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『簡體書』广告的形象构建：商业中的语言与视觉符码

書城自編碼： 3661286
分類：簡體書→大陸圖書→社會科學→新闻传播出版
作者： 著者：[美]费恩·L. 约翰逊，译者：庞惠莲
國際書號(ISBN)： 9787568926614
出版社： 重庆大学出版社
出版日期： 2021-08-01

頁數/字數： /
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 81.3

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編輯推薦：
一本能让你开始理性消费的“广告说明书”
简单的广告话语操纵了多少欲望与焦虑？
寻常的广告形象下藏着多少隐喻与暗示？
原来每一次观看广告，我们都在被引导、被控制、被利用……

烟草商是如何锁定黑人消费者的？护肤品牌是如何一步步将女性推向疯狂的？电视影像中的人物形象为何能潜移默化地影响青少年？植入了“科技术语”的广告词到底能否吸引更多买家？
本书选取上百则广告案例进行分析，其中不乏吉列、玉兰油、奥迪、摩托罗拉等各领域的知名品牌，为你撕下广告的伪装，将广告中的图像阴谋、文字诡计、符码游戏一一呈现，让广告中的种族意蕴、性别符号、消费陷阱无处遁形。
內容簡介：
日常生活中，广告的存在带有强大的文化意蕴，承载并传播着影响人们生活的各式形象。对广告的视觉形象的研究有助于我们理解广告的社会角色，例如，广告会采用纤瘦无比的女明星和肌肉发达的体坛明星作为模特，以塑造观众对理想状态的认知。但是，广告形象也可以通过语言符码传播，而学术界对这方面的关注甚少。
本书探讨了文字言语和视觉形象如何共同构建广告话语，以向观众传达意图，并驱使他们产生特定的想法和行动。为此，作者展开了一系列的案例分析：香烟广告中的种族蕴意、青少年电视广告中文化多样性的表现形式、护肤产品广告关于面容隐喻的展现方式、非科技产品广告对科技语言的借用，以及众多网站向用户推销个性化选择的假象。作者认为，广告的文字意象和视觉形象是一个有机整体，研究二者之间的相互作用有助于揭示广告如何入侵并塑造了21世纪的美国文化。
關於作者：
作者简介

费恩·L. 约翰逊（Fern L. Johnson），英语语言文学教授，任教于克拉克大学交际与文化系，著有《跨种族收养的选择：创建一个跨人种的家庭》（The Interracial Adoption Option: Creating a Family Across Race）、《文化下的交谈：美国语言多样性》（Speaking Culturally: Language Diversity in the United States）等。

译者简介

庞惠莲，2010年毕业于暨南大学外国语学院，获外国语言学及应用语言学全日制硕士学位，同年起就职于暨南大学翻译学院。曾发表《语言类型学纵观与思考——从语序类型学看普通话、粤语和英语的信息组织模式》、《纯理功能与对等翻译——〈黄鹤楼送孟浩然之广陵〉及英译文的经验功能分析》等论文，参与“国际化与珠海人文环境研究”（珠海市社会科学“十二五”规划2011年度课题）、“侨情外文信息与华侨华人研究外文成果的收集与翻译”（国务院侨务办公室项目子库课题）等研究项目，主持暨南大学第十八批教改项目1项。
目錄：
插图目录
表格及转录稿目录
总序
致谢
1　广告形象与话语
1.1　广告的形象构建
1.2　话语的定义
1.3　广告采用的话语要素
1.4　章节概览
2　吸烟与映射：香烟广告传播的种族主义形象
2.1　种族与香烟
2.2　烟草业的目标客户：非裔美国人
2.3　种族主义广告的文化文本
2.4　关于黑人与白人的文字意象与视觉形象
2.5　小结与思考
3　摆正种族观念：青少年广告中多元文化的画面与声音
3.1　意识形态符码及多样性
3.2　青少年人口与文化多样性
3.3　广告的多元文化表征及“践行文化多样性”
3.4　青少年广告不易展现文化多样性
3.5　小结与思考
4　不同群体不同修辞方式：广告与脸部护理
4.1　广告宣传和永无止境地追求美丽
4.2　脸部护理广告中的主题式修辞
4.3　小结与思考
5　麦迪逊大街与硅谷交汇：科技对广告的影响
5.1　科技的使用者及具体应用
5.2　广告中的科技构图话语类型
5.3　小结与思考
6　从芭比到百威视频网：第五类框架中的广告
6.1　理论基础
6.2　广告文本的叙述形式
6.3　自我沉迷思想与第五类框架迎合互联网时代
6.4　小结与思考
参考文献
索引
內容試閱：
在一个注重外貌的时代，再没有什么销售产品比面部化妆品更能操纵外貌形象的能指。广告主要宣传的是形象而非外貌的“真实性”。无论其形象是什么，给予特定的能指在该形象中指代的力量，便可以使该能指在“真实”中存在，这是化妆品广告的缺点所在。脸部作为整个外貌的提喻，如今已经被用来作为美丽的表征。在广告中，脸部的完美形象能够代替脸本身，这创造了一个双重提喻，使得个别可以代表整体，同时个别形象也可以代替整体。该过程包含以下几个环节：
首先，在较大范围的文化里，有一个任意定义美丽的过程，该过程不断地重复人与人之间的口耳相传、机构之间的传播和大众传播，其中大众传播扮演的角色愈发重要。每个个体并不是在与他人的信息交流中发现清洁的肌肤更受青睐或者皱纹是会被嫌弃的。这些连续的人际交往的信息片段来源于同一项文化信息的反复传递，而这些已经构建了的语码反复出现，也丰富了该文化信息。文化上产生的性别概念正是通过这种进程发生的，根据朱迪斯·巴特勒（Butler，1999/1990）的理论，性别在文化上被定义为“本质自然的”。更确切地来讲，“不断重复身体的类型化导致了性别的概念，在极为严苛的规范框架下，一系列重复出现的行为历时产生了具有具体内容、自然的外貌”（1999/1990:33）。例如，在具体的人际交往的语境以外，皱纹被重复定义为年龄的消极能指（不像智慧，是年龄的积极能指）。文化准入者在这一进程中扮演了重要角色，因为不是每个人都能够设定美丽标准的。
第二，消费者必须从客体的角度看待自己，设想其文化所构建的关于美丽的集合体提供了一个具体的模板， 用于评判整体的体型及具体的面容：“我的臀型是否符合标准？”“我的小腹够平坦吗？”“我的屁股是否过大？”“我的眼睛够大吗？”“我的眉毛形状对吗？”“我的肌肤够光滑、够滋润吗？一点儿皱纹都没有吗？”或者更抽象一些的：“我的肌肤焕发光彩了吗？”所有这些问题及它们的答案所提供的评价都要求个体把自身既看作客体又看作主体。
第三，在经历主体—客体评价的第二阶段后，个人必须再经历另外一个主体—客体评价阶段（这个阶段涉及面部产品）。在该阶段中，个人对某些具体的产品做出评价。关于很多产品的有效性，我们无法提供任何证据去验证，也无法对其有效性进行实质性展示。例如，我们不知道一件衣服在洗过之后是否看起来“和新的一样好”；或者一支圆珠笔是否不会产生斑驳的油墨点，把手和纸张都弄脏；又或者我们是否会喜欢朋友强烈推荐的那部电影。有些产品的宣传口号声称接受消费者的试用测试：“包您满意，不满意30天内退款。”这可能适用于某些产品的效果测试。在一些其他类型的商品广告宣传中，产品展示是可以实现的，如真空吸尘器、笔记本电脑、电视、音响系统。服装也可以被归入这一类，因为如果从实体店购买的话，顾客可以亲眼看见它，感受衣服质地，试试衣服的大小和上身效果。甚至连一些化妆产品都在杂志广告上粘贴免费小样来打广告，该方式与香水和古龙水在广告中附赠香瓣的做法如出一辙。在广告中宣称能够改善脸部的脸部产品与针对身体其他部位的产品和柜台药品不同，在于：（1）它们所提供的承诺没有时间期限；（2）或者“时间期限”在将来，例如“六周后见效”。关于脸部产品，我们必须想象其功效，而且即使之后产品功效不如我们的预期，我们也可以调整预期，将其校准为其他设想预期。凯茜·佩斯的《瓶中愿》一书的标题所描述的正是这个过程。
尽管许多消费者抱着怀疑的态度看待广告，并且“自认为不受广告影响”（Kilbourne，1999:27）。但是当涉及外貌时，部分消费者对产品所承诺的效果原本就存在着深深的渴望和未获得满足感，因此他们愿意承认产品展示的形象的合理性，笔者将他们称为“绝望主义”。广告商根据文化设定精心挑选与愿望相关的措辞，因为他们想要迎合某些具体的愿望，从而使宣传的产品成为实现设想效果的有效途径。
吉恩·基尔伯恩（Jean Kilbourne）著名的纪录片《温柔的杀害》（Killing Us Softly）展示了女性在广告中的各种形象，无数人观看过这部影片的各类版本，并且不只限于女性观众。目前，《温柔的杀害》审视了过去20年期间流行的广告形象，它们不断地塑造和改变妇女，成为理想型的女性气质象征（Kilbourne，2000）。
此外，许多人也阅读过内奥米·沃尔夫 1991年对她称为“美貌神话”（beauty myth）的抨击。她敏锐地指出，女性杂志是传播有关零瑕疵美貌价值观的文化源泉。其评论具有标志性，在多年后的今天仍然适用。杂志（通过它们的广告）固化了女人无法实现的美丽标准，这是因为这些标准都只是神话。沃尔夫认为，“广告中提供的关于美貌神话的配方把观众疯狂的、焦渴的、难耐的产品享受欲引诱出来，并不断地幻想：渴望一位天神教母出现在家门口，催眠观众。当她醒来时，她的浴室将会摆满对症的护肤产品，还有详细的使用步骤，并且化妆品的色调也选得恰到好处”（1991:70）。
“美貌神话”及其在女性心中的地位盖过了第二次女权主义运动所赢得的胜利战果，并且，沃尔夫坚信“杂志中关于‘美貌神话’的信息是由相关广告商决定的”（1991:73-74）。基于杂志需要依赖广告来维持收入，故该论述似乎是符合逻辑的。沃尔夫将女人与男人的文化环境做了有效对比，并得出两点发现：，在男性阅读的杂志中，与美丽、美貌相关的内容不是的，杂志内容根据不同兴趣分类，如汽车、滑雪、垂钓、滑板运动等；第二，对于男人而言，有权威性的人物出现在接受教育的过程中和他们的工作中。但是对于女性而言，唯有女性杂志的类型“给了女性一个看不见摸不着的女性权威，让她们去仰慕和遵从”（1991:74）。尽管沃尔夫的论述广为人知，但是并没有阻止该文化主流所供养的美容行业和相关的杂志文化。为此，本章的分析将进一步对二者进行剖析和展现。沃尔夫的著作至今依然意义深远，因为广告也为婴儿潮一代的群体创造了青春永驻的“美貌神话”，这点再次验证了沃尔夫的论点高瞻远瞩。
沃尔夫等学者认为，在后女权主义时代，《时尚》杂志需要重新构思当今的美貌神话，这点对该杂志来讲至关重要。在针对《时尚》的一篇关于品牌和话语的分析中，梅钦和索恩博罗（Machin and Thornborrow，2003）认为，该杂志在不同国家的不同版本之间的相似性共同构成了《时尚》杂志这一品牌。作为美国畅销的年轻女性杂志，《时尚》品牌参与定义理想女性的概念，是其思想意识形态体系的一部分。该案例中的品牌强调性别和外貌是个人发挥影响力的关键：“……从根本上来讲，女性是孤单的，她们必须使自己立于不败之地，或者通过取悦和/或操纵他人获得晋升，但这些都是通过她们的身体和性别而获得的……这一点……决定了女性服务机构的核心理念。”（2003:468）

 

 

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