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| 內容簡介： |
本书针对高职高专及成人学习的特点，突出探究性、自主性学习，强调基本理论、方法、实训与新动态、深度探究相结合，形式新颖、信息丰富、视角独特。
本书主要内容包括营销概述、市场营销环境、顾客需求与购买行为分析、竞争者分析、营销调研、目标市场营销、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和营销的组织、执行与控制。
本书适用于普通高等院校（高职高专、应用性本科）、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院工商管理、经济管理、市场营销等经管类专业以及其他市场营销培训课程的教学，同时也可以作为企业市场营销培训教材。
为方便教学，本书配备了电子课件、学习指导视频、企业市场营销企划书实例、复习与思考题答案等教学资源。凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网www.cmpedu.com免费下载。如有问题请致电010-88379375，QQ：945379158。
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| 關於作者： |
【网站推荐】针对本章内容推荐相关网站2～4个，以追踪最新营销动态，便于自主学习。
与第2版相比，本书第3版在保留第2版总体框架的基础上，增加了第11章营销的组织、执行与控制内容，使结构更加完整。
由于市场营销的实战需求变化多端，本书第2版中的“任务驱动”“相关链接”“案例分析”“延伸阅读”等板块，都全面更新为2018年之后的数据、案例及资料，将原来的“营销实战”更改为“网络+营销实战”，在配套资源中还补充了企业市场营销企划书实例，以便使读者能在最新的实战氛围中，更加深入地体会市场营销的特点和真谛。针对每章的内容，我们还提供了相应的学习指导视频，可以通过扫描二维码进行观看。为方便教学，本书配备电子课件、复习与思考题答案等教学资源，凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网（www.cmpedn.com）免费下载。如有问题请致电010-88379375，QQ：945379158。
本书由束军意构思、统稿，束军意、汤宇军任主编，李海蓉、闫洪伟任副主编，刘婷参加编写。另外，内蒙古工业大学的冯银虎、南京信息职业技术学院的卢勇、昆明冶金高等专科学校的李亚斌、云南农业职业技术学院的董琳也参加了本书第1版部分内容的编写工作。
本书已被列为北京科技大学校级“十三五”规划教材，并得到北京科技大学教材建设资金的资助。
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| 目錄：
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前言
第1章营销概述1
任务驱动让人流泪的奇迹餐厅2
1.1市场营销及相关概念2
1.2市场营销理念5
1.3当代企业营销理念的发展10
营销方法客户满意度调查表18
不同层次的关系营销18
案例分析海底捞服务的精髓：就是
“在客人要求之前”服务19
营销实训市场营销体验21
延伸阅读 《营销革命4.0：从传统到数字》21
《极致服务：如何创造不可思议
的客户体验》22
第2章市场营销环境23
任务驱动粉丝经济时代24
2.1 营销环境概述25
2.2 宏观环境因素26
2.3 微观环境因素36
2.4 营销环境的总体分析39
营销方法竞争厂商调查表41
竞争者动向一览表42
案例分析在美国叫板亚马逊的梅西百货
缘何败走中国？43
营销实训企业内外环境分析44
延伸阅读 《世界是平的：21世纪简史》45
《移动浪潮：移动智能
如何改变世界》45
第3章顾客需求与购买行为分析46
任务驱动中国人的购房观念47
3.1 消费者购买行为47
3.2 组织市场购买行为60
营销方法消费者购买行为的7-O模式67
案例分析三只松鼠：精心打造品牌文化68
营销实训消费者体验分析70
延伸阅读 《顾客为什么购买：畅销10年
的销售圣经》71
《影响力》71
第4章竞争者分析72
任务驱动7FRESH与盒马鲜生的新零售
大战73
4.1 竞争者分析的基本框架74
4.2 识别竞争者76
4.3 竞争者的基本分析79
4.4 企业市场竞争策略83
营销方法竞争者优劣势分析表87
良性竞争对手评估表87
案例分析美团与饿了么竞争分析：究竟谁
略胜一筹？89
营销实训竞争对手分析90
延伸阅读 《竞争战略》90
《策略思维：商界、政界及
日常生活中的策略竞争》90
第5章营销调研92
任务驱动2018中国奢侈品市场消费者
数字行为洞察报告93
5.1营销调研及其意义94
5.2营销调研的方法98
5.3市场需求测量与未来市场需求预测102
营销方法市场调查表109
市场调研计划表109
案例分析发掘数据价值，微软引领市场
营销数字化转型110
营销实训营销调研体验112
延伸阅读 《当代市场调研》113
《网络营销创意三十六计》113
第6章目标市场营销114
任务驱动日本购物中心，堪称“老人
迪士尼” 115
6.1 市场细分116
6.2 目标市场选择123
6.3 市场定位127
营销方法定位图130
定位图的制作步骤131
案例分析 《小猪佩奇》成功背后的
商业逻辑132
营销实训知名品牌目标市场探究133
延伸阅读 《定位》134
《抢占心智》134
第7章产品策略135
任务驱动可口可乐另辟蹊径出彩妆136
7.1产品与产品组合137
7.2新产品开发141
7.3 产品生命周期147
7.4 品牌与包装策略150
营销方法新产品构思评审表156
波士顿矩阵156
案例分析华为品牌战略的杠杆效应158
营销实训消费者对品牌延伸认知调查159
延伸阅读 《品牌的起源》160
《品牌洗脑：世界著名品牌
只做不说的营销秘密》160
第8章定价策略161
任务驱动麦当劳重启超值菜单：美国
快餐界掀起了价格战162
8.1 影响营销定价的因素163
8.2 定价的基本方法165
8.3 定价策略与技巧170
营销方法价格确定表175
案例分析罐装奶茶、咖啡“逆市调价”176
营销实训定价方法训练177
延伸阅读 《麦肯锡定价》178
《定价制胜：大师的定价经验与
实践之路》178
第9章渠道策略180
任务驱动线上渠道带来业务激增181
9.1分销渠道的基本模式181
9.2渠道的选择与管理188
9.3中间商的主要类型196
营销方法分销渠道选择的加权计分表199
分销商评价表200
案例分析沃尔玛新零售业态迭代和改造
的两个特色201
营销实训分销渠道实践203
延伸阅读 《营销渠道：管理的视野》203
《冷启动零成本做营销》204
第10章促销策略205
任务驱动强生2018公益论坛206
10.1 促销与促销组合206
10.2 人员推销209
10.3 广告212
10.4 营业推广217
10.5 公共关系222
营销方法促销组合工具224
广告决策工具225
案例分析微营销的几个成功模式225
营销实训商品推销演练228
延伸阅读 《营销革命》228
《创意文案与营销策划撰写
技巧及实例全书》229
第11章营销的组织、执行与控制230
任务驱动蒙牛调整组织架构231
11.1市场营销组织232
11.2营销执行237
11.3营销控制239
营销方法分销渠道盈利分析表241
案例分析腾讯组织架构的新调整242
营销实训企业营销组织分析246
延伸阅读 《组织理论与设计》246
《共生：未来企业组织进化
路径》247
参考文献248
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| 內容試閱：
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市场营销在市场经济中的重要性怎么强调都不过分。在市场竞争中，产品即使有着精心的设计、优越的性能、上乘的质量，也不一定能带来销售上的大获全胜。相反，许多具备上述各项条件的“优秀”产品，在上市不久就变得默默无闻、黯然失色，甚至其中部分产品尚未面世。显然，在当今市场竞争日趋激烈的环境下，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，特别是我们已经进入互联网时代，营销的工具发生了翻天覆地的变化，微博、微信、微电影、网站、短视频等，这些我们每天接触的新媒体创造出新的营销手段，使我们每个人都可以轻而易举地营销和被营销。产品能否在市场上获得成功，实现“惊险的一跳”这一创新的最终目标，市场营销发挥着举足轻重的作用，这也对市场营销教学提出了崭新的课题。由于市场营销兼具科学性、技术性和艺术性，同时变化非常迅速，其策略讲究出奇制胜和差异化，因此照搬相关原理和理论在现实中必然碰壁。面对当今经济全球化趋势和时代的知识化、信息化要求，面临国际化市场对市场营销人才的全球资源配置要求，为了达到市场营销教学目的，市场营销教学必须摆脱传统的教学思想、教学方法的束缚，创新教学理论，重组教学各要素。
编者认为，高职、高专、成人教育的市场营销专业教材应该注重培养学生的营销技能，在“理论够用、注重实用”的基础上，还应当重点培养深度探究能力，扩展课堂教学，做到学以致用。因此我们在本书中做了初步探索。与国内同类型教材相比，本书强调理论重点突出、体系完整，案例新颖独特、实用性强，并提供了有关市场营销研究的最新发展动态和经典或畅销书目、专业网站等相关信息，以利于读者探究学习。
本书的特色有以下几点。
【学习目标】针对每章的具体内容，分别列出应了解、理解、重点掌握的内容，使读者一目了然，便于主动学习。
【任务驱动】针对每章的具体内容，选择有代表性的简短案例，提出问题引导并驱动学生自主思考。通过任务训练，加深对理论知识点的理解，加强对应用能力的提升。
【互联网+营销实战】针对每章的具体内容，特别补充在互联网时代具有典型意义的企业营销实战案例，便于学生发挥所学、解决实际的营销问题。
【相关链接】针对具体内容，补充近年来较新的相关专业知识和新闻资料，便于学习者加深理解，拓展学习。
【营销方法】针对每章内容，提供对应相关营销理论的实际操作方法，包括常用表格、具体操作流程等，便于读者在实际工作中应用。
【案例分析】选取反映教材每章整体内容的综合案例作为读者讨论的蓝本，通过这种方式增强读者的理论联系实际的能力。
【营销实训】针对每章内容设置难易适中的实训题，提高读者的营销实际运作能力。
【延伸阅读】针对每章内容提供经典或相关畅销书2本，包括图书封面照片、作者简介和内容提要，为读者阅读营销经典提供引导。
【网站推荐】针对本章内容推荐相关网站2～4个，以追踪最新营销动态，便于自主学习。
与第2版相比，本书第3版在保留第2版总体框架的基础上，增加了第11章营销的组织、执行与控制内容，使结构更加完整。
由于市场营销的实战需求变化多端，本书第2版中的“任务驱动”“相关链接”“案例分析”“延伸阅读”等板块，都全面更新为2018年之后的数据、案例及资料，将原来的“营销实战”更改为“网络+营销实战”，在配套资源中还补充了企业市场营销企划书实例，以便使读者能在最新的实战氛围中，更加深入地体会市场营销的特点和真谛。针对每章的内容，我们还提供了相应的学习指导视频，可以通过扫描二维码进行观看。为方便教学，本书配备电子课件、复习与思考题答案等教学资源，凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网（www.cmpedn.com）免费下载。如有问题请致电010-88379375，QQ：945379158。
本书由束军意构思、统稿，束军意、汤宇军任主编，李海蓉、闫洪伟任副主编，刘婷参加编写。另外，内蒙古工业大学的冯银虎、南京信息职业技术学院的卢勇、昆明冶金高等专科学校的李亚斌、云南农业职业技术学院的董琳也参加了本书第1版部分内容的编写工作。
本书已被列为北京科技大学校级“十三五”规划教材，并得到北京科技大学教材建设资金的资助。
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