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| 編輯推薦： |
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这本书集历年公益广告研究之大成，是很好的研究资料。
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| 內容簡介： |
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《中国公益广告年鉴（2014年-2019年）》是一部具有权威性、系统性、科学性和里程碑意义的巨著。公益广告是中国政治宣传的重要方面，也是国家广播电视总局的重要工作。广电总局传媒司全面指导公益广告五年来，我国公益广告事业蓬勃发展，有目共睹。本书记载了这一光辉历程，并成为今后公益广告工作的指导和借鉴。
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| 關於作者： |
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和群坡，中国传媒大学广告学院设计系副主任、教授，广告学院教工党支部书记。全国公益广告创新研究基地主任，中国广告协会学术委员会委员，中国电视艺术家委员会艺术评论委员会专家委员，《中国公益广告年鉴》主编，中央电视台公益广告顾问。1998年至今任教于中国传媒大学（原北京广播学院）广告学院。
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| 目錄：
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壹 综述与大事记篇
２０１４ 年
一、 综述 ／ ３
二、 大事记 ／ ３
２０１５ 年
一、 综述 ／ １３
二、 大事记 ／ １５
２０１６ 年
一、 综述 ／ ２２
二、 大事记 ／ ２２
２０１７ 年
一、 综述 ／ ２８
二、 大事记 ／ ２８
２０１８ 年
一、 综述 ／ ３６
二、 大事记 ／ ３６
２０１９ 年
一、 综述 ／ ４２
二、 大事记 ／ ４３
贰 北京国际公益广告大会篇
一、 国家广播电视总局副局长高建民在北京国际公益广告 大会开幕式上的致辞 ／ ６３
二、 中共北京市委常委宣传部长杜飞进在北京国际公益广 告大会开幕式上的致辞 ／ ６３
三、 国家广播电视总局传媒机构管理司司长袁同楠在北京 国际公益广告大会上的发言 ／ ６４
四、 健康中国行动推进委员会办公室副主任、 国家卫生健 康委规划司司长毛群安在北京国际公益广告大会上的 发言 ／ ６５
五、 北京国际公益广告大会公益广告制播联盟宣言 ／ ６６
六、 北京国际公益广告大会公益广告制播联盟公约 ／ ６６
叁 单位篇
一、 国家广播电视总局传媒机构管理司、 中国传媒大学全国公益广告创新研究基地、 央视市场研究股份有限公 司： ２０１３２０１７ 年广播电视公益广告扶持政策效果评 估报告 ／ ７１
二、 全国公益广告创新研究基地： ２０１６ 年中国公益广告发 展年度报告 ／ ９３
三、 全国公益广告创新研究基地： ２０１７ 年中国广电公益广 告发展研究报告 ／ ９５
四、 国家广播电视总局发展研究中心课题组： ２０１８ 年中国 广电公益广告发展研究报告 ／ ９８
五、 中央广播电视总台央广广告部： 央广公益广告的高速 和高质量发展 ／ １０２
六、 中央广播电视总台央视公益广告部： 守正创新， 央视 开创主题主线公益广告传播新局面 ／ １０５
七、 中央广播电视总台央视公益广告部： 企业参与是融媒 时代公益广告发展的必由之路 ／ １０６
八、 中央广播电视总台央视公益广告部： 融媒体公益广告 的国际交流以政府主导型体制为例 ／ １０７
九、 中央广播电视总台央视广告经营管理中心： 融媒公益 微信传播路径探索 ／ １０９
十、 中国教育电视台： 发挥教育媒体优势， 彰显教育公益 大爱２０１４２０１９ 年公益广告回顾 ／ １１１
十一、 电影频道节目中心： ２０１４２０１９ 年电影频道公益广 告工作概述 ／ １１２
十二、 光明日报社： 尽职履责 守正创新 弘扬社会主义 核心价值观 ／ １１３
十三、 北京人民广播电台节目制作中心： 浅谈公益广播广 告的创意与制作 ／ １１４
十四、 北京电视台： 首善媒体 公益为先北京电视台近 五年公益广告创作生产概述 ／ １１７
十五、 广州市广播电视台： 公益广告融合发展创新成果 ／ １１８
肆 法规与行政规章篇
２０１４ 年 国家新闻出版广电总局 《关于 ２０１３２０１４ 年度广播电视公 益广告专项资金扶持项目申请事项的通知》 ／ １２３
国家新闻出版广电总局 《关于在中国记者节前后做好新闻 记者证公益广告宣传工作的通知》 ／ １２３
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１３２０１４ 年度 广播电视公益广告专项资金扶持项目评审结果的通知》 ／ １２４
国家新闻出版广电总局 《关于公布 ２０１３２０１４ 年度广播电 视公益广告专项资金扶持项目评审结果的通知》 ／ １２４
２０１５ 年 国家新闻出版广电总局 《关于做好 ２０１４２０１５ 年度广播电 视公益广告扶持项目评审工作的通知》 ／ １２５
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１４２０１５ 年度 广播电视公益广告专项资金扶持项目评审结果的通知》 ／ １２６
国家新闻出版广电总局 《关于公布 ２０１４２０１５ 年度广播电 视公益广告专项资金扶持项目评审结果的通知》 ／ １２６
《中华人民共和国广告法》 （２０１５ 年修订） （节选） ／ １２７
２０１６ 年 国家工商行政管理总局、 国家互联网信息办公室、 工业和 信息化部、 住房城乡建设部、 交通运输部、 国家新闻出 版广 电 总 局 颁 布 《 公 益 广 告 促 进 和 管 理 暂 行 办 法》 ／ １２７
国家新闻出版广电总局 《关于做好 ２０１５２０１６ 年度广播电 视公益广告扶持项目评审工作的通知》 ／ １２９
国家新闻出版广电总局、 国家禁毒委员会办公室 《关于联 合举办 ２０１６ 年全国禁毒公益广告作品征集暨展播活动的 通知》 ／ １３０
国家新闻出版广电总局、 国家安全监管总局 《关于联合举 办 ２０１６ 年全国安全生产公益广告作品征集暨展播活动的 通知》 ／ １３１
中共山东省委宣传部、 山东省文明办、 中共山东省委高校 工委、 山东省互联网信息办公室、 大众报业集团、 山东 省新闻出版广电局、 山东省工商局、 山东省质监局、 山 东广播电视台、 山东省广告协会发布 《关于举办 厚道 鲁商 公益广告大赛的通知》 ／ １３２
解放军电视宣传中心对外合作部 《纪念长征胜利 ８０ 周年公 益广告创意征集公告》 ／ １３３
国家新闻出版广电总局、 全国老龄工作委员会办公室 《关 于联合举办 ２０１６ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集 暨展播活动的通知》 ／ １３３
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１５２０１６ 年度 广播电视公益广告专项资金扶持项目评审结果的通知》 ／ １３４
国家新闻出版广电总局 《关于公布 ２０１５２０１６ 年度广播电 视公益广告专项资金扶持项目评审结果的通知》 ／ １３５
国家新闻出版广电总局、 环境保护部 《关于联合举办 ２０１６ 年 美丽中国 环境保护公益广告作品征集暨展播活动 的通知》 ／ １３５
国家新闻出版广电总局 国家税务总局 《关于联合举办 ２０１６ 年全国税收公益广告作品征集暨展播活动的通知》 ／ １３６
国家新闻出版广电总局、 国家税务总局 《关于公布 ２０１６ 年 全国税收公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １３７
国家新闻出版广电总局、 全国老龄工作委员会办公室 《关 于公示 ２０１６ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集活动 的通知》 ／ １３７
２０１７ 年 国家新闻出版广电总局 全国老龄工作委员会办公室 《关 于公布 ２０１６ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集评选 结果的通知》 ／ １３８
国家新闻出版广电总局 《关于做好 ２０１６ 年度广播电视公益 广告扶持项目评审工作的通知》 ／ １３８
国家新闻出版广电总局 《关于公示 ２０１６ 年全国禁毒公益广 告作品征集活动评选结果的通知》 ／ １３９
北京市新闻出版广电局 《关于开展 ２０１６ 年度广播电视公益 广告扶持项目征集评审工作的通知》 ／ １３９
国家新闻出版广电总局 国家知识产权局 《关于联合举办 ２０１７ 年全国知识产权公益广告作品征集暨评审活动的通 知》 ／ １４０
国家新闻出版广电总局 国家禁毒委员会办公室 《关于公 布 ２０１６ 年全国禁毒公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １４１
国家新闻出版广电总局 全国老龄工作委员会办公室 《关 于联合举办 ２０１７ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集 暨展播活动的通知》 ／ １４１
关于 ２０１６ 年度北京市广播电视公益广告专项扶持项目评审 结果的公示 ／ １４２
北京市新闻出版广电局 《关于公布 ２０１６ 年度广播电视公益 广告扶持项目评审结果暨展播工作的通知》 ／ １４３
国家新闻出版广电总局办公厅 国家发展和改革委员会办 公厅 《关于联合举办 ２０１７ 年全国节能公益广告作品征集 暨展播活动的通知》 ／ １４３
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１６ 年 美丽中 国 环境 保 护 公 益 广 告 作 品 征 集 评 选 结 果 的 通 知》 ／ １４４
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１７ 年全国节能 公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １４４
国家新闻出版广电总局 环境保护部 《关于公布 ２０１６ 年 美丽中国 环境保护公益广告作品征集评选结果的通 知》 ／ １４５
２０１７ 年 厚道鲁商 公益广告大赛启事 ／ １４５ 人民日报社、 中央网信办、 教育部联合发布 《２０１７ 全国平 面公益广告大赛作品征集公告》 ／ １４６
国家税务总局 《关于积极开展 ２０１７ 年全国税收公益广告 作品征集暨展播活动 宣传报道的通知》 ／ １４８
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１６ 年度广播电 视公益广告扶持项目评审结果的通知》 ／ １４９
岳阳市人民政府办公室印发 《岳阳市中心城区户外公益广 告管理办法》 ／ １４９
广东省新闻出版广电局主办： ２０１７ 年度广播电视公益广告 精品征集活动 ／ １５０
北京市新闻出版广电局关于发布 《北京市新闻出版广电局 广播电视公益广告扶持项目评审办法 （ ２０１７ 年修 订 版） 》 的通知 ／ １５１
国家新闻出版广电总局 《关于公布 ２０１６ 年度广播电视公益 广告扶持项目评审结果的通知》 ／ １５３
国家新闻出版广电总局办公厅 国家发展和改革委员会办 公厅 《关于公布 ２０１７ 年全国节能公益广告作品征集评选 结果的通知》 ／ １５３
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１７ 年全国知识 产权公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １５４
国家新闻出版广电总局办公厅 国家知识产权局办公室 《关于公布 ２０１７ 年全国知识产权公益广告作品征集评选 结果的通知》 ／ １５４
山东省食品安全委员会办公室、 山东省食品药品监督管理 局、 山东广播电视台 《 ２０１７ 食安山东公益广告大赛》 ／ １５４
国家新闻出版广电总局办公厅 《关于公示 ２０１７ 年全国税收 公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １５５
国家新闻出版广电总局办公厅 国家税务总局办公厅 《关于公布 ２０１７ 年全国税收公益广告作品征集评选结果的通 知》 ／ １５５
中央人民广播电台 ２０１８ 年公益广告有奖征集启事 ／ １５６
２０１８ 年 国家广播电视总局发布 《广播电视公益广告扶持项目评审 办法 （２０１８ 年修订版） 》 ／ １５７
北京市新闻出版广电局 《关于开展 ２０１７ 年度广播电视公益 广告扶持项目征集评审工作的通知》 ／ １５８
北京市新闻出版广电局 《关于 ２０１７ 年度北京市广播电视公 益广告专项资金扶持项目结果的公示》 ／ １５９
国家广播电视总局 《关于做好 ２０１７ 年度广播电视公益广告 扶持项目评审工作的通知》 ／ １５９
北京市新闻出版广电局 《关于公布 ２０１７ 年度广播电视公益 广告扶持项目评审结果暨展播工作的通知》 ／ １６０
北京市新闻出版广电局 《关于再次开展广播电视公益广告 扶持项目作品征集评审工作的通知》 ／ １６１
国家广播电视总局办公厅 《关于公示 ２０１７ 年全国敬老养老 助老公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １６３
国家广播电视总局 国务院扶贫办 《关于联合举办 ２０１８ 年 全国脱贫攻坚公益广告作品征集暨展播活动的通知》 ／ １６３
国家广播电视总局 全国老龄工作委员会办公室 《关于公 布 ２０１７ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集评选结果 的通知》 ／ １６４
国家广播电视总局 全国老龄工作委员会办公室 《关于联 合举办 ２０１８ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集暨展 播活动的通知》 ／ １６５
国家广播电视总局办公厅 《关于公示 ２０１７ 年度广播电视公 益广告扶持项目评审结果的通知》 ／ １６６
国家广播电视总局办公厅 《关于公示 ２０１８ 年全国脱贫攻坚 公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １６６
国家广播电视总局 《关于公布 ２０１７ 年度广播电视公益广告 扶持项目评审结果的通知》 ／ １６６
国家广播电视总局 国务院扶贫办 《关于公布 ２０１８ 年全国 脱贫攻坚公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １６７
国家广播电视总局 国家知识产权局 《关于联合举办 ２０１８ 年全国知识产权公益广告作品征集活动的通知》 ／ １６７
２０１９ 年 国家广播电视总局 《关于做好 ２０１８ 年度广播电视公益广告 扶持项目评审工作和 ２０１９ 年宣传工作的通知》 ／ １６８
北京市广播电视局 《关于做好 ２０１８ 年度广播电视公益广告 扶持项目评审工作和 ２０１９ 年宣传工作的通知》 ／ １６９
国家广播电视总局办公厅 《关于公示第三届全国税收公益 广告作品征集评选结果的通知》 ／ １７０
国家广播电视总局办公厅 《关于认真做好庆祝新中国成立 ７０ 周年广播电视公益广告创作播出工作的通知》 ／ １７０
北京市广播电视局 《关于 ２０１８ 年度北京市广播电视公益广 告扶持项目评审结果的公示》 ／ １７１
国家广播电视总局 国家税务总局 《关于公布第三届全国 税收公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １７１
北京市广播电视局 《关于公布 ２０１８ 年度广播电视公益广告 扶持项目评审结果暨展播工作的通知》 ／ １７２
国家广播电视总局办公厅 《关于公示 ２０１８ 年度广播电视公 益广告扶持项目评审结果的通知》 ／ １７２
国家广播电视总局 《公布 ２０１８ 年度广播电视公益广告扶持 项目评审结果的通知 ／ １７２
国家广播电视总局办公厅 《关于公示庆祝新中国成立 ７０ 周 年优秀广播电视公益广告作品评审结果的通知》 ／ １７３
国家广播电视总局办公厅 《关于做好庆祝新中国成立 ７０ 周 年广播电视公益广告展播工作的通知》 ／ １７３
国家广播电视总局办公厅 《关于公示第三届全国敬老养老 助老公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １７３
国家广播电视总局办公厅 《关于公示第二届全国知识产权 公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １７４
国家广播电视总局 国家税务总局 《关于联合举办第四届 全国税收公益广告作品征集暨展播活动的通知》 ／ １７４
国家广播电视总局 国家知识产权局 《关于公布第二届全 国知识产权公益广告作品征集评选结果的通知》 ／ １７５
伍 优秀公益广告作品篇
２０１４ 年
一、 ２０１４ 中央人民广播电台优秀公益广告作品库 ／ １７９
二、 第四届 申通德高杯 公益广告创意大赛最终获奖作 品名单 ／ １８１
三、 建筑工地封闭围挡公益广告通稿作品 （中央文明办发 布） （９ 件） ／ １８７
四、 ２０１３２０１４ 年 度 优 秀 公 益 广 告 作 品 扶 持 项 目 名 单 ／ １８７
２０１５ 年
一、 ２０１５ 中央人民广播电台优秀公益广告作品库 ／ １９１
二、 ２０１５ （首届） ＣＲＩ 环球公益广告创意大赛组委会获奖 作品名单 （１５０ 件） ／ １９４
三、 ２０１５ 申通德高上海设计之都公益创作年展 ／ １９７ 四、 ２０１５ 第十届设计之都作品 ／ １９８
五、 白兰杯 ２０１５ 全国原创公益广告征集活动获奖作品篇 目 ／ １９９
六、 ２０１４２０１５ 年 度 广 播 电 视 公 益 广 告 扶 持 项 目 名 单 ／ ２０２
七、 ２０１４２０１５ 年度广播电视公益广告扶持项目名单 （防 治艾滋病专项作品 １０ 件） ／ ２０７
八、 ２０１４２０１５ 年度广播电视公益广告扶持项目名单 （纪 念抗战胜利 ７０ 周年专项作品 １０ 件） ／ ２０７
九、 北京市 ２０１４２０１５ 年度公益广告作品扶持项目名单 ／ ２０８
２０１６ 年
一、 ２０１６ 中央人民广播电台优秀公益广告作品库 ／ ２０９
二、 国家新闻出版广电总局 ２０１６ 年度广播电视公益广告扶 持项目名单 ／ ２１１
三、 北京市 ２０１６ 年度公益广告作品扶持项目名单 ／ ２１６
四、 ２０１６ 年全国禁毒公益广告作品征集活动扶持作品名单 ／ ２１９
五、 ２０１６ 年全国税收公益广告作品征集活动优秀作品名单 ／ ２２０
六、 白兰杯 ２０１６ 全国原创公益广告征集活动获奖名单 ／ ２２２
七、 ２０１６ 年国家网络安全宣传周网络安全公益广告评选结 果 ／ ２２５
八、 ２０１６ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集活动优秀 作品名单 ／ ２２８
九、 ２０１６ 年 美丽中国 环境保护公益广告作品征集活动 扶持作品名单 ／ ２２９
十、 国家新闻出版广电总局 ２０１５２０１６ 年度广播电视公益 广告扶持项目名单 ／ ２３１
十一、 国家新闻出版广电总局 ２０１５２０１６ 年度广播电视公 益广告扶持项目名单防治艾滋病专项作品 （ １０ 件） ／ ２３５
十二、 国家新闻出版广电总局 ２０１５２０１６ 年度广播电视公 益广告扶持项目名单知识产权专项作品 （ １２ 件） ／ ２３６
十三、 ２０１６ 年度中直机关 建设节约型机关 公益广告作 品征集活动 （２４３ 件） ／ ２３６
２０１７ 年
一、 国家新闻出版广电总局 ２０１７ 年度广播电视公益广告扶 持项目名单 ／ ２４３
二、 北京市 ２０１７ 年度广播电视公益广告扶持项目评审结果 ／ ２４７
三、 ２０１７ 年全国税收公益广告作品征集活动扶持作品名单 ／ ２５０
四、 ２０１７ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集活动扶持 作品名单 ／ ２５４
五、 ２０１７ 年全国知识产权公益广告作品征集活动扶持作品 名单 ／ ２５６
六、 ２０１７ 年全国节能公益广告作品征集活动扶持作品名单 ／ ２５８
２０１８ 年
一、 国家新闻出版广电总局 ２０１８ 年度广播电视公益广告扶 持项目名单 ／ ２６０
二、 北京市广播电视公益广告扶持项目再次征集 （改革开 放主题） 评审结果 ／ ２６４
三、 ２０１８ 年度北京市广播电视公 益 广 告 扶 持 项 目 结 果 ／ ２６５
四、 第三届全国税收公益广告作品征集活动扶持作品名单 ／ ２６７
五、 ２０１８ 中国广电公益广告大会 白兰杯 征集活动扶持 作品名单 ／ ２７１
六、 ２０１８ 年全国脱贫攻坚公益广告作品征集活动扶持作品 名单 ／ ２７３
２０１９ 年
一、 庆祝新中国成立 ７０ 周年优秀公益广告作品名单 ／ ２７６
二、 ２０１９ 年全国知识产权公益广告作品征集活动扶持作品 名单 ／ ２７８
三、 ２０１９ 年全国敬老养老助老公益广告作品征集活动优秀 作品名单 ／ ２７９
四、 白兰杯 ２０１９ 全国原创公益广告征集作品获奖名单 ／ ２８１
陆 优秀作品案例篇
一、 ２０１３２０１４ 年度优秀公益广告电视作品 ／ ２８５
（一） 一类作品 ／ ２８５
（二） 二类作品 ／ ２８６
（三） 三类作品 ／ ２９２
二、 ２０１３２０１４ 年度优秀公益广告广播作品 ／ ２９６
（一） 一类作品 ／ ２９６
（二） 二类作品 ／ ２９７
（三） 三类作品 ／ ２９９
三、 ２０１４２０１５ 年度优秀公益广告电视作品 ／ ３０１
（一） 一类作品 ／ ３０１
（二） 二类作品 ／ ３０３
（三） 三类作品 ／ ３０５
（四） 优秀类作品 ／ ３１０
四、 ２０１４２０１５ 年度优秀公益广告广播作品 ／ ３１３
（一） 一类作品 ／ ３１３
（二） 二类作品 ／ ３１３
（三） 三类作品 ／ ３１６
五、 ２０１５２０１６ 年度优秀公益广告电视作品 ／ ３１８
（一） 一类作品 ／ ３１８
（二） 二类作品 ／ ３２１
（三） 三类作品 ／ ３２４
六、 ２０１５２０１６ 年度优秀公益广告广播作品 ／ ３２９
（一） 一类作品 ／ ３２９
（二） 二类作品 ／ ３３０
（三） 三类作品 ／ ３３２
七、 ２０１７ 年优秀公益广告电视作品 ／ ３３８
（一） 一类作品 ／ ３３８
（二） 二类作品 ／ ３４０
（三） 三类作品 ／ ３４４
八、 ２０１７ 年优秀公益广告广播作品 ／ ３５７
（一） 一类作品 ／ ３５７
（二） 二类作品 ／ ３５８
（三） 三类作品 ／ ３６０
九、 ２０１８ 年优秀公益广告电视作品 ／ ３６７
（一） 一类作品 ／ ３６７
（二） 二类作品 ／ ３６９
（三） 三类作品 ／ ３７３
十、 ２０１８ 年优秀公益广告广播作品 ／ ３８１
（一） 一类作品 ／ ３８１
（二） 二类作品 ／ ３８２
（三） 三类作品 ／ ３８５
十一、 专项公益广告作品 ／ ３９０
（一） 防治艾滋病类作品 （２０１６ 年） ／ ３９０
（二） 知识产权类作品 （２０１６ 年） ／ ３９１
（三） 保护知识产权类作品 （２０１５２０１６ 年） ／ ３９２
柒 理论文献篇 ２０１４ 年理论文献汇编 ／ ３９７
２０１５ 年理论文献汇编 ／ ４２０
２０１６ 年理论文献汇编 ／ ４４５
２０１７ 年理论文献汇编 ／ ４６４
２０１８ 年理论文献汇编 ／ ４８４
２０１９ 年理论文献汇编 ／ ５１２
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非常荣幸， 也非常高兴参加北京国际公益广告 大会的主论坛活动。 之所以会有今天这么隆重的大 会， 是因为中央领导对公益广告高度重视， 也是国 家广播电视总局从 ２０１４ 年起对公益广告持之以恒 进行全国性扶持结出的硕果。 我把这五年称为中国 公益广告的黄金 ５ 年， 因此， 这次大会具有里程碑 意义。 在这里， 我要对国家广播电视总局传媒司这 么多年来对我国公益广告事业的积极推动， 表示崇 高的敬意和衷心的感谢！ 商业广告就像空气， 我们每个人每天都要接触 它。 而对公益广告接触和了解， 可能就不会像商业 广告那样频繁和熟悉。 公益广告， 是为了社会公众 利益而做的广告， 它被称为 广告的良心， 它鼓 舞国民士气， 引导正确的社会价值导向， 陶冶民众 的精神情操， 这是公益广告与生俱来的使命。 一条 成功的公益广告， 不仅具有艺术感染力， 而且能够 唤醒人们对真善美的渴望和追求。 就公益广告的社会责任来讲， 有两个大的方 面： 政治责任、 文化责任。 第一就是政治责任。 放眼新中国 ７０ 年来的历史进程， 公益广告在 革命和建设时期都发挥了重要作用。 比如， 打土 豪， 分田地 这句话， 在那个年代面向全社会传达 了一种政治诉求， 现在看就是当时的公益广告。 无 数的进步群众在 打土豪， 分田地 的感召下， 冲 破艰难险阻， 投奔革命队伍， 壮大革命力量， 使我 们党最终取得了革命斗争的胜利， 建立了今天被称 为盛世的新中国。 从国际上看， 尤其是在两次世界大战期间， 美 国和英国成功运用公益广告招募士兵， 发行战时储 蓄债券， 形成民众凝聚力。 其中， 那个代表美国形 象的山姆大叔， 眼睛炯炯有神地注视着， 用手有力 一指， 说道： 美利坚军队需要你！ 这一征兵广告 成为世界广告作品的经典之作。 世界广告大师詹姆 斯韦伯扬倡议并创办的美国战时广告委员会， 领导创作了大量创意绝佳、 直抵人心的战时广告， 为夺取世界反法西斯战争的胜利发挥了独特作用， 成为广告史上的一段佳话。 ２０１６ 年 ２ 月 １９ 日， 习近平总书记在党的新闻 舆论工作座谈会上， 提出广告宣传也要讲导向， 这是党的最高领导人第一次对广告当然包括公益广告 提出的殷切希望， 为公益广告的健康发展提供了根 本遵循， 也指明了未来的发展方向， 更明确了公益 广告的政治责任。 我们解读一下这句话， 其一， 总 书记把公益广告提升到宣传的高度， 赋予广告更高 的地位和价值； 其二， 既然是宣传， 公益广告就要 严把导向关。 导向金不换， 导向是公益广告创作的 底线， 也是公益广告创作的红线， 逾越不得， 触碰 不得。从 ２０１５ 年开始， 国家广电总局联合国家发改 委、 国家税务总局、 环保部、 全国老龄办、 国家禁 毒办、 国家知识产权局、 国家卫计委等部委相继进 行各个行政行业主题的公益广告作品征集评选活 动， 宣传国家的方针政策， 社会反响良好。 所以， 政治诉求＋政策宣传＝公益广告的政治责任。 一些西方国家在进行竞选时， 有很多经费要投 入到广告上来， 竞选广告、 政党广告被称为政治广 告， 也是公益广告的重要组成部分， 它肩负的政治 责任和政治目标就非常明晰。 与政治责任相对应的就是公益广告的另外一个 社会责任： 文化责任。 它包括规范公民社会行为， 引导公民道德观念， 弘扬优秀传统文化， 增强民族 文化自信， 构建国家文化软实力， 普及大众科学知 识， 促进社会改革发展， 等等。 改革开放初期， 深圳提出了 时间就是金钱， 效率就是生命， 可谓石破天惊， 这一划时代的公 益广告对全体中国人的观念产生了强烈的冲击。 １９８６ 年 ７ 月， 贵阳电视台播出了我国第一个电视公 益广告 《节约用水》， 据统计， 广告播出之后贵阳 市同期节约用水 ７４ 万吨。 １９９１ 年， 有一张著名照 片在全国引起轰动， 这张照片的名字叫 我要上 学， 照片里苏明娟那双充满渴望的大眼睛带给人 心灵的震撼， 同时也开启了一项伟大的工程。 综上所述， 公益广告的发展史亦是一个国家及 社会的发展史， 是那个时代社会生活和社会变迁的 生动写照。 我国的公益广告走过了三十多年的历程， 在每 一个历史节点上， 公益广告从不会缺席， 非典 汶川大地震 ２００８ 北京奥运会， 建党九十五周年， 十八大、 十九大的胜利召开， 还有今年的新中 国成立七十周年和 ２０２２ 年的冬奥会， 公益广告广 而告之， 凝心聚力， 倡社会文明， 树时代新风， 传 播中华好风尚。 一条公益广告就好像是一盏灯， 灯光亮一些， 我们身边的黑暗就会少一些。 公益广告是构成国 家文化软实力的重要组成部分， 反映了一个国家公 益事业的水平和社会文明的程度。 所以， 大众文 明＋社会温度＝公益广告的文化责任。 政治责任和文化责任是公益广告的一体双翼， 一个好的公益广告需要同时履行好政治和文化这两 方面的责任。 在这几年的发展历程中， 公益广告的功能作用 得到了拓展， 在公益广告＋方面取得重大突破， 推 动了公益广告创新发展。 央视、 湖南卫视等电视台 连续两年启动 广告精准扶贫 项目， 利用广告的 形式来贯彻落实习近平总书记提出的 精准扶贫战 略， 通过免费或优惠的广告政策， 助力贫困地区 名优农产品和有潜力的中小企业登陆电视台， 以品 牌传播撬动地方产业发展， 以产业发展推动贫困地 区持续脱贫。 这种广告形式， 既是政治担当， 又有 社会温度， 为优秀的公益广告树立了良好典范。 为了使我国公益广告事业的这黄金五年得以延 续， 获得更进一步的发展， 接下来我想和大家分享 一下对未来公益广告发展方向的一些看法。 １?? 公益广告的产业化 公益广告的产业化运作已是大势所趋， 泰国、 韩国、 日本等多个国家在这个方面形成了自己的一 套模式， 沉淀了诸多成功经验。 公益广告虽然同政 治和政策紧密相连， 但在实际运作中却不能完全依 赖政府的扶持和补贴， 我们应该打开思路， 寻求公 益广告事业与商业的融合发展模式， 吸引更多的社 会资本来作为公益广告发展的源头活水， 通过公益 广告产生的经济效益来进一步提升公益广告的社会 效益， 形成公益与商业联动的良性发展。 ２?? 传播主体的多元化 媒介技术的进步带来了媒介平台门槛的降低， 越来越多的受众已转变为新的传播主体， 与此同 时， 互联网也在不断孵化出新的媒体平台， 传统媒 体在信息传播领域的垄断地位不复存在。 因此， 在 新的传播环境下， 一方面要通过国家级媒体进行公 益广告的传播， 另一方面， 如何充分发挥各传播主 体在公益广告传播过程中的积极性， 实现传统媒体 和新媒体的优势互补， 形成传播主体的多元化， 是摆在我们面前的崭新课题。 ３?? 传播内容的故事化 随着受众的媒介素养、 信息素养和艺术审美日 渐提高， 过往在内容上单薄空洞的公益广告已经无 法引起当今受众观看的欲望， 提升公益广告内容的 可看性， 以讲故事的形式传达广告理念， 借助于感 性诉求获得受众内心的共情与认同， 是我们亟须完 成的使命。 在内容上， 我们要讲的是接地气的、 有 趣的故事； 在方式上， 我们要将 小题大做 和 大题小做 相结合， 既要把宏大的主题用小的切 入点来讲述， 又要把微小的主题升华到更有社会价 值的高度。 同时， 我们还应学会采用受众的思维方 式来讲故事， 突出受众在公益广告中的主体地位。 ４?? 丰富公益广告的内容和形式 对肩负着重要社会责任和国家发展使命的公益 广告来说， 其目标受众不应是粗放的， 其广告效果 也不应是不可控的。 根据不同受众的特征进行针对 性的信息传播是当前广告业进行广告投放的主要方 式， 公益广告同样也不例外。 我们应丰富公益广告 的内容和形式， 选择与公益广告内容调性相一致的 传播平台， 针对易受影响或需要被教化的受众群体 来进行广告投放， 通过目标受众的精准化来提升公 益广告的广告效果， 使公益广告真正发挥其在价值 观和社会文化方面的导向作用， 使公益广告真正成 为连接心与心、 人与人、 家与家、 国与国的沟通 方式。５?? 加强国际交流， 讲好中国故事 他山之石， 可以攻玉。 通过国际交流可以开阔 视野， 对国外公益广告运行的机制体制和有益经验 进行借鉴参考， 进一步提升我国公益广告的创意和 制作水平。 同时， 可以通过公益广告讲好中国故 事， 将中国精神、 中国文化传播到世界各国， 塑造 积极良好的中国国家形象。 公益广告有政治高度， 更有社会温度， 既能黄 钟大吕般振聋发聩， 又能春风化雨般润物无声。 在 未来， 公益广告会一如既往地宣传社会主义核心价 值观和党的方针路线， 表现老百姓当下所关心的热 点话题， 反映他们所面临的社会难题。 聚焦重点， 放大亮点， 在实现中华民族伟大复兴中国梦和 两 个一百年 的奋斗历程中， 再立新功！
丁俊杰 在北京国际公益广告大会主论坛上 的发言 《公益广告的社会责任与发展》
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