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| 編輯推薦： |
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本书的主要特点是立足于国内网络营销的发展与应用实际，同时注重并借鉴国外科学的营销理念和前沿理论，力求突破既有市场营销和网络营销教材理论体系的束缚，突出经济学、管理学、心理学、社会学、营销学以及计算机科学与技术的相关理论在网络营销中的应用，同时注重将大数据、云计算、新媒体等在网络营销中的*应用成果充实于教材之中。与此同时，本书保持前几版服务于课程教学的特点，不仅在每章中安排了案例、思考题和实践项目，而且在原来提供教学课件的基础上，增加了提供教案、教学大纲、补充案例以及实践与实验讲义等资料，以满足高校的课程教学及相关机构专业培训的需求。
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| 內容簡介： |
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网络营销是市场营销在互联网时代的发展与创新，其在短短20年的发展历程中不断实现的理论与实践创新成果，不仅让越来越多的企业认识到了这种新营销模式的强大生命力，同时也成为促进营销理论与实践发展的直接驱动力。在此背景下，作为一本关于网络营销的教科书，将围绕网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究与探讨。全书共分十章，详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能，网络营销的相关支撑理论，网络环境下的营销战略及规划，网络市场特征与购买行为，产品与品牌、价格、渠道、网络促销策略与实现方法，网络环境下的服务运营，网络营销风险管理，网络营销绩效评价等内容。同时，结合网络市场及营销发展的现状，本书将营销4.0、社会化媒体营销、新媒体营销等新营销理论以及经济学、管理学、社会学、心理学等理论在网络营销中的应用成果也编入其中，以拓展读者视野，启迪创新思维。
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| 關於作者： |
刘新燕 女，管理学博士，现为中南财经政法大学工商管理学院副教授，电子商务硕士专业导师组组长。长期担任电子商务、网络经济学、网络营销等本科及MBA课程，以及网络经济研究方法等研究生课程的教学工作。曾在美国南加州大学访问研究一年，香港城市大学短访三个月，先后多次赴法国、美国参加国际学术会议。在教学和研究中尤其注重联系电子商务实践的发展，多次参加阿里集团的活水项目，并赴全国各地调研。长期跟踪湖北本地电商企业转型，以及服装企业的柔性供应链改造，编写了《辛巴达：开放式服装柔性供应链网络的组织者》等多篇MBA教学案例。参编《财富500强经典网页赏析》《工商管理实验教程》《电子商务实验教程》等多部教材，出版专著1本，主持国家自然科学基金课题1项，横向课题若干项，发表学术论文30多篇。
刘新燕 女，管理学博士，现为中南财经政法大学工商管理学院副教授，电子商务硕士专业导师组组长。长期担任电子商务、网络经济学、网络营销等本科及MBA课程，以及网络经济研究方法等研究生课程的教学工作。曾在美国南加州大学访问研究一年，香港城市大学短访三个月，先后多次赴法国、美国参加国际学术会议。在教学和研究中尤其注重联系电子商务实践的发展，多次参加阿里集团的活水项目，并赴全国各地调研。长期跟踪湖北本地电商企业转型，以及服装企业的柔性供应链改造，编写了《辛巴达：开放式服装柔性供应链网络的组织者》等多篇MBA教学案例。参编《财富500强经典网页赏析》《工商管理实验教程》《电子商务实验教程》等多部教材，出版专著1本，主持国家自然科学基金课题1项，横向课题若干项，发表学术论文30多篇。
陈志浩 男，中南财经政法大学工商管理学院教授，主要从事电子商务与网络营销教学与研究工作。出版了《网络营销》《WTO与计算机营销》等著作，参编或主编《现代商品学》《市场营销》《电子商务》《工商管理实验教程》《电子商务实验教程》《财富500强经典网页赏析》《网络营销》等教材。在《财贸经济》《经济管理》《电子技术》等中外学术期刊上发表论文70余篇。早年长期从事计算机及其应用的教学与科研工作，主持研制两项微型计算机自控产品，并投入量产。1996年以来专注于电子商务领域的科研与教学工作，一直承担本科生、研究生和MBA的电子商务、网络营销课程教学任务。曾为湖北省经贸委、武汉市信息产业局、中百集团等几十家不同行业的企业及机构提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。
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| 目錄：
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第1章 导论 1
1.1 概述 3
1.2 网络营销的理论基础 15
1.3 网络营销与传统营销的关系 33
本章小结 39
关键术语 39
思考题 39
参考文献 40
案例研讨 41
第2章 网络营销战略与规划 43
2.1 网络营销战略分析 44
2.2 网络营销的战略规划 51
2.3 网络营销战略规划实施的保障措施 60
本章小结 64
关键术语 64
思考题 64
参考文献 65
案例研讨 66
第3章 网上市场与购买行为 69
3.1 网络消费者市场及购买行为 70
3.2 基于涉入理论的网络消费者行为分析 82
3.3 网上组织市场的购买行为 85
3.4 网上有效购买行为的实现 90
本章小结 100
关键术语 100
思考题 101
参考文献 101
案例研讨 102
第4章 网上市场调研 105
4.1 概述 106
4.2 网上直接市场调研 112
4.3 网上间接市场调研 121
4.4 网上市场调研的质量保障 131
本章小结 134
关键术语 135
思考题 135
参考文献 135
案例研讨 136
第5章 网络营销产品策略 139
5.1 概述 140
5.2 新产品策略 143
5.3 产品的虚拟体验策略与实现 150
5.4 网络环境下的品牌策略 159
本章小结 173
关键术语 174
思考题 174
参考文献 174
案例研讨 175
第6章 网络营销价格策略 178
6.1 概述 179
6.2 网络营销中常用的定价方法 190
6.3 网络营销中常用的价格策略 195
本章小结 211
关键术语 212
思考题 212
参考文献 213
案例研讨 214
第7章 网络营销渠道策略 216
7.1 互联网时代的渠道与变革 217
7.2 网络直销 221
7.3 电子中间商与网络间接分销 225
7.4 互联网环境下的渠道管理 229
本章小结 237
关键术语 238
思考题 238
参考文献 239
案例研讨 239
第8章 网络促销策略 243
8.1 概述 244
8.2 网上销售促进 254
8.3 网络公共关系 258
8.4 网络广告 264
本章小结 280
关键术语 281
思考题 281
参考文献 282
案例研讨 282
第9章 新媒体营销 286
9.1 概述 287
9.2 新媒体营销的主要应用模式 292
9.3 网络口碑及应用 308
9.4 内容营销 320
9.5 网络软文营销 331
9.6 直播营销 340
本章小结 353
关键术语 354
思考题 354
参考文献 355
案例研讨1 356
案例研讨2 358
第10章 互联网环境中的营销管理 360
10.1 互联网环境中的服务运营管理 361
10.2 网络营销的风险与危机管理 376
10.3 网络营销的绩效管理 390
本章小结 397
关键术语 398
思考题 398
参考文献 399
案例研讨1 399
案例研讨2 401
第3版后记 404
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| 內容試閱：
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在经济全球化背景下，随着市场经济的发展，一切面向市场的组织都必须投身于市场经济大潮之中，按照市场经济的规律，搞好自身的经营和管理。社会经济的这一发展趋势，使得会经营、懂管理、善策划的市场营销专业人才成为市场的宠儿，社会对市场营销专业人才的需求逐年递增。
市场营销专业是随着市场经济的发展而建立和不断发展起来的新兴专业，迄今为止，还不到100年的历史。随着营销实践的发展，市场营销的内涵及其对与之相关联的营销人才知识体系的要求也在不断发展和变更：市场营销已由单纯的销售产品实施过程发展到营销的战略和策划过程，由单纯的产品营销发展到品牌营销，由单纯的实物产品营销发展到服务产品的营销，由单纯的交易性营销发展到交易与关系相结合的全面营销，由单纯的微观营销发展到宏观与微观相结合的全方位营销。
从我国的情况来看，1978年开始引进市场营销课程，1992年才正式将市场营销专业列入本科招生目录。十几年来，随着社会对市场营销专业人才需求的增长，开设市场营销专业的院校已从最初的一部分综合大学、财经院校，发展到理、工、医、农、艺、体等各类院校，以及各类职业技术院校；人才培养的层次也由原来的本科、专科，发展到硕士、博士（重点院校自主招生或作为专业方向招生）层次。由此，我们抱着根据学科的发展及社会对市场营销专业人才的需要来重新规划营销人才培养体系，设计市场营销专业系列教材，为新型的市场营销专业人才的培养提供工具的目的，编著出版了这套21世纪市场营销立体化系列教材，并于2014年开始对系列教材进行全面修订改版工作。
本系列教材的编著力求凸现如下特点。
第一，按照社会对营销人才知识体系新的要求设计系列教材。本系列教材既包括交易营销方面的理论和知识，又包括关系营销、服务营销、品牌营销、营销策划等方面的理论和知识。
第二，引进营销方面的最新的理论和成果。系列教材的作者在编著过程中，都力求吸收国内外的最新成果，体现营销发展的最新动向，力求教材内容上的创新。
第三，加强案例分析。教材的每章都以小案例导入，并配备了大量的本土案例加以说明，力求理论联系实际，学以致用。
第四，创新教材形式。本套教材拟以现代教育技术为支撑，为读者提供一套纸质教材与电子课件、课程网络相结合的新型的立体化教材。
本系列教材由从事多年本学科教学、在本学科领域内具有比较丰富的教学经验的教师担任各教材的主编，并由他们组成本系列教材的编委会，为读者提供以《市场营销学》、《国际营销学》、《市场研究理论与方法》、《消费者行为学》、《销售管理》、《广告管理》、《新产品管理》、《渠道管理》、《营销策划》、《品牌管理》、《服务营销》、《网络营销》、《商务沟通》为主体的系列教材。
在系列教材的写作过程中参考了大量的国内外最新研究和实践成果，各位编著者已尽可能在参考文献中列出，在此对这些研究者和实践者表示真诚的感谢。因为多方面的原因，如果有疏漏之处，作者表示万分歉意，并愿意在得知具体情况后予以纠正，在此先表示衷心的谢意。
编撰一套教材是一项艰巨的工作，由于作者的水平有限，本套书难免会有疏漏和谬误之处，真诚希望广大读者批评指正，不吝赐教。
2008年9月10日
2019年11月修订
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