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本书根据作者多年的教学和实践经验编写而成，收集和总结了国内当前热点的电子商务案例，旨在通过对这些案例的学习，帮助读者理解电子商务的相关理论和基本知识点，从而对电子商务这一新兴的交叉学科有全面深刻的认识。
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| 內容簡介： |
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本书是作者根据多年的教学和实践经验编写而成，精心挑选了13个国内当前具有代表性的电子商务案例。本书旨在通过对这些案例的分析，帮助读者理解电子商务的相关理论和基本知识点，从而对电子商务这一新兴的交叉学科有一个全面深刻的认识，使读者了解电子商务行业新发展动态和前沿趋势。本书力求深入浅出、寓教于乐，每一个案例分成三个层次学习过程，即案例纵览、知识点学习和能力提升。将知识点融入案例中，通过对每一个案例的深度分析与讨论来提升读者的综合分析能力和理论水平。本书适合作为高等学校电子商务以及相关专业的教材，也可作为开展电子商务应用的企事业单位的培训参考用书。
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| 關於作者： |
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李晓明：女，长安大学经管学院管理科学与工程系教授。西安交通大学管理学院管理科学与工程专业博士，工商管理专业博士后。近年来在国内外刊物发表学术论文30余篇。专著出版2部，主持编写国家规划教材2部，完成省部级课题多项。目前主要从事网络环境下的供应链管理、物流管理与规划、IT项目管理等研究工作。
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第1章导论 11.1电子商务的概念 11.1.1电子商务的定义 21.1.2电子商务的基本组成要素 31.1.3电子商务的成本构成 41.1.4电子商务的特征 41.2电子商务模式的分类 51.3电子商务功能的三个层次 61.3.1展示功能 61.3.2交易功能 71.3.3服务功能 71.4电子商务对社会经济产生的影响 81.5电子商务案例学习方法 91.5.1我国电子商务学科教育现状 91.5.2电子商务学科的特点 91.5.3电子商务三层次案例学习方法 10小结 11第2章阿里巴巴——电子商务生态系统 122.1案例纵览 122.1.1背景 132.1.2现状 132.1.3发展历程 162.2聚焦热点 202.2.1至关重要的三次融资 202.2.2支付宝的诞生 202.2.3上市后退市又重新上市 212.2.4“盒马鲜生”的诞生 212.2.5组织重构，数字化转型 222.3成功之处 232.3.1拥抱变化 持续创新 232.3.2纵横一体化发展战略 232.3.3完善的电子商务生态系统 242.3.4选对时间占尽先机 252.3.5选对地域占领市场 252.3.6拥有优秀的创业团队和卓越的领导 252.3.7独特的“武侠”企业文化 262.4点评与建议 262.4.1阿里巴巴尚须改进之处 262.4.2发展建议 272.5知识点学习 272.5.1B2B电子商务模式 282.5.2电子商务生态系统概念 282.5.3云计算 302.5.4新零售概念 31小结 32习题 32能力拓展 33第3章淘宝网——电子商务平台的典范 343.1案例纵览 343.1.1背景 353.1.2现状 353.1.3发展历程 363.2聚焦热点 373.2.1创造“双十一”购物节，引全民狂欢 373.2.2网络公决“招财进宝”的命运 383.2.3淘宝对决eBay易趣 393.2.4手机移动端推出 413.2.5为年轻人举办淘宝造物节 413.2.6推出“88元VIP”，覆盖阿里生态圈 413.2.7淘宝直播成为淘宝标配 423.3成功之处 423.3.1利用大数据分析，预测消费者购买行为 423.3.2大阿里战略与大淘宝战略 433.3.3灵活多样的盈利模式 433.3.4阿里巴巴的有力支撑下淘宝生态圈的形成 463.3.5抢占先机与免费开店策略 463.3.6为消费者提供方便的购物工具 473.3.7别出心裁的广告宣传 473.4点评与建议 483.4.1网络诚信 483.4.2搜索排名 493.4.3卖家进入成本不断上升 493.4.4信用评价体系有待完善 493.5知识点学习 49小结 52习题 52能力拓展 52第4章蚂蚁金服——互联网金融代表 544.1案例纵览 544.1.1背景 554.1.2现状 554.1.3发展历程 584.2聚焦热点 604.2.1推出蚂蚁花呗 604.2.2带动全民绿色生活，打造蚂蚁森林 614.2.3打造新品牌——“蚂蚁双链通” 614.2.4推出芝麻信用，为用户搭建可量化的信用平台 624.2.5 “国民小钱袋”——余额宝，用户收益突破1 700亿元 624.3成功之处 624.3.1以创造共享、社会责任为核心的价值观 634.3.2雄厚技术实力支撑 634.3.3数据驱动，评价精准 634.3.4推行绿色战略 644.4点评与建议 644.4.1移动支付领域面临挑战 644.4.2公司内在冲突 654.4.3花呗、借呗引起用户普遍提前消费 654.5知识点学习 654.5.1互联网金融 654.5.2区块链 68小结 70习题 70能力拓展 71第5章网易考拉——跨境电商中的一匹黑马 725.1案例纵览 725.1.1背景 735.1.2现状 735.1.3发展历程 745.2聚焦热点 755.2.1 “一带一路”沿线合作，品牌授权 755.2.2倡导“只过1%生活”，创新消费理念 765.2.3 “亚马逊物流+”助力仓储运营 775.2.4上线网易考拉全球工厂店 775.2.5与baby-walz独家合作 785.3成功之处 785.3.1考拉模式，立足消费者 785.3.2自营直采+供应链全程可追溯品质保障 795.3.3制定三大战略 多渠道开发新用户 805.3.4优质的综合服务 815.3.5有效的产品运营 825.3.6多样化、有创意的营销手段 835.3.7宽松的政策、市场环境 835.4点评与建议 845.4.1退货门槛高，退货难 845.4.2运营成本高 845.4.3售后能力差，消费者投诉多 845.5知识点学习 855.5.1跨境电商的概念 855.5.2跨境电商的分类 855.5.3跨境电商物流模式及流程 865.5.4区块链技术 87小结 90习题 90能力拓展 90第6章哈啰出行——共享经济时代的出行 916.1案例纵览 916.1.1背景 916.1.2现状 926.1.3发展历程 926.2聚焦热点 946.2.1首创夜间免费骑行 946.2.2在厦门首推“虚拟停车点”APP规范停车 946.2.3全国首家政府指定公务用单车 956.2.4全国大学生可免押金免费骑365天 956.2.5哈罗单车开启10城信用免押 966.2.6创新“地铁+单车”一体化接驳，打造融合智慧出行生态 966.2.7 “哈勃系统”助力城市智慧交通 976.2.8在全国上线顺风车业务 976.2.10开启景区智能共享出行 976.3成功之处 986.3.1科技出行、智能共享，驱动产业链升级、聚合 986.3.2坚持共享单车绿色可持续发展理念 996.3.3秉承“科技推动出行进化”使命 996.3.4高效、快速运营原则 996.3.5践行社会责任 1006.3.680、90后成为庞大的客户群体 1006.4点评与建议 1006.4.1供需不匹配和共享程度不高 1006.4.2恶性竞争，亟需建立行业规范 1016.4.3完善目标市场定位，潜在市场尚需拓展 1016.4.4仍需加快实现共享单车逆向物流 1016.4.5注重单车的质量和技术创新 1026.4.6与广告商合作，实现双赢 1026.4.7加大监管力度，制定用户“黑名单” 1026.5知识点学习 1026.5.1B2C商业模式 1026.5.2O2O商业模式 1026.5.3共享经济 1036.5.4共享单车运营中的主要物流环节 1046.5.5其他共享形式 104小结 106习题 106能力拓展 106第7章小红书——左手社交，右手电商 1087.1案例纵览 1087.1.1背景 1097.1.2现状 1097.1.3发展历程 1107.2聚焦热点 1117.2.1两次转型 1117.2.2四次融资 1127.2.3总理到访小红书 1127.2.4两大年度活动 1137.2.5小红书“闯入娱乐圈” 1137.2.6从线上走向线下——小红书之家RED HOME开业 1147.2.7电商业务升级，商城首次打通社区资源 1157.3成功之处 1157.3.1创新UGC营销 1157.3.2 “偶像效应”，流量加带货实现双赢 1167.3.3禁止商家直接推销，增加用户信任感 1167.3.4变“负”为“正”，打造口碑闭环营销 1167.3.5 “邀请”加“自有”，打造产品上下游闭环供应链 1177.3.6注重用户分类化 1177.3.7 “海外直采”+“自营保税仓”+“国际物流系统”，保证商品品质 1177.4点评与建议 1187.4.1缺乏足够体量，SKU相对单薄 1187.4.2服务水平低，应强化服务 1187.4.3少数内容可能误导未成年用户，内容需进行筛选 1187.5知识点学习 1197.5.1社会化电子商务 1197.5.2口碑营销 1207.5.3UGC模式与PGC模式 1217.5.4其他名词 123小结 124习题 124能力拓展 124第8章敦煌网——B2B跨境电商的领跑者 1258.1案例纵览 1258.1.1背景 1268.1.2现状 1268.1.3发展历程 1268.2聚焦热点 1278.2.1推动“一带一路”沿线国家和地区合作 1278.2.2 “一键退税”服务升级 1298.2.3全力助推“西安跨境电商综合试验区”建设 1298.2.4助力卖家裂变升级进入新贸易时代 1298.2.5 “全球本地化运营”助力企业极速打入海外市场 1308.3成功之处 1318.3.1强大的IT技术智能平台 1318.3.2独特的盈利模式 1318.3.3致力于建立跨境电商中国国家标准体系 1328.3.4推出业界首个“跨境电商物流险” 1328.3.5丰富的资源优势和简洁的入住流程 1328.3.6提供全方位、多渠道服务，打造“产业带商圈” 1338.4点评与建议 1348.4.1品牌海外知名度不够 1348.4.2品牌国际化意识较强，但行动力薄弱 1348.4.3品牌知识产权保护力度有待加强 1358.4.4加强各环节的联系，提高信息一体化程度 1358.5知识点学习 1358.5.1跨境电子商务 1358.5.2跨境电商平台类型 1398.5.3自贸区 140小结 141习题 141能力拓展 141第9章京东商城的快速崛起 1439.1案例纵览 1439.1.1起源 1439.1.2现状 1449.1.3发展历程 1459.2聚焦热点 1479.2.1力度空前的优惠促销活动 1479.2.2京东到家试水O2O模式创新 1489.2.3布局京东支付体系，构建京东金融体系与生态 1489.2.4实施3F战略，开拓农村电商市场 1509.2.5智能新科技的引进应用 1509.2.6全球率先实现无人机送货常态化运营 1519.2.7 “京瞬达”打造“一小时”生活圈 1529.3成功之处 1529.3.1多渠道融资，完成资本扩张 1529.3.2多元化扩充“一站式”服务 1539.3.3自建物流体系，成效显著 1539.3.4对顾客群体的精准定位 1549.3.5快速扩张，规模为王 1549.3.6加大投资并购力度，布局未来发展 1559.3.7构建京东电商云，打造电商云服务链和生态圈 1559.3.8高新科技创新应用、持续升级 1569.3.9低价、速达策略 1569.3.10构建优良的客服、灵活的支付 及可靠的售后保障 1579.4点评与建议 1579.4.1产品毛利率过低 1579.4.2隐匿的危机，需进一步规范 1579.4.3加快推广电子发票和电子工商注册，健全电商诚信体系 1589.4.4客户服务、售后保障与信用水平需要进一步提升 1589.5知识点学习 1589.5.1电子商务的类型 1589.5.2网络营销的产品策略 1619.5.3网络营销的价格策略 1619.5.4网络营销的促销策略 1639.5.5无界零售 164小结 165习题 165能力拓展 165第10章苏宁电器——传统零售业 电子商务的代表 16710.1案例纵览 16710.1.1起源 16710.1.2现状 16810.1.3发展历程 16910.2聚焦热点 17010.2.1IT能力体系和信息化平台的 构建 17010.2.2实现全程电子商务，建立无缝 对接供应链系统 17110.2.3线上线下有机融合 17110.2.4传统苏宁转型“云商” 17210.2.5持续构建以顾客为中心的 运营体系 17210.2.6金融业务进行整合，搭建苏宁 金服平台 17310.2.7收购万达百货 17410.2.8启动“百川计划”，搭建仓储 物流网络 17410.2.9 “苏宁秒达”上线开启即时 配送 17410.3成功之处 17510.3.1科学定位 17510.3.2战略转型，“全渠道+全流程”的 O2O融合 17510.3.3全品类深度商品管理能力，提升 专业化水平、供应链效率 17610.3.4构建金融与大数据服务体系， 服务苏宁生态圈 17710.3.5精细化管理——SOA内控 17810.3.6高效物流是苏宁的有力保障 17810.3.7构建智慧零售业态产品族群 17910.3.8开启“智能场景互联网零售”， 创新零售服务新体验 18010.3.9提升高价值用户获取能力 18110.4点评与建议 18110.4.1同业竞争加剧，苏宁需要植入 更多现代电子商务理念 18110.4.2品类快速扩张，供应链管理 难度增大 18210.4.3创新营销模式，融合四端提升 市场占有率 18210.4.4品类快速扩张，消费体验难以 统一 18210.4.5营业周期拉大，营运压力增大 18210.4.6人员流失问题严重 18310.5知识点学习 18310.5.1电子商务安全 18310.5.2电子商务中影响消费者信任的 因素 18710.5.3互联网金融 18810.5.44PS 19210.5.5智慧零售 19210.5.6场景营销 194小结 196习题 196能力拓展 196第11章顺丰速运——民营物流 代表 19911.1案例纵览 19911.1.1起源 19911.1.2现状 20011.1.3发展历程 20011.2聚焦热点 20111.2.1价值营销 20111.2.2先进而功能强大的信息系统 20211.2.3自营网络自主化管理 20211.2.4云仓体系，构筑新型核心竞争 能力 20211.2.5服务电商，创建电子商务 产业园 20511.2.6业务拓展，开通顺丰优客自营 电商平台 20611.2.7同业联手，共建“蜂巢”智能 快递柜 20711.2.8依托物流网络拓展跨境业务， 上线跨境展销中心环球优汇 20711.2.9升级“冷运”，服务生鲜业务 发展 20811.2.10顺心捷达正式亮相 20811.2.11推出“丰溯GO”购物新模式 20911.2.12上线顺风打车业务 20911.3成功之处 20911.3.1速度优势——顺丰之魂 21011.3.2灵活的经营模式 21111.3.3自营网络与安全保障 21111.3.4物流信息平台构建 21211.3.5洞察市场趋势，实施智慧仓网 战略，构建物流新生态圈 21311.3.6专业、安全、便捷的服务模式 21411.3.7审时度势的战略调整与组织 架构变革 21411.3.8发掘新业务，打造智慧物流 体系 21511.4点评与建议 21711.4.1从业人员素质相对较低 21711.4.2资金不足，融资渠道不畅通 21711.4.3快递网络局限 21811.5知识点学习 21811.5.1电子商务物流概念 21811.5.2物流与电子商务的关系 21811.5.3电子商务企业物流模式 22011.5.4仓储物流的新模式——云仓 22211.5.5电子商务物流系统建设的发展 趋势 22411.5.6智慧物流 22511.5.7人工智能（AI） 227小结 229习题 229能力拓展 230第12章慧聪网——B2B电子商务 平台的先锋 23112.1案例纵览 23112.1.1背景 23212.1.2现状 23212.1.3发展历程 23312.2聚焦热点 23512.2.1推出慧聪商务网 23512.2.2首家中国香港创业板上市的 B2B企业 23512.2.3推出行业订制化服务 23612.2.4获得ISO 9001认证 23612.2.5与环球资源网战略合作 23612.2.6慧付宝的推出 23612.2.7开启家电新零售市场 23712.2.8建立产业互联网生态圈 23712.2.9大数据开创未来金融科技 23812.3成功之处 23912.3.1线上线下有机融合 23912.3.2垂直一体化纵深发展 23912.3.3提供精准、原创的信息服务 24012.3.4为多个行业提供专业、全方位 的信息服务 24012.3.5专业研发与技术支撑 24112.3.6战略合作，推出新营销模式 24112.3.7推出科技新零售事业群TRG 24212.3.8推出智慧产业事业群 24212.3.9推出平台与企业服务事业群 24312.4点评与建议 24312.4.1战略定位不够明确 24312.4.2页面设计优化不足，操作不够 简捷 24412.5知识点学习 24412.5.1B2B电子商务的概念 24412.5.2网络经纪 24512.5.3产业互联网 246小结 247习题 247能力拓展 247第13章环球资源——国际电子 商务的领跑者 24913.1案例纵览 24913.1.1背景 25013.1.2现状 25013.1.3发展历程 25213.2聚焦热点 25313.2.1亚洲第一家B2B网站 25313.2.2拓展进军会展业务领域 25413.2.3传统出版商向新型网商的 转变 25413.2.4B2B平台主业向电子类产品 以及创新类产品转移 25413.2.5开展环球资源展 25513.2.6做中国领先的商业管理媒体 25513.2.7开展深圳国际机械制造工业 展览会 25513.2.8聚焦创意产品 25513.2.9网络及亚马逊卖家享全面服务 25613.3成功之处 25613.3.1提供专业信息服务 25613.3.2客户群体稳定，中国、韩国、 欧美市场有优势 25613.3.3加大社群影响力 25713.3.4丰富媒体资源和海外推广 实力 25713.3.5针对专业人士提供个性化 服务 25713.3.6提供多样化的服务 25813.3.7业界独有的优质卖家社群 25813.3.8独特的已核实供应商社群 25813.4点评与建议 25913.4.1会员费用及服务价格下调大势 所趋 25913.4.2国内贸易本地化不足 25913.4.3中小型客户渠道有待拓展 25913.4.4管理层和销售队伍建设受到 局限 26013.4.5联盟合作的收效并不显著 26013.5知识点学习 26013.5.1B2B电子商务的两种基本模式 与常规流程 26013.5.2B2B网站的主要盈利模式 26113.5.3B2B盈利模式的创新途径 26213.5.4B2B网站的优化 26313.5.5亚洲流派与欧美流派的B2B 平台比较 26413.5.6O2O模式 265小结 267习题 267能力拓展 267第14章中国化工网——中国专业 电子商务第一品牌 26914.1案例纵览 26914.1.1背景 27014.1.2现状 27014.1.3发展历程 27114.2聚焦热点 27314.2.1胜诉“跨国知识产权纠纷 第一案” 27314.2.2中国互联网企业第一股 27414.2.3开创了“小门户+联盟”的 新一代B2B电子商务模式 27414.2.4开创“会员+广告”的盈利 模式 27414.2.5致力打造央企“互联网+” 发展样本 27514.2.6开展在线供应链金融 27514.3成功之处 27514.3.1专业性特色突出，中国化工网 始终保持领先优势 27614.3.2横向发展推出生意宝 27614.3.3 “专业+综合型”的“纵横营销” 创新电子商务模式 27714.3.4采用“数据战略” 27714.4点评与建议 27814.4.1联盟网站总体质量不高，深层 服务质量有待提高 27814.4.2会员比例不足，盈利模式制约了 公司的发展空间 27814.4.3资金不足，市场扩张受到成本 约束 27814.4.4受行业整体环境的影响较大， 抗风险能力弱 27914.4.5有待高效整合行业间的内部 资源 27914.5知识点学习 28014.5.1电子商务平台特征 28014.5.2集成的电子市场和电子交易 平台 28014.5.3 “互联网+”概念 281小结 282习题 282能力拓展 282参考文献 284
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《电子商务案例分析》（第二版）在全国高校中受到普遍欢迎，这对我们来说是莫大的鼓励，也激励我们完成了本书第三版的编写。2019年，随着数字化进程将不断深化，中国已经在数字经济的新一轮竞争中走在了前列，中国在5G技术、芯片技术、量子计算等领域取得重大突破；在先进技术、大数据、人工智能、云计算、区块链等技术领域日趋成熟，中国电子商务也进入了全新的发展阶段。电子商务经济已经形成了从商品交易、资金传输、商务活动、供应链体系建设，到商业发展、产业链体系和产业集群形成的发展模式。电子商务经济以其开放性、全球化、低成本、高效率的优势，广泛渗透到生产、流通、消费及民生等领域。在培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等方面发挥出巨大的推动作用，成为国民经济和社会发展的新动力，是新经济的主要组成部分。为了及时反映电子商务经济日新月异的发展，并满足广大读者的要求，本书在第二版的基础上全新改版，推出《电子商务案例分析》第三版。在第三版中，根据当前电子商务发展作了大幅度的更新。这些内容包括：本书整体内容上删除了三个案例内容，并新增了四个案例内容，力求反映电子商务新业态、新零售、新需求的发展态势，以及前沿发展新趋势。每章内容都进行了全面的更新，跟踪案例新发展，内容和文献引用都截止到2019年5月，数据引用截止到2019年2月。感谢所有第一版、第二版的读者朋友，谢谢你们对本教材的厚爱与关注。感谢谭镯玉、陆贝贝、刘佳玺参与本教材改版的编写。希望第三版的推出能给广大读者朋友带来电子商务全新的体验与感受。本书案例的分析、讨论仅代表作者个人观点，书中不足之处欢迎广大读者继续给予批评指正。李晓明 2019年6月于西安
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