《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 - 唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著王茁顾洁译 - 清华大学出版社 - 香港大書城

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『簡體書』整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤

書城自編碼： 3267153
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者：唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著王茁顾洁译
國際書號(ISBN)： 9787302321415
出版社：清华大学出版社
出版日期： 2013-06-01

書度/開本： 16开

售價：HK$ 180.2

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編輯推薦：

本书是继《整合营销传播》（唐舒尔茨等著）、《全球整合营销传播IGMC》这后第三部里程碑式的IMC经典权威著作，也是一本整合营销传播的著作。
该书提供了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合销传播的财务效果。
这是一本经营层面的非常重要的著作。

內容簡介：

本书是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC*经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书*重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。

關於作者：

唐舒尔茨Don Schultz
当今营销和传播领域最博学、最受尊重的思想领导者之一，美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁，是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。舒尔茨教授著作颇丰，其中非常有影响的包括Communicating Globally《全球传播》、Raising the Corporate Umbrella 《二十一世纪的企业传播》和Measuring Brand Communication ROI 《品牌传播ROI评估》等。

海蒂舒尔茨Heidi Schultz
Agora咨询公司的副总裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外，她还是全美城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

第一部分　何为基于价值的整合营销传播
第1章　整合营销传播：从传播战术到盈利战略3
脱离4P的转向4
营销花费的平行转移6
对整合营销传播的需求7
整合营销传播的驱动力9技术9
品牌建设10
全球化11
新的挑战12
总结与预览13
参考书目15
第2章　整合营销传播发展概况17
整合营销传播的最佳实践标杆18
整合营销传播发展的四阶段18
第一阶段：战术性传播工作的协调21
第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定22
第三阶段：信息技术应用25
第四阶段：财务和战略整合27
下一步计划30
广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角31
研究方法和参与对象31
广告代理商之间的互动32
代理商对整合营销传播的认知32
整合营销传播的发展障碍35
充分利用顾客信息：关于数据运用的研究35
顾客数据来源37
数据收集、管理和整合37
顾客数据运用38
总结与预览39
参考书目39
第3章　基于价值的整合营销传播的指导原则43
整合营销传播实例：Intel Inside 44
整合整个系统，而非个体或者组成部分49
整合营销传播的八大指导原则49
指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业50
指导原则二：使用由外至内的规划方式53
指导原则三：聚焦于全面的顾客体验54
指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来56
指导原则五：确立顾客行为目标59
指导原则六：视顾客为资产60
指导原则七：精简职能性活动62
指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来64
激励问题65
整合营销传播流程：五个步骤66
第一步：明确现有顾客和潜在顾客67
第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值68
第三步：策划传播讯息和激励计划70
第四步：评估顾客投资回报70
第五步：事后分析和未来规划71
总结与预览71参考书目72
第二部分　第一步：明确现有顾客和潜在顾客　
第4章　根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客75
将个体聚合成不同的行为群体75
找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据79
充分理解现有顾客和潜在顾客82
在整合营销传播情境下理解数据库85
数据审计86
数据库的种类88
顾客数据的组合和分享90
形成顾客洞察92
总结与预览93
参考书目93
第三部分　第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值
第5章　如何确定顾客和顾客群的财务价值97
确定财务价值98
将顾客视为资产，将传播视为投资98
建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论101
顾客品牌价值评估104
顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商105
创造顾客和市场价值110
了解整合营销传播的5个R114
三个关键问题117
总结与预览118
参考书目118
第6章　整合与互惠之间的关系121
营销者和消费者之间建立互惠关系的需求122
亚里士多德的正义观122
亚当斯的社会交换观123
互惠理论和客户关系125
互惠模式的实际运用127
互动市场上的互惠模式129
总结与预览136
参考书目136
第四部分　第三步：生成并传播讯息与激励计划
第7章　通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划141
品牌接触141
对品牌接触进行分析142
开展品牌接触审计144
了解顾客希望品牌以何种方式、在什么时候与之接触150
确定品牌接触的相关力和开放力151
传播流的逆转155
充分认知企业内部的品牌接触157
品牌网络159
心智中的品牌网络是如何运行的159
品牌网络是如何创造相关性的161
品牌接触和品牌网络如何相互关联163
总结与预览163
参考书目164
第8章　策划营销传播内容165
界定顾客洞察165
获得并测试顾客洞察166
将组织能力和顾客洞察匹配起来169
制定讯息和激励计划的策略170
策略制定：一种新的方法论172
不同以往的思维方式173
策略制定：一个案例176
制定讯息和激励计划185
总结与预览186
参考书目186
第五部分　第四步：评估顾客投资回报
第9章　整合营销传播的评估191
营销传播评估为什么总是如此艰难192
评估营销传播回报的传统手段195
互动性的出现198
形成闭环199
建立新模型200
用于评估整合营销传播的关键性财务概念201
现金流和股东价值202
企业有限资源的投资和回报204
企业的时间框架204
净现值205
品牌作为企业的资产和投资206
边际收入增量回报206
总结与预览206
参考书目207
第10章　估算顾客投资的短期回报209
对旨在进行业务拓展的营销传播投资的边际分析209
如何评估旨在进行业务拓展的营销传播活动的回报212
增量收入评估法的原理213
增量收入评估法的实际运用案例219
顾客投资回报的高低问题230
一家进行顾客投资回报分析的企业：美国国家银行231
在进行营销传播投入之前：美国国家银行的信用卡产品组合231
整合营销传播的故事线235
如何计算顾客投资回报236
合适的营销传播投入力度244
总结与预览249
参考书目249
第11章　估算顾客投资的长期回报251
衡量长期回报的重要性251
衡量长期回报所面临的挑战255
当今财会制度中的固有难题255
传播活动滞后效应所引发的难题257
预测品牌忠诚度所引发的难题258
评估品牌长期的资产价值所引发的难题259
趋向最终解决方案：一个衡量长期回报的模型260
顾客终生价值260
如何计算顾客终生价值：一个案例262
如何对顾客终生价值进行比较265
总结与预览267
参考书目267
第六部分　第五步：事后分析和未来规划
第12章　事后分析271
整合营销传播如何形成闭环271
实际回报的衡量272
3C分析：关于品牌长期价值的一个全新的整合模型274
认识3C分析方法的好处278
将传统的平均衡量指标与3C衡量指标进行比较278
通过3C分析方法来跟踪顾客迁移情况281
采用3C分析方法继续向前发展283
回到第一步283
总结与预览284
参考书目285
第七部分　创造品牌未来价值
第13章　在整合营销传播活动与品牌资产和股东价值之间建立关联289
第14章品牌资产和整合营销传播规划289
品牌定义290
品牌作为法律资产291
品牌作为建立关系的资产291
品牌作为财务资产292
品牌资产的现有定义294
整合营销传播的品牌资产定义295
品牌存在296品牌识别和形象297
品牌承诺297
质量认知298
将所有要素整合起来298
品牌是如何为企业创造价值的？299
理解无形资产299
将品牌视为重要的价值驱动力302
品牌如何为企业和股东创造价值304
总结与预览307
参考书目308
第14章　品牌资产的评估方法309
用顾客态度来评估品牌资产309
BrandDynamics品牌动力模型311
The Conversion Model品牌转换模型 312
EquiTrend品牌资产趋势模型 315
Brand Asset Valuator品牌资产评估者模型316
基于态度的品牌资产评估方法的固有缺陷318
品牌资产的财务评估方法319
历史成本法319
替换成本法320
市值法320
权益金节省法321
经济适用法323
经济适用法的作用原理：Brand Finance模型323
品牌细分和业务预测325
品牌驱动因素和BVA指数326
风险因素和品牌Beta因素分析326
品牌价值评估产出：未来收益折现法328
品牌价值评估到底意味着什么331
总结与预览332
参考书目333
第15章　为实现整合而进行组织变革335
阻碍整合的组织问题335
问题一：从眼睛向内转向眼睛向外336
问题二：从纵向沟通系统转向横向沟通系统341
问题三：从低效奖惩制度转向高效奖惩制度343
问题四：从关注短期顾客和组织价值转向关注长期顾客和组织价值345
便于企业整合的组织结构设计346
如何和外部传播公司合作349
以客户为中心的整合结构350
联邦式的整合结构350
由牵头代理商负责的整合结构350
全球性的整合结构351
总结与预览352
参考书目352
第16章　整合营销传播的未来方向355
整合营销传播进程中的障碍355
回顾整合过程中的必要条件357
始于高层357
以顾客为中心358
建立可持续的竞争优势359
对传播进行集中化管理359
整合营销传播未来面临的七大挑战360
挑战之一：协调内外部营销和传播策略361
挑战之二：转向从行为角度来衡量营销传播结果362
挑战之三：扭转营销传播流程的方向363
挑战之四：在营销中让品牌挂帅364
挑战之五：拥有全球化的视野365
挑战之六：建立前瞻性的预测、衡量和评估系统366
挑战之七：建立新的组织结构和考核方法366
未来寄语367

內容試閱：

前　言
在二十世纪八十年代末和九十年代初，我们发展出了整合营销传播integrated marketing communications，IMC这一概念，并且出版了《整合营销传播：因整合而有效》一书，该书由唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩合写，从此以后，该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书了。对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言，该书极为有用，而且也流传极广。但是，时至今日，该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统，而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。那时候，互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握，而在我们这些普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，当然，也没有人听说过dot.com互联网企业。
当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。那时，广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式。尽管大卫艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张，但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪。而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。
在这样的背景之下，整合成了一个新的概念，对于这一新概念，商业人士理解起来颇有困难。大多数企业都是严格地划分为一个个业务功能或单位，所有这些部门均是分散的、独立的、自上而下地进行管理的。人们很少会谈到跨职能、跨部门的团队，而所谓扁平化组织不存在常见的管理层级这一概念在世界上也极少看到，只有日本是一个特例。
二十世纪九十年代，技术的蓬勃发展彻底地改变了这一切，尤其是
极大地改变了企业和传播的经营方式。整合营销传播IMC概念正是肇
始于这样一个急剧变动的时代背景。
当唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩以及美国西北大学的其他同事开始认真地对待整合概念的时候，许多人都认为他们走错路了。比如说，有些企业里的从业者始终无法超越其企业所基于的职能系统来看问题。其他人，尤其是广告代理商则把营销传播活动的整合看作是对他们一门心思发展起来的专业化能力的一种威胁。还有一些人认为，整合对数据、数据库和分析的依赖有可能摧毁营销传播长期以来赖以生存的所谓创意。另外，还有一些人，他们已经充分地意识到了整合的好处，但是却认为整合的过程操作起来过于困难，无法在其所在的企业中推行。尽管有着这样那样的反对声音，整合仍然激发了一些具有前瞻意识的领先者的共鸣，他们开始在其所在的企业、代理商、媒介系统中发展和推行整合营销传播方法，他们在课堂上和研讨会上对整合营销传播的探讨尤为热烈。
今天，在从事任何形式的营销或者营销传播工作的市场人士中，都很难找到什么人还在固执地认为整合是一件坏事。尽管做到真正的整合在执行过程中确实还面临很多很艰难的挑战，但是这一概念已经在所有类型的企业中都赢得了广泛的认同。我们经常会谈到商业系统，谈到整合流程，谈到协同一体、有所聚焦的商业团队，并谈到跨职能、跨部门的工作小组。尽管说整合这一概念在各类企业中的发展有快有慢，但是总体来说，它在全世界的企业中所占据的地位都越来越稳固。
因此，既然整合营销传播已经赢得了广泛的认同部分原因是本
书第1版的出版和翻译，先后至少翻译成12种主要语言那么，我们为什么还需要再次探讨这个主题呢？这里的原因很多很复杂，这体现出了在大约十五年前尚属石破天惊的一个革命性概念从成长到成熟的发展历程。
在本书的这一版中，我们一开始就将回顾一下从第1版出版之后的所有研究、教学和实践情况。其中，有五大变化是很明显的，我们在这里一一加以概述。
向品牌和品牌建设转变
经过这么多年，大家已经清晰地意识到了，顾客是与品牌进行关联，而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联。因此，品牌建设成为我们所进行的关于整合的讨论的基础。在当今的商业环境中，支离破碎会摧毁一个品牌，而协调一致、协同一体的传播就像戴尔、联邦快递和星巴克等公司的实践那样则不仅建造起了品牌，而且其品牌建造相比传统的传播方式速度更快、难度更低、花费更少。
执行流程五步骤
整合营销传播这本著作的第1版为大家提供了一个概念性框架，但是同时也承认，要执行真正整合的传播仍然是一个极其艰难的挑战。其中一个主要的原因是二十世纪九十年代早期所拥有的技术造成的障碍。如今，通信技术超乎想象的进步为整合提供了一个全新的平台。在本书中，我们所提出的由五个步骤组成的整合过程则提供了一套严谨而又聚焦的方法论，依靠这套方法论所有类型的企业都能够推行整合传播计划。这一方法论超越了陈旧的4P营销概念和效果层级模型，为营销传播管理者提供了第一个行之有效的传播发展模型。
关注个体顾客，而不是细分市场
在过去十年以来，一对一传播这一概念产生了深远的影响。尽管这样一个在个体层面上针对顾客进行传播的概念从直觉上看有着莫大的吸引力，但是，要在实际中推行这样的做法已经被实践证明几乎是不可行的。在本书中，我们汲取了一对一方法的精髓，将其与另外一个模型结合起来，这一模型以提高传播的效果和效率为目的，将个体组合成行为相近的群体。简而言之，整合营销传播汲取了新旧方法中的精华，加以有效融合，从而发展出一个既容易理解又容易执行的流程。
向可衡量性和可问责性转变
自本书第1版出版以来，营销传播领域所发生的最大的变化是人们日益关注可衡量性和可问责性。过去，我们的探讨聚焦于如何在战术层面对传播进行整合。随着整合营销传播的发展，我们越来越清晰地认识到，其本质是战略性而非战术性的。各种整合营销传播计划与整个企业的短期和长期目标密切相关，而不只是与产品销售目标相关。在本书中，我们是从战略和价值驱动的视角来看待整合营销传播的。整合营销传播旨在回答高层管理者和股东们所提出的这样一些问题：我们究竟需要在营销传播上进行多大投入？我们从这样的投入中能获得什么样的回报？究竟需要多久才能获得这些回报？
传统上，营销传播的从业者总是假定营销传播是一个创造性的过程，甚至是一种艺术形式，因为只有如此，从财务角度来说，它才既不具备可衡量性也不具备可问责性。而我们则认为，事实绝非如此。和企业所拥有的其他资产一样，其通过营销传播对现有和潜在顾客所进行的投入必须提供可识别、可衡量的财务回报，必须为企业及其股东创造价值。采用我们提供的基于价值的整合营销传播流程，企业能够有效地衡量其短期和长期回报，使营销传播的各项投入都体现出明确、独特的价值。
自本书第1版出版以来，整合营销传播概念已经传播到了全世界。在这一概念首次提出的时候，许多人认为整合营销传播只能在拥有足够数据的成熟的发达经济体中进行，但实际情况并非如此。这一概念也完全能够被诸如印度、中国、智利、墨西哥、日本和菲律宾等差异悬殊的市场所采纳。简而言之，正如本书所提到的一些案例和例证表明，整合营销传播是能够真正在全球范围内得以发展和推行的少数方法之一。
在你阅读本书时，你有必要时刻了解和理解有助于界定整合营销传播概念的上述五大领域的变化，而且你不久就会发现，随着你在自己的企业中推行整合营销传播计划，或者观察其他企业推行这些计划，你会发现这五个领域正在继续发生变化。你会看到整合营销传播是一个动态的不断演变的概念，这样看待这一概念可以帮助你和你的企业在未来的商业环境中获得成功。

致　谢
在过去十年间我们发展整合营销传播这个概念的过程中，为我们提供帮助的人数不胜数。正是在他们不断的挑战、贡献、倡导和实践中，我们对于整合营销传播原则的知识掌握和理解日趋成熟。我们需要感谢的同事和伙伴不仅对我们的这本书有所帮助，而且对我们有关这一概念的所有写作、研究和思考都有帮助。
首先，我们要感谢西北大学整合营销传播系的同事们。特别需要感谢的是我们硕士研究生课程的学生们，包括毕了业的和正在读的。从1990年成立该系以来，在册学生已经超过了一千人。他们所提出的问题和所进行的课堂讨论大大促进了我们自己的学习。同时，他们还发展出了他们自己对整合营销传播的理解。在此，我们感谢好学的学生和敬业的同事。
我们还要特别感谢一个特殊的同事，本领域第一本书《整合营销传播》的作者之一已经去世的斯坦利坦纳鲍姆Stanley Tannenbaum。斯坦利对我们的思想的影响远远超过其他人。我们还要感谢在整合营销传播概念系成立初期担任副系主任、同时也是大家的精神领袖的迪克克里斯坦Dick Christian。我们的同事泰德斯皮格尔Ted Spiegel和马丁布洛克Martin Block帮助我们完善了这些概念。克拉克塞伍德Clarke Caywood和保罗王Paul Wang帮助我们进行了最初的研究和思考。后来，弗兰克穆尔赫恩Frank Mulhern、汤姆考林格Tom Collinger、派特维纶Pat Whalen和艾德马尔特豪斯Ed Malthouse帮助将整合营销传播概念传授给我们的学生。而尽管鲍勃劳特博恩并不是我们迪尔新闻学院的整合营销传播教授，他来自北卡罗莱纳大学，但是作为本书第1版的作者之一，他成功地将整合营销传播理念的大旗插遍了全世界。
我们还要特别感谢汤姆邓肯Tom Duncan和桑迪莫瑞阿尔提Sandy Moriarty博尔德的科罗拉多大学，他们很早就开始相信和倡导整合营销传播的方法。克里斯蒂安格隆鲁斯Christian Gronroos 芬兰赫尔斯基的汉肯经济学院、阿德里安潘恩Adrian Payne 英国克兰菲尔德大学管理研究院、彼得瑞德Peter Reed莫纳什大学和查克帕蒂Chuck Patti 昆士兰技术大学也丰富了我们关于整合营销传播的知识，并有助于这一概念的发展。

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