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| 內容簡介： |
在经济管理出版社领导及品牌管理专业教材编委会的精心部署和指导下，我们广泛收集了国内外品牌案例研究的新成果，调查研究了国内外著名企业品牌管理的成功实例，力求结合实际，科学、系统地阐述品牌管理的基本理论、基本知识和实践方法，重在培养学生的分析能力、创新能力和实践能力。
根据当前不断变化的市场竞争环境和品牌运作模式，我们重点突出了品牌管理的体系完整性和实践创新性，对新媒体环境下的国内外品牌实务案例进行了系统分析与知识扩展，强调了品牌理论和实践策略在中国企业的适用性。
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| 目錄：
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第一部分 品牌管理学
导语
案例1 左岸咖啡：法国左岸的味道
案例2 中国客车专家是怎样炼成的？
案例3 百事可乐：新一代的选择
案例4 回力：老品牌的新定位
案例5 珠江纯生啤酒：品牌命名的伤痛
案例6 ZIPPO：彰显男人真我个性
案例7 芝华士文化：深入消费者的心
案例8 水井坊：雅文化的演绎
案例9 万科：房地产行业领跑者的品牌资产
案例10 北京名牌资产评估有限公司的中国品牌评估
案例11 张裕：解百纳的商标保卫战
案例12 王老吉：药茶王的品牌资产增值
第二部分 品牌质量管理
导语
案例13 红旗：昔日尊荣，今日尴尬
案例14 天语手机：山寨机的品牌创新
案例15 霸王洗发水品牌做凉茶：险棋还是捷径
案例16 丰田汽车深陷召回门
第三部分 品牌营销管理
导语
案例17 维珍：打造没有边界的品牌
案例18 娃哈哈的品牌营销之路
案例19 欧普照明：用心创造光明
案例20 杜邦：工业品牌的发展之路
案例21 可口可乐多次位居全球品牌价值的榜首
第四部分 服务品牌管理
导语
案例22 麦当劳：打造卓越服务品牌
案例23 全聚德：老字号焕发新活力
案例24 招商银行：品牌服务与文化联姻
第五部分 品牌传播管理
导语
案例25 我为宜家狂：品牌传播，精彩之极
案例26 绝对伏特加：创意无处不在，广告成就精彩
案例27 联想：人类失去联想，世界将会怎样
案例28 星巴克：创造咖啡宗教
参考文献
后记
附：中国品牌管理岗位水平证书考试《品牌案例实务（一）》考试大纲
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| 內容試閱：
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《品牌案例实务（一 附考试大纲）》：
一、品牌定位的误区
（一）品牌定位模糊
消费者仅能对品牌有个大概印象，但却无法区分它与其他品牌的差别。七喜在成为百事可乐公司的品牌之前，原是豪迪饮料公司在1929年上市的一种柠檬口味饮料。刚入市场时，给自己的定位是消除胃部不舒服的良药，它能使你胃口舒适，并帮助你解除饭后压抑的感觉。在晚上，你发困打哈欠时，开一瓶7Up，提提神。结果这一定位极其模糊，是胃药？是提神功能饮料？消费者分辨不清，市场反应自然冷淡。进入20世纪40年代后，七喜相继定位为清新的家庭饮料、不含酒精的清凉饮料，但还是无法攻占消费者的心智。直到1968年，七喜采用比附定位，与百事可乐、可口可乐比附，再定位为非可乐，终于以清晰的定位，取得了巨大的成功。
（二）品牌定位错误
品牌定位是否成功，要看能否得到消费者的认可。大众卡是中国移动品牌细分的一个分支，是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。从品牌塑造的角度看，中国移动旗下三大品牌的塑造很成功，全球通：尊贵、价值、高品质服务；动感地带：时尚、校园、特立独行；神州行：实惠、精打细算。以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性。而大众卡在推广之初，采用渔夫、清洁工、缝纫工、外来工等社会底层人物形象，作为大众卡品牌代言人进行宣传，但并没有得到消费者的认同。其原因有二：首先，客户往往不是底层人物，白领工作者也看中了它的便宜，从中可见，品牌的受众定位出现背离；其次，大众卡在品牌定位中，过分强调使用者的社会阶层及身份，这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣，反而激发起某些反感情绪。
（三）品牌定位不足或定位过分
所谓品牌定位不足，就是品牌面目不清，消费者不易将它从众多相似品牌中辨别出来。比如洗衣粉品牌都在笼统地强调去污力强，所以消费者在立白、熊猫、白猫等品牌中很难选择。这就需要品牌去挖掘独特性、差异性。
所谓定位过分，就是追求多而全，我们看一些电视导购广告，宣称一款手机同时具备电话、数码相机、摄像机、蓝牙、音乐等功能，待机时间长达10天，并且坚不可摧，而价格仅仅998元。受众的第一反应就是：不可信！针对这个问题，在品牌定位中，要挖掘消费者感兴趣的一点，将好铁用在刀刃上，使之锋利突出。而一旦消费者产生这方面的需求，首先就会想到它。比如咳嗽，会想到急支糖浆；比如手割破，立即会想到邦迪。
（四）品牌定位多变
要以战术眼光而不是战略眼光来经营定位。提出一个定位后，由于整个系统的不完善或是品牌经营者的本身策略失当，几个月或者是一年，又想出一个新定位，再过一年，又推出一个。定位是需要扎根消费者头脑的，需要坚持，持之以恒才能扎得进、扎得深、扎得稳。真正的定位必须是从消费者出发，参考竞争者，其通过提炼后，来指导整个品牌营销的体系，并持久坚持，方能建立起来。
品牌定位要想规避这些问题，应当遵循一定的原则。
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