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| 內容簡介： |
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市场调查是获取市场信息、提供决策依据、进行现代化管理从而增强企业竞争能力的重要手段。本书基于工作过程设置课程体系，以市场调查过程为主线，系统地、深入浅出地阐述了市场调查与预测的基本概念、基本原理，着重介绍市场调查与预测的基本方法、技巧以及国外市场调查与预测技术。全书分为六篇、十二章，主要内容包括市场调查概述、市场调查方案设计、抽样设计、问卷设计、态度测量设计、市场调查数据的搜集方法、市场调查资料的处理、市场调查的统计分析方法、撰写市场调查报告、市场预测概述、市场预测方法等。 本书可作为高等职业学校及各大专院校的社会学、管理学、营销学、广告学、统计学等相关专业的教材，也可供企业营销管理人员、市场调研人员培训使用。
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| 目錄：
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篇 市场调查的基本理论章 市场调查概述 3节 市场调查的研究内容与性质 3一、市场调查的概念 4二、市场调查的研究内容 5三、市场调查的性质 8第二节 市场调查的分类 9第三节 市场调查的作用 12第四节 市场调查机构 14一、市场调查内部提供者 15二、市场调查外部提供者 16第五节 市场调查的从业人员 19本章小结 21本章练习题 21第二篇 市场调查设计第二章 市场调查方案设计 25节 市场调查方案概述 25一、市场调查方案设计的种类 25二、选择研究设计的原则 28三、项目预算与进度安排 28四、市场调查计划书 29五、市场调查案例 30第二节 市场调查方案的内容 32一、调查方案中调查过程的内容 32二、市场调查方案的保障 38本章小结 41本章练习题 42第三章 抽样设计 44节 抽样调查的基本思想 44一、抽样调查的概念 44二、抽样调查的特点 45三、抽样方案设计 45四、抽样调查方案应用案例 47第二节 非概率抽样 49一、方便抽样 49二、判断抽样 50三、配额抽样 50四、滚雪球抽样 52第三节 概率抽样 53一、简单随机抽样 53二、系统抽样 54三、分层随机抽样 55四、整群随机抽样 56五、几种概率抽样方法的选择及比较 56六、入户抽样表的应用 57第四节 抽样误差及其测定 59一、相关基本概念 59二、调查误差和抽样误差 60三、抽样平均误差 61四、极限抽样误差 63第五节 抽样数目的确定与总体资料的推算 63一、影响抽样数目的因素 64二、必要抽样数目的确定 64三、总体资料的推算 65本章小结 67本章练习题 67第四章 问卷设计 71节 问卷的定义与作用 71一、问卷的定义 71二、问卷的作用 71第二节 问卷的类型与结构 73一、问卷的类型 73二、问卷的结构和内容 75三、市场调查问卷案例 77第三节 问卷设计的步骤 79一、准确界定调研问题 79二、收集问卷设计的相关资料 79三、确定数据收集方法 80四、确定问题的回答形式 80五、确定问卷流程和编排 81六、问卷的评估 82七、修改问卷 84八、问卷的测试 84第四节 问卷设计的技巧 85一、问卷开头的设计技巧 85二、设计问句的技巧 86三、问句答案设计技巧 87四、题目的编排 87五、问卷设计中应注意的事项 88六、一份优秀问卷的标准 90本章小结 94本章练习题 94第五章 态度测量设计 100节 态度测量与量表的类型 100一、市场特征的测量 100二、测量的定义 100三、态度测量 101四、量表的类型 101第二节 市场调查中常用的几种量表 104一、直接量表 104二、间接量表 108第三节 测量的信度和效度 112一、效度 112二、信度 113三、效度与信度之间的关系 113本章小结 114本章练习题 115第三篇 市场调查数据的搜集第六章 市场调查数据的搜集方法（上） 119节 二手资料的采集 119一、二手资料的来源 120二、二手资料搜集的标准 122三、二手资料的作用 123第二节 观察法 124一、观察法的特点 125二、观察法的应用范围 126三、观察法的观察方式 127四、观察法的内容 128五、记录方法 128六、观察法的优缺点 130第三节 实验法 132一、实验法的实施步骤 133二、界定研究变量和实验单元 134三、实验设计 135四、实验法的利弊 139五、实验法的应用范围 140六、实验法的应用案例 141第四节 深度访问法 142一、明确访问主题 143二、访问前准备 143三、选择合适的访问对象 144四、介绍说明 144五、交谈 145六、致谢 147七、深度访问法的优缺点 147第五节 座谈法 148一、准备阶段 149二、座谈阶段 151三、总结阶段 153四、座谈会法的优缺点 153本章小结 154本章练习题 154第七章 市场调查数据的搜集方法（下） 156节 入户访问 156一、入户访问的过程 156二、入户访问的注意事项 158三、入户访问的主要优缺点 159第二节 拦截访问 160一、拦截访问的基本过程 160二、拦截访问的注意事项 161三、拦截访问的主要优缺点 162第三节 邮寄问卷调查 163一、邮寄问卷调查的步骤 163二、邮寄问卷设计的注意事项 163三、提高问卷回收率的方法 164四、邮寄问卷调查的主要优缺点 164第四节 留置问卷调查 165一、留置问卷调查的实施过程 165二、留置问卷调查对问卷设计的要求 166三、留置问卷调查的主要优缺点 167第五节 电话调查 167一、电话调查的抽样方法 167二、电话调查的基本过程 169三、提高访问完成率的方法 171四、电话调查的主要优缺点 173五、电话访问技术的发展 173第六节 网络调查 175一、网络调查的优势与不足 175二、网络调查的分类 177三、网络调查的步骤 178第七节 各种调查方法的比较 180一、市场调查方法的评价准则 180二、市场调查方法的选择 181本章小结 182本章练习题 183第四篇 市场调查数据的加工处理第八章 市场调查资料的处理 187节 市场调查资料的审核 187一、市场调查资料审核的意义 187二、市场调查资料审核的内容 188三、市场调查资料审核的主要方法 188四、市场调查资料审核时应注意的问题 189五、市场调查资料审核的基本步骤 189第二节 市场调查数据的编码 191一、编码的概念与作用 191二、编码的基本原则 191三、编码设计的内容与分类 192四、前设计编码 192五、后设计编码 193六、市场调查实践中的编码技巧 194第三节 市场调查资料的整理 195一、排序与分类汇总 195二、市场调查资料的统计分组 198三、频数分布与累计频数分布 203四、绘制统计图 206第四节 卡方检验 214一、单变量情形 215二、双变量情形 216三、利用Excel进行卡方检验 217本章小结 219本章练习题 220第五篇 市场调查数据的统计分析第九章 市场调查的统计分析方法 225节 总量指标 225一、总量指标的概念 225二、总量指标的种类 225三、总量指标的计量 226第二节 相对指标 226一、相对指标的概念和作用 226二、相对指标的种类 227第三节 平均指标 230一、集中趋势的数据特征 230二、数值集中趋势的测定方法 230第四节 标志变异指标 236一、离中趋势的数据特征 236二、数值离中趋势的测定方法 237第五节 统计指数 239一、统计指数的概念 239二、指数的种类 240三、综合指数 240四、平均指数 243本章小结 245本章练习题 245第十章 撰写市场调查报告 253节 市场调查报告的作用 253第二节 市场调查报告的结构 254一、前文 255二、正文 256三、结尾（附录） 258第三节 撰写市场调查报告前的准备 258一、确定调查报告的主题 258二、取舍资料 259三、拟订提纲 260第四节 市场调查报告的写作技巧 261一、市场调查报告的写作要求 261二、撰写调查报告应注意的问题 262本章小结 267本章练习题 267 第六篇 市场预测方法第十一章 市场预测概述 271节 市场预测的定义与分类 271一、市场预测的定义 271二、市场预测的分类 272第二节 市场预测的步骤 275一、确定市场预测的目的 275二、调查、收集、整理市场预测所需资料 276三、对资料进行分析判断，选择适当的预测方法 277四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差 278五、检验预测成果，修正预测值 279第三节 市场预测精度分析 279一、市场预测精度的测定 279二、对市场预测精度的分析 281三、市场预测的局限性 283本章小结 284本章练习题 285第十二章 市场预测方法 286节 消费者意图预测法 286一、消费者意图预测法的实施条件 286二、消费者意图测试 287第二节 主观概率预测法 289一、主观概率预测的概念及其特点 289二、主观概率预测的步骤 290三、主观概率预测法的应用 290第三节 专家意见集合法 291一、专家意见集合法的含义 291二、专家意见集合法的特点 291三、专家意见集合法的应用 292第四节 德尔菲法 293一、德尔菲法的概念 293二、德尔菲法的特点 293三、德尔菲法的预测程序 294四、德尔菲法的应用案例 296第五节 马尔柯夫预测法 298一、马尔柯夫预测法的基本原理 298二、马尔柯夫链在市场预测中的运用 300三、马尔柯夫预测法的应用案例 301第六节 时间序列预测法 303一、时间序列预测概述 303二、直线趋势预测法 306三、季节变动趋势预测法 313四、指数平滑预测法 316五、龚伯兹曲线预测法 320第七节 回归分析预测方法 323一、回归预测的一般步骤 324二、一元线性回归预测方法 327三、利用Excel进行一元线性回归预测 329本章小结 331本章练习题 332附录 常用统计表 337参考文献 341
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市场调查是获取市场信息、进行市场营销和现代化管理的重要手段。随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日趋加剧，我国企业必将面临更加巨大的生存压力，通过科学的调查方法，掌握准确的市场信息，已经成为企业提高决策能力、提高管理水平，合理整合企业内外资源，从而提升企业整体竞争力的关键因素。因此了解、掌握市场调查的基本知识，搞好市场调查工作，为企业进行决策提供科学、准确的市场信息，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。 本书第二版获得了广大读者的肯定。鉴于时间的因素和读者的更新要求我们在进一步修订的基础上推出了第三版。第三版在继承第二版基于工作过程设置课程体系，以市场调查的实际运作过程为主线，全面借鉴国内外先进的市场调查与预测理论、方法和技术，结合我国各类企业和有关组织开展市场调查与预测的需要，深入浅出地介绍市场调查与预测的基本方法、技巧的基础上，对体例和案例、内容和结构进行了相当的调整。第三版既富于理论性，又有很强的实用性和可操作性。力求体现科学、实用、新颖和先进等特点，既注意讲解市场调查的基本原理和方法，又注意结合国内外市场调查的实践和经验，同时还注意介绍近年发展起来的市场调查与预测方法。 本书由刘玉玲、王吉方担任主编，邓小燕、朱维乔、杨九铃、李德芳、张雅竹、担任副主编。 本书在编写过程中参考了国内外同行的许多文献和著作，在此一并向有关作者表示感谢。为方便教学，本书配备电子课件等教学资源，读者可登陆http://www.abook.cn下载。由于编写时间和水平有限，书中问题和不妥之处在所难免，欢迎广大读者批评指正，以便进一步修改和完善。 编 者 2016年1月
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