽管本书本质上是应用性的，但建立在分析的理论基础上。这就解决了对这一学科的一般批评：要么过度理论化（有一些内容纯粹是微观经济学的，而不是管理经济学），要么纯粹是应用性的，而理论基础薄弱。* 图表一般都标有数字刻度，从而可以从实际数字中读取到答案，而不是简单地通过距离来读数，从而有助于学生对不熟悉的材料变抽象为具体。另外，在配图中颜色深浅和阴影的使用也有助于学生的理解。* 在章节中重要术语以粗体呈现，本书末尾也提供了按字母顺序排列的词汇表，并给出每个重要术语的定义。* 每章末尾都配有丰富的练习题。每章的15个练习题，要求学生把在本章中学到的内容进行实际应用。本书末尾提供了其中一些练习题（用星号标记）的答案，以快速反馈的形式，对于有效学习非常重要。本书配套网站（oup.comsalvatore-8XE）中还有大量的额外测试可供选择。第8版新增内容根据来自世界各地教师的反馈，作者和出版商在第8版中做了以下一些重要的改进。* 新增了在相比过去几十年危机多发、发展缓慢的经济环境下，关于企业决策制定过程的新章节、案例和综合案例。* 增加可用于进行班级讨论和分析的管理经济学实践专栏，模拟在真实环境中，企业的决策制定过程。其中包括：专栏3：黑莓的衰退；专栏5：施乐公司如何失去又重获国际竞争力，并变成信息技术的领导者；专栏6：戴比尔斯放弃其钻石垄断。* 新增或彻底修改的部分是：关于商业道德的1.5节；关于电子商务的3.7节；关于创新（包括3D打印）和全球竞争的6.9节，关于国际性成本最小化新规模经济的7.6节；关于后勤管理或供应链管理的7.7节；关于全球经济中的完全竞争的8.3节；关于全球寡头进行曲的9.5节；关于理想企业架构和创新型企业的9.6节；关于转移定价的11.4节；关于企业决策的税收效应的12.7节；关于信息和风险的13.8节；关于资本成本和国际竞争力的14.6节。* 本书97个案例中，约有三分之一是全新增加的，其他原有的一半案例是经过大篇幅修改、更新的，从而使它们更相关。其中包括：案例1-3：全球金融危机；案例2-5：通用电气的再造；案例4-3：在大众市场逐渐消失的背景下抓住客户；案例9-4：企业规模与赢利性；案例9-10：世界顶级创新企业；案例11-4：发达国家的转移定价；案例11-7：购买汽车时一口价定价的广泛应用；案例12-6：航空业的放松管制：一个评价；案例13-7：金降落伞是在奖励失败吗？* 新增4个篇幅较长的综合案例，它们是：综合案例1：史蒂夫乔布斯：一个天才的离去世界最受尊敬首席执行官的惊人业绩；综合案例5：第三次工业革命；综合案例8：苹果已达巅峰，好日子已一去不复返？综合案例9：互联网上的定价；综合案例11：科技巨头的战争。* 网站也进行了更新和内容扩展，目前包括19个案例研究和应用。本书的组织结构本书包括五篇：* 第一篇（第一～二章）论述了管理经济学的性质和研究范围，介绍了企业理论，回顾了基本市场模型和最优化技巧。第一章以更清晰且更令人信服的方式，阐述了企业理论如何提供了管理经济学研究的统一主题，以及在当今世界，偏好、生产、分配和竞争快速国际化的趋势下，管理经济学的全球视野为什么是必需的。此外，还介绍了运用电子表格工具，去解决管理决策问题。第二章回顾了最优化技术，或者说企业在一定的约束条件下，寻求最有效地实现目标的方式。第二章也讨论了几种新型管理工具，以及如果运用电子表格工具（Excel）来实现最优管理决策。* 第二篇（第三～五章）分析了需求。各章分别讨论了需求理论、对需求的经验估计和需求预测。第四章的附录展示了如何用Excel进行回归分析，第五章的附录展示了如何用Excel进行预测。* 第三篇（第六～七章）介绍了企业生产理论和成本理论及其度量。第六章介绍了生产中的要素替代，第七章完整且清晰地论述了长期生产曲线和短期生产曲线。有关线性规划的新章节，在本书的网站中可以找到。* 第四篇（第八～十一章）把需求分析（第二篇介绍的）与生产和成本分析（第三篇论述的）结合在一起，分析在各种市场结构中，价格和产量是如何决定的。第八章讨论了完全竞争、 垄断和垄断竞争；第九章论述了寡头垄断和企业结构；第十章介绍了博弈论和战略行为；第十一章论述了在各种市场结构中的定价行为。* 第五篇（第十二～十四章）论述了管制和反垄断，政府在经济活动中的角色，风险分析，长期投资决策和资本预算。教学支持资源包作者和牛津大学出版社精心准备了内容丰富的资源以支持教学。* 《教师用书》提供了各章节后全部练习题的答案。该书由作者认真撰写完成。* PPT演示。PPT课件中有本书中的所有图表。此外，牛津大学出版社也准备了针对每章内容的授课用PPT，可以让讲师更快速地熟悉课文内容。网站（www.oup.comsalvatore-8XE）上可下载所有的教师资源（网站上没有中文版资料，是否不用翻译？）。你可以联系当地牛津出版社的销售代表，或客户服务取得帮助。对于学生，也可在网站（www.oup.comsalvatore-8XE）上找到以下内容，辅助学习。* 免费、开放获取的在线学习指南。每章都配备有可自动评阅的小测验，方便学生在考试前，对自己的学习情况进行自我测试。基于案例应用的问题，提供了针对每章内容的有深度、开放性的问题（指导教师可看到参考答案）。* 互联网网址。为扩展每章的主题和应用，作者在互联网上搜索了很多资源。* 额外的案例和应用。更多不适于在书中一一呈现的案例和应用，可以在网站上找到。* 线性规划章节。网站上可找到长达35页，免费详细讲述线性规划这一强大工具的 章节。致谢这本书来源于我在纽约的Fordham大学和Vienna and Krems经济与管理大学。北京大学中，20多年的本科生和研究生管理经济学课程授课经验。我很幸运有很多优秀的学生，他们的问题和意见大大增加了本书的清晰性和解释能力。我为拥有编写成此书的知识，而深深感谢我早先的导师们，他们是：William Baumol（纽约大学和普林斯顿大学），Victor Fuchs（斯坦福大学和国家经济研究局），Jack Johnston（加利福尼亚大学欧文分校）和Lawrence Klein（宾夕法尼亚大学和沃顿商学院）。作为永远活在我心中的经济学家和导师的学生，我学到了那么多的知识！Fordham大学商学院和经济系的许多同事们，对本书提出了许多有价值的建议，对于提高本书的质量有很大帮助，其中有：商学院的Donna Rapaccioli院长，David Gautschi院长，Elhan Akbil，Victor M. Borun，Sris Chatterjee，Francis Petit，James Stoner，和Robert Wharton；以及经济系的Mary Burke，Joseph Cammarosano，Fred Campano，Edward Dowling，Duncan James，Erick Rengifo，Henry Schwalbenberg，和Greg Winczewski。我的前同事Frank Fabozzi也给出了很多有价值的建议。以下的教授为当前版本提供了很多有价值的建议：Anthony Andrews，美国州长州立大学Charles Callahan，纽约州立大学布洛克波特分校Eric Bentzen，哥本哈根商学院George Young，自由大学Jean Cupidon，得克萨斯理工大学Jean-Claude Leon，美国天主教大学John Roufagalas，特洛伊大学蒙哥马利分校M.J. Alhabeeb，马萨诸塞大学阿默斯特分校Manzoor Chowdhury，哥伦比亚学院Peter Huang，科罗拉多大学博尔德分校Salvadore Contreras，得克萨斯大学泛美分校Stuart Abraham，蒙莫斯大学其他的美国教授作出了宝贵贡献，有助于使这本管理经济学成为世界各地领先的教材之一。他们是：加努恩大学的Robert Brooker，圣地亚哥大学的Denise Dimon和Bob Johnson，路易斯安那科技大学的Otis Gilley，加州州立大学长滩分校的Jack Hou，南佛罗里达州大学的Brad Kamp，东北路易斯安那大学的Carl Kogut，加努恩大学的David Miller，哥本哈根大学的Mare Nyeland，圣心大学的Lucjan Orlowski，中佛罗里达大学的Bob Pennington和圣何塞州立大学David Saurman。以下教授审读了以往版本，并提出了很多有用的改进建议：佩波戴恩大学的Bairn院长，田纳西大学的Saul Barr，印第安纳大学南岸分校的John Beck，普利茅斯州立大学的Trent E. Boggess， 加努恩大学的Robert Brooker，包伊州立大学的Barrington K. Brown，古斯塔夫阿道尔夫学院的John Bungum，拉萨尔大学的John E. Connor，普利茅斯州立大学的John Gregor，天普大学的Simon Hakim，中田纳西州立大学的Richard Hannah，伊利诺伊州立大学的Hiebert院长，卡梅隆大学的James Horner，宾州印第安纳大学的Nicholas Karatjas，圣母升天学院Demitrius Karenteli，马里兰大学巴尔的摩分校的Douglas J. Lamdin，爱纳大学的Mary Lesser，默西学院的Louis Lopilato，菲尔莱狄更斯大学的Wilfred McAloon，中佛罗里达大学的Warren Machone，北科罗拉多大学的Philip S. Mahoney，达拉斯大学的Daniel Marsh，中央州立大学的Don Maxwell，加州州立大学长滩分校的Marshall H. Medoff，里士满大学的Robert Nicholson，纽约州立大学奥尔德韦斯伯特里学院的Patrick O''Sullivan，中佛罗里达大学的Robert Pennington，加利福尼亚理工学院的Walter Rice，北卡罗来纳大学夏洛特分校的David Riefel，北爱荷华大学的Janet M. Rives，北卡罗来纳州立大学格林波若分校的John Rodgers，普罗维登斯大学的William J. Simeone，佩斯大学的Michael Szenberg，西卡罗来纳大学的John Wade，弗吉尼亚联邦大学的James N. Wetzel，亚利桑那州立大学的Richard Winkelman，加努恩大学德坎佩尔商学院的Robert Brooker，华盛顿州立大学商业和经济学院的Ananish Chaudhuri，贝瑟尼学院经济系的Wilfrid Csaplar，爱商学院经济系的Jayoti Das，圣地亚哥大学国际商务与MBA学院院长Denise Dimon，斯克兰顿大学卡尼亚管理学院经济与金融系主任Satyajit Ghosh，印第安纳大学科克摩分校商学院的Luba Habodaszova，圣地亚哥大学工商管理学院的Robert Johnson，蒙特克莱尔州立大学商学院经济学和金融系的Philip LeBel，西华盛顿大学经济及商学院的Matthew Roelofs，圣心大学金融研究院的Lucjan Orlowski，佛罗里达大西洋大学经济与商业系的Rupert Rhodd，道林大学商学院的Stuart Rosenberg，西弗吉尼亚大学商业经济学院的Mehmet Tosun，维也纳大学经济及工商管理学院的Fritz Breuss、Gerhard Fink和Stefan Griller，哥本哈根商学院的Ove Hedegaard，印度尼西亚北大学的Fatimah Wati Ibrahim and Shaharuddin Tahir，拉合尔弗曼基督学院的Wasif Siddiqui，胡志明大学的Hans Stoessel，巴林大学的Sooraj B. Swami，中国台北世新大学的Chin-Fan Tai，以及巴伦西亚大学的Cecilio Tamarit。在此一并表示感谢！安永会计师事务所的Michael Halloran博士、毕马威会计师事务所的Luca Bonardi博士、IBM的Selena Bonardi博士、艾克发（Equifax）征信公司的Reza Barazesh博士，摩根斯坦利和史密斯巴尼的Robert J. Birnback博士和Jeffrey Shafer博士，以及Simsbury银行的Anthonly Bisceglio博士也提出了宝贵的建议。此外，我非常感谢已故的Sir Ronald A. Fisher，F. R. S.的遗稿管理人Frank Yates 博士，以及伦敦朗文集团，他们许可我从他们的书《统计学用表》（Statistical Tables for Biological, Agricultural and Medical Research, 6th ed. 1974）里翻印表 C-2。最后，我要感谢牛津大学出版社的主编Patrick Lynch和助理编辑Maura MacDonald，他们为这本书成为领域内的重要著作，提供了一流的帮助。我的助教Michael Mebane，Joseph Mauro和Katie Jajtner所做的工作是无价的。我也要感谢Angela Bates和Josephine Cannariato （Fordham的系秘书）的效率和令人愉悦的安排。
多米尼克萨尔瓦多（Dominick Salvatore）
第 三 章
需 求 理 论
3.1 商品的需求?? 商品的个人需求?? 从个人需求到市场需求?? 案例3-1：巨无霸（Big Macs）的需求?? 企业面临的需求3.2 需求的价格弹性?? 需求价格点弹性?? 需求价格弧弹性?? 价格弹性、总收益和边际收益?? 影响需求价格弹性的因素?? 案例3-2：现实中的需求价格弹性3.3 需求收入弹性?? 案例3-3：现实中的需求收入弹性3.4 需求交叉价格弹性?? 案例3-4：在现实世界中的需求交叉价格弹性?? 案例3-5：国内和国外产品的替代关系3.5 弹性在管理决策中的应用?? 专栏2：管理经济学的实际应用Aromatic咖啡企业的决策时间3.6 偏好的国际化融合?? 案例3-6：吉列推出具有空间技术的全球化剃须刀?? 案例3-7：福特的全球版汽车3.7 电子商务?? 案例3-8：亚马逊网站的电子商务?? 案例3-9：亚马逊终结了eBay的亮眼表现本章小结??练习题??电子表格练习题第三章附录：市场需求曲线的背后--消费者选择理论??消费者偏好：无差异曲线??消费者约束：预算线??消费者均衡??消费者需求曲线的推导??价格变化的收入效应和替代效应??消费者选择理论的数学论证附录问题补充阅读材料
consumer demand theory 消费者需求理论normal goods 正常商品inferior goods 低档商品individual''s demand schedule 个人需求表individual''s demand curve 个人需求曲线law of demand 需求法则substitution effect 替代效应income effect 收入效应giffen good 吉芬商品change in the quantity demanded 需求量的变化change in demand 需求的变化market demand curve 市场需求曲线market demand function 市场需求函数bandwagon effect 趋同效应snob effect 虚荣效应monopoly 垄断perfect competition 完全市场竞争oligopoly 寡头垄断monopolistic competition 垄断竞争durable goods 耐用消费品demand function faced by a firm 企业面临的需求函数derived demand 派生需求producers'' goods 生产资料price elasticity of demand Ep 需求价格弹性point price elasticity of demand 需求价格点弹性arc price elasticity of demand 需求价格弧弹性total revenue TR 总收益marginal revenue MR 边际收益income elasticity of demand EI 需求收入弹性point income elasticity of demand 需求收入点弹性arc income elasticity of demand 需求收入弧弹性cross-price elasticity of demand EXY 需求交叉价格弹性point cross-price elasticity of demand 需求交叉价格点弹性arc cross-price elasticity of demand 需求交叉价格弧弹性e-commerce 电子商务
本章将开始分析消费者需求。需求是管理经济学最重要的内容之一。如果不存在，或者不能够产生对某产品的充分需求，该产品的生产企业就不会建立，或者生存下去。也就是说，一个企业，即使具备最优效率的生产技术和最有效的管理，但是没有足够的产品需求，以补偿所有的长期生产和销售成本，企业就没法生存。的确，许多企业在刚建立不久后就破产，因为即使做了大量的广告，它们预期的充分需求还是没有实现。每年都会有许多早前创立并已经盈利的企业，因为消费者转向购买其他企业产品而停产。因此，需求对企业的创立、生存和盈利都是必需的。本章研究需求理论，即能决定对企业产品和服务的需求因素。我们还将介绍一个重要的概念弹性，它衡量决定需求的各个因素变化带来需求量的变化。决定消费者对某一产品的需求因素包括：产品价格、消费者收入、相关品价格、消费者偏好，以及其他所有影响某一特定商品需求的重要，但更具体的因素。在第四章中，我们会展示在实践中，企业如何估计自己所销售的产品需求。第五章我们会介绍企业如何预测未来的产品需求。我们将会看到，为了正确地估计和预测需求，需要熟悉本章阐述的需求理论，以及第四章介绍的估计技术。在决定最有效的生产方式和销售方式、制订生产设施扩充计划、进入新的市场和引入其他生产线时，现在和未来需求的强度和稳定性，也是非常关键的。例如，如果预期产品的需求将会增长，但是不稳定，企业也许需要建一个较大的工厂（满足增长的市场需求），但是也可能必须建立一个较大的仓库（因为需求不稳定）；企业可能想加大促销力度，从而让需求的不稳定性降低一些（例如，可以设法提高淡季需求、为产品寻找新的用处等）。无论如何，需求分析对企业及其盈利能力都是必需的。3.1 商品的需求本节从研究商品个人需求的决定因素开始。然后，通过集合或者加总单个消费者的需求，就可以得到该商品的市场需求曲线。某个企业在整个市场或行业需求中的份额，取决于行业内的企业数量和该行业的市场结构或市场组织形式。最后，为了展示抽象的需求理论如何在真实世界中应用，我们研究了在美国对麦当劳巨无霸的需求和对甘薯的需求曲线（案例3-1）。
商品的个人需求在管理经济学中，我们主要对企业面临的商品需求感兴趣。企业面临的商品需求取决于整个市场的规模，或行业对该商品的需求，它又是市场上所有消费者对该商品个人需求的总和。因此，为了学习、了解市场需求，我们从研究消费者需求理论开始，这是特定企业面临产品需求的基础。这种分析具有普遍意义，适用于任何类型的商品（产品或服务）。对一种商品的需求，来源于消费者对该商品的购买欲望和购买能力（即以他们的收入为支持，对某种商品的愿望，或要求）。消费者需求理论假设商品的需求数量是下列各个因素的函数，或者说取决于这些因素：商品价格、消费者收入、相关品价格（互补品和替代品）、消费者偏好。用函数来表示，就是= f PX, I, PY, T （3-1）这里，=一定时期内（年、月、周、天，或者其他时间单位）单个消费者对商品X的需求量；?PX =某个时期每单位商品X的价格；?I =消费者的收入；?PY =相关商品（互补品和替代品）的价格；?T =消费者的偏好。即使是最单纯的管理者应该也能观察到：当企业提高一种商品的价格时，销售量通常会下降。他也懂得，通过降低商品的价格，企业将可能销售更多的该种商品。因此，他认为一种商品的需求量和其价格之间，是反比的关系。也就是说，当价格上升时，销售量会下降；当价格下降时，销售量上升。另外，当消费者的收入增加时，对于大多数商品，他购买的数量通常会更多（鞋子，牛排，电影、旅行、教育、汽车、住房等），这些商品都是正常商品。然而，还有一部分商品或者服务，当消费者的收入增加后，购买的数量会减少。例如，当一个消费者收入增加时，他通常会消费更少的土豆、热狗和汉堡。因为他现在可以买得起牛排和其高质量食品。土豆、热狗、汉堡和其他类似的便宜食品，在这时候对消费者来说是低档商品。但是绝大多数物品是正常商品。在接下来的分析中，我们将主要研究正常商品。个人消费者对某种商品的需求量，还与相关商品的价格相关。如果某种商品替代品的价格上升，或者互补品的价格下降，消费者将会购买更多的该商品。例如，茶叶（作为咖啡的替代品）的价格上升，或者糖（作为咖啡的互补品）的价格下降（这样一杯加糖的咖啡价格就降低了），消费者将会购买更多的咖啡。还有一个更重要的因素，商品的需求量还取决于消费者的偏好。例如，相对30年前来说，现在的典型的消费者更愿意购买瘦肉，因为人们更加关心血液胆固醇的含量和自己的体重（偏好的变化）。概括起来，就是消费者需求理论认为，在某一时期，某种商品的需求量，随着价格的降低而上升，随着消费者收入的增加而上升，随着替代品价格的上升和互补品价格的下降而上升，随着消费者对某种商品偏好的增加而上升。反之，商品的需求量随着这些因素的反向变化而下降。为了更好地进行分析，单纯研究一种商品在单位时间内，需求量与其本身价格的关系是更有用的，也就是说，不考虑其他影响需求量的因素。这里可以假设个人的收入、相关商品的价格、偏好暂时不变。单位时间内，商品的需求量与其价格之间的反比关系，就是该商品的个人需求表（见表3-1）。把这些数据在坐标图中画出来（纵轴表示价格，横轴表示需求量），就是个人需求曲线（见图3-1）。①表3-1 商品X的个人需求表商品X的单位价格2美元1美元0.5美元单位时间内商品X的需求量134.5
图3-1 商品X的个人需求曲线??消费者在单位时间内，单位价格是2美元的时候，购买1单位的商品；在PX = 1美元的时候，购买3个单位的商品；当PX = 0.5美元时，QdX = 4.5。PX与QdX之间成反比的关系（dX的负斜率）就是需求法则。当消费者收入增加、替代品的价格上升、消费者对该商品的偏好增加、互补商品的价格下降，dX会向右平移到d''X；如果这些因素发生相反的变化，dX会向左平移到d"X。例如，表3-1给出了一个非常简单的假设个人需求表。图3-1代表与此相对应的个人需求曲线（dX）。商品X可以指汉堡。表和图都显示，在商品单位价格是2美元时，消费者单位时间内购买1单位的商品；在PX= 1美元的时候，消费者购买3个单位的商品；当PX = 0.5美元时，= 4.5。请注意，图3-1中的个人需求曲线dX的斜率是负的，这意味着单位时间内，价格越低，消费者就会购买更多的商品（在收入、相关商品的价格、消费者偏好都保持不变的前提下）。单位时间内，某种商品的需求量与其价格之间的反比关系，就是需求法则。为什么dX斜率是负的，或者PX与之间成反比关系的原因，是不难发现的。当PX下降时，消费者的需求量就上升，因为消费者会消费更多的商品X，来代替其他商品（它们目前相对商品X变得昂贵了一些），这就是替代效应。此外，当商品的价格下降时，消费者可以用既定的收入，买到更多的该种商品（也就是说，他的实际收入增加了），这就是收
入效应。因此，由于替代效应和收入效应，PX下降会导致上升，所以dX的斜率是负的。①如果画需求曲线的时候，假定保持不变的那些因素发生了变化，整个需求曲线就会移动。如果消费者的收入增加、替代品价格上升或者互补品的价格下降、消费者对该商品的偏好增加，需求曲线就会向上移动或者向右移动（移动后，在每一个价格下，消费者的需求量都会增加），即图3-1中所示的d ''X；如果上述因素发生了相反的变化，dX会平移到d"X。②为了清楚地区分沿着需求曲线的移动（是商品价格发生变动的结果），和需求曲线的平移（是收入、相关商品价格和偏好变化的结果）。我们把前者称作需求量的变化，后者称作需求的变化。从个人需求到市场需求商品的市场需求曲线，就是市场上所有消费者的个人需求曲线水平加总。例如，在图3-2的上部，假设市场上只有两个消费者，商品X的市场需求曲线，可以通过水平加总消费者1的需求曲线（d1）和消费者2的需求曲线（d2）。因此，在PX=1时，商品X的市场需求是5个单位，它们是消费者1的3个单位的需求，和消费者2的2个单位的需求之和。如果市场上有100名消费者，每个人的需求曲线都是dX，那么商品X的市场需求曲线就是DX（图3-2的下部）。DX与dX形状相同，但是横轴的量度是数百个单位的商品X。③商品的市场需求曲线显示，在其他所有因素保持不变的条件下，单位时间内，在各个价格水平上，市场对商品X的总需求（）。商品的市场需求曲线的斜率是负的（与个人需求曲线一样），意味着价格和需求量是负相关的。也就是说，当商品的价格上升时，需求量就会下降；反之，需求量就会上升。在绘制商品的需求曲线时，保持不变的因素有：市场上消费者的数量（N）、消费者的收入（I）、相关商品（替代品和互补品）的价格（PY），以及消费者偏好（T）。这些因素之一发生变化，都会使得市场需求曲线与个人需求曲线向相同的方向移动，这也是个人需求曲线移动的结果。因此，我们可以把商品X的市场需求函数表示为 QDX = F PX, N, I, PY, T （3-2）最后，必须要指出的是，只有当消费者的消费决策是独立的时候，商品的市场需求曲线才是个人需求曲线的水平加总。但事实往往不是如此。例如，人们有时候购买某种商品，是因为别人购买它，或者是为了追潮流。这就是与Joneses保持一致的结果趋同效应。这种趋势使得市场需求曲线，比简单地水平加总个人需求曲线得到的市场曲线，要更为平坦一些。有时候也会有相反的情况发生，那就说虚荣效应许多消费者为了显得与众不同和独特性，当更多的消费者购买某种商品的时候，他们会减少购买这种商品。这种趋势会使得市场需求曲线，比简单的水平加总个人需求曲线得到的市场需求曲线，要更为陡峭一些。但是为了简单起见，在后面的讨论中，我们将假设不存在这两种效应。
图3-2 从个人需求到市场需求图的上半部分，显示了商品的市场需求曲线DX，是由消费者1的需求曲线（d1），和消费者2的需求曲线（d2）水平加总得到。下半部分，显示了个人需求曲线dX，和市场需求曲线DX，前提是假设市场上有100个具有与dX相同需求曲线的消费者。案例3-1：巨无霸（Big Macs）的需求2013年，虽然，麦当劳在全世界119个国家拥有34 000个餐厅，每天为6 900万人服务，但它已经开始在汉堡快餐竞争中，失去优势（汉堡王是它最主要的竞争对手，在全球86个国家拥有13 600个餐厅）。在美国，麦当劳有14 000多家门店，汉堡王有8 000多家，温迪6 500多家。麦当劳在汉堡快餐市场中的份额，占到了将近50%，而汉堡王和温迪只有13%。然而，麦当劳在美国市场经历了近30年两位数的增长后，因为价格、口味、人口、竞争、快餐销售方式、疯牛病等原因，麦当劳的销售额自20世纪80年代中期开始，增速变缓了。自1986年以来，麦当劳的涨价速度超过了通货膨胀。麦当劳的平均消费已经超过了4美元这比麦当劳借以发家的15美分汉堡的价格涨了太多这使得大量的顾客涌向了价格更低的竞争者。消费者对胆固醇和卡路里的关注度，也降低了需求的增长。此外，在过去的10年里，年龄在15～29岁（快餐的主要消费人群）的人口占总人口的比例，从27.5%下降到22.5%。而且麦当劳的市场竞争也越来越激烈，包括其他竞争者（主要是汉堡王和温迪）、其他的快餐种类（比萨、炸鸡、墨西哥卷饼等）、速冻食品、流动售卖餐车、自动售货机等，都使得消费者对麦当劳的需求增长放慢。更甚者，2002年，麦当劳由于涉嫌误导年轻消费者食用不健康食品而被诉。这个案子被公众高度关注，最后麦当劳遭受了数百万美元的经济损失（2004年拍摄的电影《大码的我》，就是受此事件启发）。面对这些挑战，麦当劳没有坐以待毙，而是通过开发新的产品和降低价格来应对挑战。例如，在1990年，麦当劳推出了小汉堡系列，售价仅为59美分（原价89美分），以及由汉堡、薯条、软饮料组合而成的套餐，套餐售价只有原总价的一半。随着公众对胆固醇和卡路里的关注度越来越高，麦当劳开始用植物油代替牛油来炸薯条，用低脂酸奶代替冰淇淋，并在其早餐餐单中增加了米饼和谷物类食品。1991年，麦当劳又推出了McLean Deluxe一种四分之一磅的降脂汉堡。为开发和促销这种汉堡，麦当劳投入了5 000万～7 000万美元。 1995年，麦当劳推出了McPizza；1996年推出Arch Deluxe。1999年，麦当劳又推出了专为你制作系列套餐，并设立了很多得来速快餐店（drive-through，指不下车就能够购买的一种快餐服务）。然而，所有这些举措都没能够刺激销量，所以，麦当劳放弃了以上提到的大部分措施。它在美国国内似乎失去了它的金手指，而这也可能是麦当劳快速在海外扩张的原因，因为海外竞争较少，而且增长空间非常广阔。最近几年中，麦当劳在海外开店的速度大概是美国国内的4～5倍，而且它在海外的盈利在总利润中的比例已经超过了60%。麦当劳预测到2020年年底，它将在全球拥有50 000家门店（三分之二在美国以外的国家）。然而，自2003年开始，麦当劳似乎经过变革，而重新获得了快速的增长。它逐步淘汰了超大份薯条和饮料，推出了几个新品种，比如鸡肉卷、特选咖啡、苹果切片、特选沙拉等。2006年，麦当劳成为第一个在商品上加营养成分标签的快餐公司；2007年麦当劳用新的食用油，替代可引发动脉血管阻塞的反式脂肪；2010年推出Mac快餐卷和1美元早餐；2012年麦当劳开始在菜单上给每种商品标注卡路里数；2013年麦当劳撤下了安格斯汉堡系列，推出了新的改良的四分之一磅汉堡系列。这几年麦当劳的企业策略，非常好地诠释了我们在第1.2节中讨论，并在表1-2中总结五步走的决策制定过程（即明确问题、确定目标、列举可能的解决办法、选择最好的可行办法、执行决策），从而，能够继续增长并保持市场领导者的地位。资料来源："An American Icon Wrestles with a Troubled Future," The New York Times. May 12, 1991, sec. 3, p. 1; "Too Skinny a Burger Is a Mighty Hard Sell, McDonald''s Learns," The Wall Street Journal. April 15, 1994, p. A1; "Fallen Arches," Fortune. April 29, 2002, pp. 74-76; "Big Mac Trims Portions as Worry on Waistline Grow," Financial Times. March 3, 2004, p. 8; "McDonald''s to Introduce Nutrition Labels," Financial Times. October 26, 2005, p. 15; "McDonald''s Selects Oil to Avoid Trans Fat Risk," Financial Times. January 30, 2007, p. 12; "Burger King Beefs up in Battel with Big Mac," Financial Times. January 23, 2010, p. 9; "McDonald''s Sales Rise Despite U.S. Weakness," The Wall Street Journal. February 9, 2010 p. A20; "On MacDonald''s Menu： Variety," The Wall Street Journal. December 27, 2010, p. A1; and McDonal''s Corporation, 2012 Annual Report. published in 2013.
企业面临的需求企业分析是管理经济学的核心，所以我们将主要讨论企业面临的商品需求。一个特定企业面临某种商品的需求，取决于该产品的市场规模，或者行业需求，该行业的市场组织形式，以及行业内的企业数量。如果某企业是市场上某商品的唯一生产者，而且，该商品没有替代品（也就是说该企业是一个垄断者），那么，这个企业就代表着整个行业，企业的市场需求，就是市场或者行业需求。垄断在现实中很少见，如果确实发生了，通常是政府特许的结果，而且，也通常伴随着政府管制。垄断的例子有公共交通和其他公共事业公司。与垄断相对立的市场组织形式是完全竞争。在完全竞争市场上，存在大量的生产同类商品的企业，每个企业都没有能力采取行动，影响该商品的市场价格。在这种情况下，每个企业都是价格的接受者，都面临着一条水平的需求曲线（也就是说，企业可以卖掉任何数量的商品，而不影响市场价格）。这种市场组织形式也非常少见。世纪之交时，成千上万的农民种植同一类型小麦，应该是在美国发生的最接近完全竞争市场的情况。在美国和其他工业国家，现在大部分的公司，都是介于垄断和完全竞争这两个极端之间，即寡头垄断和垄断竞争这两种市场组织类型。在寡头垄断市场上，行业内只存在少数几个企业，它们生产同质的，或标准化的产品（如水泥、钢材和化学产品），或者不同质的、有差异的产品（如汽车、香烟和软饮料）。寡头垄断最显著的特征，是行业内各个企业之间相互依赖。因为行业内只存在少数的企业，所以每个企业的定价、广告以及其他促销行为都会极大地影响其他企业。因此，也经常会引发模仿和报复。寡头垄断是经济中的生产部门很常见的市场组织形式，那里的效率需要大规模经营（生产）。另外一种非常常见的市场组织形式是垄断竞争。在这种市场上，存在许多生产不同质，或差异化商品的企业。从名称可知，垄断竞争既包括垄断因素，又包括竞争因素。竞争因素来自于行业内存在许多企业。垄断是因为每个企业的商品，都与其他企业的商品或多或少有些差别。因此，企业对商品的市场价格有一定程度的控制力，也就是说，企业面临斜率为负的需求曲线。但是，由于行业内许多其他企业的商品又很相似，企业对自己产品价格的控制力是有限的。也就是说，每个企业的需求曲线斜率虽然是负的，但是相当平缓，因此，价格稍微提高，就会导致销售量的大幅下滑。这种市场结构，在经济中的服务部门很常见，在一个地区内，大量存在的汽车加油站和理发店，就是证明每家都出售与别人相近但不相同的产品或者服务。有关市场结构的更详尽的讨论，将会在第九～第十章中进行，但是上面所提到的，已经足够使我们理解决定企业某商品需求的最重要影响因素。除了完全竞争，在其他所有市场结构中，企业都面临着负斜率的商品需求曲线。市场上消费者的数量、消费者收入、相关品价格、消费者偏好，以及影响企业在特定行业和市场需求的其他因素，一旦发生变化，都会导致需求曲线移动。其他的影响因素还包括价格期望、广告水平、其他促销活动、行业内其他公司的定价和促销政策（尤其在寡头垄断市场中）、是否可贷款购买、企业销售的商品类型等。如果消费者预期某商品未来价格将会上升，或者，企业进行了一次成功的推广活动，又或者企业推出（或者加大）信贷激励，来刺激商品购买，那么企业面临的商品的市场需求曲线，就会向右移动，（企业的销售量在当前价格下会上升）；反之，如果消费者预期商品未来的价格会下降，或者企业的竞争者降价、做了一次成功的广告，或者推出信贷激励政策，企业面临的市场需求曲线就会向左移动。企业的市场需求曲线还取决于本企业销售的商品类型。如果企业销售的是耐用消费品（比如汽车、洗衣机、冰箱，这种使用期限可以持续几年的商品，或者其他容易储存的物品），那么这种企业通常会比销售非耐用品的企业，面临一条更易变的或更不稳定的需求曲线。这是因为消费者可以通过提高保养和维修费用，来增加汽车、洗衣机和冰箱的使用期。因此，可以等到经济形势好转、他们的收入增加，或者可以贷款购买的时候，再购买新的产品。他们也可以减少可存储商品的储存量，等到经济好转、可贷款购买时，耐用消费品的需求曲线会大幅度上升（向右移动）。我们可以把企业面临的需求函数的线性形式表示如下：QX = a0 a1PX a2N a3I a4PY a5T （3-3）这里，QX代表单位时间内，企业面临商品X的需求量；与前面一样，PX、N、I、PY、T分别指代商品X的价格、市场上消费者的数量、消费者的收入、相关品的价格和消费者偏好。a代表回归分析估计出来的相关系数。回归分析是估计需求时非常有用的技术，下一章我们将会进行讨论。这里，我们只简单地讨论，估计的相关系数的意义和用处。方程（3-3）中的点号，代表决定某个行业内企业面临的需求的其他特殊因素，只能通过深入了解该行业和企业，才能够识别这些因素。①企业面临的需求，将决定投入要素或资源（生产资料）的类型和数量，这是企业为了生产或满足市场对其商品的需求，必须购买或雇用的。因为企业对要素或资源的需求，是取决于市场对该企业产品和服务的需求，所以，企业对要素的需求就是派生需求。市场对企业的产品和服务的需求越大，企业对生产该种产品和服务的投入和资源的需求，也就越多。实际上，企业对生产资料（比如资本设备和可以被储存的原材料）的需求，也比企业对易腐败的原材料的需求要更加不稳定。第六章（主要研究生产）和后续章节中，将会讨论企业的投入或生产要素需求等方面。总的来说，需求分很多种，包括对商品的个人需求、对商品的市场需求、企业面临的商品需求、企业为生产最终产品对投入的派生需求。区分清楚这些不同的需求概念，是非常重要的。3.2 需求的价格弹性价格的变化对商品需求量的影响，对企业来说是非常重要的。有时候降低价格会使销售量大幅增加，从而使总收益增加，也有时候降低商品价格，会导致企业总收益下降。企业定价政策会通过影响销售量，进而影响到它的生产成本，因此也会影响到企业的营利性。在这一节中，我们将介绍，如何衡量价格变化对商品需求量的影响（弹性），并介绍如何度量需求在某一点的点弹性，和某个区间的弧弹性；我们也将研究价格弹性、企业总收益、边际收益之间的关系；最后，我们还会讨论影响需求价格弹性的其他因素，并给出一些估计需求价格弹性的真实案例。
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