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| 內容簡介： |
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本书聚焦于短视频创作，由一线短视频团队资深从业者亲笔撰写。书中不仅有对短视频领域前瞻性的观点，也包含自我提升与学习心法，更有从0到1打造爆款短视频的制作技法，通过实战案例全方位解读短视频的内容创意、生产、运营，让读者切实了解一线短视频公司的工作流程。本书取材新颖，案例丰富，把握短视频发展前沿，内容通俗易懂，图文并茂，有较强的操作性和指导性，适用于内容营销的品牌方和企业主、专业短视频制作团队、自媒体创业者及个人短视频制作者等。
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| 關於作者： |
朴某不才“来画”全国高级副总裁，来画成都梦工厂负责人，数英网专栏营销作家、虎啸奖特邀评委。持续6年专注短视频营销技术，始终奋战于短视频营销一线。2016年任职“来画”，打造出《戏精单身女编辑》《绣华年：改革开放40周年献礼》《正当红的年纪，我去了武汉》等多个百万级爆款内容。
同时，参与开发中国首家动画短视频云端智能创作平台“来画动画”，使人人都可以自由创作动画短视频。多年从业经历，使其对短视频的实践深入创作、运营、营销、工具、教培等多个版块，积累了独到、深厚的见解和经验。赖俊宏“来画”成都梦工厂策划总监，广告人、社会化营销及新媒体领域研究者与实践者。
2008年，进入广告行业，实战于创意产业CopyBase一线。随后进入4A广告公司任职策略总监、创意总监，专攻社会化营销及新媒体领域，服务于20余个国内外知名品牌。2013年—2015年，通讯业首个UGC年度营销案例总策划、刷屏级H5创意发起人、快消品领域爆款产品操盘手，帮助多个爆款IP完成“从0到1”的品牌组建。现供职于“来画”，深耕短视频领域4年。
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| 內容試閱：
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我们不一样
嗨，你是谁
揣着钱准备入局短视频领域的创业者？想要在行业新风口中更清楚方向的营销人？不甘在风口时期落后的传统企业主？好奇同行都在说什么的短视频从业者？又或者只是单纯对短视频行业感兴趣的普通人？
无论你是哪一类，这本书正是给你们准备的。
我们是一群从业时间不算太短的短视频人，来自一家叫作“来画”的互联网公司。如果你对国内的短视频行业有些了解，也许听说过我们。
来画是全球数字创作创意平台领域的先驱，推出了国内首款动画短视频创作平台、全球首款短视频协同办公应用平台，帮助过许许多多非专业的个人与企业实现像做PPT一样简单快速制作短视频，并利用它对外营销、对内办公。自2015年至今，已在整个互联网拥有2 000多万注册用户。
同时，利用这一生产力之便，我们很早便组建“来画梦工厂”，进入创意内容营销领域；从商业短视频策划与制作到基于抖音、哔哩哔哩等平台的账号孵化均已落阵。星座自媒体大号《同道大叔》的视频化转型、新华社改革开放40周年献礼刺绣动画《绣华年》、刷屏级系列科普书《世界杯球迷指南》、影响24国的《画说战“疫”》公益防疫科普系列短视频、千万级虚拟IP短视频流量矩阵……这些作品的背后无不站立着我们的团队。
在过去的五年中，我们见证了短视频行业在中国的大爆发，并深刻参与到其中，成为为数不多的在内容、技术、运营、经济、工具、教培这几项短视频行业细分科目中均有深度耕耘的团队。
问题来了：有这么多主业要做，我们为什么还要分出神来写这本书呢？关于这本书的创作缘起就说来话长了……
当下短视频领域正是人人瞩目的风口，于是市面上的相关书籍自然少不了。但如果你是个足够细心的人，就会发现这些图书的作者有的是培训机构人士，有的是职业作者，有的是媒体营销人，但真正的短视频行业一线从业者却寥寥可数；而在有限的从业者中，也多是因为半路出家而不具备长期积淀的经验和足够宽广的行业视野。
本事从来都是练出来的，而不是看出来的。当作者普遍缺乏足够的经验与洞察力，写作的内容是很难不出问题的。
于是我们发现不下数十种短视频的图书，这些图书往往有着差不多的结构、差不多的内容，仿佛一个老师教出来并且发过标准答案一样。仔细一看，许多相互因循的答案又往往似是而非、经不起推敲。
短视频不是那种客观精确的学问，对于和它有关的各种问题谁都可以出来谈一谈。大家各自抒发观点本来无可厚非，但如果笼罩火爆的短视频知识市场的总是这些来源不明、似是而非的观点，那就有问题了。
而想要解决这个问题，只有真正一线的业内人士多表达、多发声这一个办法。在此之前我们也询问过一些业内优秀同行有没有写作这方面书的打算，但大家有的是因为工作繁忙闲暇时间太少，有的是因为团队长于行动但不善于写作，有的则单纯不愿意写作，总之愿意行动的并没有多少。
于是我们决定自己做，作为热爱短视频行业的一分子，我们有义务站出来，分享作为从业者的经验、建议和我们的从业心得体会。
对于这个行业，我们首先是驻守一线的“老兵”，其次才是这本书的作者。所以我们这本书的呈现必须是丰富经验下的知识观点与浅显通俗的平易表达同时具备的，既能满足“小白”建立认知的需要，又能与行业内的朋友们切磋探讨。
所以，也许这本书和你翻过的大多短视频书都不太一样，如果你想找的只是一本普普通通、随便就能阅读的工具书……我们得先说三声：“抱歉！”
1［抱歉，“百度”上的东西，我们不搬运］
当然，这句话不是针对百度，我们想表达的是这本书我们绝不用“搬运”的方式来创作。
因为在短视频图书的海洋，用搬运法来写书再常见不过了。一如我们上面所讲的，缺乏足够的积累和经验是目前大多数作者的通病，单靠“看”和“想”来写一本书，确实很难写出优秀的作品。
讲一个有趣的故事吧：在一次线下分享的中场休息中，一个听众热情地来找我聊天，并告诉我她很早以前就在一本短视频书的推荐下成为“来画动画”的用户。我很好奇是哪位作者这么热心地帮我们做推广，她说回头找过来给我看。
当天晚上，她拍了几幅照片发给我，我看到上面写着“月薪3万的运营人都在用的三款动画软件”，其中介绍了我们的软件和另外一款软件。看到这里我突然哭笑不得，除了是因为从介绍上就不难看出这个作者根本就是在没有用过我们软件的情况下乱讲，我还似乎知道了这段内容的来源……
提醒我的是“月入3万”这几个大字，因为一个小段子的缘故我对此印象格外深刻。
大概几个月以前我偶然在抖音刷到了一条“干货”分享短视频，标题就是这几个字，视频紧接着的就是一段关于我们产品宣传片的剪辑。我当时觉得有趣，就把它发到了公司群里，和同事们调侃道：“咱们研发团队的小伙伴们工资都没能月入3万，真羡慕我们的用户”。结果紧跟着，同事们一个接一个地发进来了各种视频，不同的账号、不同的达人，但是讲的都是一样的内容，只是有的推荐两款、有的号称学会可以月入10万……
从这个案例就能看出，从视频、课程到图书，短视频教培市场上的搬运行为有多普遍了。
而除了这些“无脑搬运”的选手，还有一些职业写书的高手，他们的操作就相对有水平了。这些人会运用一种叫作“结构化写作”的方法：先靠着强大的逻辑快速拉出一套面面俱到、巨细无遗的宏大框架，然后靠现搜、现学、现搬来填充内容。
这样做出来的东西是“编辑出来的”而不算“写出来的”。如果说有什么价值，那应该就是它们的搜罗之功了，这些编者成体系地帮助读者整理了许多天南海北的知识和观点，省去了他们自己查资料的时间。但关于“内容是否具有价值”这一致命的问题显然还是没有办法解决，毕竟作者自己都缺乏辨别和验证信息价值的足够资历。
但这本书不一样。作为真正在行业一线打拼并仍在坚守的人，我们有着许多旁人轻易无法掌握的东西：
首先是知识。我们所写的几乎都是我们公司成立以来几乎每天都要去实践、去思考的东西，如果它不靠谱，我们自己首先要遭殃。它们不见得正确，但一定是从实践中来到实践中去的，并且支撑过一个认真的团队挨过了5年。
其次是视野。外行看热闹、内行看门道；外行看局部、内行看全盘；外行看一时，内行看十年；外行听舆论，内行靠践行。
再次是经验。无论是搞定具体操作的问题，还是了解各色人群的想法，解决他们关于短视频的问题和满足他们的诉求，我们都擅长且熟悉。我们清楚在这个行业的各种说法中哪些是重要但是被轻视的，哪些是原本简单却被搞复杂了的，哪些是精力有限的情况下是限度要掌握的，哪些是持续留心可以带来复利效果的。
后是技巧。我们每个部门都有常态的内部培训，没有套话、空话，只讲实际问题；我们有许多“休息”的小技巧，保证我们在连续加班几天后的“宕机续航”下也能平稳输出；我们也有着各式各样的“新人法则”，看似机械地规定许多不可理喻的制作细节（比如不准用纯黑和蓝色），但实际却是适用于大多数作品并能保证让普通人在达到80分前至少不跌破60分。
上面的各种成果，我们都会转化成知识点在接下来向大家介绍。这些基础知识早在决定创作这本书之前便已存在，所以我们不会纸上谈兵，也不需要东拼西凑。用真的东西和真的求知者对话、切磋，是我们创作本书的心愿。
2［抱歉，我们不打算谈论任何“捷径”］
上面提到我曾经邀请过许多优秀的短视频同行创作发声，其中有一位朋友来自国内知名的MCN机构，一手打造的4名千万级粉丝达人都被大众熟知并在细分领域稳稳占据头把交椅，在我看来，年轻、深刻、健谈的他非常适合进行这样的分享。
然而我还是遭到了他的婉拒。紧接着他开始陈述具体原因，显得格外认真：
在他看来，现在的短视频图书市场就是个“韭菜天堂”，充斥着人工的焦虑、浅薄的观点、搬运的内容。这一切的制造者就是我们一直在提的外行作者们，他们中的许多曾在各个领域当过“专家”：成功学、执行力、微商、区块链、短视频、直播……总之什么东西火，他们就会在那个领域迅速拥有“资深经验”和“成功案例”，然后用快的速度发文、讲课，打着“速成”“秘籍”“玩赚”的名义把知识包装成无脑消化的快餐……总之割韭不辍，只争朝夕。
而在这些“韭农”的辛勤培育下，这片土地上的“韭菜”也不负众望、长势喜人。不管多么不靠谱的观点，只要包装得法也还是有人相信这就是一条“捷径”；而当讲的人越来越多，这样的听众也就跟着多起来了。于是在短视频这个风口覆盖的市场，“割韭菜”成了主要的事，反而和这个行业专业的从业者没有多大关系了。
对于这个情况，短视频业内人不是没有关注，事实上很早便有一些朋友在公众号、微博、知乎等各个场合抨击过这种行为，但并没能改变什么，于是渐渐使短视频行业和短视频图书市场成为两个“平行世界”。
所以对于出书表达，他觉得并没有必要：
“有一种围城，不管城外的、城里的都不愿到城墙对面去，这时强行拆掉中间的墙就非常多余”，“对于只想要简单速成的人，掏心掏肺的良心之谈反而会给他/她们添堵，所以还是让‘韭菜的归韭菜，专业的归专业’，大家都痛快”。这是他让我印象深的两段话。
坦白地讲，他不是这个行业中这样讲的人，用这个理由拒绝我的他也不是个。但他诚恳的态度让这些话格外触动到了我的神经，因为我深刻感受到了这背后的无奈。
只是面对现状上的共识，我们却仍然选择了坚持发声。之所以和朋友们的选择不同，是因为我们相信，“韭菜”读者不代表短视频读者的全部。
愿通过阅读图书来解决疑惑的人是可贵的。公众号、问答、帖子、短视频这些碎片式的知识渠道已经可以解决许多问题，但他们仍愿选择图书，是因为他们仍然相信这里能够获得更成体系、更有质感、写作者更负责任的内容。
对于这些人中的大多数，我不相信他们会从骨子里相信捷径的存在。也许他们会因为本身不够了解短视频而会被一些玄虚的说法一时唬住，但这并不代表他们就甘于成为他人的“韭菜”。
当他们目力所及的满是千篇一律的谬误、过度包装的常识和看似正确的废话，想要不中招就只有绕道而行。但无论怎么选择，我们相信：有分量的知识、有质量的观点、有效果的技巧，一定始终是图书读者们不会泯灭的追求，无论是“被韭菜”的还是暂时避而远之的那些人。
所以，在这本书里不讲“从零基础到精通”、不讲“从小白到高手”，也不讲“108招玩转”，我们只来有一说一地贡献朴素的认知和建议。其中的内容有复杂的也有容易的、有能取巧的也有必须硬啃的、有眼下必须开始做的也有建议慢慢沉淀厚积薄发的……总之不故弄玄虚，也不恶意简化，尊重每个问题和它自然的解决之道。
没有别的——敬畏专业、敬畏知识，也敬畏读者。
3［抱歉，入行5年，很多事上我们都想“抬抬杠”］
当书稿完成大半的时候，我们突然发现了一个问题：我们似乎不是一个平和的阐述者。
文学理论讲“不平则鸣”，想必我们正是如此，有太多想吐槽的、想纠错的、想讲述的长久以来郁积于心，于是在下笔的时候就不自觉地喷涌而出了。
本来想扮演个温文尔雅的讲述者，结果不小心就成了一个犀利的“杠精”。我们商量了一下这样不行，于是统一对一些锋芒毕露的篇章进行了改写，于是终就成了温文尔雅的“杠精”——温柔地吐槽，悄悄地抬杠，暗戳戳地使坏……
不过这样也好，我们就是想要让读者听到一些不同的声音才决心创作的，一点态度和棱角也是无须避讳的，这样更能突出我们与其他作者见解中的不同之处。况且有了这些内容，让输出多一些反转、让文章多一些个性，也可以让读者阅读的时候不那么苦闷。
那么哪些方面是我们主要抬杠，在其他书里又很少看得到的呢？
，关于短视频的一些基础认知。不同于现在多数图书所讲的“短视频”就几乎等于在抖音、快手拍内容，我们这本书所讲的“短视频”范围更大、视野更宽：不光讲实拍，也会讲动画；不光讲做账号卖流量，也会讲其他许多短视频行业的细分角色与围绕短视频的相关场景的应对方法，比如MCN与代运营的问题，又比如作为甲方怎么获得高性价比的视频外包服务——这些都是短视频经济里同样活跃的板块。
因为真实的短视频就是这样多元复杂、影响广泛，也正因如此它才能提供远比你想象得更多的机会。
第二，底层知识和思维心法。坦率地讲，短视频不是魔术，它只是一个工具。工具能发挥多大作用，自身的材质、手感固然重要，但它再好，影响都是有限的；关键还是要看谁来用、怎么用。
所以在介绍短视频的时候，不光要介绍怎么做，还要介绍怎么想；不光要关注视频，也要关注用视频的人。读者越是希望它能产生实用价值，这一点就越发重要。
因此，除了互联网经验帖里常说的所谓“干货”，我们也会来和大家谈谈思想建设，讲讲底层知识，比如到底什么时候才是“短视频时代”、短视频人的自我修养、和它相关的营销学、传媒学知识等。从业以来，我们在大浪淘沙的行业中博得一席之地，并持续坚挺发展、做出特色，靠的恰恰是这些“软实力”——在我们看来，这些才是真正的“干货”。
第三，短视频行业的现状和未来。在外行的眼里，一个行业可能只有“非常好”和“不行了”，但在内行人眼里，这个行业时时刻刻都是一半问题、一半生机。所以对于短视频的现状中的机会与弊病，几乎是我们每天都要思考和讨论的，在这本书里自然也少不了。
对于那些为了成就一番事业而来了解和学习短视频的读者而言，这些内容能帮你避免被人云亦云的误区（甚至有些“国民级”误区）带到“坑”里，也能帮你在混沌中看到值得投入的价值点与增长点，显然非常不适合错过。
而关于未来这个话题的内容更有趣。不同于大多数同类图书开篇只是用几个表格泛泛地告诉你“短视频很火、势头很猛，接下来将带来更大机会”，我们真的给大家畅想了一些短视频在未来可能出现的新趋势、扮演的新角色。这些会不会一一成为现实不知道，但至少不是空想，而是我们根据对行业的不断观察、试验得出的，并且自己也坚信不疑的方面。对于寻找机会的朋友们来说，这也许会对你“先人半步”未来的布局有些启发。
第四，具体操作视角方面的规正。如何评价一个餐厅的三文鱼沙拉好不好吃呢？先盘点一下蔬菜的种类，评估一下五味是否齐全；再考察一下三文鱼的成色：肉质是否紧实多汁、是蓝鳍还是黄鳍的；后再研究一下沙拉酱，根据它的浓稀程度、热量情况、糖分配比综合评级……是这样吗？
还是干脆直接吃掉，用味蕾和口感来评判？答案当然是显而易见的。这样处理虽然简单粗暴，却是实在的办法；而“三步走”看似科学合理、头头是道，却把简单的问题复杂化，是根本不会存在的办法！
事实上，在短视频制作、运营方面也有许多方面的内容是这样的。许多书中会把一个问题论述得天花乱坠、逻辑也无比自洽，但偏偏是一些作者不切实际的臆想；真正上手做这个的从不会这么想，也不需要这样解决。
对于难以分辨这些“套路”的许多外行的读者而言，这些“知识”的危害是显而易见的。所以在这本书中，在讲述我们的办法时，也会不时提到一些市面上流传甚广的谬误，帮助读者朋友正本清源。
总之，这是一本和你常能见的不大相同，并且有望给你带来惊喜与启发的短视频书籍。它的种种得益于一个务实努力的公司、一群坚韧优秀的短视频人的付出。
因为想要突破一家一姓的视野局限，也怕被当成一家公司自我营销的“广告书”，所以没有以公司而谨以个人名义署名；作者栏虽只体现了我们两人的名字。但除了我们，这本书的完成也离不开下面几个人的努力：
马丽娜，来画梦工厂项目总监。在专业、高效的商业短视频团队打造方面经验丰富，曾带领团队打造多项商业爆款短视频及获奖作品，持续专注研究更加贴合市场需求的短视频服务方案。
杨寒，来画梦工厂内容主管。资深新媒体运营人，虚拟IP流量矩阵策划人、负责人，参与发起并主持“Knowledge Over Fear”防疫科普动画海外传播公益行动，该项目海内外影响巨大。
廖礼耕，来画梦工厂高级营销策划。传媒科班出身，5年营销策划经历。公司整合与内容营销团队核心成员，操盘项目曾多次获营销行业奖项，对传媒营销见解深刻。
李俊，来画西南大区商务公关总监、课程研发负责人。主持与负责公司短视频实战课程研发的工作及商务公关板块，已帮助十几万零基础个人、企业获得短视频创作能力，同时具有丰富的B端大客户服务经验。
同样，也感谢为本书提供设计的杜咏明、何俊成、鲁霁郦，他们都是来画梦工厂优秀的设计人才。
感谢他们工作之余为创作付出的汗水以及过去远超“10 000小时”的专业积累。向他们致敬！
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