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『簡體書』新定位

書城自編碼: 3393237
分類: 簡體書→大陸圖書→管理一般管理學
作者: [美]杰克·特劳特[Jack,Trout]史蒂夫·里夫金
國際書號(ISBN): 9787111627944
出版社: 机械工业出版社
出版日期: 2019-07-01


書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:HK$ 64.9

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編輯推薦:
定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
国际部分
IBM成功转型,重铸辉煌
西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
其他实践定位的企业:惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业、棒!约翰、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜
国内部分
东阿阿胶:将边缘化补血药物,重新定位为滋补国宝,10年间市值从22亿元增至400多亿元
车好多集团:将瓜子网上二手车C2C交易模式,清晰定义为二手车直卖网,启动多品牌战略,推出毛豆新车网新车电商业务,集团创办3年估值超90亿美元
加多宝:将区域性药饮凉茶,定位为预防上火的饮料,销售额从1亿元增至200多亿元
其他实践定位的企业:郎酒、香飘飘、快狗打车、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、
草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油
內容簡介:
2001年,美国营销学会评选定位为有史以来对美国营销影响*的观念。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为*佳营销经典*名。
定位的含义是要在顾客心智中占据一个概念,而不是对产品做些什么。
商战的最终战场是心智,越了解心智的运作规律,就越能更好地了解定位是如何发生作用的。
在这个飞速发展的世界中,变化已经成为一个越来越重要的因素。随着时间推移,有些公司在顾客心智中已经失去了焦点,有些公司背后的市场发生了变化。
新定位就是解决这几类企业战略问题的答案。
關於作者:
作者简介
杰克特劳特(Jack Trout)
定位理论创始人,被誉为定位之父,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出商业中的定位观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。
史蒂夫里夫金(Steve Rivkin)
品牌命名专家,特劳特伙伴公司长期合伙人。
曾与杰克特劳特合著三本书,1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin Associates咨询公司,从事营销和传播咨询。
译者简介作者简介
杰克特劳特(Jack Trout)
定位理论创始人,被誉为定位之父,于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出商业中的定位观念,开创了定位理论,并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年,出版学术专著《定位》;1996年,推出定位理论刷新之作《新定位》;2001年,定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念;2009年,再次推出了定位理论新作《重新定位》。
史蒂夫里夫金(Steve Rivkin)
品牌命名专家,特劳特伙伴公司长期合伙人。
曾与杰克特劳特合著三本书,1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司,从事营销和传播咨询。
译者简介
邓德隆
特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年,与定位之父杰克特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论。2001年7月,被杰克特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯一合伙人;2017年1月,被杰克特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年,另著有《中国企业如何定战略》等。
火华强
特劳特中国公司执行合伙人。专注定位理论的研究与实践17年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践,包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子二手车、毛豆新车网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。合著有《中国企业如何定战略》。
目錄
致中国读者
总序
前言
第一部分理解心智1
第1章 心智疲于应付2
第2章 心智容量有限9
第3章 心智憎恨混乱19
第4章 心智缺乏安全感29
第5章 心智难以改变38
第6章 心智会丧失焦点47
第二部分应对变化55
第7章 重新定位:定位之所在56
第8章 为一家软件公司重新定位64
第9章 为一家冰淇淋公司重新定位72
第10章 为一家会计师事务所重新定位81
第11章 为政治候选人重新定位90
第12章 为一档电视节目重新定位100
第13章 为一家石油公司重新定位106
第三部分行业诀窍113
第14章 心智靠耳朵运转114
第15章 找到好名字的秘诀126
第16章 避免糟糕的名字141
第17章 给品类命名151
第18章 市场调研有陷阱161
第19章 公关的定位力量172
第20章 六大定位陷阱183
第21章 让合适的人参加会议193
內容試閱
世界上许多人认为定位是一个相对较新的概念。原因是,不同于卓越质量或再造等概念在商业世界中的迅速兴起,定位是悄然兴起的。
定位这一概念的出现要追溯到1969年,当时我在美国《工业营销》(Industrial Marketing)杂志上发表了一篇题为《定位:同质化时代的竞争之道》(Positioning is a game people play in todays me-too market place)的文章。
人们并未因此而震动,只有很少人注意到这篇文章。
在此之后,我又写了更多关于定位的文章,做了许多相关演讲。1981年,我和艾里斯(Al Ries)合著了《定位》一书。
由于定位这一概念是慢慢渗入商界的,所以它看起来仍然像一个新鲜的新概念。这也是为什么1994年?定位?一词在美国出版物上被提及了16 917次。
作为定位概念的发明者,我可以确信地说,这个概念需要更新。
对心智的新认识
我们一直强调定位的含义是要在顾客心智中占据一个概念,而不是对产品做些什么。商战的最终战场是心智,所以你越了解心智运作规律,你越能更好地了解定位是如何发生作用的。
正因如此,我们一直在研究心智以及它是如何接收、储存或拒绝信息的。本书第一部分将详细阐述这些新认识,我们甚至还引入了一些心理学家的观点。
在这个飞速发展的世界中,变化已经成为一个越来越重要的因素,这也是我在早期的定位工作中未涉及的问题。
随着时间的推移,我开始遇到两类公司,各自面临不同的问题。
第一类公司在顾客心智中已经失去了焦点。它们进行品牌延伸和多元化,自己造成了这种后果。雪佛兰汽车就是一个例子,它曾经一度是美国人的家庭汽车,拥有实实在在的性价比。但如今,雪佛兰有大车,也有小车;有便宜的,也有贵的;有跑车,有轿车,还有卡车。雪佛兰再也不是美国的心跳了。福特汽车成了美国汽车行业的第一品牌。雪佛兰汽车需要重新回归到其根本定位上。
第二类公司的问题与变化相关,我注意到这是因为公司背后的市场发生了变化。为了生存下去,公司不得不寻找一个新的概念或定位以带动它们向前发展。莲花发展公司(Lotus Development Corporation)就是一个这样的例子,它的电子制表软件业务在高科技巨头微软公司的冲击下走到尽头(我将在本书第8章中用更长的篇幅进行阐述)。
重新定位是解决这几类营销问题的答案,因此本书将用大量的篇幅讲述重新定位以及如何实施重新定位战略,这是一项极具挑战的工作。本书的第二部分会详细阐述一些案例。
很多行业诀窍
我最后要说的是:熟能生巧。即便没有达到?巧?的状态,你也会比之前好多了。
自定位理论诞生25年以来,我和我的合伙人一起做了数百个定位项目从棺材到计算机,几乎囊括了所有产品。
定位的工作让我走遍了世界各地。在这个过程中,我学到了一些在我的早期作品中没有提及的行业诀窍。本书的第三部分将会详细阐述这些诀窍,例如声音的力量、对名字的最新理解、市场调研的问题,以及定位广告要简单直白不要矫揉造作等。仅这一部分就让本书物超所值。
那么请各位往下读吧。《新定位》囊括了我对定位的最新思考。如果这一次你依然无法领会,那就只能靠你自己了。
杰克特劳特

 

 

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