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| 編輯推薦： |
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本教材可以使学生通过学习具备有关市场营销、网络营销的基本知识、基本理论和初步的网络商务信息采集、分析、处理能力以及网络营销策略策划、实施的能力，达到助理电子商务师在网络营销方面的能力和水平。
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| 內容簡介： |
网络营销课程是电子商务专业本科的专业核心课，是学习网络营销理论和实践的一门课程，是一门强调理论联系实际、注重理论运用和实际操作的课程。
所以，本教材以培养学生专业核心能力之一网络营销的策划、组织、实施、管理能力为目标，主要学习市场营销和网络营销的基本概念和理论、网络环境下消费者行为、网上市场调查、网络目标市场策略、网络营销策略以及企业网络营销策划等知识和方法。本教材强调相关的案例分析与思考，强调基本概念、基本策略与实际上机练习相结合，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练。
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| 關於作者： |
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田玲，博士、副教授。2006年9月至今，在北京联合大学管理学院信息管理与电子商务系主讲专业核心课程《客户关系管理》、《网络营销》和实训课程《营销策划》等课程，获得多项奖励。
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| 目錄：
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目录
第1章 网络营销导论
引导案例
1.1市场营销概述
1.1.1营销观念的演变
1.1.2市场营销的含义
1.1.3市场营销组合
课堂练习1-1 4P组合策略的应用
1.2网络营销概述
1.2.1网络营销的产生
1.2.2网络营销的概念和内涵
1.2.3 网络营销与传统营销
1.2.4 网络营销理论
课堂练习1-2 4C组合策略的应用
1.3 上机练习与实践某行业网络营销现状分析
1.3.1 实训目的
1.3.2 实训内容
1.3.3 实训方法
1.3.4 实训示例
1.3.5 实训要求
1．4 本章小结
案例分析与提高
思考题
第2章 网络营销环境分析
引导案例
2.1 市场营销环境分析
2.1.1 宏观环境
2.1.2 微观环境
课堂练习2-1 宏观环境对企业经营的影响
2.2 网络营销环境分析
2.2.1网络营销环境特点
2.2.2企业网络营销宏观环境分析
2.2.3企业网络营销微观环境分析
课堂练习2-2 企业网络营销微观环境分析
2.3 上机练习与实践熟悉网络营销环境，分析某企业网络营销环境
2.3.1 实训目的
2.3.2 实训内容
2.3.3 实训方法
2.3.4 实训示例
2.3.5 实训要求
2．4 本章小结
案例分析与提高
思考题
第3章 网络消费者分析
引导案例
3.1消费者购买行为分析
3.1.1影响消费者购买行为的因素
3.1.2消费者购买决策过程
3.2网络消费者构成分析
3.2.1网民的构成分析
3.2.2网络消费者的分类
3.3网络消费者购买行为分析
3.3.1网络消费者的个性
3.3.2网络消费者购买的需求特点
3.3.3影响网络消费者购买行为的因素
3.3.4网络消费者的购买过程
3.3.5针对网络消费者购买的网上营销策略
课堂练习3-1 网站消费群体的需求分析
3.4 上机练习与实践分析各因素对消费者网络购买的影响
3.4.1 实训目的
3.4.2 实训内容
3.4.3 实训方法
3.4.4 实训示例
3.4.5 实训要求
3．5 本章小结
案例分析与提高
思考题
第4章 网络营销调研
引导案例
4.1市场调研
4.1.1市场调研的概念
4.1.2市场调研的分类
4.1.3市场调研的方法
4.1.4 市场调研的步骤
（删）4.1.5 市场调查方案（删）
4.1.5 市场调查问卷
课堂练习4-1 市场调查问卷的典型应用
4.2 网上市场调研
4.2.1网上市场调研概述
4.2.2 网上调研方法
4.2.3 网上调研的策略
课堂练习4-2 网上市场调查问卷的发布与分析
4.3 上机练习与实践网上市场调研实训
4.3.1 实训目的
4.3.2 实训内容
4.3.3 实训方法
4.3.4 实训示例
4.3.5 实训要求
4．4 本章小结
案例分析与提高
思考题
第5章 网络营销战略
引导案例
5.1目标市场策略
5.1.1市场细分
5.1.2目标市场选择
5.1.3市场定位
课堂练习5-1 目标市场策略的应用
5.2网络营销战略
5.2.1网络营销战略规划的含义
5.2.2网络营销战略规划的作用
5.2.3网络营销战略规划的过程
5.2.4网络营销战略的重点
（删）5.2.5网络营销战略模式的选择
（删）5.2.6网络营销计划的制定
课堂练习5-2 网络营销战略的应用
5.3 上机练习与实践目标市场策略实训
5.3.1 实训目的
5.3.2 实训内容
5.3.3 实训方法
5.3.4 实训示例
5.3.5 实训要求
5．4 本章小结
案例分析与提高
思考题
第6章 产品策略
引导案例
6.1产品整体概念
6.1.1产品的含义
6.1.2产品整体概念的3个层次
6.2产品生命周期理论
6.2.1产品生命周期各阶段的特点
6.2.2产品生命周期各阶段的营销策略
6.3网上产品定位及网络营销新产品战略
6.3.1网络产品概念
6.3.2网络产品特点
6.3.3网络营销产品分类
6.3.4网络产品定位原则
6.3.5网络营销新产品开发概述
6.3.6网络营销新产品构思与概念形成
6.3.7网络营销新产品研制
6.3.8网络营销新产品试销与上市
课堂练习6-1 网上产品定位分析
6.4品牌及网络营销品牌策略
6.4.1品牌及其相关概念
6.4.2商标、品牌的作用
6.4.3网络营销品牌概述
6.4.4企业域名品牌的意义
6.4.5创建网络品牌的策略
课堂练习6-2 网络品牌策略的应用
6.5上机练习与实践网上产品定位实训
6.5.1 实训目的
6.5.2 实训内容
6.5.3 实训方法
6.5.4 实训示例
6.5.5 实训要求
6．6本章小结
案例分析与提高
思考题
第7章 价格策略
引导案例
7.1定价方法
7.1.1传统营销定价方法
7.1.2网络营销定价方法
课堂练习7-1 定价方法的应用
7.2定价策略
7.2.1传统营销定价策略
7.2.2网络营销定价策略
课堂练习7-2 定价策略的应用
7.3上机练习与实践网络定价实训
7.3.1 实训目的
7.3.2 实训内容
7.3.3 实训步骤
7.3.4 实训要求
7．4 本章小结
案例分析与提高
思考题
第8章 渠道策略
引导案例
8.1营销渠道概述
8.1.1营销渠道的长度结构
8.1.2营销渠道的宽度结构
8.1.3营销渠道的系统结构
课堂练习8-1 营销渠道的长度结构判断
8.2网络营销渠道
8.2.1网络营销渠道的功能
8.2.2网络营销渠道的类型
8.3网络营销渠道建设
8.3.1网络营销渠道的设计
8.3.2网络营销渠道的管理
课堂练习8-2 网络营销渠道的建设
8.4上机练习与实践网络营销渠道建设实训
8.4.1 实训目的
8.4.2 实训内容
8.4.3 实训步骤
8.4.4 实训要求
8．5本章小结
案例分析与提高
思考题
第9章 促销策略
引导案例
9.1网络营销促销概述
9.1.1网络营销促销的内涵
9.1.2网络营销促销组合及作用
9.1.3 网络营销促销的实施过程
9.2 网络营销站点推广
9.2.1站点推广方法概述
9.2.2 搜索引擎注册
9.2.3 邮件列表营销利用电子杂志创建邮件列表
课堂练习9-1 搜索引擎的注册方法
9.3网络广告策略
9.3.1网络广告概述
9.3.2网络广告的特点与类型
9.3.3网络广告与传统广告的比较
9.3.4 网络广告的发布途径
9.3.5 网络广告的运作管理
9.3.6 网络广告的推广策略和技巧
9.4网上销售促进
9.5网络公共关系策略
9.5.1 公共关系的作用和构成要素
9.5.2公共关系的形式
9.5.3 公共关系决策
9.5.4 网络公共关系
课堂练习9-2 网络公共关系的建立
9.6 上机练习与实践网站促销实训
9.6.1 实训目的
9.6.2 实训内容
9.6.3 实训方法
9.6.4 实训示例
9.6.5 实训要求
9．7 本章小结
案例分析与提高
思考题
第10章 网络营销推广工具与方法
引导案例
10.1搜索引擎营销
10.1.1搜索引擎营销的基本原理
10.1.2搜索引擎营销的主要模式
10.1.3搜索引擎优化策略
10.2许可E-mail营销
10.2.1许可E-mail营销的概念
10.2.2开展E-mail营销的基础条件
10.2.3许可E-mail营销的基本方式和一般过程
（删）10.2.4内部列表许可E-mail营销策略
（删）10.2.5外部列表许可E-mail营销策略
10.2.4跟踪与监测电子邮件营销结果
课堂练习10-1 邮件营销策略的应用
10.3 博客营销
10.3.1 博客营销概述
10.3.2 博客平台的选择和优化
10.4微博营销
10.4.1微博营销概述
10.4.2微博营销策略
10.4.3企业微博营销基本方法与技巧
课堂练习10-2 微博营销的应用
（删）10.5 微信营销
（删）10.5.1微信营销概述
（删）10.5.2企业微信推广模式
10.5 上机练习与实践网络营销推广工具应用
10.5.1 实训目的
10.5.2 实训方法
10.5.3 实训示例
10.5.4 实训要求
10．6 本章小结
案例分析与提高
思考题
第11章 移动互联网营销
引导案例
11.1 移动互联网营销概述
11.1.1移动互联网概述
11.1.2移动互联网营销的概念
11.2 微信营销
11.2.1微信营销概述
11.2.2企业微信推广模式
【课堂练习 11-1 】微信营销策略的应用
11.3 APP营销
11.3.1 APP营销概述
11.3.2 APP营销的基本模式
11.3.3 APP营销策略
【课堂练习 11-2 】APP营销推广的应用
11.4 社群营销
11.4.1社群营销概述
11.4.2 社群营销策略
【课堂练习 11-3 】社群营销的工具使用
11.5 移动广告
11.5.1移动广告概述
11.5.2 移动广告展现形式
11.5.3 移动广告的投放
11.6 上机练习与实践移动互联网营销应用
11.6.1 实训目的
11.6.2 实训内容
11.6.3 实训示例
11.6.4 实训要求
11．7 本章小结
案例分析与提高
思考题
第12章 网络营销管理
引导案例
12.1网络营销计划管理
12.1.1确定网络营销计划的必要性
12.1.2网络营销计划的构成要素
12.2网络营销组织管理
12.2.1网络营销人员管理
12.2.2 网络营销组织结构
12.2.3 企业网络营销实施过程中的决策
12.3网络营销控制管理
12.3.1网络营销的风险管理
12.3.2网络营销的评估
12.4 上机练习与实践网络营销策划实训
12.4.1 实训总目的和任务
12.4.2 实训1选题及制定企业网络营销策划纲要
12.4.3 实训2网站推广组合策略设计
12.4.4 实训3网站推广策略的设计和实施
12.4.5 实训4完成企业网络营销策划报告书
12.4.6 实训考核
12．5 本章小结
思考题
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| 內容試閱：
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前言
互联网的迅猛发展使人类进入了数字化、信息化、全球化、移动化的时代，并网络已渗透到了社会、经济生活中的各个领域，在这样一个网络环境下，电子商务得到了众多企业的重视、认可和应用。网络营销，这门伴随着电子商务和网络市场而诞生的带有很强实践性的新学科，正是研究网络市场的新的营销理论，已经受到了广泛关注和认可。在今天，很难找到还没有建立自己网站的企业，网络营销早已经不再像以前那样是网络企业的专利；同时，移动APP、微博和微信等众多新颖的网络形式不断出现，给企业的发展提供了更多的机遇和挑战。
网络市场与传统市场的游戏规则和竞争手段有着明显不同的特点，许多企业对网络营销的特征和应用把握不够，使自己的网站或APP被淹没在了网络的海洋当中，能够有效利用网站或APP进行消费者教育、顾客服务、网上交易和网上支付，被客户认知，使网站或APP成为企业和客户间有效沟通平台的企业还是比较少的，许多企业的网站或APP没有发挥出它应有的作用。我国目前在网络营销这一新兴学科领域的应用型人才是极为缺乏的，需要尽快培养网络营销方面的应用型人才，满足社会对高质量紧缺型人才的需要。对企业来说，要赢得优势，提高自身的核心竞争力，就应当拥有掌握网络营销知识和技能的人才。
网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销与网上销售密切相关，但网络营销并不是网上销售，网络营销也不仅仅是做网上广告，它实质上是利用互联网发现、满足和创造顾客需求，进而取得市场竞争优势的活动。
网络营销学是一门新兴的、综合性的应用学科，是一门实践性较强的学科。网络营销学研究网上营销活动的运行及其规律，其研究内容包括基础性内容和应用性内容两部分。基于以上分析，本书的编写思路是：引导案例理论知识课堂练习上机实践案例分析与提高，本着强调理论联系实际，注重理论运用和实际操作的原则，每章都采用真实的营销案例引入，创造具体的案例情境，提出案例的核心问题，通过案例分析来贯穿、指导本章的重点学习内容，以锻炼学生独立思考、解决问题的能力；在相关的重要理论知识阐述中，配有优秀的应用案例，利于学生课堂练习与参考，能更好地指导学生对相关理论知识的掌握，培养学生网络营销策略的策划能力；在每章中，设计了对应本章理论知识的上机练习和实践环节，来锻炼学生网络营销策略的实施能力；在每章的最后，还配有案例分析与提高，以锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力；全书最后还附有完整的网络营销策划方案，以指导学生对全书内容的掌握。
总之，本书结合我国网络市场发展现状，对网络营销的理论与实践进行了系统和全面的分析和探讨，突出强调了相关的案例分析与思考，强调基本概念、基本策略的应用，并与实际上机练习相结合，将理论知识和实践紧密衔接，培养学生的实践操作能力，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练。通过对本书的学习，可以使学生具备有关市场营销、网络营销、移动营销的基本知识、基本理论和初步的网络商务信息采集、分析、处理能力，以及网络营销策略策划、实施的能力，达到助理电子商务师在网络营销方面的能力和水平。针对本书的特点，在讲授网络营销课程时，建议课堂讲授和网络环境下的实际操作相结合，利于培养学生的网络营销技能和对知识的掌握。
本书是北京联合大学十三五普通本科规划教材，北京联合大学普通本科专业核心课程建设成果，全书共分12章，主要由北京联合大学的老师负责编写工作。田玲担任主编，周晓璐和刘来玉担任副主编，书的编写分工如下：田玲（第1、9章）、周晓璐（第4、5、6章）、刘来玉（第7、8、10章）、陈晨（第2、3章）、王耀（第11、12章）。田玲对该书进行了全面的修改，并承担了本书的统稿等工作。
在编写过程中，本书作者接受了商派教育科技有限公司提供的调研支持、案例素材和研讨交流等，借鉴了国内外专家学者已有的研究成果，并参阅了大量网上信息。在本书出版之际，对国内外专家学者及网上信息的提供者在此表示衷心的感谢。网络营销针对的是一个全新的不断变化的网络市场，对它的理论和实践研究仍在探索之中，加之作者的水平和时间有限，难免有疏漏和不足之处，敬请专家和读者批评指正。
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