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10余年SEM行业经验汇总 7年的竞价实战培训经历全面 全面解析何为竞价，构建系统化的竞价知识系统精讲 由浅入深，知识点层层递进，重点难点各个击破实战 各行业经验汇总，结合真实账户后台实操讲解思维 不仅是入门基础，更是掌握一种灵活的营销思维
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| 內容簡介： |
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本书共12章，涉及竞价推广的整个流程。从了解竞价到账户搭建、从创意撰写到着陆页打造、从数据分析到效果优化、从流量控制到提高转化、从面试技巧到职业规划，可以说涵盖了竞价的方方面面。本书内容丰富、语言通俗易懂，包含多个竞价经典案例，集合了多项竞价员常见的疑难问题，实用性强。本书适合想提高自身业务能力的竞价从业者阅读，也可作为对竞价行业感兴趣的读者的参考书籍。
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| 關於作者： |
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赵阳，厚昌学院院长，河北厚昌网络技术有限公司CEO、SEM联盟创始人，坚持奋战在行业一线的营销人。自2010年授课以来，累积培训人数超过万人。在授课过程中采用理论 实操的授课模式，让授课内容通俗易懂，并有效落地。具备多行业深度网络营销诊断经验、企业网络运营盈利模式建议、网络广告成本节约及网络营销活动精准数据分析和监控等能力。针对竞价专员开发了百度竞价培训等课程，满足学员实际工作的需求，并总结出关键词购买阶段关键词转化定律数据分析思维导图等独特理论。
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| 目錄：
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第1 章 打牢地基：建立竞价思维
1.1 竞价推广入门＼ 2
1.1.1 什么是竞价推广＼ 2
1.1.2 竞价推广流程＼ 3
1.1.3 竞价账户层级介绍＼ 6
1.1.4 了解竞价常见术语＼ 11
1.2 正确理解竞价推广＼ 12
1.2.1 认清竞价的本质＼ 13
1.2.2 竞价推广的特性＼ 14
1.2.3 竞价推广优劣势分析＼ 15
1.2.4 竞价推广现状解析＼ 17
1.3 如何做好竞价推广＼ 19
1.3.1 正确看待竞价推广＼ 19
1.3.2 竞价推广营销漏斗 ＼ 21
1.4 竞价推广辅助工具＼ 24
1.4.1 统计工具＼ 24
1.4.2 咨询工具＼ 25
1.4.3 增值工具＼ 26
1.5 百度竞价实用产品推荐＼ 31
1.5.1 扩大流量的工具＼ 31
1.5.2 提升转化的工具＼ 33
1.5.3 控制成本的工具＼ 35
第2 章 开动脑力：关键词的选取与设置
2.1 正确认识关键词＼ 38
2.1.1 了解关键词＼ 38
2.1.2 关键词需求分析＼ 39
2.1.3 关键词购买阶段＼ 42
2.2 关键词的匹配方式及应用＼ 44
2.2.1 精确匹配＼ 45
2.2.2 短语匹配＼ 45
2.2.3 广泛匹配＼ 46
2.2.4 关键词匹配方式的应用＼ 47
2.3 关键词拓展与分组＼ 47
2.3.1 地域词拓展＼ 47
2.3.2 同义词拓展＼ 48
2.3.3 长尾词拓展＼ 48
2.3.4 搜索词报告拓展＼ 51
2.3.5 关键词如何快速分组＼ 51
2.4 否词方案解析＼ 52
2.4.1 何为否词＼ 53
2.4.2 否词的种类＼ 53
2.4.3 如何寻找否词＼ 53
2.4.4 否词设置的4 种方法＼ 54
2.5 关键词与流量的关系＼ 55
2.5.1 关键词预算与流量＼ 56
2.5.2 关键词匹配与流量＼ 56
2.5.3 关键词出价与流量＼ 57
2.6 关键词出价原则＼ 57
2.6.1 账户预算原则＼ 58
2.6.2 业务价值原则＼ 59
2.6.3 购买阶段原则＼ 59
2.6.4 关键词匹配原则＼ 60
2.6.5 竞价推广效果原则＼ 61
2.6.6 行业发展规律原则＼ 61
2.7 关键词背后的意义＼ 62
2.7.1 流量布局诊断＼ 62
2.7.2 出价匹配诊断＼ 62
2.7.3 创意撰写诊断＼ 62
2.8 如何判断关键词效果的好坏＼ 63
2.8.1 四象限分析＼ 63
2.8.2 一九规律分析＼ 63
2.8.3 转化分解分析＼ 64
2.9 何为关键词URL ＼ 64
2.10 如何添加关键词URL ＼ 65
2.10.1 提取关键词＼ 65
2.10.2 自定义URL 编码＼ 66
2.10.3 用& 把访问URL 和编码连接起来＼ 67
2.10.4 对设置的URL 编码进行查证＼ 68
2.11 转化追踪URL 解析＼ 69
第3 章 整体策略：设置合理的账户结构
3.1 账户结构的重要性＼ 74
3.1.1 更清晰地找到优化方向＼ 74
3.1.2 更轻松地分配预算＼ 75
3.1.3 更高效地分析数据＼ 76
3.2 搭建前的准备工作＼ 76
3.2.1 人群分析＼ 76
3.2.2 需求分析＼ 77
3.2.3 产品分析＼ 78
3.2.4 预算分析＼ 78
3.3 搭建账户的五大维度＼ 79
3.3.1 访客需求维度＼ 79
3.3.2 产品维度＼ 80
3.3.3 地区维度＼ 81
3.3.4 设备维度＼ 82
3.3.5 时段维度＼ 82
3.4 账户搭建策略＼ 83
3.4.1 小账户推广策略＼ 83
3.4.2 中账户推广策略＼ 84
3.4.3 大账户推广策略＼ 85
第4 章 表现形式：创意文案的写作
4.1 正确认识创意＼ 88
4.1.1 何为创意＼ 88
4.1.2 创意的展现样式＼ 89
4.1.3 创意写作规则＼ 89
4.2 如何写出一条好创意＼ 92
4.2.1 搜索词需求分析＼ 92
4.2.2 搜索词需求填充＼ 93
4.2.3 搜索词需求组装＼ 93
4.3 创意撰写的原则＼ 94
4.3.1 吸引＼ 94
4.3.2 点击＼ 95
4.4 创意撰写的技巧＼ 96
4.4.1 承诺式＼ 96
4.4.2 数字罗列式＼ 97
4.4.3 用户引导式＼ 98
4.4.4 如何询问式＼ 98
4.4.5 第三方证言式＼ 99
4.4.6 引导用户行为式＼ 99
4.4.7 成交吸引式＼ 100
4.4.8 突出要点式＼ 101
4.4.9 移花接木式＼ 101
4.5 创意撰写的误区＼ 102
4.5.1 一味追求点击率＼ 102
4.5.2 一味拿来主义＼ 103
4.5.3 文案假大空＼ 103
4.5.4 着陆页无法承载＼ 104
4.6 如何判断一条创意的好坏＼ 106
第5 章 观察结果：账户效果优化
5.1 建立账户优化思维＼ 110
5.2 账户效果波动影响因素＼ 111
5.2.1 环境因素＼ 111
5.2.2 平台因素＼ 112
5.2.3 竞争对手因素＼ 113
5.2.4 自身因素＼ 116
5.3 开源节流优化策略＼ 117
5.3.1 多出单＼ 118
5.3.2 少花钱＼ 120
第6 章 精益求精：引入优质流量
6.1 流量控制的含义＼ 124
6.2 流量控制思维＼ 124
6.3 流量控制方法＼ 125
6.3.1 关键词控制流量＼ 125
6.3.2 出价控制流量＼ 127
6.3.3 创意控制流量＼ 127
6.3.4 账户策略控制流量＼ 128
6.4 流量控制常见问题解析＼ 129
第7 章 数据分析：把钱投到哪里更有效
7.1 了解常见数据＼ 132
7.1.1 账户端数据＼ 133
7.1.2 网站端数据＼ 133
7.1.3 转化端数据＼ 134
7.1.4 账户比率数据＼ 134
7.1.5 账户成本数据＼ 135
7.2 数据分析方法＼ 135
7.2.1 比重分析法＼ 136
7.2.2 数据倒推法＼ 137
7.2.3 营销流程表分析法＼ 138
7.2.4 关键词四象限分析法＼ 140
7.2.5 单维度分析法＼ 141
7.2.6 多维度分析法＼ 142
7.3 数据分析流程＼ 144
7.3.1 数据分类＼ 145
7.3.2 发现推广问题＼ 146
7.3.3 确定优化方向＼ 147
7.3.4 确定优化方案＼ 147
7.4 数据效果统计＼ 148
7.4.1 咨询工具效果统计＼ 148
7.4.2 留言表单效果统计＼ 149
7.5 数据分析误区＼ 150
7.5.1 优化只是为了对话＼ 150
7.5.2 以某天的数据为依据＼ 151
7.5.3 不明确数据分析的时间节点＼ 151
7.5.4 盲目相信页面停留时间＼ 152
第8 章 漏斗模型：打造高转化率
8.1 点击率＼ 155
8.1.1 竞争对手＼ 156
8.1.2 自身因素排查＼ 157
8.2 抵达率＼ 157
8.2.1 网站打不开＼ 157
8.2.2 网站打开速度慢＼ 158
8.2.3 恶意点击＼ 159
8.3 对话率＼ 160
8.3.1 页面质量＼ 160
8.3.2 流量数量＼ 162
8.3.3 流量质量＼ 162
8.4 线索率＼ 162
8.4.1 客服能力＼ 163
8.4.2 欺骗链接太多＼ 163
第9 章 洞悉用户：关键的着陆页
9.1 制作着陆页的出发点＼ 166
9.1.1 拒绝自嗨、假大空＼ 166
9.1.2 站在用户角度思考＼ 167
9.2 高转化着陆页的底层设计逻辑＼ 168
9.2.1 产品线索＼ 168
9.2.2 营销线索＼ 169
9.2.3 视觉线索＼ 170
9.3 高转化着陆页的必备条件＼ 171
9.3.1 页面打开速度＼ 171
9.3.2 页面承载能力＼ 171
9.3.3 页面用户体验＼ 172
9.3.4 用户痛点挖掘＼ 173
9.3.5 页面转化通道＼ 174
9.3.6 突出引导按钮＼ 175
9.4 高转化着陆页的营销思路＼ 176
9.4.1 利用表情营销＼ 176
9.4.2 利用颜色营销＼ 177
9.4.3 利用文案营销＼ 178
9.4.4 利用场景营销＼ 179
9.5 高转化着陆页的四大设计误区＼ 181
9.5.1 注重产品而忽视用户＼ 181
9.5.2 与推广信息不符＼ 181
9.5.3 不注重内容价值＼ 183
9.5.4 信息过量＼ 183
9.6 专题着陆页的设计思路＼ 184
9.6.1 第一阶段：吸引用户注意＼ 185
9.6.2 第二阶段：激发用户兴趣＼ 186
9.6.3 第三阶段：燃烧用户购买欲望＼ 186
9.6.4 第四阶段：号召行动＼ 187
9.7 活动着陆页的设计思路＼ 188
9.7.1 心理暗示＼ 188
9.7.2 对比参照＼ 189
9.7.3 价格分割＼ 189
9.7.4 损失规避＼ 189
9.7.5 添加语气词＼ 190
9.8 移动端着陆页的设计思路＼ 191
9.8.1 手机属性＼ 191
9.8.2 用户习惯＼ 194
第10 章 提高转化：转化型文案撰写
10.1 转化型文案的内在含义＼ 198
10.2 转化型文案的撰写原则＼ 198
10.2.1 紧迫性＼ 199
10.2.2 独特性＼ 200
10.2.3 引发好奇＼ 200
10.2.4 有实际益处＼ 200
10.3 转化型文案的撰写步骤＼ 201
10.3.1 提取产品卖点＼ 201
10.3.2 筛选产品卖点＼ 202
10.3.3 结合场景完成写作＼ 202
第11 章 客服秘籍：流量转化的终极武器
11.1 客服应具备的思维＼ 206
11.2 客服对话的三大步骤＼ 206
11.2.1 快速了解用户＼ 207
11.2.2 制定合适的开场白＼ 208
11.2.3 引导用户并索要联系方式＼ 210
11.3 客服沟通常见问题＼ 211
11.3.1 机械性回答＼ 212
11.3.2 话术表达单一＼ 213
11.4 常见访客分类＼ 213
11.5 客服话术优化案例＼ 214
第12 章 多学一点：竞价员附加技能
12.1 了解竞价与信息流推广＼ 218
12.1.1 何为竞价思维＼ 218
12.1.2 何为信息流推广思维＼ 219
12.1.3 了解竞价和信息流推广的区别＼ 221
12.2 如何写一份让HR 眼前一亮的竞价简历＼ 224
12.2.1 了解HR 眼中的好简历＼ 224
12.2.2 竞价简历制作模板＼ 225
12.3 竞价员成长必备技能＼ 228
12.3.1 1 至2 年竞价新手＼ 229
12.3.2 3 至4 年竞价老手＼ 230
12.3.3 竞价主管＼ 230
12.3.4 竞价经理＼ 231
12.3.5 竞价总监＼ 232
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| 內容試閱：
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一、为什么要写这本书？
在网络营销这个行业兜兜转转13年，接触过10 000多名竞价员，有一个问题被反复提及：怎么才能做好竞价？
其实，做竞价，没有想象中那么难。这一行的入门门槛并不算高，只要会基础的计算机操作，用心看几遍账户后台就能掌握基本的操作技能。但同时，做好竞价也没有想象中那么容易。能把动辄上万的关键词合理归纳，能制定脉络清晰的账户结构，能做好推广数据的统计和分析，能精准监控账户效果，文可修改文案创意，武可说服客服销售，上要学习营销之法，下能体察用户需求，可谓十八般武艺要样样精通。
韩愈在《师说》中道：闻道有先后，术业有专攻。师者，传道受业解惑也。
身为竞价培训讲师，有义务跟更多的人分享我所理解的竞价推广的道与术。
所以，这本书写给那些刚入竞价行业，还在迷茫中探索的小伙伴，希望借由本书能够将我对竞价的理解传达给大家，帮助大家在漫长的具有挑战的职业生涯中立足，并远眺未来。
二、本书有何特色？
系统思维
本书以竞价推广的工作流程和竞价员的成长过程为主线，从账户策略、
关键词、创意撰写、数据统计及分析、账户优化，到流量控制思维、着陆页优化、
客服话术等，循序渐进、由浅入深的进行讲解，实现从竞价菜鸟到高级竞价
员的职场蜕变。
案例思维
针对重点模块会设置多项经典案例，真实数据、真实情境，具有很高的应
用价值和参考性。
图解思维
针对知识点，尽量用图来说明，以方便读者理解并快速掌握。
三、本书内容及知识体系
自进入移动互联网时代以来，竞价推广先后经历了自媒体、信息流等新推
广形式的冲击，很多人都在质疑：竞价到底还行不行？确实，从整体来看，竞
价推广的流量开始下滑，但这也是市场的大势所趋。随着流量平台的百家争鸣，
流量不再集中在某一个渠道平台，而是更加分散，越来越偏向小范围集中。但
无论网络营销市场如何变幻，基于搜索引擎的竞价推广都有一席之地，它被用
户主动搜索，它因用户需要才会展现，它有独特的不可替代性。
其实无论竞价行不行，都不如自己本身行。目前的市场环境，处于快速更
新迭代期，没有绝对稳定的工作，也没有绝对安全的行业，努力提升自身综合
素质，增强自己的职场竞争力，远比依赖一个职位要来的重要。
本书内容主要划分为以下五大模块。
第一大模块：竞价入门（第1~4 章）
本模块介绍了什么是竞价、竞价关键词及竞价账户搭建。其内容主要包括
竞价属性、竞价流程、竞价必备工具、关键词的作用、关键词的匹配方式及应
用、账户搭建维度、账户搭建策略和创意等，让你能够根据自身行业和产品制
定适合自己的账户策略，独立完成账户搭建工作。
第二大模块：思维升级（第5~6 章）
本模块介绍了账户优化和流量控制。其内容主要包括账户优化思维、账户
优化策略、流量控制思维、流量控制方法以及常见问题解析。所谓得流量者
得天下，本篇让你进一步了解流量并能控制流量，真真正正让每一分钱都花
在刀刃上。
第三大模块：实战技能（第7 章）
本模块介绍了数据分析。其内容主要包括了解数据、数据分析方法、数据
分析流程、数据效果统计、数据分析误区以及数据分析彩蛋等，切实让你的竞
价推广工作变得更高效、更有方向性。
第四大模块：技能进阶（第8~11 章）
本模块介绍了高转化页面的设计和竞价转化技巧。其内容主要包括着陆页
的制作流程、转化通道优化、创意文案撰写、营销思路以及客服转化技巧等，
能增加你的软实力，提升职场竞争力。
第五大模块：附加价值（第12 章）
本模块介绍了信息流推广、竞价简历、竞价成长技能。其内容主要包括了
解信息流推广、了解信息流推广思维、竞价员简历制作、竞价员简历制作技巧、
竞价员成长必备技能等，以提升你的附加值，不仅是竞价技能的提升，还有职
场规划能力的提升。
四、适合阅读本书的读者
? 想要系统学习的竞价小白。本书系统实用，能帮助小白从入门到精通。
? 想要提升效果的竞价新手。本书包含众多真实数据，带你玩转竞价。
? 想要升职加薪的竞价老鸟，本书能带你掌握竞价思维，让你的营销思维
也得到提升。
? 想要掌控效果的竞价管理者。本书带你从账户的角度看效果，让你更好
地掌控全局。
五、阅读建议
? 没有竞价基础的读者，建议从第1 章顺序阅读，并结合账户实操演练。
? 有一定竞价基础的读者，建议根据自身情况重点选择相关模块进行学习。
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