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| 編輯推薦： |
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《营销管理基础（第二版）》特色鲜明，具体表现在以下几个方面。1 综合性。在内容安排上既借鉴国外成熟的市场营销理论体系，又充分考虑当代市 场营销人才培养模式和教学内容体系建设与改革的需要，既注重全面系统地介绍市场营销 原理、原则和方法，又结合我国的市场营销管理实践，对市场营销管理的理论与方法进行了归纳、整理、讨论和延伸，尽可能将近年来市场营销管理领域的*研究成果融入相关问题的论述之中，使教材具有体系完整、内容全面、信息充足的特点。2 系统性。教材在系统介绍营销管理知识的基础上，将企业市场营销管理分为理论部 分和实务部分。其中，理论部分按内在逻辑分析说明了企业营销战略管理、品牌管理、渠道 设计与管理、促销管理、电子商务和网络营销；在实务部分聚焦当代三大市场营销领域 汽车营销、房地产营销、服务营销，并在*后部分理性分析了当代市场营销发展的新趋势。3 实用性。市场营销是一门应用性很强的学科，在编写过程中注重理论与实践的有 机结合，尽可能做到概念描述生动化、原理阐述具体化，适当插入源于现实的典型案例， 把概念、原理融于案例之中。
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| 內容簡介： |
《营销管理基础（第二版）》是全国营销专业资格认证考试PEMT指定用书，全书共分10章，内容包括营销管理概述、市场细分与目标市场、营销战略管理、营销计划的制定与管理、产品策略、定价策略、渠道设计与管理、促销管理、电子商务和网络营销、市场营销的新发展，既有全面系统的理论知识介绍，又有从实践中总结出来的实用经验和生动案例。《营销管理基础（第二版）》以提高营销人员理论水平与实战能力为核心，对基层营销人员必备的基础知识、基本技能和较高层次营销人员需要的营销管理与策划技能，进行了比较系统和深入的阐释与分析。《营销管理基础（第二版）》内容丰富、通俗易懂，案例贴近实际，便于学习与借鉴。
《营销管理基础（第二版）》不仅可作为全国营销专业资格认证考试指定用书，高等院校管理、营销等相关专业学生、教师和研究人员的参考用书，还可以作为各类社会培训机构和企业市场营销人员的培训用书，以及有志于从事营销工作人员的自学用书。《营销管理基础（第二版）》提供完整的教学课件教学PPT，可从http：www.tupwk.com.cndownpage网站免费下载。
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| 目錄：
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第一章 营销管理概述
1
第一节 市场营销与市场营销管理 1
一、市场 1
二、市场营销 2
三、市场营销管理 3
四、市场营销与企业职能 5
第二节 市场营销的核心概念 5
一、需要、欲望和需求 5
二、产品、价值、效用与顾客
感知价值 6
三、费用、满足和顾客满意 7
四、交易营销与关系营销 8
五、市场营销与市场营销者 8
第三节 市场营销管理理念与
顾客让渡价值 8
一、市场营销管理理念 8
二、顾客让渡价值 11
第四节 市场调研 14
一、市场调研 14
二、调研问题及目标的界定 15
三、市场调研的程序 15
四、市场调研设计及流程 16
五、调研方法 18
六、调研实施及调研报告撰写 21
复习思考题 23
第二章 市场细分与目标市场
24
第一节 市场营销环境分析 24
一、营销环境概述 24
二、宏观环境分析 25
三、微观环境分析 26
四、营销环境分析与对策 30
第二节 市场细分与目标市场
的选择 32
一、市场细分 32
二、目标市场的选择 37
第三节 市场定位 40
一、市场定位的概念 41
二、市场定位的步骤 41
三、市场定位的策略 42
四、重新定位战略 43
第四节 营销组合策略 49
一、市场营销基本组合 49
二、营销组合策略的演变 50
复习思考题 54
第三章 营销战略管理
55
第一节 营销战略概述 56
一、营销战略释义 56
二、营销战略与营销策略的
关系 56
三、市场营销战略的类型 57
第二节 市场营销战略 61
一、战略环境及内部条件分析 61
二、市场营销战略的制定 62
三、市场营销战略的实施和评估 63
第三节 市场竞争战略 67
一、成本领先战略 67
二、差异化战略 70
三、集中化战略 73
复习思考题 75
第四章 营销计划的制定与管理 76
第一节 年度营销计划的内容 76
一、年度营销工作总结 76
二、年度营销形势分析及预测 78
三、年度营销整体策略 80
四、年度营销实施计划 82
五、年度营销计划的财务分析 84
第二节 年度营销计划的基础和
保障 85
一、年度营销计划该由谁来做 85
二、制定营销计划前的基础
工作 86
第三节 年度营销计划制定过程
中的问题 88
第四节 营销计划的有效执行 92
一、营销计划无法落实的原因 92
二、营销计划有效执行的保障 94
三、营销计划的分解 95
四、营销计划的动态调整 98
第五节 销售计划管理 103
一、销售计划的重要性 104
二、销售计划的层次 104
三、销售指标体系 105
四、销售计划的制定 108
复习思考题 126
第五章 产品策略 127
第一节 产品整体概念 127
第二节 产品生命周期策略 129
一、介绍期的营销策略 129
二、成长期市场营销策略 130
三、成熟期市场营销策略 131
四、衰退期市场营销策略 131
第三节 产品组合策略 132
一、产品组合的含义 132
二、产品组合的构成因素 132
三、产品组合的基本策略 133
第四节 新产品开发策略 135
一、防卫型策略 135
二、进攻型策略 135
三、风险型策略 135
四、反应型策略 136
五、预测型策略 136
第五节 品牌策略 136
一、品牌概述 136
二、品牌战略管理 139
三、品牌塑造 145
四、品牌效果评估 151
第六节 产品商标、包装策略 154
一、产品商标策略 154
二、产品包装策略 155
复习思考题 156
第六章 定价策略 157
第一节 产品定价的影响因素 157
一、定价目标 157
二、产品成本 159
三、市场特性 159
四、竞争状况 160
五、消费者对价格的态度 160
六、政府的政策法规 160
第二节 产品定价方法 161
一、成本导向定价法 161
二、竞争导向定价法 162
三、顾客导向定价法 163
第三节 产品定价策略 165
一、新产品定价策略 165
二、心理定价 166
三、折扣与折让定价法 167
四、地理位置定价策略 168
五、转移价格策略 169
六、产品组合的定价策略 169
第四节 价格变动策略 171
一、产品提价策略 171
二、产品降价策略 172
三、企业对竞争者价格变动的
反应 173
复习思考题 174
第七章 渠道设计与管理 175
第一节 渠道设计 175
一、营销渠道的基本含义 175
二、影响营销渠道选择的因素 177
三、确定渠道目标 178
四、确定渠道模式 178
五、选择渠道方案 178
六、评估选择营销方案 179
第二节 渠道运作 181
一、选择分销商的原则 181
二、评价分销商 182
三、选择分销商的方法 185
四、渠道运作方法 186
五、网络销售平台 189
第三节 渠道管理 191
一、回款管理 191
二、渠道冲突 199
三、窜货 205
四、渠道激励 212
第四节 渠道的发展与创新 214
一、渠道创新的市场背景 214
二、渠道创新的基本表现 215
三、分销商的战略与策略 215
复习思考题 221
第八章 促销管理 222
第一节 促销和促销组合的内涵 222
一、促销的概念 222
二、促销的作用 222
三、促销组合及促销策略 223
四、影响促销组合策略的因素 224
第二节 广告策略 225
一、广告及特征 225
二、广告的功能 226
三、广告媒体 226
四、制定广告计划 227
第三节 人员推销 234
一、人员推销的概念及特点 234
二、人员推销的程序 235
三、人员推销策略 237
第四节 营业推广 239
一、营业推广的概念及其特点 239
二、营业推广的作用 240
三、营业推广的类型及方式 241
四、制定营业推广计划 242
第五节 公共关系 243
一、公共关系的概念 243
二、企业公共关系的本质特征 244
三、企业公共关系的实施 244
第六节 促销策划 247
一、促销策划的要点 247
二、促销方案的制定 250
第七节 促销方案的实施 253
一、活动前的准备工作 253
二、现场执行 254
三、活动总结 254
四、促销活动的条件 254
复习思考题 258
第九章 电子商务和网络营销 260
第一节 电子商务 260
一、电子商务的概念 260
二、电子商务的功能 262
三、电子商务的模式 263
第二节 网络营销 267
一、网络营销的含义 267
二、网络营销的特点 267
三、网络广告 271
四、博客营销 274
复习思考题 278
第十章 市场营销的新发展 279
第一节 营销模式的演变 279
一、体验式营销 279
二、一对一营销 280
三、品牌营销 281
四、关系营销 281
五、深度营销 282
六、数据库营销 283
第二节 营销新理念 284
一、整合营销 284
二、定制营销 286
三、绿色营销 291
四、跨界营销 295
五、文化营销 295
第三节 市场营销伦理 297
一、营销伦理概述 297
二、市场营销中的伦理问题 298
三、互联网时代的营销伦理 299
四、互联网营销伦理建设的
途径 301
复习思考题 302
参考文献 303
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| 內容試閱：
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自20世纪80年代以来，市场营销这门学科就因其强大而旺盛的生命力受到人们的广泛关注。尤其是进入90年代以后，市场营销学知识迅速传播开来，被广泛地运用于企业的国内外经营活动之中，成为企业成功的强大武器。
当今的市场经营环境不断变化，竞争日益加剧，企业营销面临更为严峻的挑战，表现为营销环境越来越复杂，竞争的领域越来越广阔，竞争的手段越来越多变。这就要求企业家既要有高瞻远瞩的战略视野、明察秋毫的市场洞察力，还要有娴熟的营销管理能力与高超的经营决策能力。
在产品、技术、服务和营销手段越来越同质化的经营背景下，企业对营销人才提出了更高的要求。营销人才的职业素质与能力直接影响着企业经营目标的实现，营销人才职业素质与能力的提升也成为企业人力资源培训的重点。学历仅是一纸文凭，最多只能代表个人所掌握的理论知识，而专业认证则体现出个人所具备的专业能力、知识结构和职业素养。为满足社会对营销类专业人才的需要，中国商业服务业职业技术工作委员会负责全国营销专业资格认证考试PEMT，通过认证考试，造就更多的既具有战略视野又具有经营管理技能的经营企业家和高级营销管理人才。
在中国商业联合会和中国城市商业网点建设管理联合会的大力支持下，全国营销专业资格考试办公室和全国营销专业委员会组织编写了《营销管理基础》第二版。《营销管理基础（第二版）》以当代世界经济和国内经济的发展为背景，以市场分析为基础，以企业经营战略和营销战略为指导，以营销策略为主线，对市场营销管理的理论与方法进行了较系统和深入的阐释与分析。在编写过程中注重运用理论与实际相结合的方法，汲取和借鉴了当代市场营销学研究的优秀成果及其经验。
《营销管理基础（第二版）》特色鲜明，具体表现在以下几个方面。
1 综合性。在内容安排上既借鉴国外成熟的市场营销理论体系，又充分考虑当代市场营销人才培养模式和教学内容体系建设与改革的需要，既注重全面系统地介绍市场营销原理、原则和方法，又结合我国的市场营销管理实践，对市场营销管理的理论与方法进行了归纳、整理、讨论和延伸，尽可能将近年来市场营销管理领域的最新研究成果融入相关问题的论述之中，使教材具有体系完整、内容全面、信息充足的特点。
2 系统性。教材在系统介绍营销管理知识的基础上，将企业市场营销管理分为理论部分和实务部分。其中，理论部分按内在逻辑分析说明了企业营销战略管理、品牌管理、渠道设计与管理、促销管理、电子商务和网络营销；在实务部分聚焦当代三大市场营销领域汽车营销、房地产营销、服务营销，并在最后部分理性分析了当代市场营销发展的新趋势。
3 实用性。市场营销是一门应用性很强的学科，在编写过程中注重理论与实践的有机结合，尽可能做到概念描述生动化、原理阐述具体化，适当插入源于现实的典型案例，把概念、原理融于案例之中。
《营销管理基础（第二版）》由中国人民大学李先国、郑州航空工业管理学院史振厚担任主编，天津向优教育杨兴银、天津城建管理职院陶红霞担任副主编，其他参编人员还有刘伟、宋亿光、姜兴国、黄春华、张亚、邱靖涵、王可娜、付颖和张苏洁。
《营销管理基础（第二版）》的编写还得到了中国商业服务业职业技术工作委员会和郑州市职业教育营销行业指导委员会的大力支持，同时也广泛参阅吸收了中外专家学者的研究成果，在此一并表示诚挚的感谢。
编 者
2018年1月
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