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| 編輯推薦： |
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内容新颖，紧紧围绕互联网时代在线客户的特点进行阐述理论与实践紧密结合，包括典型案例和系统的开发与设计具有较强的指导性，为企业和电子商务从业人员提供参考
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| 內容簡介： |
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本书以在线客户时代的来临为背景，从介绍在线客户价值管理的概念、内涵以及作用入手，系统地阐述了在线客户价值管理的相关理论研究基础。然后，从在线客户关系的建立、在线客户价值的评价与分级，在线客户价值的提升与终止三个方面分别论述了在线客户价值管理的基本内容与方法。同时，又阐述了在线客户价值管理的技术基础。在内容与方法以及技术的基础上，本书从实际应用出发，分析了在线客户价值管理的典型案例，结合实践介绍了在线客户价值管理系统的设计与实现等内容。本书为企业更好地实施在线客户价值管理提供了方法和工具，本书理论和实践相结合，既可以作为国内高等学校电子商务相关专业本科生、研究生和MBA的教材，也可以供企业客户关系管理相关部门的工作人员或者国内相关领域进行研究工作的学者参考。
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| 目錄：
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第1章在线客户价值管理概述1
1.1在线客户价值管理产生的背景1
1.1.1在线客户时代的来临1
1.1.2在线客户价值管理的产生3
1.2在线客户价值管理的概念及内涵4
1.2.1在线客户的定义及分类4
1.2.2在线客户价值管理的概念及内涵5
1.2.3在线客户价值管理的基本流程6
1.3在线客户价值管理的作用与目标7
1.3.1在线客户价值管理的作用7
1.3.2在线客户价值管理的目标8
1.4在线客户价值管理的研究现状与趋势9
课后习题10
第2章在线客户价值管理的理论基础11
2.1客户关系管理理论11
2.1.1客户关系管理的产生11
2.1.2客户关系管理的发展13
2.1.3客户关系管理的定义14
2.1.4客户关系管理的作用与意义15
2.2客户价值理论17
2.2.1客户的概念17
2.2.2客户价值17
2.2.3客户的分类及选择19
2.2.4客户盈利率分析22
2.3客户满意与客户忠诚理论22
2.3.1客户满意22[2][4]在线客户价值管理[4][3][1]目录2.3.2客户忠诚29
2.4客户生命周期理论38
课后习题38
第3章在线客户的生命周期管理39
3.1在线客户生命周期管理概述39
3.2在线客户生命周期的阶段划分40
3.3在线客户生命周期模式研究43
3.3.1典型的在线客户生命周期模式43
3.3.2在线客户生命周期轨迹的影响因素分析46
3.4在线客户生命周期的管理策略48
课后习题50
第4章在线客户关系的建立51
4.1在线客户的识别51
4.1.1在线客户识别的内涵51
4.1.2在线客户识别的步骤52
4.1.3在线客户识别的方法52
4.2在线客户的选择54
4.2.1在线客户选择的必要性54
4.2.2潜在优质客户的甄别标准54
4.3在线客户的开发55
4.3.1潜在优质客户开发途径分析55
4.3.2客户开发过程中需注意的问题58
课后习题59
第5章在线客户的信息管理60
5.1在线客户信息管理概述60
5.1.1在线客户信息的定义60
5.1.2在线客户信息管理的重要性61
5.2在线客户信息管理的发展趋势62
5.3在线客户信息的整合63
5.4在线客户信息库的设计64
5.5在线客户信息管理的分析65
5.6在线客户信息的安全66
5.6.1在线客户信息的安全问题66
5.6.2在线客户信息的安全防范措施67
课后习题68
第6章在线客户价值评价69
6.1在线客户价值概念的界定69
6.2在线客户价值的影响因素及构成分析71
6.2.1在线客户价值影响因素的转变71
6.2.2在线客户价值的构成分析72
6.3在线客户价值的评价方法74
6.3.1在线客户价值评价的原则和目的74
6.3.2在线客户价值评价的基本流程75
6.3.3典型的在线客户价值评价模型75
课后习题83
第7章在线客户的分级管理84
7.1客户细分与客户分级84
7.2在线客户分级的实现86
7.2.1客户价值ABC分析法86
7.2.2基于当前价值与潜在价值的客户细分87
7.2.3基于扩展的RFM客户细分策略87
7.3在线客户的分级管理88
课后习题90
第8章与在线客户进行互动与沟通91
8.1与在线客户进行互动与沟通的特点及作用91
8.1.1与在线客户进行互动与沟通的特点91
8.1.2与在线客户进行互动与沟通的优势与作用93
8.2与在线客户进行互动与沟通的方式及工具94
8.2.1与在线客户进行互动与沟通的方式94
8.2.2与在线客户进行互动与沟通的常用工具97
8.3与在线客户进行互动与沟通的原则98
8.4与在线客户进行互动交流的策略99
8.4.1识别客户类型100
8.4.2帮助客户解决问题100
8.4.3处理客户投诉的四种方法101
8.4.4与在线客户沟通的误区102
课后习题103
第9章提升在线客户满意度104
9.1在线客户满意度的概念104
9.2在线客户满意度的衡量105
9.2.1在线客户满意度衡量的目的105
9.2.2衡量在线客户满意度的基本步骤106
9.2.3在线客户满意度测评指标体系107
9.2.4在线客户满意度的实施108
9.3影响在线客户满意度的因素109
9.4如何提升在线客户满意度110
课后习题112
第10章实现在线客户忠诚113
10.1在线客户忠诚的含义与形成过程113
10.1.1在线客户忠诚的含义113
10.1.2在线客户忠诚的形成过程114
10.2在线客户忠诚度的衡量方法116
10.3影响在线客户忠诚的因素117
10.4实现在线客户忠诚的策略120
课后习题123
第11章在线客户的流失与挽回124
11.1在线客户流失的定义124
11.2在线客户流失的原因分析125
11.2.1感知风险125
11.2.2感知价值126
11.2.3电商行业的外部环境127
11.3流失客户挽回价值及可能性分析128
11.3.1在线客户流失预测的可行性128
11.3.2客户流失指标129
11.3.3在线客户挽回价值及可能性131
11.4流失客户的挽回策略131
11.4.1制定挽回流失客户策略的原则131
11.4.2挽回流失客户的策略132
课后习题134
第12章在线客户价值管理的技术基础135
12.1计算机存储技术135
12.2数据挖掘技术138
12.3云计算技术140
课后习题143
第13章实证研究144
13.1O2O电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究144
13.1.1实证研究背景144
13.1.2模型与假设145
13.1.3检验与分析149
13.2电子商务环境下推荐奖励计划对客户推荐意愿的影响实证研究168
13.2.1实证研究背景168
13.2.2模型及假设168
13.2.3研究设计及数据收集171
13.2.4数据分析及研究结论174
13.3网络口碑影响消费者决策路径的实证研究以手机购买决策为例182
13.3.1实证研究背景182
13.3.2模型及假设183
13.3.3数据分析188
13.3.4研究结论及建议208
课后习题210
第14章典型案例分析211
14.1携程网小秘书客户识别方案211
14.1.1携程网站介绍211
14.1.2小秘书客户识别模型211
14.2B2C网站客户价值分析案例212
14.2.1细分评价指标212
14.2.2大众点评网客户价值调查问卷设计214
14.2.3大众点评网客户价值评价系统的实现215
14.3网络信贷模式下在线客户价值评估案例223
14.3.1P2P网络信贷模式介绍224
14.3.2在线客户价值评价指标体系构建224
14.3.3在线客户群价值评价系统原型搭建229
课后习题239
主要参考文献240
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| 內容試閱：
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本书编写的目的与意义客户关系管理（CRM）是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。客户价值管理作为客户关系管理成功应用的基础和核心，就是企业根据客户交易的历史数据，对客户的生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前客户和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。其根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以向客户传递最大化的价值。进入互联网时代，企业都开展了电子商务，企业的客户也主要转换成了在线客户，如何进行在线客户的价值管理是摆在所有企业，尤其是互联网企业前面的一道难题。它与传统的客户价值管理有无相通之处?如何利用传统客户价值管理理论来指导在线客户价值管理？这方面国内外研究都比较匮乏，因此本书针对这些问题做出一系列的讨论和分析，以期对企业的在线客户价值管理产生指导作用，为我国新兴互联网企业的发展做出贡献。本书从在线客户价值管理产生的背景、理论基础、理论延伸分析以及典型实践案例等多角度着手详尽地阐述和分析了在线客户价值管理的基本问题，对企业开展在线客户价值管理，促进企业在互联网领域的发展有积极的指导意义。企业开展在线客户价值管理并不是一朝一夕能够完成的，这是一项系统工程，任重而道远。希望本书的出版能够给在该领域探索的企业家和学者带来帮助，并为我国互联网产业的健康高速发展贡献一份力量。2. 本书内容安排本书共分为14章，按照从理论到实务的顺序深入浅出进行讲解。本书最后两章特别选取在线客户价值管理的实证研究案例以及企业典型应用案例进行剖析，理论联系实际地对在线客户价值管理进行深入解析。[2][4]在线客户价值管理[4][3][1]前言第1章主要介绍了在线客户价值管理的相关内容，包括其产生的背景、概念、作用及目标。本章还提到了在线客户价值管理的研究现状与趋势，从而阐明在线客户价值管理对企业，尤其是互联网企业的发展有着至关重要的作用。第2章主要介绍了在线客户价值管理的理论基础，包括客户关系管理理论、客户价值理论、客户满意与客户忠诚理论以及客户生命周期理论。这些理论基础是在传统商务客户价值管理过程中产生的，它们同样可以应用到在线客户价值管理中，指导企业进行在线客户价值管理。这一章的主要作用就是提纲挈领，给出了分析在线客户价值管理的总框架。第3章主要介绍了如何应用客户生命周期理论来进行在线客户的生命周期管理，包括生命周期的阶段划分、模式分析以及相应阶段的管理策略。这一章主要将第2章提到的客户生命周期理论展开，并结合互联网的特征来分析在线客户的生命周期管理。第4章主要介绍了在线客户关系的建立。利用经典的客户关系理论，分析了如何进行在线客户的识别、选择以及开发。第5章主要介绍了在线客户信息管理的相关内容，包括在线客户信息管理的重要性、发展趋势，在线客户信息库的设计与分析，在线客户信息的安全问题及相应的方法措施。第6章主要介绍了在线客户的价值评价，包括在线客户价值的界定以及影响因素，在线客户价值的评价方法与评价模型，将第2章提到的客户价值理论应用到在线客户领域。第7章主要介绍了在线客户的分级管理，包括了客户分级的概念以及实现方法。本章主要介绍了三种典型的实现在线客户分级管理的方法。只有通过对客户进行分级才能更好地针对客户的特点提供更好的服务，具有很重要的现实意义。第8章主要介绍了如何与在线客户进行互动与沟通，包括互动与沟通的特点及作用、方式及工具以及与在线客户进行互动与沟通的策略。与在线客户进行互动与沟通是互联网企业调整发展策略的重要依据，因此具有很强的研究意义。第9章主要介绍了如何提升在线客户的满意度。本章利用第2章提到的客户满意度理论进行分析，介绍了如何衡量在线客户的满意度，影响在线客户满意度的因素以及提升客户满意度的措施。第10章主要介绍了如何实现在线客户的忠诚。本章利用第2章提到的客户忠诚理论，阐述了在线客户忠诚的含义以及形成过程，提出相应的客户忠诚的衡量方法以及影响因素，最后给出了实现在线客户忠诚的策略。第11章主要介绍了在线客户的流失与挽回。本章分析了在线客户流失的主要原因、流失客户挽回的价值以及流失客户的挽回策略，同时也分析了在线客户流失预测的可行性以及挽回的可能性。这些研究对企业调整发展战略具有很重要的意义。第12章主要介绍了在线客户价值管理的技术基础，包括计算机存储技术、数据挖掘技术以及云计算技术，同时也分析了这三种技术在在线客户价值管理中所起到的作用。第13章主要介绍了三个相关的实证研究案例，利用本书前面的内容以及相关数据，通过实证分析这一工具，十分严谨地分析了在线客户价值管理在实际应用中所起到的作用。第14章主要通过介绍携程网、大众点评网以及P2P对等网络网络信贷三个实际典型案例，来分析在线客户价值管理在当今互联网企业中的实际应用以及它所起到的对企业发展的推动作用。3. 本书特色本书具有以下特点。（1）内容充实，体系完整，涵盖了在线客户价值管理各个领域的情况。本书按照理论到实践的顺序进行编写，通俗易懂，思路清晰。（2）本书提供了大量的数据，有丰富的数据支持，经得起科学的考证。在编写过程中，引用了大量国内外著名咨询公司的数据，使本书内容更加丰富，更加真实。（3）为了使读者更好地理解所学内容，本书有两章专门介绍相关的案例，理论联系实际进行分析，与现实紧密结合。（4）本书可以充分调动学生的积极性和主动性。由于引用大量的文献和案例，可以使学生在学习过程中充分思考，增加学习的趣味性。（5）本书的内容完整充实，信息量大，重点突出，逻辑连贯，可以使学生在理解的基础上学到大量的知识。本书是在完成国家高新技术研究发展计划（863计划）项目（No.2007AA04Z1B2）、国家自然科学基金项目（No.71072037）、上海浦江人才计划（Shanghai Pujiang Program）项目基础上编写的。本书的编写是一项原创性工作，作者在阐述观点和见解时，还汲取了客户关系管理理论的相关研究成果。本书由井然哲执笔编写，波士顿大学（Boston University）研究生井琛（CHEN JING）编写了部分案例，参加本书编写的还有上海财经大学的傅潇翎、倪晨建、王业明、王金成、王景阳、嵇方方、李慧、胡海琳、杨珊珊等。在本书编写过程中，作者参阅了诸多国内外学者在在线客户价值管理领域的研究成果，在此一并表示感谢。本书得到了清华大学出版社的大力支持，在此表示衷心感谢。由于水平有限，书中错误和遗漏之处敬请广大读者批评指正。
作者2016年11月
在线客户的生命周期管理第3章本章介绍在线客户生命周期管理，包括在线客户生命周期的阶段划分，模式研究，影响因素探究以及对应的阶段管理策略。本章的学习要求如下。1 熟悉在线客户生命周期的阶段划分。2 熟悉三类典型的在线客户生命周期模式。3 掌握在线客户生命周期轨迹的影响因素。4 了解在线客户生命周期的阶段管理策略。3.1在线客户生命周期管理概述互联网的发展带动了企业进行在线商务服务以及网络营销，使得现代企业建立了大量的在线客户关系，在线客户关系的建立与发展为企业带来了源源不断的利润。企业必须了解其与这些在线客户关系的密切程度，根据不同的客户价值进行投资。如何从在线客户群中识别出具有不同价值贡献的客户，并且对不同的客户采取差异化的管理策略来提升在线客户价值，是企业面临的一个重要问题。而提到在线客户价值管理，就不得不引入客户生命周期的概念。传统的客户生命周期理论指出客户关系的发展是分阶段的，不同的客户具有不同的价值，处于不同阶段的客户也具有不同的特征，并且给企业创造的利润也不相同，因此客户生命周期是客户价值研究领域里的一个核心问题。而对于在线客户关系管理来说，通过在线客户的生命周期管理提升在线客户的价值也是至关重要的。自20世纪50年代起，以生物进化论为基础的生命周期理论被用来解释一个主体从开始到消亡的发展过程，并被视为一种有效的理论工具，广泛应用于众多领域，如经济、能源、环境等。买卖双方的关系存在着生命周期的特点，生命周期的理论可以应用到客户关系管理相关领域的研究中，因此，提出客户生命周期的概念。客户生命周期是指一个客户和一个企业之间不同阶段的关系，是指企业和客户建立业务关系到终止的全过程。客户生命周期描述了客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一阶段）运动的总体特征，它是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征： 客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同；不同的阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵不同等。随着对客户关系动态特征的重要性认识的不断加强，国内外学者已经对客户关系具有的周期特征从应用层面开展相关研究，如从客户角度考察各种专有投资保护机制在生命周期不同阶段的有效性，从供应商的角度研究生命周期不同阶段与客户的沟通策略等。[2][4]在线客户价值管理[4][3][1]第3章在线客户的生命周期管理同传统的客户关系管理研究中的生命周期概念类似，在线客户的生命周期指的是企业与互联网上的用户建立关系到关系终止的整个过程。互联网环境赋予了客户新的特征，研究在线客户生命周期各阶段的新特征，对于做好目标客户群的定位，针对不同的客户群体采取不同的客户服务与营销策略，增加在线客户的价值，提高客户忠诚度，具有重要意义。本书将在传统客户生命周期理论研究的基础上从在线客户生命周期的阶段划分、各阶段的特点以及管理目标等方面对在线客户生命周期理论进行详细阐述。3.2在线客户生命周期的阶段划分阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究。根据客户关系的发展，大体将其归纳为五个阶段，即察觉阶段、探究阶段、扩展阶段、承诺阶段和分解阶段，每个阶段都代表了买卖双方看待对方的方式的转变。根据客户关系管理步骤，提出了关系管理的八阶段模型： 招募阶段、欢迎阶段、开始了解阶段、账户管理阶段、加强影响阶段、潜在流失阶段、流失阶段和恢复阶段，并依据各阶段提出管理的内容和机会。还有的学者将客户关系的发展划分为初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期五个阶段；也有学者根据客户关系的建立过程将客户生命周期划分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户流失五个阶段。1 考察期： 关系的探索和试验阶段。在考察期阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、 对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。2 形成期： 关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的信任和依赖关系。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。3 稳定期： 关系发展的最高阶段。在稳定期阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。这一阶段有如下明显特征： ①双方对对方提供的价值高度满意； ②为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入； ③大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。4 退化期： 关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。典型的客户生命周期曲线如图31所示，曲线描述了交易额TV（t）的变化趋势。交易额和利润实际上具有类似的阶段特征： 在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，两条曲线均呈倒U形。所以，往往只用一条曲线就可刻画出客户生命周期的特征，一般选用交易额即可。图31典型的客户生命周期曲线因此，基于在线客户的特性，在线客户的生命周期与传统的客户生命周期有所不同，可以将在线客户生命周期同样划分为考察试探期、建立形成期、成熟稳定期、退化解除期四个阶段。在这四个阶段在线客户有着其自身的特点及特征。1考察试探期： 在线业务往来双方关系的探索阶段。在考察试探阶段，首先是客户识别目标企业，产生与其进行交易的微弱意向，但是客户并不是很了解该企业，期望从各种渠道获得目标企业的信息。于是客户会登录该企业的官方网站，并且尝试通过浏览相关网站、论坛、社区等，或从其他渠道得到目标企业更多的相关信息，将在线获取的信息进行对比和评价，从而进行下一步的决定。以网上商城为例，在考察试探期，客户尝试浏览该电子商务网站的相关商品，查看相关用户购买后的评论，并与其他网站的同类商品性能和价格进行对比，最终决定是否要在该商城进行购买或者是选择其他途径购买，在这一过程中，客户也有可能尝试着在该商城试探性地购买商品，考察商城是否能够提供令自己满意的服务或商品。2建立形成期： 在线业务往来双方关系的建立阶段。通过考察试探期的考察，潜在客户确认企业有能力提供令自己满意的价值、服务和产品，比如安全的电子商务环境、便捷的订购支付、订购产品的快速送达以及周到完善的售后服务等，并能够履行其在关系中的职责，因此愿意承诺建立一种长期关系。客户与企业之间由初次的业务往来，逐渐转变为持续的业务往来，企业的在线客户关系得到进一步确立，在线客户忠诚也随之产生，在线客户将与企业产生更多的业务往来，对于一些信息提供、社交网站，表现为用户浏览、交互的次数增加，对于电子商务网站则表现为客户的购买频率与金额的增加等。3成熟稳定期： 在线业务往来双方关系稳定和发展的最高阶段。通过考察试探期和建立形成期，企业与在线客户已经建立了客户关系，又通过不断的业务往来，逐步发展成熟。在线客户对企业提供的在线服务产生了一定的依赖，伴随着不断增加的业务往来，在线客户的忠诚度逐步提高，形成了稳定的客户关系。在这一阶段，在线客户不仅自己保持着与企业的业务联系，还进一步地将企业的产品或服务推荐给他人或者企业。4退化解除期： 在线业务往来双方关系发展过程中关系水平逆转阶段。关系的退化并不总是发生在成熟期后的第四阶段。实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系越过考察试探期、建立形成期进入成熟稳定期，并在成熟稳定期稳定维持较长时间后退化。对于在线客户而言，引起关系退化的原因有许多，比如在线客户寻找到了更好的服务提供商、企业提供的产品或服务引起了客户的不满、售后保障机制不够完善等，最终导致企业与在线客户关系的破裂，从而解除。此外，根据在线客户生命周期不同阶段在线客户的特征、在线客户与企业发生业务往来的次数、频率和持续时间，也可以将在线客户的生命周期划分为潜在用户、新客户、老客户和流失客户，如图32所示。图32按照客户特征进行生命周期划分1 潜在客户。潜在客户主要是指还没有与企业发生过业务往来，对企业的业务状况了解较少，但是对企业的产品或服务有需求并且同时具有购买力的人，这些客户是电子商务企业发展新客户的目标人群。企业通过一定的营销手段，建立客户对企业的信任，促使潜在客户在自己的网站注册并第一次成功购买企业的产品或服务，潜在客户就成了企业的新客户，与企业初步建立了客户关系。这是进一步发展客户关系的前提。2 新客户。新客户是指已经和企业建立了初步的关系，与电子商务企业有了一定的业务往来，并且有继续与企业发生业务往来愿望的客户。当新客户对企业的产品或服务比较满意，并且具备了重复购买的意愿或者发生了重复购买的行为，即成为企业的老客户，而老客户则是企业收入的稳定来源。3 老客户。老客户是指与电子商务企业建立了比较稳定的客户关系的客户，这种关系已经维持了较长时间，这些客户与电子商务企业有着持续的，稳定的或者不断增长的业务往来。4 流失客户。出于自愿或者非自愿的原因，不再在企业购买产品或服务，没有持续的购买行为产生，客户很长一段时间没有与企业有任何联系，这部分客户已经基本流失，成为企业的流失客户。流失客户或者已经转移到企业的竞争对手那里，还有可能再次转变为企业的客户，这时需要企业将这部分流失客户当作新客户进行对待。3.3在线客户生命周期模式研究〖*45〗3.3.1典型的在线客户生命周期模式客户关系并不总是按照理想的生命周期轨迹发展，客户生命周期模式存在多种类型，不同的类型带给企业不同的利润，代表着不同的客户价值。由于在线客户关系的管理与普通的客户关系管理有很多的共同之处，只是更偏重于在线的交易，所以在线客户生命周期的模式也可以大致分为以下几个阶段。1. 早期流产型早期流产型指客户关系没能越过考察试探期就流产了，如图33所示。在考察试探期企业与客户的关系是非常脆弱的，此时基本的信任尚未建立起来，（在线客户的转移成本很低或者没有转移成本）客户也没有转移成本，在线客户一旦对电子商务企业的产品或服务不满意，或者找到了更好的商品或服务提供商，就会直接退出关系，导致客户生命周期直接从考察试探期到达退化解除期或者直接终止。此外，如果企业觉得客户没有多大的价值，也会考虑是否与其建立长期的关系。随着近年来互联网的高速发展，电子商务企业的数量也是越来越多，如淘宝、京东、易讯等，而且许多的传统企业也逐渐建立了电商部门，如海尔、国美、苏宁，等等。在线客户与电子商务企业的数量都很大，目前的状况是数量基数大，而且增长速度快，形成了多元化复杂的关系网络，这就造成互联网环境下巨大的企业与客户之间的多元关系网络中，经过双向价值评估和选择之后，能够进入二元关系的只是少数。早期流产型代表了一种非常常见的客户关系形态。图33早期流产型2. 中途夭折型中途夭折型指客户关系越过了考察试探期，但没能进入标志着关系成熟的成熟稳定期而在建立形成期中途夭折，如图34所示。客户关系进入建立形成期，企业与在线客户建立了初步的信任关系，但是由于企业不能进一步满足客户不断提升的价值预期，导致双方关系提前进入了退化解除期。生命周期不同阶段客户保持机理的研究表明，客户价值是客户保持的核心决定因素，而客户对价值的预期又是不断提升的，企业提供的价值必须不断满足客户的预期，并达到或超过最好可替代竞争对手的水平，客户关系才可能进入成熟稳定期。客户关系中途夭折，说明企业虽然在前期能提供比较好的公共价值，如较高的产品质量、适中的价格、较及时的交货、较好的售后服务和技术支持等，但可能由于无法给客户提供个性化增值，导致客户寻求更加适合的企业，一旦发现可以替代的企业，则会从现存的关系中退出。图34中途夭折型3. 提前退出型提前退出型指客户关系进入了成熟稳定期但没能持久保持而在成熟稳定期前期退出，如图35所示。企业持续增值创新能力不足将直接导致企业不能持续满足不断变化的客户的个性化需求，而被竞争对手所替代。若想将客户关系长久保持在高水平的成熟稳定期，企业必须始终提供比竞争对手更高的客户价值。没有能力持续满足不断变化的客户的个性化需求，从而引起客户的不满，失去客户信任，导致双方关系退化，客户最终退出现存关系。图35提前退出型4. 长久保持型长久保持型指客户关系进入成熟稳定期并在成熟稳定期长久保持，如图36所示。客户关系能长久保持在成熟稳定期，可能的原因有三个： ①企业提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为其最有价值。②双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。③客户有很高的经济和心理转移成本。转移成本是一种累积成本，客户关系发展到高水平的成熟稳定期时，客户即面临着种种很高的转移成本，如专有投资、风险成本、学习和被学习成本等，因此即使企业提供的价值一时达不到客户的预期，客户也不会轻易退出，此时，转移成本成了阻止客户退出关系的关键因素。当客户关系出现问题时，转移成本的这种作用为企业提供了良好的客户关系修复机会。长久保持型是企业期望实现的一种理想客户生命周期模式，这种客户关系能给供应商带来更多的利润。图36长久保持型在线客户是企业重要的资产，谁拥有了高质量的在线客户谁就掌握了主动权，所以，在线客户群的质量决定了企业的竞争能力。而在线客户群的生命周期结构（全体客户生命周期模式类型的构成）决定了客户群的质量，一个企业的客户群中如果大部分有价值的客户生命周期模式属于长久保持型，那么该企业在市场竞争中必然处于优势地位，反之则否。客户生命周期模式的分类为企业诊断在线客户群的质量提供了一个很好的分析工具，根据诊断的结果，企业可以更有针对性地制定在线客户价值管理的战略目标和实施方案，而实施这些目标和方案的目的应该是建立在线客户的信任，提高客户的忠诚度。一般说来，要建立客户忠诚，需要在顾客心中构建起信任，要提供给顾客良好的感知价值，并与顾客建立起紧密的联系。其中，信任是最基础的一个方面。网络市场经理必须建立多重情景下的在线客户信任，但要在以计算机为媒介的环境下尤其是在互联网上建立信任，是一件困难的事情，尤其困难的是让首次购买客户产生信任。对于首次购买的客户来说，他通常需要在很短的时间内做出是不是信任这个网站的判断，但他能够用以考量的信息非常少。构建这种信任最基础的一个办法，就是发布关于客户个人数据安全性的明确声明。当然，在实际应用中，我们经常会发现这种声明的作用不那么确定。在一些情况下，这些声明对客户有慢慢灌输的作用。但很多在线销售网站也发现，虽然安全声明是不可或缺的，但安全声明并不是构建在线信任的重要组成因素。安全声明更像是产生信任的必要条件而不是充分条件。在客户心目中建立起信任，并提供给客户良好的感知价值之后，网站需要通过强化与客户之间的联系来最终建立客户忠诚。当下的一些研究表明，一旦消费者和销售网站之间建立起多次接触的关系，那么这种关系就会比他们与传统商店之间的联系更加稳定。因此，虽然在线商家在构建客户信任和提供感知价值方面具有很大的困难，但幸运的是，消费者一旦和销售网站建立了联系，这种联系就会相对稳定而持久，从而成为网站的忠诚客户。忠诚客户将为电子商务企业贡献大量的现金流和利润，所以建立客户忠诚对于每一个电子商务企业来说都是至关重要的。3.3.2在线客户生命周期轨迹的影响因素分析1. 考察试探期考察试探期，客户大都属于企业的潜在客户。在线客户由于需求产生了需求意识，会对企业的产品或服务感兴趣，为自己的购买决策提供依据。然后将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业提供的产品或服务进行对比、分析和评估等。考察期客户生命周期轨迹的影响因素主要包括如下方面。（1） 企业的声誉。企业的声誉主要是指外界对企业的评价，包括企业在网络上的声誉和口碑等。由于在线交易的距离性、风险性和不确定性，再加上电子商务网站对卖家和买家没有绝对的约束力，给在线交易带来了更大的风险。此外，互联网上商品与服务的提供商众多，竞争激烈，消费者可以选择的余地很大。在此情况下，外界对企业所提供的产品或服务的评价就显得尤为重要，消费者更加倾向于选择评价高的企业，甚至有的时候会在价格等方面做出一定的牺牲，来降低自己遭受损失的风险。（2） 信息质量。信息质量是客户对企业网站所提供信息的准确性、可靠性、详细性、关联性以及有用性的感知。信息的发布是网络营销的基础，提高信息的质量，需要我们做好以下几方面的努力，首先，要从大量的产品和服务信息中提取出能够对在线客户产生较高诱惑力的信息，这就需要提高对在线客户消费心理和消费需求的感知，对产品信息的熟悉，这些都需要电子商务企业有强大的客户数据库和产品数据库，能够很好地利用数据挖掘技术对这些资源进行分析，查询出真正有用的信息；其次，需要良好的信息展现技术，将有用的信息以在线客户能够准确识别的友好的方式展现在其面前。电子商务企业网络界面的设计也越显重要，大量的在线客户是通过对网站的表面元素，比如网站的设计，来判断安全与否以及是否值得信任。一个设计简洁明快、视觉感觉良好、产品分类合理、产品品牌化程度高、产品展示丰富而且搜索功能强大的网站，毫无疑问比一个制作粗糙的网站更能让在线客户产生信任。然而，调查显示当下有近一半网络商家的网站，由于页面设计和产品分类展示上的问题，不容易让在线客户感到放心或者说产生信任。这在那些产品或者商家品牌较弱的情况下尤其明显。因而，对于网站设计上的投资，可以大大促进在线客户产生信任感觉，并促使他们产生购买意愿。网络销售的稳定性也是重要的因素。研究表明，信息质量是用户使用一个网站并产生交易行为的决定因素。（3） 客户的层次。由于电子商务企业往往具有大量不同层次的客户，而这些客户对于其产品或服务的了解程度具有很大的差异，客户所属的层次越高，对企业的产品或服务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更容易在询问之后确定购买。因此，在考察期企业应当与潜在客户充分互动，通过各种方法寻找企业的潜在客户，让在线客户更加了解企业提供的商品或服务，消除客户的不确定性，从而达到使潜在客户向真正客户转变。2. 建立形成期在建立形成期，客户决定使用或者购买企业的某个产品或服务，并由潜在客户上升为新客户。在这个阶段，企业要培养客户对企业的信任感，以便使关系发展到成熟稳定期。建立形成期客户生命周期轨迹的影响因素主要包括如下方面。1） 客户对质量的感知客户对质量的感知，是指客户按自己对产品的使用目的和需求情况，综合市场上各种经由正式或非正式途径获得的信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价，既包括客户对产品功能的感知和形式感知，也包括客户在产品或服务购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。这种感知，来自客户的感受，具有主观性、抽象性、相对性和非全面性。提高客户感知的质量，有利于客户将本企业产品的质量与竞争对手的产品进行差异化比较，有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸，有利于增加产品质量对客户的吸引力，增加客户购买产品的重复性，建立良好的信誉。2） 客户对价值的感知感知价值是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，区别于产品或服务的客观价值，包括对产品的功能特点、产品价格、产品质量、产品品牌、客户服务和其他无形成本（折算费用、使用费用、时间成本、精神成本、体力成本等）等多个方面的评价。3） 竞争者的信息在建立形成期，在线客户与企业所建立的关系是很不稳定的，而且网络的飞速发展，使越来越多的电子商务企业如雨后春笋一般涌现，同时很多传统的产品企业、服务企业也建立了相关的电子商务部门，这就直接导致在线客户有更多的选择余地，企业竞争者的新产品或优惠政策等可导致客户的生命周期轨迹发生偏离，甚至提前退化。4） 客户需求的情况客户对企业提供的产品和服务习以为常的情况下，不再感觉新鲜和有吸引力，同时由于客户自身的原因，客户的需求也会发生变化，如果企业无法满足客户不断变化的需求并做出相应的策略调整，客户将可能流失。3. 成熟稳定期在成熟稳定期，客户由于对企业的信任而与企业建立了长久的客户关系。在这一阶段，企业关注的焦点是客户的满意度、忠诚度和信用度，因为这关系着能否将此老客户发展成为忠诚客户，争取客户产生更多的购买行为，使得客户关系继续保持稳定的状态，进而获取更多的利润。成熟稳定期影响客户生命周期轨迹的因素主要包括如下方面。（1） 企业的服务。好的服务能留住老客户，如服务和产品的快速送达、完善周到的售后服务，情感上的满足尤为重要。（2） 客户新的业务需求。客户的需求不断变化，若企业能够不断提供新的业务满足客户的这一需求，就能够使得客户关系进一步升级。（3） 竞争者的信息。竞争者的业务和服务对企业有很大的威胁，尤其是在互联网环境下。信息的传递更加的便捷快速，使新增的竞争者的数量越来越多，怎样在这样充满剧烈竞争的环境中求得生存和发展，是每个电子商务企业所面临的重大课题。4. 退化解除期在退化解除期，企业的客户处于流失的状态，企业由于不能满足客户的需求或者客户找到了更好的服务提供商而出现了关系的退化。退化解除期客户生命周期轨迹的影响因素主要包括如下方面。（1） 客户对企业竞争对手的认识。客户在尝试购买和使用企业竞争对手的产品或服务的过程中产生了不满，而对企业的产品或服务进行了重新的认识，又重新回归到与企业建立关系的路径上来。（2） 企业的策略。企业不能适应市场需求的变化而对当前的企业政策做出相应的调整，那么它就不能满足客户的需求，导致客户的流失和消退。企业重新调整了自己的策略，或者推出了新的更具有竞争力的业务，而吸引了处于退化期的客户，使得他们重新回到正常的生命周期轨迹上来。（3） 在线客户需求的变化。随着时间的推移，客户需求的产品或服务的种类和数量都会发生变化，同时随着市场提供的产品或服务的不断丰富化，客户对提供类似产品或服务的电子商务企业的感知也会发生变化，这也是造成在线客户消退的重要原因。3.4在线客户生命周期的管理策略从客户生命周期的四种模式可以看出，客户关系的发展实际上不是一帆风顺的，经常会有一些波折。因此，企业需要有效地调整自己的客户管理策略，尽量使得客户关系能够回到正常的发展轨道，并延长客户的生命周期，才能实现客户价值的最大化。在没有探讨其他客户价值评价方法和细分策略之前，先借助最为常用的ABC客户分类方法，来探讨在线客户生命周期各阶段的管理重点，进而有效地延长在线客户的生命周期。在传统的客户关系管理领域，ABC分类法是一种最常用也最简洁的方法，原理是根据企业利润构成区分客户。按照企业利润额来源大小对客户进行排序后发现，企业80％的利润来源于20％的客户，70％的客户提供了不足20％的利润，另外10％的客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至会削弱企业的盈利水平。A类客户的特征是客户数量少，在企业所获利润中所占份额较大，同时还具有与本企业打交道的时间长和业务量较稳定等特点。这类客户是企业的优质核心客户群，他们信誉度好，对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入。B类客户的特征是客户数量不多，但企业也能从中获取丰厚的利润，B类客户一般来说是企业的大客户，但不属于优质客户。由于他们对企业经济指标完成的好坏构成直接影响，其地位不容忽视，企业应倾注相当的时间和精力关注这类客户的生产经营状况，并有针对性地提供服务。C类客户的特征是客户数量虽较大，但占企业总销售量的比重却小，同时还具有与本企业打交道的时间短和业务量不稳定等特点。普通客户是指除上述两种客户外，剩下的 80％客户。此类客户对企业完成经济指标贡献甚微，消费额占企业总消费额的20％左右。由于他们数量众多，具有点滴汇集成大海的增长潜力。
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