《世俗理性主义》 - 王晗蔚 - 中国财富出版社 - 香港大書城

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『簡體書』世俗理性主义

書城自編碼： 3326905
分類：簡體書→大陸圖書→經濟→經濟學理論
作者：王晗蔚
國際書號(ISBN)： 9787504767325
出版社：中国财富出版社
出版日期： 2019-01-01

書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 64.8

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編輯推薦：

一本研究消费行为的图书，让每位读者更了解自己的消费决策。

內容簡介：

消费者通常认为基于产品价格、功能、规格指标等理性因素作决策比基于感受、体验等情感因素作决策要更合理。人们这种基于理性作决策并且避免情感对决策影响的倾向被称为世俗理性主义。本书将世俗理性主义作为个体差异变量引入，遵循心理测量学的方法，开发了世俗理性主义的测评量表，对量表的维度结构进行研究，检验了量表的信度与效度，并考察了世俗理性主义对产品偏好、储蓄倾向、捐赠意愿等消费者行为学领域的关键变量产生的影响。为企业针对不同的消费者制定有针对性的营销策略提供一些有益启示。

關於作者：

王晗蔚，2015年6月毕业于上海交通大学安泰经济与管理学院，获管理学博士学位。现就职于江南大学商学院市场营销系，主要研究方向为市场营销、消费者决策与判断。已在Journal of Marketing Research、Personality and Individual Differences、Eating Behaviors、《南开管理评论》、《外国经济与管理》等SSCI、CSSCI期刊公开发表学术论文多篇。主持教育部人文社科基金青年项目1项，参研国家级项目4项，省部级项目2项。

目录
第1章绪论1
11研究背景与研究意义1
12研究内容8
13研究方法与技术路线12
第2章概念界定与文献回顾15
21世俗理性主义概念的提出15
22世俗理性主义的表现形式及产生的原因19
23作为个体差异变量的世俗理性主义23
24个体差异变量对消费者行为的影响30
25个体差异变量的测量35
26本章小结41
第3章世俗理性主义测评量表的开发43
31世俗理性主义量表测量问项的产生与初步筛选43
32世俗理性主义量表维度模型初探与测量问项的再次筛选47
33世俗理性主义量表维度模型的确定探索性因子分析53
34世俗理性主义量表维度模型的确定验证性因子分析57
35本章小结60
第4章世俗理性主义量表效度的检验61
41世俗理性主义量表构念效度的检验62
42世俗理性主义与现有个体差异变量之间的关系69
43本章小结84第5章世俗理性主义对消费者行为的预测85
51世俗理性主义与产品偏好（实用型产品vs享乐型产品）86
52世俗理性主义与产品偏好（物质型产品vs体验型产品）92
53世俗理性主义与储蓄决策9754世俗理性主义与捐赠决策102
55本章小结107
第6章研究结论与展望108
61研究结论与管理启示108
62研究局限与未来研究展望112
参考文献117
附录一：世俗理性主义量表141
附录二：研究中使用的问卷143
后记169

內容試閱：

日常生活中，消费者需要做出各种各样的决策。消费者做决策时会对选项的各种属性进行考量。这些属性包含经济因素、性能参数、规格指标、使用体验等。人们通常认为基于价格、功能、规格指标等理性因素做决策比基于感受、体验等情感因素做决策要更合理。比如，当消费者购买一台电器时，可能会面临价格相同的两个选项，其中一个性能更强，另一个外形更美观，人们通常认为选择前者更为理性。在市场营销学现有文献中，将人们基于理性做决策并且避免情感对决策影响的倾向称为世俗理性主义。
然而，世俗理性主义倾向存在很大的个体差异。有些人倾向基于理性做决策，他们是较世俗理性的，他们购买某个产品可能是因为产品在促销（例如：产品买赠活动、限时优惠），或者产品具有良好的规格参数（例如：相机像素很高、笔记本电脑重量很轻）等；而有些人则倾向根据自己的情感、感觉来做决策，他们是较不世俗理性的，他们购买某个产品可能是因为喜欢产品为其带来的使用体验。
分析、认识和理解消费者的行为是企业为消费者创造价值的基础，是市场营销过程的起点。消费者的个体差异是消费者行为的重要影响因素，因此，对个体差异进行研究，使用个体差异变量对消费者的行为进行预测一直以来都是市场营销学领域学者感兴趣的话题。所以，一个消费者决策过程中究竟更看重理性还是情感？世俗理性主义这种个体差异是否会对产品偏好、储蓄倾向、捐赠意愿等这些消费者行为领域的关键变量产生影响？它是否能够比现有的个体差异变量更好地解释、预测人们的行为？这些问题都需要我们进行深入的理论讨论和实证研究。而上述问题的答案能够丰富市场营销学中有关消费者个体差异的研究，也能够为企业针对不同的消费者制订有针对性的营销策略提供一些有益启示。由于以往文献尚未将世俗理性主义作为个体差异变量进行系统的实证研究，我们对这些问题的答案缺乏足够的了解。所以，本书将对以上问题进行解答。
本书所做主要工作及得出结论如下：
（1）引入个体差异变量世俗理性主义，用以衡量人们基于理性做决策并且避免情感对决策影响的倾向。通过对现有文献的检索，准确、概括地定义该个体差异变量，确认它的内涵，并从概念上说明其与已有的个体差异变量（例如：价值意识、延迟满足、情感强度等）有显著的区别，所以需要我们对其进行特别的关注和研究。
（2）编制量表对世俗理性主义这个理论构念进行测量。本书根据心理测量学的理论，在文献检索、开放式问卷调查、访谈研究的基础上产生大量供筛选的测量问项，通过定性分析的方法对问项进行初步筛选；随后通过2个问卷调查，采用探索性因子分析对问项进行再次筛选，并初步确定了量表的单因子模型；之后又通过1个问卷调查，构建结构方程模型对量表的单因子模型进行拟合，最终开发了具有6个测量问项的世俗理性主义量表，验证了量表的单因子模型。这一阶段，我们还通过可靠性分析在2个问卷调查样本中证明了量表具有较高的信度。
（3）从多角度检验了世俗理性主义量表的效度。通过1个实验研究对量表的构念效度进行检验，方差分析和多元线性回归模型的结果表明，量表具有较高的构念效度，在量表上得分高的个体倾向基于理性做决策，在量表上得分低的个体倾向于以情感做决策。本书还通过4个问卷调查样本检验了量表的区分效度。相关分析的结果显示，世俗理性主义确实是独特的，它与价值意识、情感强度等现有的个体差异变量不同。
（4）检验世俗理性主义对消费者行为领域重要变量的预测能力，并将其对模型的解释能力与现有个体差异变量进行比较。通过4个问卷调查研究，分别考察了世俗理性主义对产品偏好、储蓄倾向以及捐赠意愿的影响。分层线性回归的结果显示世俗理性主义能够预测人们的产品偏好、储蓄倾向和捐赠意愿。同较不世俗理性的个体相比，较世俗理性的个体更偏爱他们认为是实用型、物质型的产品，他们有更强的储蓄倾向，他们的捐赠意愿更弱。更重要的是，世俗理性主义对模型的解释能力比现有个体差异变量（例如：价值意识、延迟满足、情感强度等）更强。
本书的创新之处主要体现在：
1引入市场营销学现有个体差异研究所忽视的变量世俗理性主义，衡量人们基于理性做决策并且避免情感对决策影响的倾向。由于消费者面临的许多决策都涉及理性与情感的权衡，所以对这种个体差异进行研究对理解消费者的决策十分必要。
（2）对世俗理性主义的内涵进行了全面梳理，并将其与现有的个体差异变量进行区分，说明现有的个体差异变量无法描述、捕捉人们基于理性而非情感的决策倾向的差异。因此，引入世俗理性主义为理解消费者行为提供了新的视角，也为营销实践人员提供了市场细分的新依据。
（3）使用大量样本，按照规范的量表开发步骤开发了具有较高信度和效度的量表对世俗理性主义进行准确测量，对世俗理性主义进行定量研究，例如对消费者的决策进行预测，或者将这种个体特质视为调节变量,为检验消费者行为领域变量间关系的边界条件提供了有效的工具。
（4）本书的研究结果显示世俗理性主义能够预测消费者的产品偏好、储蓄倾向和捐赠意愿，并且对这些变量的预测能力比现有个体差异变量（例如：价值意识、延迟满足等）更强。对个体差异进行研究并用它们对消费者的行为进行预测是消费者行为领域研究者很感兴趣的话题，本书所研究的内容丰富了该领域的研究成果。这些结论为营销学者更准确地预测消费者的行为，为企业产品和服务的设计、促销等营销方案的确定，为慈善机构募捐方案的设计等提供了有益的启示。
王晗蔚2018年7月

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