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| 內容簡介： |
本书第2版、第3版，是“十一五”“十二五”国家规划教材。
本书主要面向高职高专学生，以培养应用型人才为目标，以工学结合、项目驱动、
情景化教学为指导思想，基于企业营销工作岗位的实际需要，设计优化了教学内容，突
出理实一体化的教学理念。全书体例新颖、内容简洁、案例丰富，并将企业界、学术界
的最新动态有机地穿插到各部分内容中，力图在较为成熟的市场营销理论框架之上，构
筑出较为新颖、充实的内容体系，体现出当今全球化、数字化等时代特色，激发学生的
学习兴趣，启发学生思维，便于学生掌握和运用市场营销的基本理论和方法。
全书共分10章，主要内容包括：认识市场营销，分析市场及竞争，市场调查，
聚焦目标顾客，产品决策，定价决策，分销决策，促销决策，服务市场营销，企业
营销组织、计划与控制。为方便学生学习，每章列有明确的学习与能力目标，每节
内容前配有引导案例，每章*后附有本章小结、知识检测与拓展、实训项目及操作
规范、案例分析。
本书将营销理论与企业实践紧密结合，深入浅出、强调重点，可作为高职高专
及成人继续教育财经商贸类专业的教材，也可作为企业管理人员和企业营销人员的
参考用书。
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| 目錄：
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Contents目录
前言
二维码索引
章 认识市场营销...........................................................................1
节 市场及市场营销的含义...............................................................2
第二节 市场营销理念及新发展...............................................................8
第三节 市场营销职业方向....................................................................18
本章小结..................................................................................................21
知识检测与拓展.......................................................................................21
实训项目..................................................................................................21
第二章 分析市场及竞争......................................................................23
节 营销环境分析............................................................................24
第二节 需求及购买行为分析................................................................36
第三节 竞争分析...................................................................................50
第四节 SWOT分析及应用....................................................................58
本章小结..................................................................................................61
知识检测与拓展.......................................................................................61
实训项目..................................................................................................61
第三章 市场调查...............................................................................63
节 市场调查的类型及实施步骤.....................................................64
第二节 市场调查的基本方法................................................................70
第三节 市场调查报告的撰写................................................................75
本章小结..................................................................................................81
知识检测与拓展.......................................................................................81
实训项目..................................................................................................82
第四章 聚焦目标顾客.........................................................................84
节 市场细分的意义及方法.............................................................85
第二节 目标市场选择及营销策略.........................................................90
第三节 市场定位策略及方法................................................................95
第四节 市场营销组合............................................................................97
本章小结................................................................................................103
知识检测与拓展.....................................................................................103
实训项目................................................................................................104
第五章 产品决策—— 企业营销的基石.................................................105
节 整体产品及产品组合..............................................................106
第二节 产品生命周期与营销策略.......................................................111
第三节 品牌、包装策略......................................................................115
第四节 新产品开发策略......................................................................122
本章小结................................................................................................128
市场营销 第4版
VI
知识检测与拓展.....................................................................................129
实训项目................................................................................................129
第六章 定价决策—— 关乎企业的利润.................................................131
节 企业定价的主要依据...............................
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| 內容試閱：
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前言
本书第1版出版于2005年2月，第2、3版获评“十一五”“十二五”国家
级规划教材，也是机械工业出版社精品教材，被全国许多高职院校选用，赢
得了营销学界专家、学者和师生们的一致好评。
本次修订仍然坚持了本书之前的编写思路和风格。充分考虑到高职高专教
育不同于普通高等教育的特点，在教学上更加注重专业技能与应用能力的培
养，相应地，在教材内容上要更加适应高职高专学生的学习基础，突出实操性
训练。编者力求在较为成熟的市场营销基础理论体系之上，将相对复杂的理论
进行精炼、简化，以便于学生的阅读和理解，激发学生自主学习兴趣。
在当今移动互联网普及、新媒体盛行、线下线上融合发展的时代背景下，
企业营销的环境及实践有了许多新发展、新特点，第4版修订中编者在教材的
理论内容、案例引用上，努力选取的素材，并与相关思政元素相结合，
对原书内容进行了许多充实和拓展，对全书的案例资料进行了全面的更新。
突出理实一体化的教学内容设计，注重营销实用方法及技能的引介及训练，
方便教师开展项目化、情境化教学。修订后的教材内容及案例更具有时代特
色，突出新颖性、实用性、趣味性，有利于激发和提升学生学习的积极性。
全书共10章，每章为一个学习单元，为方便教学配备了学习导引及知识点的
微课视频；设计了综合性实训项目，实训内容和要求尽可能与企业的营销工
作对接；每章的“本章小结”通过简洁直观的框图形式概括了各章内容，以
便于学生对相关内容的复习掌握。
第4版修订提纲由张晋光、邹心之商讨拟定，具体的分工如下：深圳职业技
术学院张晋光修订、四、七、九、十章；深圳职业技术学院邹心之修订第八
章；湖南铁道职业技术学院何兰修订第二、五章；深圳职业技术学院邓志旺修订
第三章；深圳职业技术学院杨叶飞修订第六章。后由张晋光统稿、定稿。
在编写中参考借鉴了国内外营销学者的大量研究成果，在此，谨向市
场营销学界的前辈、师友及作者致谢！本书的编写和再版，得到了众多职业
技术学院及机械工业出版社的大力支持，在此一并致谢！
为方便教学，本书配备课件、习题答案、教案、课程标准、教学日历、案例
集、试卷及视频素材等教学资源，选用本书作为教材的教师可登录机工教育服
务网www.cmpedu.com免费注册下载；学习者可登录http://mooc1.chaoxing.
com/course/100830317.html在线课程。咨询电话：010-88379375。
由于编者自身水平有限，本书内容难免存在谬误，敬请读者批评指教，我
们将努力改正。
编 者
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