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| 內容簡介： |
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《房地产策划总监工作指南》一书详细介绍了策划总监的岗位认知、策划团队的建设、项目前期策划管理、项目广告策划管理、项目推广策划管理、推广费用预算管理等内容。定位于实际操作，完全去理论化，内容简洁实用，同时附有大量的案例和范本。 《房地产策划总监工作指南》一书既可作为专业培训机构、院校房地产专业等的培训教材，也可以作为房地产企业从业人员工作的作业指导书，直接应用于实际工作中。
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| 關於作者： |
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王禹，高级市场营销策划师。对购物中心、物流园区、旅游地产、专业市场、社区商业、写字楼等项目有较为深入的认识和研究，精通房地产项目的投资、开发、管理及经营，在地产开发、房屋租赁、物业管理方面有丰富的实战经验和广博的理论知识。
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| 目錄：
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第一章岗位认知1
所谓岗位认知，是指对一个工作岗位的理解和认识。对于策划总监来说，只有全面、深刻地认识并理解其岗位职责、工作技能要求、个人能力要求，才能在平时的工作中认真履行其职责，当好销售团队的领头羊。2
第一节策划总监的岗位职责2
一、就业前景分析3
二、岗位职能认知3
三、工作职责了解5
相关链接：房地产营销策划有限公司招聘启事5
相关链接：房地产开发有限公司招聘启事6
第二节策划总监的专业知识7
一、房地产与土地的相关知识7
二、住宅知识9
相关链接：常见的房地产建筑类面积术语14
三、商品房销售知识15
相关链接：《商品房销售许可证》的办理19
四、价格与付款方式知识20
第三节策划总监的个人素养20
一、知识素养21
二、能力素养21
三、心理素养22
四、职业素养22
相关链接：房地产营销策划经理人的八字诀22
第二章团队建设管理25
作为整个策划团队的管理者策划总监，除了以身作则，切实做好本职工作外，还要会组建自己的团队，选用合适的人做合适的事；会管理自己的团队，用各种规章制度来规范团队成员；会合理利用早会，提高团队的凝聚力。26
第一节策划部的组建26
一、部门职能27
二、组织架构27
三、选拔成员28
相关链接：优秀房地产策划人应具备的素质28
四、定岗定编30
第二节制度化管理34
一、制度化管理的目标34
二、制度化管理的手段35
三、制度化管理的方法35
【实战范本】营销策划部行为规范37
【实战范本】营销策划工作纪律规范38
【实战范本】营销策划部考勤制度38
【实战范本】营销策划部市场调研管理制度39
【实战范本】营销策划部营销策划管理制度42
【实战范本】营销策划部广告及制作管理制度43
【实战范本】营销策划部档案管理制度47
第三节早会管理48
一、早会的目的49
二、早会的重要性50
三、早会成功的秘诀50
四、早会的内容51
【实战范本】房地产公司营销策划部早会制度53
第三章项目前期策划管理55
实践证明，在十分复杂、精细分工、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致有效的策划，切实地把握市场真正的需求和消费观念，并加以正确的诱导和培育，才能和市场接轨，才能做出正确的决策，这才是策划的意义所在。56
第一节市场调研56
一、市场宏观环境分析57
二、城市房地产市场调查59
【实战范本】三级市场交易情况分析表63
三、购房者行为调查分析64
【实战范本】购房者购买动机分析表66
【实战范本】2017年购房者需求调查问卷66
四、竞争对手调研分析68
【实战范本】项目竞争对手楼盘分析报告70
五、地块基本状况调研分析75
【实战范本】项目地块分析评估77
第二节开发项目选择78
一、开发城市选择78
二、开发地段选择79
三、开发管理模式选择80
四、开发项目产品模式选择82
五、开发项目融资方案选择83
第三节项目可行性研究84
一、可行性研究事项84
二、可行性研究报告的内容85
【实战范本】楼盘项目可行性研究报告90
第四章项目广告策划管理95
随着商品经济的发展、广告策划竞争的激烈化、国家广告市场规范化和经济全球化，没有经过有效的策划，广告已很难抓取观众的眼球。企业要在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须用好广告策划这一现代市场竞争手段。96
第一节售楼处设计96
一、售楼处的选址原则97
二、售楼处的功能设计97
三、售楼处的布置要求99
四、售楼处装修的细节99
五、售楼处与样板房的位置关系101
六、样板房设置要点102
七、样板房包装要点103
【实战范本】楼盘样板房装修方案103
第二节楼书设计107
一、楼书的内容107
二、楼书的类型108
三、楼书的设计109
四、楼书的文案109
相关链接：楼书文案创作技巧111
五、多页楼书设计要点112
六、楼书内页排版要点114
七、说明性文字排版要点114
【实战范本】金地华府楼书115
第三节DM广告设计116
一、DM的种类116
二、DM的特点116
三、DM设计方法117
四、DM设计的要点119
五、DM折页制作要点121
六、DM工艺要点121
七、DM使用技巧123
【实战范本】房地产DM设计欣赏124
第四节户外广告设计125
一、户外广告的类型125
二、户外广告的设计原则126
三、版面设计的构成原则126
四、户外广告字体设计要点127
五、户外广告创意字体设计要点127
六、户外广告插图的表现形式128
七、户外广告人物形象设计原则128
八、户外广告色彩运用要点129
九、广告摄影的运用特点129
【实战范本】房地产户外广告130
第五章项目推广策划管理132
在国家调控政策下，中国房地产行业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是限购、限贷政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，竞争日趋激烈。在这种市场环境下，房地产推广策划对房地产项目开发经营就起到了相当重要的作用，关系到房地产开发经营的成败。133
第一节开盘活动策划133
一、开盘前的准备134
二、开盘的时机选择137
相关链接：选择开盘时机的要点138
三、开盘前的媒体宣传138
四、开盘区域功能设置139
五、开盘策划方案的定位141
【实战范本】商贸城售楼中心开盘方案141
第二节品牌签约活动策划143
一、签约前筹备工作143
二、签约现场的布置145
三、签约人员的准备147
四、签约活动策划书的内容147
五、签约仪式的正式程序149
【实战范本】品牌签约会活动执行案150
第三节巡展活动策划153
一、巡展基本特点153
二、巡展人员安排153
三、巡展物料准备155
四、巡展活动区域划分155
五、制订巡展计划157
六、选择巡展场地159
七、巡展实施策略160
【实战范本】房地产项目巡展活动策划方案160
第四节节假日促销活动策划163
一、节假日促销的内涵163
二、节假日促销物资准备164
三、节假日促销人员准备165
四、确定节假日促销主题166
五、节假日促销方式管理168
六、节假日促销手段的管理169
七、节假日促销管理要点170
【实战范本】房地产七夕活动策划方案172
第六章推广费用预算管理174
常言道：凡事预则立，不预则废。预算管理已经成为现代化企业不可或缺的重要管理模式。科学合理的费用预算管理能够有效地降低企业费用支出，达到增加盈利的目的。175
第一节编制推广费用预算表175
一、推广费用的构成175
二、推广费用预算的编制程序176
三、编制推广费用预算的方法176
四、编制方法的选择178
【实战范本】房地产企业常用的推广费用预算表181
第二节推广各阶段营销费用预算184
一、品牌导入期185
二、开盘销售期185
三、中盘销售期185
四、尾盘销售期186
第三节推广费用预算的控制186
一、推广费用预算管理的原则186
二、推广费用预算控制的内容187
三、推广费用预算管理奖惩要点189
四、推广费用过程控制要点189
五、推广费用评估反馈要点190
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| 內容試閱：
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近年来，中国房地产市场行情较为火爆。社会在发展，技术创新日新月异，推向市场的新产品越来越多。如何发挥自身优势，在激烈的竞争中立于不败之地，是目前众多房地产企业必须要思考的问题。一个企业的发展离不开管理、离不开人才。房地产企业也是如此。在现实背景下，房地产企业要不断优化、发展和壮大，自身的管理很重要，对于管理层的要求也越来越高。房地产企业的竞争，很大程度上也是人才的竞争，好的团队必然会为房地产企业带来好的发展。如果把一个企业比作一个人，高层管理者就是大脑，要思考企业的方向和战略；中层就是脊梁，要去协助大脑传达和执行命令到四肢基层。而高层管理人员是指对整个组织的管理负有全面责任的人，他们的主要职责是制定组织的总目标、总战略，掌握组织的大致方针，并评价整个组织的绩效。企业高层管理人员的作用主要是参与重大决策和全盘负责某个部门，兼有参谋和主管双重身份。作为房地产企业的管理层，尤其是高层管理人员，必须强化自身素质，提升管理水平，才能在房地产迅速发展和激烈竞争中赢得一席之地。基于此，我们组织相关专家、学者和房地产一线管理人员，策划编写了房地产企业管理攻略系列丛书，具体包括《房地产策划总监工作指南》《房地产销售总监工作指南》《房地产市场拓展总监工作指南》《房地产工程总监工作指南》《房地产财务总监工作指南》《房地产项目经理工作指南》六个岗位的图书。本书定位于实际操作，完全去理论化，内容简洁实用，同时附有大量的案例和范本，既可作为专业培训机构、院校房地产专业等的培训教材，也可以作为房地产企业从业人员工作的作业指导书，直接应用于实际工作之中。《房地产策划总监工作指南》一书详细介绍了策划总监的岗位认知、策划团队的建设、项目前期策划管理、项目广告策划管理、项目推广策划管理、推广费用预算管理等内容，方便房地产策划总监参照学习。本书由王禹主编，在编写过程中，还获得了许多行业精英的帮助和支持，其中参与编写和提供资料的有齐国颜、曹艳铭、匡仲发、匡五寿、黄治淮、宁仁梅、王玲、王春华、王高翔、李辉、李勋源、李景安、李家林、李永江、许丽洁、许华、冯飞、陈素娥、张立冬、唐晓航、唐乃勇、雷蕾、靳玉良、邹雨桐、吴俊、吴日荣、段青民、况平、刘建伟、刘珍、匡仲潇，最后全书由滕宝红统稿、审核完成。由于编者水平有限，不足之处在所难免，希望广大读者批评指正。编者
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