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| 內容簡介： |
农民收入问题一直备受关注。提高农民收入，对于提高农民生活水平、促进农业和农村发展具有重要意义，而农产品流通与营销是制约中国农民增收的重要环节。在一些地方，农产品卖难问题时常困扰着当地农户。电子商务是解决产品流通与营销问题的有利手段，近年来，在各种有利条件的合力作用下，中国农业和农村电子商务迎来了蓬勃迅猛的发展势头，产生了一些很有意思的新现象，例如江苏省沭阳县出现大量农户借助第三方电商平台（以淘宝网为主）直接销售本地农产品给消费者并形成跨村连片发展的集群现象。面对这种新现象，曾亿武、郭红东著的《农产品淘宝村集群的形成及对农户收入的影响研究以江苏沭阳为例》试图研究并回答以下四个问题：①为什么诸如沭阳县这样的地区能够形成农产品淘宝村集群现象？②同一地区、相同产业中，具备什么样特征的农户更有可能采纳电子商务？③农户的收入是否会因为电子商务的采纳而得到明显改善？④这种改善是否存在群体内部差异？农产品淘宝村集群现象作为互联网与农民、农业和农村三者化合而成的新生事物，其出现对于推动中国涉农电子商务发展、促进解决农产品卖难和农业增收问题有着积极的示范意义，而更好地发展这种基于互联网的新型产业集群，客观上要求理论工作者加强科学研究，为实践深化与政策制定提供理论指导和经验证据。在理论与经验相结合的基础上，全面揭示农产品淘宝村集群的形成机理，有助于增进对该新兴现象的认知，并为中国其他地区的电商化发展提供经验借鉴；农户是电子商务的主要采纳主体，通过发掘影响农户电子商务采纳行为的关键因素，有助于加强对农户微观视角下电子商务发展特性的理解，促进地方政府更加合理有效地引导大众电商创业，避免盲目性和一刀切做法；也只有对电子商务采纳的收入效应进行理论透析与量化研究，才能形成对农户电商化转型逻辑和效果的正确认识，并为中国农业与农村电子商务的健康发展提供切实合理的建议。农民收入问题一直备受关注。提高农民收入，对于提高农民生活水平、促进农业和农村发展具有重要意义，而农产品流通与营销是制约中国农民增收的重要环节。在一些地方，农产品卖难问题时常困扰着当地农户。电子商务是解决产品流通与营销问题的有利手段，近年来，在各种有利条件的合力作用下，中国农业和农村电子商务迎来了蓬勃迅猛的发展势头，产生了一些很有意思的新现象，例如江苏省沭阳县出现大量农户借助第三方电商平台（以淘宝网为主）直接销售本地农产品给消费者并形成跨村连片发展的集群现象。面对这种新现象，曾亿武、郭红东著的《农产品淘宝村集群的形成及对农户收入的影响研究以江苏沭阳为例》试图研究并回答以下四个问题：①为什么诸如沭阳县这样的地区能够形成农产品淘宝村集群现象？②同一地区、相同产业中，具备什么样特征的农户更有可能采纳电子商务？③农户的收入是否会因为电子商务的采纳而得到明显改善？④这种改善是否存在群体内部差异？农产品淘宝村集群现象作为互联网与农民、农业和农村三者化合而成的新生事物，其出现对于推动中国涉农电子商务发展、促进解决农产品卖难和农业增收问题有着积极的示范意义，而更好地发展这种基于互联网的新型产业集群，客观上要求理论工作者加强科学研究，为实践深化与政策制定提供理论指导和经验证据。在理论与经验相结合的基础上，全面揭示农产品淘宝村集群的形成机理，有助于增进对该新兴现象的认知，并为中国其他地区的电商化发展提供经验借鉴；农户是电子商务的主要采纳主体，通过发掘影响农户电子商务采纳行为的关键因素，有助于加强对农户微观视角下电子商务发展特性的理解，促进地方政府更加合理有效地引导大众电商创业，避免盲目性和一刀切做法；也只有对电子商务采纳的收入效应进行理论透析与量化研究，才能形成对农户电商化转型逻辑和效果的正确认识，并为中国农业与农村电子商务的健康发展提供切实合理的建议。
本书以农产品淘宝村集群为研究对象，以江苏沭阳为区域样本，在理论分析的基础上，结合访谈资料和问卷数据，利用案例研究和计量分析方法依序对上述问题进行实证研究。全书结构安排及相应的研究内容和论断如下：
第1章，导论。本章在阐述研究背景的基础上，提出研究的问题及其研究的意义，接着明确研究的目标，介绍研究内容、研究方法、技术路线和数据来源，*后指出本书研究的创新之处。本书研究的创新之处主要体现在：首先，研究选题和内容具有新意，首次对农产品淘宝村集群所代表的以农户为电商主要采纳主体、以农产品为主营产品、实现跨村连片发展的电子商务产业集群现象进行比较系统的研究；其次，提出综合使用动力机制、形成要素和形成过程三种角度研究具体类型产业集群形成机理的主张，并通过构建一个整合性演化模型全面揭示了农产品淘宝村集群的形成规律，同时发掘了农产品淘宝村集群与一般产业集群的若干不同之处，拓展了产业集群领域的研究和发现；其三，对农户电子商务采纳行为影响因素以及农户电子商务采纳增收效应进行理论分析和实证研究，既加深了对农户采纳视角下电子商务发展特性和效应的理解，又拓展了农业与农村电子商务领域农户微观视角的定量研究，同时也是对手机和互联网使用效应研究的进一步深化，为发展中国家小农的数字红利问题提供来自中国农村地区以及电子商务发展视角的经验证据。
第2章，概念界定与文献述评。本章首先界定农产品淘宝村集群等基本概念和信息化等相关概念以及对相近概念进行辨析，接着回顾国内外关于信息技术应用对农民经济影响研究和淘宝村现象的形成及其经济效应研究的文献，并对已有研究进行总结性评论，指出本书在文献上可能的贡献。本书以沭阳县为例，系统研究农产品淘宝村集群的形成机理，有助于丰富和深化淘宝村现象的形成研究，加强对淘宝村现象的理论分析和对农产品类淘宝村的关注力度；此外，本书基于沭阳县淘宝村集群农户调查数据实证研究农户电子商务采纳增收的群体平均效应和群体内部差异，有助于加强淘宝村领域的定量研究，弥补国内外在电子商务对农户经济影响研究上的不足，尤其是对于实证研究电子商务采纳对农民、农业和农村其他各方面的影响效应，有着直接的示范意义。
第3章，沭阳县及其淘宝村集群简介。本章简要介绍沭阳县经济发展的总体情况，回顾沭阳县花木产业发展历程，阐述沭阳县淘宝村集群的基本现状，基于问卷调查数据统计描述被调查淘宝村、电商农户和非电商农户的基本情况。得益于扎实的花木产业基础，沭阳县农村电子商务发展非常迅速，形成了全国*的农产品淘宝村集群。沭阳县多数淘宝村几乎所有家庭都有从事花木种植，参与网店经营创业的平均家庭比例约35％，明显高于10％的淘宝村认定标准线，线上营销已取代线下营销，成为沭阳县淘宝村集群*主要的花木产品销售渠道。
第4章，农产品淘宝村集群形成机理。本章在回顾产业集群经典理论、产业集群形成要素研究、产业集群成长过程研究等相关文献的基础上，结合案例提出一个整合性演化模型，揭示农产品淘宝村集群的形成机理，*后阐述沭阳个案对于全国其他地区电商化发展的重要启示。研究发现，农产品淘宝村集群的形成建立在产业基础、电商平台、网络设施、物流条件、创业能人、政府作用和市场需求等要素条件之上，其形成过程包含技术引进、技术扩散、质量危机、产业集聚等环节。电子商务技术扩散得益于农村社会网络和模仿行为在降低技术采纳成本和风险、提高预期收益方面所发挥的作用，此后的产业集聚发生动因在于分工深化和地理集聚的经济性，在集群形成的过程中，可能掺杂着一定程度的质量危机，这主要源于局部农户的竞次竞争行为和机会主义行为。农产品淘宝村集群现象属于区域电商发展的一种特定形态，其形成过程表明，区域电商的发展是一个系统性工程，发展的意义在于通过引入电子商务对整个农业产业进行升级改造，但需要众多相关主体的共同参与，构建起一个健康电商生态体系，实现线上与线下相互促进、联动发展。
第5章，农产品淘宝村集群内农户电商采纳行为影响因素。本章在回顾技术采纳行为理论、农户决策行为理论、农民创业影响因素研究等有关文献的基础上，构建了一个农户电子商务采纳行为影响因素的实证框架；接着，基于沭阳县22个淘宝村的农户调查数据，运用Probit、LPM、IV-Probit、2SL5等模型实证检验农户电子商务采纳行为的影响因素，运用中介效应模型检验社会资本在先前经验与农户电子商务采纳行为之间的中介效应。研究发现，农户的电子商务采纳行为是多重变量综合作用的结果，在同一地区、相同产业，且给定其他因素不变的条件下，年龄、家庭总人口、农业收入比重、电商了解程度、感知竞争程度、先前工作经历、先前创业经历、先前培训经历和社会资本等变量显著影响农户的电子商务采纳行为。其中，先前培训经历、电商了解程度和社会资本三个变量构成农户电子商务采纳行为*主要的影响因素；此外，社会资本在先前创业经历一农户电子商务采纳行为和先前培训经历一农户电子商务采纳行为的正向关系中均发挥了部分中介作用。
第6章，农产品淘宝村集群内农户电商采纳增收效应：群体平均效应。本章基于信息搜寻理论和完全竞争市场理论，构建一个中间商搜寻市场的基准情景，区分电商模式完全替代和部分替代中间商模式两种变动情景，抽象演绎电子商务采纳增收效应与电商化发展程度之间的关联性，进而根据电商化发展程度的村庄内部影响因素，提出一个电子商务深度采纳的情境，论述该情境下的增收效应；接着，利用倾向得分匹配法（PSM）和沭阳县22个淘宝村的农户调查数据，实证检验电子商务采纳对农户收人的影响效应及其具体来源。研究发现，在电子商务深度采纳型的村庄情境下，电子商务采纳对农户收入产生显著的正向作用，并且增收的幅度较大，实证结果从侧面反映了伴随着互联网不断普及，电子商务正在成为数字红利向农村地区和农业领域扩散的实现路径和重要形态，并且已经给局部地区的不少农户带来了可观的增收。此外，实证研究还证实了利润率和销量增幅的提升构成农户电子商务采纳增收效应的来源机制，与此同时，电子商务采纳并没有显著改变农户的工作时间和经营支出。
第7章，农产品淘宝村集群内农户电商采纳增收效应：群体内部差异。本章研究同一地区、相同产业背景下，电商农户采纳电子商务后收入变化的群体内部差异性。首先从资本禀赋和差异化经营两个视角进行理论分析，提出相应的研究假说，然后承接第6章的实证研究，通过计算基尼系数观察电商农户内部收入差距的变化情况，综合运用PSM分组比较以及分组变量对农户电商采纳收入变化值进行多元线性回归的方法实证检验导致电商农户增收差异的主要因素。研究发现，电子商务明显地加剧了电商农户群体内部的收入不平等程度，而资源性物质资本、受教育程度、社会资本投资和企业化转型是导致电商农户增收差异的重要因素，即线下产业的经营管理和投资行为能力会转化成一种线上的竞争力。实证结果反映了即便电子商务的发展给一个地区的农民带来普遍性红利，但由于资本禀赋不同和差异化经营因素的作用，农户对于数字红利的分享不会是同质、等量的状态，农民群体内部出现电子商务采纳增收差异现象具有必然性。
第8章，总结与展望。本章总结全书的主要研究结论，阐述其对政府政策和农户实践的启示，指出研究尚存的不足之处，展望未来研究的方向。本书提出了四方面的政策建议：*，政府既要深刻意识到电商化发展的趋势和意义，也要正确认识到电商化发展的前提条件，重视线下支撑体系的建设以及产品竞争力的打造；第二，特色农业产区的政府应充分利用产业优势，积极创造电商创业和创新的条件与环境，增强产业集聚效应，引导电商创业往集群化的方向发展；第三，政府在尊重农户意愿的前提下，可通过加强电商知识宣传、举办电商技能培训等途径培育孵化电商带头人，合理引导更多农户参与电商创业；第四，政府要意识到农户内部的电商红利差异，努力让公共产品和公共服务能够更加有效地辐射到那些面临资源、资金和能力约束的农户。
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