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| 編輯推薦： |
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积极探索模块化教学，使学生容易理清教材的知识体系，迅速而系统地掌握知识，同时强调体例的新颖性和应用性
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| 內容簡介： |
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本教材的编写坚持以应用型为导向，共分为五篇12章。*篇消费者行为学概述，具体包括*章消费者行为学概述。第二篇消费者购买行为模式与购买决策过程，具体包括第二章消费者购买行为模式与购买决策过程。第三篇消费者的心理现象和行为：具体包括第三章消费者需要和购买动机，第四章消费者的知觉过程，第五章消费者的学习与记忆，第六章消费者的态度，第七章消费者个性心理。第四篇外部环境因素与消费者行为，具体包括第八章社会文化与消费者行为，第九章社会阶层与消费者行为，第十章社会群体与消费者行为，第十一章社会情境与消费者行为。第五篇营销组合因素与消费者行为，具体包括第十二章营销组合因素与消费者行为。
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| 關於作者： |
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高孟立，浙江树人大学管理学院市场营销教研室讲师，主讲课程：《市场营销学》《消费心理学》《营销与管理诊断》《服务市场营销学》等。指导学生参加第一、第二届全国市场营销案例大赛，并获得全国二、三等奖；主持校常规年度资助课题A类一级课题一项；国内公开期刊上发表论文3篇；参与浙江省教育厅一般课题一项；参与杭州市哲学社会科学规划课题二项
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| 目錄：
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第一篇消费者行为学概述
第一章消费者行为学概述1
【知识目标】1
【能力目标】1
【引导案例】现代大学生消费观1
第一节消费者行为学的基本概念3
一、消费3
二、消费者3
三、消费对象4
四、消费者行为4
第二节消费者行为学的起源和发展6
一、消费者行为学的起源6
二、消费者行为学的发展6
第三节消费者行为学的理论来源和
研究方法10
一、消费者行为学的理论来源10
二、消费者行为学的研究方法12
第四节消费者行为学的研究内容、
意义和趋势16
一、消费者行为学的研究内容16
二、消费者行为学的研究意义17
三、消费者行为学的研究趋势21
【本章小结】22
【练习题】22
【应用实践】24
【案例分析】消费者行为的错误理解24
第二篇消费者购买行为模式与购买决策过程
第二章消费者购买行为模式与购买决策过程26
【知识目标】26
【能力目标】26
【引导案例】高级折扣零售店塔吉特公司26
第一节消费者购买行为模式27
一、消费者购买行为的一般特征27
二、消费者购买行为理论30
三、消费者购买行为的一般模式33
第二节消费者购买决策类型36
一、扩展型决策36
二、有限型决策38
三、名义型决策38
第三节消费者购买决策过程39
一、消费者购买决策的含义39
二、消费者购买决策的特点40
三、消费者购买决策过程40
四、消费者满意48
五、消费者忠诚52
【本章小结】55
【练习题】55
【应用实践】57
【案例分析】一个白领家庭的购房行为57
第三篇消费者的心理现象和行为
第三章消费者需要和购买动机61
【知识目标】61
【能力目标】61
【引导案例】法国葡萄酒不好卖了61
第一节消费者需要62
一、消费者需要的含义62
二、消费者需要的特征62
三、消费者需要的分类64
第二节消费者动机66
一、消费者动机的含义66
二、消费者动机的形成机制67
三、消费者动机的作用67
四、消费者动机的特征68
五、消费者动机的类型69
第三节早期动机理论73
一、本能说73
二、动因理论74
三、诱因理论75
四、唤醒理论76
第四节现代动机理论77
一、马斯洛需要层次理论77
二、双因素理论80
三、显示性需要理论81
第五节购买动机的冲突与受挫82
一、购买动机冲突82
二、购买动机受挫及反应83
【本章小结】85
【练习题】86
【应用实践】88
【案例分析】速溶咖啡89
第四章消费者的知觉过程90
【知识目标】90
【能力目标】90
【引导案例】路易斯切斯金的实验90
第一节消费者知觉91
一、感觉91
二、知觉93
三、感觉与知觉的关系104
四、知觉在营销活动中的应用105
第二节消费者注意106
一、注意的含义106
二、注意的特征106
三、注意的类型108
四、影响消费者注意的因素110
五、注意在营销活动中的应用114
第三节消费者对产品质量的知觉115
一、认知质量115
二、影响认知质量的因素115
三、消费者认知质量的形成116
【本章小结】117
【练习题】117
【应用实践】119
【案例分析】修辞格和知觉119
第五章消费者的学习与记忆120
【知识目标】120
【能力目标】120
【引导案例】百事广告：在熟悉中超乎你的想象120
第一节消费者学习概述121
一、学习的含义121
二、学习的作用122
三、消费者学习的方法123
四、学习强度的影响因素124
五、刺激的泛化125
六、刺激的辨别125
第二节消费者学习理论127
一、经典性条件反射理论127
二、操作性条件反射理论131
三、认知学习理论135
四、社会学习理论136
第三节消费者记忆与遗忘139
一、记忆的含义139
二、消费者记忆系统140
三、消费者记忆过程142
四、消费者遗忘143
五、消费者记忆在营销中的应用145
【本章小结】146
【练习题】146
【应用实践】148
【案例分析】双鹤药业北京市场营销策划149
第六章消费者的态度151
【知识目标】151
【能力目标】151
【引导案例】个人计算机是理性诉求还是感性诉求151
第一节消费者态度概述152
一、消费者态度的含义152
二、消费者态度的构成153
三、消费者态度的特征157
四、消费者态度的功能158
五、消费者态度与行为之间的关系160
第二节消费者态度形成过程理论163
一、学习论163
二、诱因论164
三、认知相符理论165
第三节消费者态度的改变169
一、消费者态度的影响来源169
二、改变态度的构成成分170
三、改变消费者态度的说服模式174
第四节消费者态度的测量183
一、瑟斯顿等距量表183
二、李克特量表184
三、语意差别量表186
四、多重性态度模型187
五、行为反应测量191
【本章小结】192
【练习题】192
【应用实践】194
【案例分析】欧莱雅男士护肤品的中国营销策略194
第七章消费者个性心理198
【知识目标】198
【能力目标】198
【引导案例】宝马的定位198
第一节消费者个性及个性理论199
一、消费者个性的含义199
二、消费者个性的特征199
三、个性理论200
第二节消费者气质205
一、气质的含义205
二、气质类型206
三、气质与消费者购买行为212
第三节消费者性格214
一、性格的含义214
二、性格的特征215
三、性格理论216
四、消费者性格与消费行为219
第四节消费者能力221
一、能力的含义221
二、能力的类型与差异222
三、消费者能力的构成224
四、消费者能力与消费行为227
第五节消费者自我概念228
一、自我概念228
二、自我概念的作用230
三、自我概念与消费行为230
【本章小结】231
【练习题】232
【应用实践】234
【案例分析】气质在消费行为中的表现234
第四篇外部环境因素与消费者行为
第八章社会文化与消费者行为235
【知识目标】235
【能力目标】235
【引导案例】消费市场期待白酒新形象235
第一节社会文化概述237
一、社会文化的含义237
二、社会文化的影响238
三、社会文化的特征239
第二节亚文化与消费行为242
一、亚文化的含义242
二、亚文化的类型243
第三节中国文化对消费者购买行为的影响257
一、中国文化的特点257
二、中国传统文化对消费者购买行为的影响259
【本章小结】262
【练习题】262
【应用实践】264
【案例分析】中国人的跟风潮264
第九章社会阶层与消费者行为266
【知识目标】266
【能力目标】266
【引导案例】南京市各社会阶层体育消费的特点266
第一节社会阶层概述267
一、社会阶层的含义267
二、社会阶层的特征268
三、社会阶层的决定因素272
第二节社会阶层的划分标准274
一、单一指标法274
二、综合指标法278
三、中国的社会阶层282
第三节社会阶层与消费者行为关系284
一、消费心理上的差异284
二、产品选择和使用上的差异285
三、信息接收和处理上的差异286
四、支出模式上的差异287
五、休闲活动上的差异287
六、消费、储蓄和信用卡使用上的差异288
七、购物方式上的差异288
第四节社会阶层与营销策略288
一、市场细分288
二、广告策略289
三、新产品开发和分销289
第五节社会阶层的演变291
一、阶层演变的因素291
二、中国社会阶层的演变292
【本章小结】293
【练习题】293
【应用实践】295
【案例分析】中国中产阶层的崛起296
第十章社会群体与消费者行为298
【知识目标】298
【能力目标】298
【引导案例】啃老族现象298
第一节社会群体概述300
一、社会群体的含义与特征300
二、社会群体对消费者行为的影响301
三、社会群体的类型303
四、与消费者密切相关的社会群体305
第二节参照群体对消费行为的影响307
一、参照群体的含义307
二、参照群体的类型307
三、参照群体的影响方式309
四、决定参照群体影响强度的因素311
五、参照群体在营销中的具体运用314
第三节家庭对消费行为的影响315
一、家庭的含义与类型315
二、家庭的功能316
三、家庭生命周期317
四、家庭角色划分319
五、家庭购买决策320
第四节从众对消费行为的影响323
一、从众的含义323
二、从众行为产生的原因324
三、消费者从众行为的表现形式324
四、消费者从众行为的特点325
五、消费者从众行为的影响因素325
第五节消费流行对消费行为的影响327
一、消费流行的含义327
二、消费流行的特征327
三、消费流行的分类328
四、消费流行的形成原因329
五、消费流行对消费行为的影响330
【本章小结】332
【练习题】333
【应用实践】336
【案例分析】国产奶缘何难突围336
第十一章社会情境与消费者行为339
【知识目标】339
【能力目标】339
【引导案例】从豆浆到维他奶339
第一节消费者情境及构成340
一、消费者情境的含义340
二、消费者情境的构成340
第二节消费者情境类型348
一、沟通情境348
二、购买情境351
三、使用情境355
【本章小结】357
【练习题】358
【应用实践】359
【案例分析】宜家的体验营销360
第五篇营销组合因素与消费者行为
第十二章营销组合因素与消费者行为362
【知识目标】362
【能力目标】362
【引导案例】沃尔玛在华大变身362
第一节产品因素与消费者行为364
一、产品的心理功能365
二、新产品与消费者行为367
三、产品名称与消费者行为372
四、产品商标与消费者行为373
五、产品包装与消费者行为375
第二节价格策略与消费者行为377
一、价格的心理功能377
二、消费者的价格心理379
三、商品定价策略与消费者行为381
四、消费者对价格变动的反应383
第三节渠道策略与消费者行为385
一、渠道模式与渠道选择386
二、终端卖场与消费者行为391
第四节促销策略与消费者行为395
一、促销的类型和特征比较396
二、促销的心理功能398
三、促销的心理效应399
四、促销类型对消费者行为的影响399
【本章小结】402
【练习题】403
【应用实践】406
【案例分析】海飞丝和飘柔：盛典促销406
参考文献
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| 內容試閱：
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消费者行为学尽管是一门新兴的学科，但是从其产生以来，一直受到理论界和企业界的高度重视，并逐渐发展成为市场营销专业学生的必修课程。如何将理论与实践紧密结合，更好地服务于高校、企业和社会，提高消费文明和消费质量，促进经济发展，是一个亟待解决的问题。经过多年的教学和科研工作，我们感到，无论从消费者行为学的教学本身考虑，还是从企业市场营销实践出发，对一本以应用型人才培养为目标的消费者行为学教材的需要是极其迫切的。
本教材的特色在于：
（1）教材体系上，对该学科领域的知识结构进行了精心设计和编排，以便尽可能完整、全面地涵盖各个方面，积极探索和构建综合性、应用性、实践性的体系结构。
（2）教材内容上，引入近年来消费领域出现的许多新现象，增加培养学生实践技能的内容，重视能力培养和创新教育，突出其应用型人才培养的导向性。
（3）教学方法上，注意吸收国外流行的教学理念，并尝试教学改革与教法创新，注重理论与企业营销实践的紧密结合，以求为营销活动的开展提供切实有效的方法和手段。
（4）编写体例上，积极探索模块化教学，使学生容易理清教材的知识体系，迅速而系统地掌握知识，同时强调体例的新颖性和应用性，在各章中阐明知识目标、能力目标，设置了引导案例、延伸阅读、案例分析，并在每章后都安排了翔实的练习题。
本教材的创新之处在于：
首先，教材体例按照模块化教学模式的思路，将理论知识部分和实践应用部分分开编排，这样不仅便于教师教学过程中内容安排上有所侧重（理论知识部分），而且实现了开展学生探究式合作学习和引入企业业师进课堂（实践应用部分）的可操作性，还能增进学科间的互相融合和促进（营销组合因素）。
其次，教学模块内容设计坚持以应用能力的培养为主线来架构每章的内容：包括知识目标、能力目标、引导案例、延伸阅读、案例分析、本章小结、练习题等。这种模块化的内容架构不仅紧扣专业课程的教学大纲，而且以就业为导向，以实践应用为目标，符合高校应用型人才培养目标的要求。
本书由浙江树人大学高孟立担任主编，提出教材的框架和大纲，组织编写队伍，负责通读、修改、完善和定稿工作。吴俊杰教授（浙江树人大学）、胡红春博士（中国烟草流通研究室主任）和杨国飞担任副主编。具体分工如下：高孟立编写第二至七章、第九至十二章；吴俊杰教授编写第一章；胡红春博士编写第八章；杨国飞参与部分章节的编写。
在教材编写过程中要特别感谢浙江树人大学的张玉荣副教授、曾锵副教授、万国伟副教授、余维臻副教授、陶恩前老师、王丽老师、边叶老师为本书的校对工作所付出的辛勤劳动，以及浙江红石梁集团有限公司的杨国飞先生对本教材所提供的来自于企业实践的有益建议。与此同时在本教材的编写过程中引用了北京大学光华管理学院符国群教授的许多观点，在此一并表示感谢。本教材是浙江树人大学优秀应用型教材《消费者行为学》建设项目的成果，同时还得到了浙江树人大学校级重点专业市场营销专业和浙江树人大学市场营销专业校外示范性实践教育基地建设项目的资助，在此深表感谢。
由于时间仓促，加之水平有限，书中不当和错误之处在所难免，恳请读者批评指正，便于今后的修改和完善。
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