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『簡體書』广告争夺战：互联网数据霸主与广告巨头的博弈

書城自編碼： 3343887
分類：簡體書→大陸圖書→管理→战略管理
作者： [美]肯·奥莱塔 著
國際書號(ISBN)： 9787508699219
出版社： 中信出版社
出版日期： 2019-04-01


書度/開本： 32开 釘裝： 精装

售價：HK$ 78.3

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編輯推薦：
推荐一：传统广告业是否会消失？互联网颠覆性影响之下，传媒行业发生了怎样的巨变？《纽约客》资深专栏作家和记者肯奥莱塔新作，关注广告营销行业在互联网影响下经历的巨大变革，真实展现危机中的广告营销世界。
推荐二：在《广告争夺战》一书中，读者可以领略在危机中广告营销业重要人物的态度及风采，作者以人物的线索研究广告业的变革，通过曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官乔恩曼德尔，谈广告主对广告代理的友敌关系；通过全球*的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天以及大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖欧文戈特利布等人，谈大数据技术对广告的渗入性影响；通过脸书的首席营销官卡洛琳艾佛森等谈广告业的新势力等等。试图层层深入广告业的内部，努力站在这个行业各方的角度去思考问题。
內容簡介：
窥探未来，探讨什么正在取代着传统广告。
本书是危机中的广告营销世界的真实写照。
广告界，过去的同盟伙伴如今成为竞争对手，广告主对广告代理商吃回扣的指控不绝于耳。友敌关系在广告营销行业的蔓延，昭示着这个行业的不安。在这本书中，我们会看到一些广告界传统的象征，比如全球*的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天。大多数人都与脸书和谷歌交好，而他却公开反对这些技术平台。
我们还会看到欧文戈特利布，他是大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖。但是，在甲骨文、IBM等技术企业的支持下，广告购买越来越由计算机程序实现，这让群邑集团和大多媒介代理一样，面对技术的锋芒，看不清前方的道路。
在书中，我们也会看到许多新势力的代表，比如脸书的首席营销官卡洛琳艾佛森；还有那些推动变革的新生力量；以及将广告视为干扰，并用软件屏蔽之的千禧一代。为此，在书中，我们将会看到一位媒人式的人物，他就是媒链公司的迈克尔卡森。作为一家咨询公司的掌门人，他将广告营销行业的各方联系在一起，将行业面临的恐惧和变革，转化为自身发展的资源。
關於作者：
肯奥莱塔（Ken Auletta），被誉为能预测广告业过去和今天的巫师，全美首屈一指的媒介评论家，畅销书作家。自1992年开始，为《纽约客》杂志撰写传播领域大事记专栏。著有12本书，包括《三只盲老鼠：广播电视网如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the Tv Networks Lost Their Way）、《华尔街的贪婪与辉煌：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）、《世界大战3.0：微软和它的敌人们》（World War3.0：Microsoft and Its Enemies）等。《哥伦比亚新闻评论》评价奥莱塔，称其对新媒体革命的报道十分全面，为全美首屈一指的媒介评论家。肯奥莱塔目前和妻子居住于美国纽约曼哈顿。
目錄：
序
第一章 完美风暴
第二章 可恶的变化
第三章 再见，唐德雷珀
第四章 广告界的媒人
第五章 焦虑的广告主
第六章 个儿不高的苏铭天
第七章 友敌
第八章 媒介代理的崛起
第九章 隐私问题的定时炸弹
第十章 亦敌亦友的消费者
第十一章 传统媒体可以成为新媒体吗？
第十二章 更多的友敌
第十三章 无休止的争论与弥漫的恐惧
第十四章 裁决的到来
第十五章 戛纳的舞台中央
第十六章 从广告狂人到算法超人
第十七章 灭绝的恐龙还是顽强的蟑螂
第十八章 再见，旧的广告规律
第十九章 无问过往
致 谢
注 释
参考书目
內容試閱：
序
在1970年播出的一则电视广告中，由一群孩子扮演的路易斯阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奥雷洛亨利拉瓜迪亚（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼普莱斯曼（Barney Pressman）坐在纽约街头房子前的门廊阶梯上，畅聊着未来的职业。小阿姆斯特朗说，我想成为音乐家。小拉瓜迪亚说，我想成为纽约市市长。只有巴尼一言不发。两位好友于是追问巴尼：你长大后想干什么？作为日后巴尼斯纽约精品店的创始人，小巴尼扶了扶眼镜说道：我也不知道，但是你们的生活离不开衣服。
30年来，无论是在我出版的书中，还是在我为《纽约客》杂志撰写的传播领域大事记里，我不断描绘着数字风暴席卷下传媒行业的图景。我试图以资金为线索，揭示广告收入下滑对于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体带来的经济方面的冲击。而企业的广告投入又转移并支撑着谷歌、脸书等许多新兴媒体公司成长。人们仿佛能听到巴尼发出的类似声音我们的生活离不开广告和营销。
据称，全球范围广告行业和营销行业的体量有1 万亿~2 万亿美元。其中营销行业大约占四分之三。但因为广告一词更为简洁且为人们熟悉，所以常被作为广告和营销的简称。广告 和营销的概念是可以互换的。二者虽形式不同，但是同一种推销商品的说辞。30 秒的电视广告抑或报纸上整版的广告，目的都是去推销产品。企业发出的信息、一个新的产品名、一封推介产品的电子邮件、赠送的优惠券，这都属于营销；但也可视为一种广告行为。所以说，广告与营销实际上是殊途同归的。
广告行业和营销行业，以及一直被这两大行业在资金上支持的传媒行业，都在经历着震荡和剧变；都在探索如何在手机端上，在不骚扰消费者的前提下，推销各自的产品；如何将广告信息推送到那些习惯于屏蔽广告的年轻一代人那里；同时，探索如何在选择繁多、受众分化的时代去吸引消费者的注意力。
在我的记者生涯中，我既关注前沿的革新者，也关心那些被革命者。在我的第一本书，1978 年出版的《黄金铺就的道路》（The Streets Were Paved with Gold）中，我记录了当时纽约市所经历的严重的经济和社会危机。那场危机摧毁了纽约制造业的基础，加速了中产阶级的逃离。紧接着，记录到了1981 年，我将目光投射到那些被时代变迁抛弃的人群，将我在《纽约客》杂志撰写的文章组合并出版了三卷本《美国底层阶级》（The Underclass）。随后，我将20 世纪80 年代中叶对于华尔街的报道结集为《华尔街的贪婪与荣耀：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）一书。该书记述了在华尔街老牌投资银行雷曼兄弟公司内部，因贪婪而上演的一场自损的内讧。同时也展示了华尔街贪得无厌的一面。而这贪婪最终导致一系列内幕交易丑闻， 并引发2008 年金融危机。
坦诚地说，当时的我对于通过资金驱动传媒行业的广告营销业还很陌生。直到1985 年，我开始了长达6 年的对于电视新闻网的跟踪报道，撰写了《三只盲老鼠：广播电视网如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the TV Networks Lost Their Way）一书。该书介绍了美国传统的三大商业广播电视公司哥伦比亚广播公司（CBS）、美国全国广播公司（NBC）以及美国广播公司（ABC）如何被当时新兴的有线技术改变。这其中，广告是变化的核心。因为这些广播电视公司完全依赖广告带来的收入。当时，受人尊敬的《纽约客》杂志总编蒂娜布朗（Tina Brown）邀我来撰写杂志的一个常规栏目，她称之为 娱乐业大事记。但我并没有接受邀请， 而是告诉她，在报道三大广播电视公司的过程中，我嗅到了传媒业正在发生的剧变。影视业、出版业、电视行业、数码公司正在加速互相入侵对方的领地，所以我们需要将专栏的视野扩展到整个传媒业界，即关注传播领域大事记。 20 世纪八九十年代，无论是写书还是在《纽约客》杂志撰写文章，我关注的大多是传媒业那些令人不安的剧变。这些变化背后总有广告的身影，而这却鲜有人关注。在对谷歌公司的报道中，我目睹了广告商逃离传统媒体涌向新媒体的现状，并以此撰写了《被谷歌》a 一书。广告商平台的转移从20 世纪90 年代末就已开始，并在21 世纪开始加速，其在整个传媒业的影响已十分显著。而在广告业内部，影响并不那么明显。人们似乎还停留在电视剧《广告狂人》中唐德雷珀（Don Draper）的时代。但我越发清晰地看到广告业在颠覆传统媒体的同时，其本身也面临着根本性的生存问题。
想要理解传媒业，倘若不去了解为媒体提供资金支持的广告营销行业，就如同去认识汽车行业却不关心燃油价格一样。再打个比方，一位战地记者如果不试图计算1944 年巴顿将军的第三集团军的燃油，是否能够支撑其坦克横跨法国这个问题的话（实际上燃油是不够的），那这位记者是不称职的。对于市值2 万亿美元的广告业，不仅仅是关心传播行业的记者不会忽视，任何人只要考虑到这巨大的产业体量，都能发现资本主义离不开广告营销业。不能否认的是，营销一词略带贬义，营销行为就是去控制消费者的情绪。相信本书的读者也会跟我一样，对于一些营销中的欺骗手段感到气愤。但营销在自由社会有它存在的意义，理性诚实让我们必须承认这一点：销售者和消费者之间需要信息上的沟通和分享。尽管这显而易见，但我觉得仍应再次提醒。在非国家主导经济体制下，广告是连接买家和卖家的桥梁。而这桥梁正在被一些消费者动摇，那些消费者一方面对广告感到厌恶，但另一方面却依赖这些广告，使得自己可以免费获得媒体上的信息。对于传媒业，消费者成为一定意义上的友敌。
在传媒世界，资本的涌动只是变革的冰山一角。更深入地看， 传统广告代理的地位受到新兴科技、咨询、公关以及传媒公司的挑战；而一直以来，这些新兴企业大多是广告代理商的合作伙伴。如今，广告代理商曾经顺风顺水的业务受到这些新兴传媒公司的挑战，二者的关系也可以描述为一种竞合的友敌关系。
多年来，我一直心系广告业。我发现，通过深入调研广告业， 并以此为棱镜，我们可以透视当下被人工智能、算法、大数据改变的世界；思索由此产生的，如隐私问题，广告科学能否取代广告艺术，客户关系是否仍有效，新闻从哪里获取，或者说人们获取的是不是新闻等许多议题。
本书将介绍许多传媒产业的代表人物，从他们身上，我们可以一窥该产业内部的紧张关系。比如一些搞创意的，如RGA 广告公司创始人鲍勃格林伯格（Bob Greenberg），他曾公开指责全球最大的广告传播控股公司WPP 集团首席执行官苏铭天（Martin Sorrel）。比如一些科学家，包括脸书、IBM（国际商业机器公司）的工程师们，他们坚信计算机的力量。再如一些广告主企业，包括联合利华的基斯韦德（Keith Weed）、美国通用电气公司的贝斯康斯托克（Beth Comstock）和琳达鲍芙（Linda Boff）等，他们要与广告公司在信任问题上角力。还有充满魅力的迈克尔卡森（Michael Kassan），架构起创意家、科学家、经理和客户之间的联系与合作。
本书试图层层深入广告业的内部。我努力站在这个行业各方的角度去思考问题，无论他们是传统的还是新兴的，他们是革命者还是被革命者，他们之间是对手还是朋友。广告传媒业不乏充满激情和创意的人们，但也弥漫着紧张的情绪。本书将揭示这个产业面临的种种危机，同时分析这些危机为何与我们每个人息息相关。

 

 

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