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『簡體書』战略品牌管理——企业与顾客协同战略（高等学校经济管理类主干课程教材·市场营销系列）

書城自編碼： 3657352
分類：簡體書→大陸圖書→教材→研究生/本科/专科教材
作者：何佳讯
國際書號(ISBN)： 9787300295855
出版社：中国人民大学出版社
出版日期： 2021-06-01

頁數/字數： /
書度/開本： 16开釘裝：平装

售價：HK$ 86.3

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編輯推薦：

贡献于世界的新品牌理论体系
被现代品牌理论奠基人Jean-No?l Kapferer誉为“品牌思想的革新者”
与欧美学者立足于顾客视角或企业视角所不同，何佳讯教授认为品牌同时具有战略驱动和顾客导向的本性，新著《战略品牌管理》创立全新的企业与顾客协同理论视角，提倡在管理范畴而不是局限于市场营销领域，建立了战略品牌管理新的理论视野、思维格局和行动取向。
五大改变告别“言必称希腊”
品牌创立和发展仅靠市场营销吗？不是。因此，新《战略品牌管理》立足管理范畴而非市场营销领域，从企业级层面和战略高度建立了整体全局的理论架构。品牌管理仅需要考虑与产品和业务的关系吗？不是。因此，新《战略品牌管理》立足品牌建设与企业发展的关系，把品牌战略与公司创新创业的逻辑结合起来。品牌理论仅是战略驱动或顾客导向的逻辑吗？不是。因此，新《战略品牌管理》以企业与顾客协同的理论视角，把战略驱动和顾客导向融合起来，建立了新理论和新方法。数字化环境和技术给品牌带来营销的作用吗？不是。新《战略品牌管理》立足数字化环境和技术，从平台战略和商业模式的角度阐述数字化创新的根本价值。品牌建立的步是确定品牌识别吗？不是。新《战略品牌管

內容簡介：

本书建立了战略品牌管理的新理论逻辑和课程知识体系。作者从战略驱动和顾客导向的品牌本性出发，提出企业与顾客协同品牌化战略，定义“战略品牌管理”是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程，是站在战略高度对品牌和品牌化进行长期管理的科学与艺术。《战略品牌管理》教材是在教育部新文科建设要求下，对品牌管理类教材的全面改革和创新。
本书共设五篇十五章，分别是背景与理论（第1~2章）、创立品牌资产（第3~4章）、建设品牌资产（第5~8章）、提升品牌资产（第9~11章）、管理与经营品牌资产（第12~15章）。全书特别撰写了10个“品牌科学”专栏和20个“品牌实践”案例，涵盖互联网和平台、科技、高端品牌和奢侈品、消费品和服务业等。作者在定义“战略品牌管理”、创新理论知识点、界定创立品牌资产的逻辑、确定建设品牌资产的新范畴、提出品牌管理制度框架、概括品牌商业化运营要务等方面，开展了诸多开创性的工作。
本书可作为经济管理类专业本科生、研究生、MBA/EMBA课程教学，以及EDP学员培训用书，也适合在职人士、经理人和高管阅读。

關於作者：

何佳讯管理学博士，华东师范大学教授，经济与管理学部博士生导师，亚欧商学院中方院长，国家品牌战略研究中心主任。获教育部“新世纪优秀人才支持计划”、上海市浦江人才计划，美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院“市场营销杰出访问教授”。
主要研究领域为品牌战略与企业增长、市场战略与顾客管理，近年学术创新贡献主要有长期品牌管理、国家品牌战略、企业级品牌战略等理论思想。代表著作有《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（2021）、《品牌的逻辑》（2017）、《长期品牌管理》（2016），主编《品牌的智慧：为企业和政府建言献策》（2020）、Brand Management in Emerging Markets：Theories and Practices（2014）等。获教育部高等学校科学研究优秀成果奖、上海市哲学社会科学优秀成果奖（含一等奖）七次。
兼任上海市市场学会副会长，美国营销国际协会（SMEI）中国分会副会长，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任；国家发展与改革委员会、上海市发展与改革委员会、上海市人民政府发展研究中心等政府部门课题咨询和评审专家。2016年创立“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略研讨会”年度会议平台。

第1篇背景与理论
第 1 章品牌、品牌化与品牌战略
第1节　品牌的定义与演进
第2节　品牌的重要价值
第3节　品牌化原理、步骤与范畴
第4节　战略品牌管理
品牌科学1-1　品牌与国家的联结
品牌实践1-1　从“德国制造”到“工业 4.0”
第2章　品牌理论流派与新理论
第1节　品牌化的理论视角
第2节　企业视角的理论
第3节　顾客视角的理论
第4节　企业与顾客协同品牌化战略
品牌科学2-1　基于顾客的品牌资产研究演进
第2篇创立品牌资产
第3章　定位品牌价值
第1节　战略、品牌与产品的定位
第2节　品牌定位方法
第3节　以品牌价值观进行定位
第4节　品牌价值主张
品牌实践3-1　哔哩哔哩
品牌实践3-2　卡萨帝
第4章　创建品牌身份
第1节　如何创建品牌身份
第2节　品牌命名方法
第3节　品牌标志设计
第4节　建立品牌平台制度
品牌科学4-1　英文品牌名称的转换策略
品牌实践4-2　大疆创新
品牌实践4-2　豆瓣与知乎
第3篇建设品牌资产
第5章　顾客视角建设品牌资产
第1节　建立品牌知名度
第2节　理性路径的策略
第3节　感性路径的策略
第4节　锻造品牌关系质量
品牌科学5-1　价值观影响品牌资产评价
品牌实践5-2　 Keep 运动社交平台
第6章　企业级层面建设品牌资产
第1节　市场营销建设品牌资产
第2节　运营管理建设品牌资产
第3节　商业模式建设品牌资产
第4节　系统创新建设品牌资产
品牌实践6-1　盒马鲜生
品牌实践6-2　云南白药
品牌实践6-3　网易严选
第7章　平台战略建设品牌资产
第1节　平台商业模式与平台品牌
第2节　品牌平台化与平台服务品牌
第3节　数字化平台模式下的品牌战略
品牌实践7-1　浦发银行
品牌实践7-2　韩都衣舍
第8章　设计和实施品牌架构战略
第1节　发展品牌架构
第2节　设计品牌化战略
第3节　规划公司品牌政策系统
品牌实践8-1　青岛啤酒
品牌实践8-2　小米公司
第4篇提升品牌资产
第9章　品牌延伸管理
第1节　品牌延伸原理
第2节　品牌延伸决策与评价
第3节　产品线延伸决策
第4节　品牌类别策略
品牌科学9-1　品牌个性与品牌延伸
品牌实践9-1　M&M’s
品牌实践9-2　农夫山泉
第10章　长期品牌管理
第1节　长期品牌管理的精髓
第2节　品牌强化与品牌活化
第3节　品牌身份的时间管理
品牌科学10-1　代际品牌资产
品牌实践10-1　百雀羚
品牌实践10-2　匡威
第11章　全球品牌管理
第1节　全球品牌化与全球品牌
第2节　全球品牌定位
第3节　建设品牌
品牌科学11-1　全球化与中国元素
品牌实践11-1　美的集团
第5篇管理与经营品牌资产
第12章　品牌资产测量
第1节　品牌资产测量系统
第2节　品牌资产测量方法
第3节　品牌形象测量
第4节全球品牌资产测量
品牌科学12-1　品牌依恋和品牌至爱
品牌科学12-2　品牌情感双维度测量
第13章　品牌价值评估
第1节　理解品牌价值
第2节　会计方法
第3节　咨询公司的评估方法
品牌科学13-1　品牌的社会价值
第14章　品牌管理制度
第1节　品牌组织制度
第2节　知识产权制度
第3节　商标的国际注册与保护
品牌实践14-1　 BURBERRY
第15章　品牌商业化运营
第1节　零售商的品牌化
第2节　品牌联盟与跨界合作
第3节　品牌授权与特许经营
第4节品牌并购与整合
品牌实践15-1　锦江集团

內容試閱：

前言
在经济高质量发展新征程中，企业如何开展品牌战略也进入新阶段。对于经济管理类学生和从业人员，需要掌握战略品牌管理的理论和方法。虽然有关品牌的图书汗牛充栋，但仔细探究，仍缺少适合中国课堂的“战略品牌管理”教材。为此，我在当前时代背景下，以新的理论逻辑撰写本教材，希望给广大读者带来有益的帮助。在开卷前，我对本书的新思想、在理论知识和逻辑体系上的新突破、全书的结构和章节安排，以及使用本书的指引，做简要介绍。
新的思想
本书是继卡普费雷尔（Kapferer）和凯勒（Keller）这两位欧美学者之后，出版的新“战略品牌管理”教材。在世界范围的品牌与品牌化理论体系中，卡普费雷尔的教材是企业的视角，凯勒的教材则是顾客的视角，而本书是企业与顾客协同的新视角。这并不是简单的加法，而是建立新的理论思想和体系。这也不仅是切实反映书名定位上“战略”二字的需要，更是在洞察商业逻辑的前提下，提供真正能够实施品牌战略、建立和提升品牌价值的理论和方法的需要。
无论在西方还是中国，在商学内部学科细分和分支方向上，取得了蔚为壮观的、足以让我们自豪和欣慰的理论成果，形成了极为成熟的各自领域的学术共同体。但新技术革命下日新月异的商业实践，对加强问题导向、服务国家需求的知识创新和学科建设提出了极为迫切的高要求。教育部推进新文科建设，其基本精神之一就是要加强学科交叉。分支纵深是基础，联结横跨是必然。在商业世界，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本性。如果品牌教材的立意局限于某个公司职能模块，对教材体系和课程目标进行简单的内容定位，那么无疑存在明显的缺陷和不足。
如果读者认同品牌同时具有战略驱动和顾客导向的本性，就不难理解笔者提出企业与顾客协同战略理论的价值所在。在这个理论视角下，笔者提倡在管理范畴而不是局限于市场营销领域，认识和理解战略品牌管理应有的理论视野、思维格局和行动取向。笔者把这个理论视角称为企业与顾客协同品牌化（firm-customer synergetic branding， FCSB），具体包括两个理论：企业级品牌战略理论，企业与顾客协同共建品牌理论。这两个理论思想贯穿全书。
新的改变
在上述理念和思想下，本书在框架结构和章节内容上做了诸多新的安排，建立了新的知识模块，对一些理论逻辑进行了调整，也修正了一些长期以来的误解或不甚了然。这些新的改变是基于我过去近三十年来在高校从事战略品牌管理教学科研所积累的经验和思考，特别是2007年以来，我连续主持五项国家自然科学基金面上项目所发表的成果。大致有如下六个重要的方面。
，定义“战略品牌管理”。战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现过程。其实质是站在战略高度对品牌化过程进行长期管理的科学与艺术。因此，“战略品牌管理”教材和课程不同于以往的“品牌管理”或类似名称的教材和课程。“战略品牌管理”可以理解为在新文科建设背景下，对“品牌管理”的转型、改造和全面升级。
第二，创新理论知识点。笔者提出的新理论新思想贯穿于全书各章，这不是中国视角的需要，而是贡献于品牌与品牌化整体知识体系的努力。这些新理论、新思想包括：品牌两重本性论、品牌化原理、3C 战略架构（第 1 章）；企业与顾客协同品牌化、企业级品牌战略理论、企业与顾客协同共建品牌理论（第 2 章）；品牌价值观定位（第 3 章）；品牌身份来源（第 4 章）；中国消费者—品牌关系质量（第 5 章）；运营管理和系统创新建立品牌资产（第 6 章）；平台服务品牌（第 7 章）；品牌组合的定位层级（第 8 章）；传承和创新动态管理（第 10 章）；国家冠军品牌、全球品牌资产测量（第 11 章）；品牌价值排行榜效度检验（第 13 章）；等等。
第三，界定创立品牌资产的逻辑。在第2篇中，本书先介绍定位品牌价值，再阐述创建品牌身份。这两个先后步骤的安排，在理论上体现企业与顾客协同品牌化的思想，在实践上切合创新创业逻辑与实践的规律，即先有聚焦顾客价值创新的总体战略，再有把业务落实于品牌行动的规划。需要指出的是，笔者在战略品牌管理体系中，澄清了 “brand identity”的真实内涵，在中文语境中把它对应为“品牌身份”，而非“品牌识别”。前者的依据是笔者建立的品牌化原理逻辑（见第 1 章第 3 节）。后者是通常的商标或符号设计导向。
第四，确定建设品牌资产的新范畴。凯勒教材体系的一个特色，是介绍如何运用市场营销工具建立品牌资产。这固然重要，但对于企业真正建立品牌而言，仍是狭隘的立场。道理很简单，如果问一位成功的创业者，他一定不会认为是仅靠市场营销把品牌创立起来的。因此，我们需要站在企业级层面，在理论知识上建立市场营销与其他分支领域必要的呼应和关联，以帮助我们形成对品牌战略综合和全局性的理解和把握。在第3篇中，本书确立了建设品牌资产的新路径、新格局，包括顾客视角、企业级层面（重点包括运营管理和系统创新）、平台战略（商业模式和数字化战略角度）、品牌架构战略。
第五，提出品牌管理制度框架。在卡普费雷尔和凯勒的教材体系中，并没有品牌战略的管理制度章节。这是十分遗憾的。本书从组织领导和知识产权法律两个方面，建立了管理制度的基本内容。事实上，对于战略品牌管理的初学者，掌握商标法的基本精神是基础和前提；对于有志于从事品牌事业的专业人才，理解品牌组织制度和跨国公司架构也是必要的。
第六，概括品牌商业化运营要务。把品牌战略放在超越市场营销，立足于企业战略和增长发展的层面，还需要把握品牌的商业化运营。这对于在企业级层面理解品牌战略也是必要的。笔者组织了四个重点领域：零售商自有品牌、品牌授权与特许经营、品牌联盟战略和品牌兼并收购。在国内外的教材中，还没有哪位作者系统梳理这方面的内容。然而，商业化运营对于品牌实践仍是不可或缺的工作，需要加以重视。
新的结构
本书共设5篇共15章。其基本逻辑是：让读者先理解背景与理论（第 1 篇），再掌握核心方法论（第 2、第 3 和第 4 篇），后从深度和广度上提出更高要求，安排第5篇作为基本内容外的拓展。
第 1 篇“背景与理论”包括两章内容。第 1 章介绍品牌、品牌化与品牌战略，从解释品牌的定义及其概念理解的演进开始，阐述为什么品牌对于消费者、企业、地区和国家具有重要价值，接着重点介绍品牌化的原理，后对“战略品牌管理”进行界定，提出基本的理论思想和框架。第 2 章纵览品牌与品牌化的理论流派，概括企业取向与顾客取向。在此基础上，笔者提出新理论，即企业与顾客协同品牌化战略。
第 2 篇“创立品牌资产”也包括两章内容。从第 3 章开始，在企业与顾客协同品牌
化理论思想下，逐步介绍战略品牌管理的实践行动。第 3 章首先介绍品牌定位的理论和方法。由于品牌定位的实质是确定品牌带给顾客的具体价值，因此，本章简称为“定位品牌价值”。接着第 4 章介绍品牌身份系统的建立。第3 章和第 4 章内容构成品牌平台制度的核心，是创立品牌的基础性工作。
第 3 篇“建设品牌资产”安排 4 章内容。这 4 章内容反映品牌资产管理的新思想，是企业与顾客协同品牌化战略的集中体现。第 5 章是常规的顾客视角，以品牌资产金字塔为框架介绍相应的方法。第 6 章站在全新的企业级层面，从市场营销、运营管理、商业模式、系统创新等四个方面阐述如何建设品牌资产。这是本书独特的安排。第 7 章介绍如何运用平台战略建设品牌资产，不同于通常的数字化营销工具角度。第 7 章的逻辑包括两个主要的方面，一是运用数字化交互平台作为服务品牌，二是借助数字化平台模式开展品牌战略。它们对于建设品牌资产都是极为重要的行动方案。第 8 章从品牌与产品组合矩阵的角度介绍品牌架构战略。
第 4 篇“提升品牌资产”由第 9 章、第 10 章和第 11 章组成，分别从品牌延伸管理、长期品牌管理和全球品牌管理进行阐述。第 9 章可以看作第 8 章内容的深入，介绍品牌通过不同产品类别和产品线进行扩张的业务路径和细节问题，第 10 章和第 11 章分别从时间和地域空间的层面介绍品牌成长和企业发展模式。
第 5 篇“管理与经营品牌资产”有 4 章内容。第 12 章介绍从顾客和市场角度对品牌资产进行测量的方法。第 13 章则是从财务角度对品牌价值进行衡量的方法。第 14 章分别从组织和法律两大方面介绍品牌管理制度，在组织制度方面介绍品牌经理制度、战略品牌管理架构以及全球品牌管理架构；在法律制度方面，着重介绍商标的国际注册与保护、和地理标志的保护。第 15 章讲述品牌商业化运营，把品牌资产、资本运营和商业方法结合起来，通过各种生产和资源要素的运作与创新，实现品牌资产变现、品牌价值增值和品牌经济效益。
配合上述 5 篇共 15 章内容，本书还安排了 10 个品牌科学专栏和 20 个品牌实践案例，分布在各章中。品牌科学专栏是配合章节主体内容的延伸阅读资料，大多是我的学术发表成果或手稿的概括和精练介绍。这是本书架构和各章安排的重要支撑。与纯理论性的品牌科学专栏相对应，本书还安排了品牌实践案例，这些案例的选择尽量考虑不同行业和领域的代表性和典型性（介绍德国品牌实践的《从“德国制造”到“工业 4.0”》为概要介绍，不在此列），具体包括：互联网和平台（哔哩哔哩、Keep、韩都衣舍、豆瓣与知乎、盒马鲜生、网易严选）、科技（大疆创新、小米集团、美的集团）、高端和奢侈品（卡萨帝、博柏利）、食品饮料（青岛啤酒、M&M’s、农夫山泉）、服务业（浦发银行、锦江集团）、生活类用品（百雀羚、匡威、云南白药）。
使用建议
本书定位于为经济管理类专业本科生、研究生（含 MBA/EMBA）进行课程教学，以及为EDP学员开展培训用的教材。教师在使用本教材的时候，可以针对不同层次学员的教学需要，在全书 15 章内容的基础上，根据教学课时安排，有所侧重。具体建议如下：
，本科生教学。第 1 篇、第 2 篇、第 3 篇、第 4 篇为基础，第 5 篇中的章节可以做适当选择。对市场营销专业的学生，强化第 3 篇的教学；对工商管理专业的学生，强化第 5 篇的教学。
第二，研究生教学。要求掌握全书各章内容；对第 2 章展开深入研讨；研读所有品牌科学专栏内容的原始文献。
第三， MBA/EMBA 教学。侧重第 2 篇、第 3 篇和第 4 篇的教学，对品牌实践开展案例研讨教学。
第四， EDP 教学。分别以第 2 篇、第 3 篇、第 4 篇、第 5 篇为单位，设计相应的教学主题。
本书也适合所有的在职人士、经理人和高管自学。在学习过程中，可以先学习领会各章品牌实践案例，再阅读理解章节正文，后可以试着回答各章后的思考和讨论题。这些题目的答案并非直接出现在书中的某处，也并不是见仁见智的观点。如果读者能融会贯通，给出确信的回答，那么恭喜您——在掌握战略品牌管理专业理论和方法的道路上迈出了坚实的步伐。

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