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| 內容簡介： |
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本书以整合营销传播的理论体系思想贯穿全书始末，首先对广告作了详细的概念解析，并着重阐述了消费者行为、营销组合与广告之间的关系，随之探讨了营销战略与广告战略的关联与区别，对广告调查、广告创意战略、广告文案的撰写、媒介选择与组合等内容进行了细致的阐述。本书既适合作为高职院校普通文科、新闻、传媒和工商管理、艺术类专业广告策划课程教材。另外，本书具备实践应用的特点，因此也适合相关从业人员阅读。
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| 關於作者： |
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王冠韬，男，汉族，中国民主促进会会员，辽宁沈阳人，毕业于韩国釜山新罗大学广告与公共关系专业。现为重庆城市管理职业学院会展策划与管理专业教研室主任。在多年一线教学工作中，承担广告类课程的教学任务，如《广告学概论》《广告策划与实务》等。编写专著《创意农业的本位崛起》；教材《会展项目管理实务》《会展营销》《广告策划与实务》；参与主研省部级课题4项，发表论文20余篇。
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| 目錄：
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目 录
第一章 广告策划概述1第一节 广告、策划与广告策划6第二节 广告策划的要素与类型13第三节 广告策划的特征与原则19第四节 广告策划的作用与意义23第二章 广告与消费者行为31第一节 消费者行为概述33第二节 交换、感知与满足36第三节 消费者决策过程概述42第四节 消费者决策过程中的个人过程43第五节 人际与非人际因素52第六节 消费者购后评价55第三章 广告与市场细分59第一节 市场细分概述61第二节 市场细分过程64第三节 细分消费品市场的方法67第四节 了解企业市场购买行为75第五节 聚合细分市场77第四章 广告与营销组合82第一节 广告与营销组合85第二节 广告与产品要素87第三节 广告与价格要素103第四节 广告与分销要素106第五节 广告与传播要素108第五章 广告调查与实施114第一节 营销调查与广告调查118第二节 广告调查的分类120第三节 广告调查的步骤124第四节 广告调查的基本方法128第五节 广告调查中的重要问题132第六章 营销计划与广告计划140第一节 营销计划142第二节 整合营销传播计划149第三节 广告计划制订157第七章 创意战略与创意过程172第一节 创意战略176第二节 创意在广告中的作用180第三节 广告创意理论183第四节 创意的过程193第五节 创意金字塔205第八章 广告表现218第一节 广告表现概述219第二节 平面广告表现226第三节 影视广告表现235第四节 广播广告表现239第五节 新媒体广告表现243第九章 广告文案250第一节 广告文案概述255第二节 平面广告文案257第三节 电视广告文案264第四节 广播广告文案271第五节 网络广告文案278第十章 广告媒体285第一节 广告媒体概述286第二节 广告媒体的分类287第三节 广告媒体的评估295第四节 广告媒体的选择301第五节 广告媒体的组合与排期304附录 广告策划大纲312参考文献318
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| 內容試閱：
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前 言
本书从营销策划、广告策划、会展策划等专业学生掌握广告策划知识和实践技能的需求出发，按照广告策划的实战工作流程，突出实践环节，以广告策划所需的理论铺垫为基础，以设定章节内容、查找相关案例、转化为实践技能为起点，开展广告策划工作，强化学生对实践技能的掌握。本书共分为十个章节，每个章节都有理论与实践两个方面的内容，且每章都有课内实践练习题。
第一章为广告策划概述部分，根据够用的原则，从广告策划的基本概念入手，阐述了广告策划的含义、类型、原则与意义。第二章主要讲述了广告与消费者行为之间的关系，详细阐述了感知规律、消费者决策的全过程以及营销消费者决策的因素。第三章讲述了市场细分的概念与方法。第四章讲述了营销组合中各要素与广告之间的关系。第五章讲述了广告调查的类别、步骤与基本方法以及如何实施调查。第六章解释了广告计划由于营销计划的关系以及广告计划应如何制定。第七章讲解了创意战略的制定与创意过程。第八章分别就平面广告、影视广告、广播广告、新媒体广告四种广告表现类别进行理论与实践两方面的讲解。第九章广告文案对平面、电视、广播、网络四种广告文案进行详细的阐述。第十章广告媒体对媒体的分类、评估、选择、组合与排期做了详细的讲解。
本书由重庆城市管理职业学院旅游学院会展专业教研室主任王冠韬、重庆城市管理职业学院文化产业学院院长王琦主编，重庆城市管理职业学院专职教师胡杨、李弈悦、罗辑任副主编，参编的有重庆传媒职业学院秦亚军、段光奎、孙黎、陈星、王娇。还有校外广告行业专家为我们提供最新最优质的实战案例。本教材第一章由王琦撰稿，第二至七章由王冠韬撰稿，第八章由罗辑撰稿，第九章由李弈悦撰写，第十章由胡杨撰稿。本书借鉴和参考了大量的国内外最新的广告案例及文献资料，也得到了国内知名广告公司专家的关心与支持，在此一并予以致谢，也请各位同仁、专家对于本书的不足之处予以指正。
最后有几句话要献给对广告感兴趣的同学们，并非经验之谈，仅为个人的一点感悟。我不认为做广告有什么捷径，有人天赋好，有人后天勤奋，但入行，像初入一片陌生的旷野，没有路标很容易迷失。作为一个广告旷野里的深度迷路者，我愿意用自己的迷途经历在同学们的路途上插一个路标。如果这个路标能够帮到你们，哪怕只能帮到一个，我也很荣幸，很欣慰。
谨以此书献给那些对广告充满热爱、满腔热血的同学们，希望现代广告学的理念能够在同学们的心中生根发芽。
王冠韬
2017年3月16日于重庆
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