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| 內容簡介： |
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《政府营销与形象传播》实现了公共管理和企业管理的充分融合，运用企业管理的市场营销理论体系，创建出具有公共管理特色的政府营销独立而丰富的内容体系，将政府营销区分为政府国际营销和政府国内营销两大领域，国家营销、地方政府营销和部门政府营销三个层级，论述了政府营销的实践活动以及理论背景，搭建出政府营销的理论架构，提炼出政府营销观念，对政府营销战略以及产品、价格、通路和沟通四大政府营销策略进行了推演，对政府形象传播的传达机理、类型和任务进行了分析，介绍了管控政府营销过程及其绩效的方法。
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| 關於作者： |
朱华锋，全国中青年教师，省级教学名师，全省模范教师，省级专业带头人，安徽行政学院（安徽经济管理学院）教授，省级营销名师工作室主持人，营销理论与营销实践两栖专家，代表性著作：《政府营销论纲》《中国市场营销策划》《营销策划理论与实践》《促销活动策划与执行》《营销管理职能与实务》。
朱芳菲，毕业于中国科学技术大学科技传播与科技政策系，传播学硕士，安徽行政学院（安徽经济管理学院）讲师，营销传播重点学科专业建设团队核心成员，主要研究方向：政府公关与形象传播、公共政策传播等。
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| 目錄：
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第一章 政府营销绪论实践活动以及理论背景1
一、 政府营销的实践活动2
二、 政府营销的理论背景18
三、 国内政府营销研究总览28
第二章政府营销导论搭建政府营销理论架构45
一、 政府营销的概念范畴45
二、 政府营销的研究对象50
三、 政府营销理论研究与实践的意义57
四、 政府营销的理论框架62
五、 政府营销的相近学科65
第三章政府营销观念端正治国理政指导思想71
一、 企业市场营销观念的演变71
二、 西方行政管理观念的演变80
三、 政府营销观念的归纳提炼87
第四章政府营销战略优选政府营销目标方向99
一、 政府营销战略的概念99
二、 政府营销环境分析100
三、 政府市场细分113
四、 政府市场优选114
五、 SWOT分析与战略选择117
六、 政府市场定位120
第五章政府营销产品创建政府公共服务价值138
一、 政府产品概念138
二、 政府产品类型139
三、 政府产品整体概念156
四、 政府产品寿命周期158
五、 政府新产品研发161
六、 政府产品品牌与包装165
七、 政府产品组合166
第六章政府营销价格控制政府营销推广成本167
一、 政府营销中价格的含义167
二、 政府公共产品与服务定价170
三、 政府营销热点项目的激励与监管177
四、 政府定价策略的运用与价格调整187
第七章政府营销通路畅通公共服务供给渠道190
一、 政府营销通路的含义190
二、 政府营销通路的基本类型192
三、 政府营销通路的外在形式196
四、 政府营销通路设计的基本原则199
五、 我国政府营销通路改革与创新206
第八章政府营销沟通传播政府公共服务价值212
一、 认识政府营销沟通的必要212
二、 确定政府营销的沟通对象214
三、 确定政府营销的沟通目标215
四、 确定政府营销的沟通内容217
五、 整合政府营销的沟通方式220
六、 发挥政府营销的沟通艺术232
七、 选择政府营销的沟通媒体234
八、 确定沟通时机与沟通触点236
九、 确定政府营销的沟通频率238
十、 控制沟通费用与沟通效果239
第九章政府形象传播塑造卓越政府公共形象241
一、 形象传播的理论基础241
二、 形象塑造的科学流程247
三、 形象塑造的传达机理256
四、 政府形象传播的类型261
五、 政府形象传播的任务264
第十章政府营销管理管控营销过程及其绩效270
一、 制订政府营销计划270
二、 推动政府营销计划执行272
三、 监控政府营销过程274
四、 评估政府营销绩效281
参考文献296
后记301
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| 內容試閱：
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三十多年前，在我的建议下，将市场营销概念正式写入了我国九五计划和2010远景目标纲要，成为中国政府促进经济建设和国企改革发展的新概念、新思维。在各级党和政府的重视、支持下，在全国营销教师和企业界人士的齐心协力下，市场营销理论在中国企业的应用不断普及和深化，不断突破创新和发展，已经具备了鲜明的中国特色、中国模式、中国体系。多年来，市场营销理论为中国企业的市场开拓和品牌创建，为中国经济的长期持续快速发展和中国制造大国形象的建立，提供了强有力的支撑，做出了极其重要的贡献。
现在，中国人民又欣喜地看到，在以习近平总书记为核心的党中央的坚强领导下，中国政府运用充满中国特色的营销智慧，在国家治理上，发挥市场在资源配置中的决定性作用，实施供给侧结构性改革；在转变政府职能，提升政府效率，提高人民群众幸福感和获得感等方面取得了实际成效；在国际舞台上，精彩路演中国，营销中国形象，塑造东方大国品牌，并取得了丰硕的成果，赢得了世界各国人民的广泛好评与拥护。尤其值得自豪和骄傲的是，北京奥运会和上海世博会向世界人民展示了改革开放以来中国取得的新成就，APEC峰会和G20杭州峰会为国际社会繁荣和发展提供了新思维，一带一路战略形成了世界经济复苏和增长的新动力，得到了国际社会的广泛支持、高度赞誉与密切合作。
在中国政府以营销智慧率领中国人民建设小康社会实现中国梦、推进人类社会命运共同体建设的宏观背景下，国内营销学者在推动市场营销在公共管理和政府治理方面的应用，也深入开展了创新研究，并取得了一些优秀的创新研究成果。朱华锋教授领衔创作的《政府营销与形象传播》就是这方面的重要成果之一。这部书具有明显的创新特色和科学价值，是难得的颇具代表意义的优秀著作。
和市场营销一样，政府营销也起源于西方国家。在我国，随着经济体制改革、行政管理体制改革以及经济增长方式转变，政府营销理论研究与实践应用的意义越来越凸显。可以说，政府营销是转变政府职能与政府管理手段的需要，对于塑造政府形象、促进经济增长、建设和谐社会，具有明确的现实操作意义。在世界经济一体化的发展趋势中，各国经济发展和社会福祉的提升都与全球化密切相关，但少数发达国家却试图阻止全球化的发展进程，实施逆全球化。为此，中国等发展中国家必须采取非军事化的营销战略，推动人类命运共同体的构建。虽然政府营销在我国的研究已经开始起步，但还是一个新的研究课题；虽然已经有不少研究政府营销的论文发表，但国内学者系统全面研究政府营销的著作还很鲜见。关于政府营销方面的著作，主要是美国营销权威菲利普科特勒领衔创作、对外经贸大学王永贵教授和俞利军教授领衔翻译的《菲利普科特勒谈政府部门如何做营销》《国家营销》《地方营销》和《社会营销》等几部作品的译著。《政府营销与形象传播》是中国大陆学者系统全面论述政府营销的一本有分量的著作。对于这本专著的出版，我感到非常高兴，并乐意接受朱华锋教授的邀请，欣然为《政府营销与形象传播》作序，并向大家介绍和推荐这部著作。
从现有研究来看，政府营销的理论研究视角主要有公共经济学、公共管理学和市场营销学三个方向。公共经济学主要是从20世纪发达国家由于市场过度自由发展导致市场失灵到引入和加强政府干预、从政府过度干预经济形成政府失灵、再到政府回归公共产品服务职能的线索来研究政府营销行为的；而公共管理学是从政府效率、社会公平和政府绩效等视角来研究政府市场化再造等政府行为的；市场营销学则是从市场营销原理在政府治理中的应用来研究政府营销行为的。三种研究视角各有独特的研究方向，各自取得了一些研究成果。但是，政府营销行为毕竟是一种综合行为，而不是单一的经济行为、单一的市场行为或单一的管制行为。因此，对于政府营销的研究就需要有更加宽阔的视野、更加包容的视域和更加多元的视角。
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