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| 內容簡介： |
盈利，是每一个企业追求的目标。盈利，也是一种非常复杂的商业现象。揭示盈利的秘密，始终是商业学科的中心任务和热门话题。
该书跨越业务与财务的的边界，运用会计、财务、营销、金融、战略、经济、文化等多个学科的知识和视角，深入分析了市值、利润、毛利率、市盈率、净资产收益率、可持续增长率等一系列与盈利密切相关的指标及其背后的驱动因素，为企业提高盈利水平提供了切实可行的方法与路径，深刻揭示了企业可持续成长的内在机理与规律。
该书语言直白，思想深刻，可读性非常强，适合企业家、创业者、公司高管及财经类专业学生阅读。
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| 關於作者： |
高可为（微信ID：shangdaoba01）
资深管理咨询师、培训师，管理学博士、商学院副教授，鲁中管理文化书院（微信ID：shangdaoba）发起人。
先后在政府管理部门、知名咨询公司和高校从事管理咨询和研究工作十余年。主攻战略、财务，对于商业模式与资本运营等有着较为深入的研究。培训和咨询以问题导向、战略高度、系统把握而独具风格。曾为商都集团、龙工集团、凤祥集团等知名企业提供咨询和培训服务。现任职聊城大学商学院。在《中外管理》、《企业研究》、《江汉论坛》等杂志发表企业管理文章20余篇。
著有《使命：驱动企业成长》、《理财有大道：写给企业经理人的财务建议书》等书。主讲财务与经营、总经理财务管理、商业模式塑造与创新、职场中的人和事、使命与经营管理之道、阿米巴经营模式等课程。
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| 目錄：
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导言盈利是一种复杂的现象6
第1篇企业家要会讲故事9
企业家要会讲故事10
一、故事也是生产力10
二、什么样的故事别人愿意听11
三、如何讲故事别人才会相信13
第2篇读懂企业八卦图15
读懂企业八卦图15
一、老祖宗为什么要画八卦图15
二、企业八卦图说些什么事儿16
三、如何判断企业的吉凶悔吝19
第3篇毛利率是个毛东西20
毛利率是个毛东西20
一、毛利润就是带毛的利润20
二、毛利率高低和什么有关21
三、离开毛利率就没法活吗23
第4篇人人要懂市盈率24
人人要懂市盈率24
一、市盈率是怎么来的24
二、市盈率意味着什么25
三、市盈率由什么决定26
第5篇实业如何与资本打交道27
实业如何与资本打交道27
一、资本是天使还是魔鬼27
二、资本到底是个什么鸟28
三、实业如何与资本共舞29
第6篇万般生意三条路31
万般生意三条路31
一、老板应该求何果，种何因31
二、哪些因素决定盈利水平高低32
三、杜邦方程式揭示的商业秘密35
第7篇企业到底增长多快合适37
企业到底增长多快合适37
一、光长个头和块头不能叫成长37
二、高速成长是一场巨大的挑战38
三、良性发展必须有理性的态度40
四、良性发展应该考虑哪些因素42
五、企业增长速度到底多快合适43
第8篇经营企业要学会过河拆桥45
经营企业要学会过河拆桥45
一、什么样的企业最赚钱46
二、企业利润从哪里来的46
三、竞争壁垒有什么价值48
四、经营者要有壁垒意识49
五、建立壁垒有哪些路子50
第9篇世上本没有利润52
世上本没有利润52
一、利润是个什么东西52
二、挣的钱都到哪儿去了54
三、挣的钱可以随便花吗55
四、利润水平越高越好吗57
五、经营要以利润为中心吗58
第10篇投资大师巴菲特的过人之处61
投资大师巴菲特的过人之处62
一、大师境界，无人企及62
二、大巧在所不为，大智在所不虑62
三、财富尽在人性当中65
第11篇学习巴菲特，做真诚的投资者66
学习巴菲特，做真诚的投资者66
一、按内部记分卡行事66
二、嘴在哪里，钱放哪里68
三、诚则明矣，明则诚矣69
第12篇企业家要跟李嘉诚先生学做人71
企业家要跟李嘉诚先生学做人71
一、人生境界，有高有低71
二、没有自我，一事难成72
三、固守自我，就此止步74
四、放下自我，海阔天空74
五、改造自我，永无止境76
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| 內容試閱：
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企业是一种营利性组织。盈利，并且持续不断地盈利，差不多是所有企业追求的目标。然而，盈利也是一种极其复杂的社会现象。说它复杂，是因为不但难以做到，而且难以说清。不然，这个世界上就没有亏损和倒闭的企业了。
麦当劳是卖汉堡的。你做的汉堡，比他做的好吃，有这种可能性吗？绝对有！但你有可能比他更赚钱吗？绝对没有！可口可乐公司第二任董事长罗伯特伍德鲁夫说，我们的可口可乐中99.7％是糖和水。你做的糖水，比他做的好喝，有这种可能性吗？绝对有！但你有可能比他更赚钱吗？绝对没有！
因此，某家公司赚钱，绝不是单单因为它的产品质量高，或性价比高。这个道理，和鸟会飞、鱼会游的道理是一样的。鸟为什么会飞？貌似是因为它有一双翅膀。给人插上一双翅膀，能不能飞起来呢？还是飞不起来！鱼会游，貌似是因为它有鳍和鳔。没有和鱼的鳍和鳔类似的器官，人就不能游泳吗？那也不是。拥有一双翅膀，只是鸟会飞的一个表象。拥有鳍和鳔，是鱼会游的一个表象。产品好，也只是企业盈利的一个表象。
把东西造出来，需要很多物理、化学知识，很不简单。把东西卖出去并挣到钱，则需要很多经营、管理知识，同样很不简单！试图在产品上模仿和超越别人，正如同给自己绑上一对翅膀，试图要学鸟飞翔一样可笑。
海尔集团老总张瑞敏得好说：办企业与变戏法当然不一样，但二者有一个重要的共通点，就是看不见的东西决定了看得见的东西。
产品是我们看得见的东西，技术是我们感受得到的东西，但是还有一些我们看不到的东西决定着企业的盈利水平。
这些东西是什么呢？就是经营策略和商业模式。
当年，IBM公司CEO郭士纳被人戏称为饼干大王。按照他的观点，计算机公司的老板不用懂计算机，只要懂人性、懂商业就可以了。马云也说，我不懂互联网，我只是在思考商业模式。是的，马云本质上是一个商业天才，只不过披了互联网的马甲罢了。
不光马云、郭士纳不是技术天才，比尔盖茨也不是。有人梳理过微软的发展史，凡是他自主开发的产品都是失败的，成功的产品都是收购或模仿别人的结果。很显然，盖茨也是一位商业天才，而不是技术天才。这一点，恐怕要超出很多人的想象。
技术和经营有什么差别呢？商品和商业有什么差别呢？
技术只是一种资源，是生产的要素之一。要把产品生产出来，仅有技术是不够的，还要有资金、人才等，当然也包括管理。同样道理，产品也只是一种资源，是经营的要素之一。把产品研发、生产出来，决不等于万事大吉，它离把钱挣回来，还有相当长的一段距离。
要实现盈利，除了有新技术，好产品，还得研究顾客。或者说，离开顾客，本无所谓新技术、好产品。在此基础上，还得研究竞争对手，研究时空条件，打磨商业模式，采取经营对策，才有可能盈利。
它们的关系，有如炒菜和演戏。一盘菜要好吃，不仅要有好食材，而且要有菜谱和厨师。食材再好，直接拿来吃，也是不合适的。一出戏要好看，不仅要有好演员，而且要有剧本和导演。演员再好，没有好剧本、好导演，也不会有好的效果。
早在1939年，经济学家约瑟夫熊彼特就指出：价格和产出的竞争并不重要，重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。
管理大师彼得德鲁克有句名言：企业间的竞争归根到底不是产品与产品的竞争，也不是服务与服务的竞争，而是商业模式对商业模式的竞争。
在中国，有人喜欢说这样的话，会做生意的儿子很难生，会做官的儿子随便生。老百姓也有这样一句俗语：一年学个庄稼汉，三年学个手艺人，十年难成一个生意人。这也是在说经营的特点和重要性。
因此，如果单纯从盈利的角度看，商业确实要比商品高出一个位阶。
随着经济的发展，商品变得日益丰富，商家的竞争也越来越激烈。随之而来的是，盈利也越来越困难。在这种环境下，企业要生存并盈利，就必须超越产品意识，学会商业竞争。
北宋人张拟著有《棋经十三篇》，在围棋界影响非常大，其中有这样一段文字：凡敌无事而自补者，有侵袭之意也。弃小而不就者，有图大之心也。随手而下者，无谋之人也。不思而应者，取败之道也。
这段话的大意是，凡是对手无缘无故地自行补救时，就表明他意在进犯突袭；放弃局部的棋子不救时，就表明他意在争夺大局的优势。随手投子的人，那是没有谋略的棋手。不假思索而仓促应对，这是走向失败的路。
它告诉我们一个什么道理呢？下棋不能随意落子，不能只顾眼前，一定得有全局思维。换言之，没有人能随随便便成功，任何人随随便便只会失败。
做企业，也是同样道理。不能耍小聪明，不能得过且过，更不能投机取巧。它需要有意识、有目的努力，需要有组织的努力，需要持之以恒的努力！
产品、技术以及资本等，都是重要的经营要素，他们本身不是经营，更不是经营的目的。把所有资源整合到一个系统中，一个大的格局中，让它发挥单一资源所不能发挥的效力，这才是商业竞争的要义。
本书基本上围绕企业盈利这个话题展开，总体设计是这样的：从问题和现象入手，紧紧围绕与盈利有关的财务指标，深入分析盈利的本质和规律，广泛探讨提高企业盈利水平的策略和方法，力图揭示企业可持续成长的内在机理。
本书第1篇，企业家要会讲故事，探讨市值问题。第2篇，读懂企业八卦图，探讨报表分析和财务评价，这个涉及到企业家的素质和基本功。第3篇，毛利率是个毛东西，探讨盈利的基础。第4篇，人人要懂市盈率，探讨盈利的未来趋势。第5篇，实业如何与资本打交道，探讨投融资问题。第6篇，万般生意三条路，探讨净资产收益率的驱动因素，以及经营策略问题。第7篇，企业到底增长多快合适，探讨可持续增长率，以及企业发展速度问题。第8篇，经营企业要学会过河拆桥，探讨盈利的保护机制问题。第9篇，世上本没有利润，则试图全方位探讨利润的本质。第10篇、第11篇，投资大师巴菲特的过人之处，学习巴菲特，做真诚的投资者，谈投资、经营，也谈人生智慧与人格修养。企业是企业家人格的外化，第12篇企业家要跟李嘉诚先生学做人，集中探讨企业家人格修养。
还有一点需要着重说明的是，本书是我过去一年多里，所写部分文章的汇集。这些文章的绝大部分，曾在鲁中管理文化书院（微信ID：shangdaoba）公众号里发布。因此，虽然这组文章有共同的中心和主题，但前后并没有一以贯之的严格的逻辑。虽然如此，但本书开篇谈想象力，谈格局，末篇谈人生观，谈做人，中间谈盈利的各个侧面和环节，也不失为一个有机的整体。恰如博瑞森的编辑朋友所评价的那样，本书形散而神不散！但愿这不止是朋友间的过誉之词！
又要出书了，非常高兴。为使读者朋友对本书有一个整体的了解，特此啰嗦几句。是为导言。
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